超前半步——访北京白领服饰公司董事长苗鸿冰，本文主要内容关键词为：超前论文,北京论文,半步论文,董事长论文,白领论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
十年对一个公司来说不算长。经营了整整十年，这家年销售额超过３亿元的服装公司才小心翼翼地在上海这个中国的时尚之都开设了第一个白领生活方式店，并以此作为公司大规模战略扩张的开端。按苗鸿冰的话说，过去十年，白领只说了一句话：白领是成长在天子脚下地道的中国品牌；在接下来的十年，白领要说另一句话：白领是诞生在北方但占据了整个中国市场的服装品牌。
自认为含蓄不张扬的苗鸿冰此时没有半点谦逊之色，但是，在白领的客户面前他却完全是另一种姿态。每逢周末，西装革履的苗鸿冰就会现身在遍布京城的
各个白领生活方式店里，面带微笑地为顾客导购参谋、配戴饰品，甚至亲自弯下腰去为她们挽起过长的裤边。每次出差，他也总要抽出半天或者晚间去当地的白领专店做几个小时的售货员。“我从小就想当售货员”，苗从不掩饰自己这点拿不上台面的儿时理想，“王府井百货大楼的张秉贵是我的偶像”。
当年的张秉贵和今天的苗鸿冰当然不可同日而语。虽然他们都喜欢面对面为顾客服务，但身为老板，苗的喜欢已经不复是朴素的工人阶级感情，而是出于了解客户需求和公司管理的需要。站店当售货员，这是苗最有灵感的时候，白领设计的很多灵感恰恰来自于客户的不满意，而在体验售货乐趣的同时，苗还能及时发现并解决店铺管理中存在的问题。
如同设计师们掌握着世界流行时尚元素，却要裁出适合中国白领阶层口味的服饰，苗鸿冰纵然胸怀占据中国市场的雄心，却丝毫不敢忘记做基础踏实的功课，这也许就是白领服饰的底气所在。
饥饿疗法与半步理论
记者：白领企业十年来在业内树立了相当的知名度，并且连续五年夺得全国女装销售冠军。奇怪的是，白领过去十年一直致力于发展以北方为主的省会城市市场，直到今年３月才在上海设立第一家店。请问，你是出于什么考虑？
苗鸿冰：首先，白领是个时尚品牌，与世界品牌相比它是一个中高档品牌，在中国本土来讲，它定位于高端市场。我们的市场策略是“饥饿疗法”，严格控制市场规模，宁可少建店，但是每个店必须形象好、业绩好；其次，白领诞生在北京，我们当然要把北方市场巩固好，之后才考虑挺进南方。过去在服装业，流行一句话，“北方的品牌到不了南方，南方的品牌到不了北方”，白领要打破这一行规，做一个全国性的品牌。十年磨一剑，我们觉得白领大规模扩张的时候到了。
我认为上海是一个精明的城市，很多企业愿意把总部放在上海，上海是企业的窗口，但在上海赚钱可能并不容易。所以，进军上海一役我们特别慎重，采取了异乎寻常的市场手法，与中国企业家杂志社在上海联合举办“企业家品味和品牌影响力”沙龙，同时白领春季时装发布活动一并展开，再辅以配套的广告策略、宣传策略等。
记者：一个月过去了，白领在上海市场的表现是否令你满意？
苗鸿冰：我基本满意，但还是感觉有提升的余地，我希望上海地区会变成和北京市场一样创造过亿元销售额的市场。
记者：企业成功的关键是把握市场，确保盈利和可持续发展，而在服装行业，设计师更像是艺术家，“白领”如何处理企业与设计师之间的关系？如何处理市场与艺术的关系？
苗鸿冰：这个平衡点是很难找的，做时尚的人累就累在这儿。如果太市场化了，可能与大众品牌没有区别，如果过分阳春白雪，可能又会失去市场，我觉得这个平衡点在于市场。市场是决定胜负的关键，不管阳春白雪还是下里巴人，只要市场认可就是好的。同时，我们清楚，时尚是白领的核心竞争力之一，我们必须接触国际化的信息、引进国际化人才，才能做出国际一流的产品，为此，白领特别聘请了多位国外设计师，他们的工作以指导和培训为主，实际的设计工作还是由国内的设计师团队来做。
白领的设计理念主要是“半步理论”，我们设计的产品一定比顾客的需求超前半步，为什么？我们看到有的国际品牌到中国来水土不服，主要问题在于超前了一步。当然与顾客需求同步也是不成功的，容易被淘汰。超前半步，可以给顾客以惊喜，这种惊喜是顾客能承受得了的惊喜，包括对时尚和价格的承受。可以说，我们天天都在游刃有余而又如履薄冰地去了解时尚、把握市场，努力把两者结合得最完美。
白领生活方式
记者：现在，白领企业已经涉足女装、休闲装、职业装等各个领域，服装品牌日渐多元化，并兼顾多个年龄层次的需求。品牌多元化战略是否会削弱白领企业多年积累的区位优势？
苗鸿冰：一个品牌的发展一般要经过几个过程，首先是以专为主，比如白领最初只有ＷｈｉｔｅＣｏｌｌａｒ一个品牌。随着企业发展，我们发现除了既定的顾客群之外，白领还有各种不同的市场需求。所以我们开始做Ｓｈｅｅ＇ｓ，定位于心理年轻和时尚一些的女性，使顾客年龄层扩大；后来我们又推出ＫＵＵ（裤，酷的谐音），定位于裤装；再后来我们推出金领ＧｏｌｄｅｎＣｏｌｌａｒ，定位于商业领袖、演艺名人和政府官员，强调个性化的跟踪服务。通过几段市场拓展，白领逐步把市场放大，形成了多品牌合成发展战略。
我不认为多元化会削弱品牌优势，但有一个前提，无论企业采取单一品牌或多品牌，对单个品牌来讲，一定还要坚持以专为主，越专越精，服务水平越高，业绩才会越好。很多企业失败的原因不在于多品牌，而是在一个品牌里定位混乱，那就与没有品牌一样，要坚持服装品牌的年龄段、风格和服务特点不能动摇，要有自己的原则和品牌个性。
除了服装，我们还在尝试香水、内衣、皮具等，我们希望未来的白领品牌是非常丰满的，从里到外，从服装到配饰，白领品牌的包容性更大，服务的领域更广，是全方位的白领概念，由白领的生活方式来传递白领所倡导的价值理念。在我的设想中，未来的白领店铺会设置很多购物环境，办公、休闲、娱乐、宴会、Ｐａｒｔｙ、园艺、卧室、浴室等，不仅卖服装，还卖家具、酒具、糖果、洗浴用品、化妆品等等，这些东西不一定是白领自己做，可以是白领向世界最好的厂商定制，凡符合白领品味的产品，均按照白领的设计理念加工，属于白领品牌，也就是通常的ＯＥＭ方式，但这里，我们是买方。我们卖的就是一种概念和白领品牌的魅力。这样的生活方式店一定会给国内市场带来一种新的商业模式。
记者：生活方式店是你自己的构想和发明，还是借鉴国外已有的做法？
苗鸿冰：至今世界上还没有一家是这么做的。我的灵感来自于我对生活态度的理解。白领从头一天创业起就采用了鲜花装点店面，至今白领所在的环境里，鲜花都是不变的道具。我们店里还有酒吧，全世界也就独此一家。把某些与白领品牌定位比较吻合的艺术元素巧妙地组合在一起，会给人一种独特、新鲜的感觉，他们会记住这里的产品和服务，回头来购买你的东西。当然，这样做是有风险的，在百货商场寸土寸金的地方拿出一大块地方做与主销产品不相关的东西，需要下很大决心。
从社会发展的大趋势看，我们已经从商品经济、产品经济、服务经济发展到现在的体验经济阶段，人们对体验的认可度和接受程度越来越高。我相信，先采纳体验方式的企业，就比单纯卖产品的商家走在前面了，它的产品附加值就一定比别人高，一定会赢得市场。
记者：刚才你提到了金领阶层，请问你们如何定位这个新兴阶层？白领阶层和金领阶层所需的服务有何不同？
苗鸿冰：我们注意到，大约两年前，中国开始出现金领阶层，他们主要由商业领袖、演艺名人和政府官员构成，是白领阶层的金字塔塔尖，因为频频出镜和走出国门的需要，金领阶层对衣着品味的要求越来越高。针对这一特殊人群，我们从了解他们所在的机构和企业入手，摸清他们的公务活动安排计划，由专业设计师为他们提供个性化的跟踪服务，提升了他们的着装品味，又为他们节省了大量时间，以便他们把更多的精力用在主业上。我们甚至会为每个人出一本书，详述衣着的搭配、款式的设计、面料的选择，指出在不同场合的内衣、手袋、皮鞋、戒指等完整的搭配。当然，其中不只有白领的产品，白领可以为他们做全球采购，白领就是他们的私人形象顾问！
实际上，为金领阶层提供定制服务正是体验经济的有形化，白领生活方式最早的消费群体也是这一阶层。
差距
记者：与很多坚持民族特色的本土服装企业不同，白领一开始就将自己定位于“文化、时尚、一流”，你认为，现在的“白领品牌”与真正的国际品牌还有多大差距？
苗鸿冰：有两大差距，一是历史的差距，这不是我们能改变的事情。世界级品牌都有百年时间，而白领只有十年，相比
而言，我们没有品牌故事和更多的文化沉淀；二是企业规模和产品系列上的差距，世界级企业除了悠久的历史还有庞大的企业规模，大多都是上市公司，它们不只做服装，配饰、香水、化妆品等全套都做。这些差距都需要时间来弥补。
记者：那么，国内消费者对时尚的理解与国际水准又有多大差距呢？
苗鸿冰：时尚本身就是一个柔性的词汇，它不是自然科学，没有明确的数字定位，而是一个想象的概念，非常感性。我觉得，最聪明的人是消费者，他们知道什么是最好，却又懂得从中选择适合自己的东西，那就是时尚。从这一角度来讲，中国的消费者与世界消费者最大的差距在于品味的差距，在于对品味的理解方式的不同。中国人几千年宣扬的是含蓄不张扬的文化，比如中国人４０多岁
不敢穿吊带装，这造就了我们对时尚的把握，比如白领在产品设计中一定要掌握好“度”，也就是半步理论。
有一个误区，中国人老觉得国外产品如何、世界品牌怎样，比如路易威登的ＬＶ标识几十年不变，它是奢移品的代言，但不是时尚。我们也曾希望有一天白领也能成为中国奢侈品的代言者，中国人以穿白领为骄傲，以送白领为体面。后来发现，没有几十年甚至上百年的努力是结不出这个果的，在这个过程中我想明白了，白领不可能成为奢侈品，为什么？不仅是中国的经济发展没到那个阶段，更是因为，奢侈品一直为法国和意大利垄断，这两个国家的符号就是奢侈品的代名词，拿一个品牌与一个国家抗衡，那肯定是错了，把竞争对手选错了。
记者：中国是一个服装大国，从加工能力和消费市场来讲都是这样，多年以来，服装加工是我国服装产业的支柱。像杉杉、雅戈尔等众多企业都力求在服装行业做强做大，甚至走向国际。请问白领服饰给自己设定的十年目标是什么？
苗鸿冰：走向国际可能是所有企业的梦想，理想毕竟是理想，现实却要正视。在服装产业中，中国还没有大型企业。白领和杉杉、雅戈尔没法比，它们是两个级别、两种风格的企业，比如杉杉是个上市公司，主营业务除了服装还有房产等，而白领比较专，只做服装，只定位高端服装市场，年销售额才３亿多。我的目标不是想成为第二个杉杉。
白领是含蓄的，过去十年里，白领只说了一句话：白领是成长在天子脚下地道的中国品牌；接下来的十年，白领想说的另一句话是：白领是诞生在北方却占据了整个中国市场的服装品牌；以后的几十年，白领最想说的是：白领是东方艺术文化的代表。这是我一生追求的目标，也许不等我说完最后一句，我的一生就结束了。