论在市场经济中企业定价的技巧，本文主要内容关键词为：市场经济论文,技巧论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场经济运行的中心是市场价格，因此，在社会主义市场经济新体制下，我国价格改革的步伐将进一步加快。过去那种政府定价企业执行的局面将被改革，取而代之的是企业自行定价，以市场形成价格为主的价格机制。那么，在市场经济新体制下，企业如何科学、准确地定价是企业十分关注的一个问题，是企业经营的关键。定价的高低，直接影响到企业的经济效益。当然，并非高价就有高利，因为还要考虑到市场需求对价格的反映。高价低销售量所得到的利润很可能要小于低价高销售量所得到的利润。然而实际问题要远比这复杂得多，除要考虑企业内部外，更要经常考虑企业外部竞争对手对价格的影响等问题。特别是在今后的市场经济条件下更是如此。然而，严格地讲，市场经济是法制经济，一切经济活动都要有一定的规则，企业定价也无不如此。我认为在市场经济条件下，企业合理定价的原则应该是以进货成本、税金、费用为基础，经营者经营有利为目的，参照市场供求、竞争者价格、顾客心理、消费习惯和消费者能够承受等因素，把价格定得合理、适当，使价格既能实现企业既定的经营目标，又具有市场竞争力。另外，也不要搞价格终身制。因为影响价格的诸因素是经常变化的，就是已定价格是否正确也有待于经营实践的检验。除此之外，在社会主义市场经济体制下，企业定价还要考虑国家方针政策、商品价值、市场供求关系、货币价值和商品质量等因素。现就西方定价法和市场营销学研究的成果，结合个人做物价工作的体验，谈谈适合我国市场经济条件下企业定价的技巧。
一、需求边际效应定价技巧。其主要是根据商品的市场需求量和边际效应制定商品销价的定价技巧。它首先测定需求量（商品在各种不同价格下的销售量），并估计商品的全部收入和边际收入以及全部成本和边际成本，以预测的需求量和边际效应制定商品价格。
所谓全部收入，是指商品的销售总额。边际收入是指商品的销量（需求量）每增加一个单位所增减的全部收入的变动额。全部成本是指商品销售的成本总额，也即固定成本和变动成本之和。其中固定成本是指相对固定、不随商品的产销量变化而变化的成本；变动成本是指随商品产销量的变化而变化的成本。边际成本是指商品的销量每增加一个单位所增减的全部成本的变动成本额。
举例说明，某公司运用此法制定某商品的零售价格。经预测，某商品在不同价格下的需求量以及全部收入、边际收入、全部成本、边际成本资料如下：
由此可见，根据薄利多销的原则，在降低价格能够增加销售量的情况下，只要边际收入高于边际成本，则可以继续降价，这时还可以获得较多的利润；直到边际收入和边际成本相等为止；如果超过了这个界限，就会减少利润，甚至出现亏损。此法的特点是以商品销售量和边际效应为定价依据，计算较复杂，还需对价格销售量、收入、成本、利润等变数清楚。
二、边际收入定价技巧。它主要是按商品的边际收入水平制定商品销价的。在一般情况下，市场零售价越高，需求量越少，企业的商品销量也就越少，而商品的边际收入就越高；相反，如果市场价越低，甚至会出现负收入；当边际收入等于边际成本时，利润出现最大值。因此，按商品的边际收入定价时，其定价目标如果是获得最大利润的话，就应使边际收入与边际成本持平。仍以上为例，将边际收入和边际成本对比如下：
价格需求量边际收入边际成本纯利(E)
(P) (Q)(Mv)(Mc)
=S-C
501 50 60 -10
452 40 20 10
403 30 20 20
354 20 20 20
305 10 20 10
256
0 20 -10
207 -10 20 -40
从表可见，当单位商品销价为40元或35元时，社会需求量为3台或4台，此时企业纯利20元，获利最多。考虑到社会效益，企业定价应为35元，此时边际收入和边际成本相等。不过，这必须对商品的销量有相对准确的预测。
三、临界点定价技巧。它是在预测商品销量和已知固定成本及变动成本的前提下，通过求解商品损益临界定方程式来求得商品损益临界点价格。其方程式是：
,Q是损益平衡时的销量，F是固定成本，P是销价，V是变动成本。移项后得
，但企业的目的不是为保本而是要获利。因此，加上目标利润的商品价格公式是：
，E是目标利润。
例如，某店某商品固定成本是600元，预计销量为6000件，每件变动成本为1.6元，每件目标利润为0.5元，其市场零售价是：
四、反向定价技巧。也称“逆向定价”，是按商品市场最终销价来确定其购进价格的定价技巧。这种反向定价办法，则是通过对市场调查和价格预测，先测定零售价，再据以向后推算出批发价、出厂价、生产成本的定价办法。以实例说明，某公司准备生产某种产品，经市场调查得知该商品市场零售价为12元，从生产到消费需要经过批发和零售两个环节，倒扣批零差率为15%，倒扣进销差率为10%，生产利润率定为10%，为便于举例计算说明，暂不考虑增值税等问题。那么，批发价＝零售价×（1－倒扣批零差率）＝10.20元；出厂价＝批发价×（1－倒扣进销差率）＝9.18元；生产成本＝出厂价÷（1＋利润率）＝8.35元。计算结果表明，该商品出厂价只能定为9.18元，成本控制在8.35元。否则，在其它条件不变的情况下，无论是成本上升或出厂价提高，都会导致商品零售价上升，从而使商品竞争能力下降。
五、需求导向定价技巧。当市场需求量增大，就把价格定高；当市场需求量缩小，就把价格定低；当市场需求量趋向稳定，就把价格稳定在一个相对固定的水平上。此法依据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平差及消费心理差等五大需求差异因素灵活的调整价格。
六、理解价值定价技巧。是根据顾客对某种商品价格的理解程度来制定商品价格。运用此法的基础，是顾客通过各种信息、经验评估所认为的“商品值多少钱”。所以，企业应通过各种宣传手段，影响顾客的理解度，以便制定出买卖双方都乐意接受的商品价格。
七、区分需求定价技巧。主要是根据市场需求在不同地点、不同时间和不同程度上的差别来定价。此法的基础是市场细分划。在市场需求高的地区定高价，在需求低的地区定低价；在市场需求高的时期定高价，在需求低的时期定低价。
八、随行就市定价技巧。它是根据市场上同行业其他企业或其他同类商品的平均价格水平来确定价格。采用此法是因为难于准确地计算商品的成本，难于对顾客和竞争对手的反应作出准确的估计。
九、竞争导向定价技巧。它是通过研究竞争对手各方面状况来定价的办法。如果竞争对手的商品价格变化了，本企业的商品成本和需求量虽然没有变化，也要随之改变价格；反之，虽然本企业的商品成本和需求量变化了，但竞争对手商品价格没有变，本企业的商品也应保持原价。当然，如果本企业商品质量具有明显的优势，也应该优质优价。
十、习惯导向定价技巧。其主要是根据市场上多年销售成习的价格水平制定价格。市场上有些商品，如食盐、面碱、醋等，由于长久销售，往入形成一种习惯性价格。对此必须依据市场上的习惯价格定价，即使生产成本下降也不能轻易降价，因为降价容易引起顾客对商品质量的怀疑；即使生产成本上升也不能轻易涨价，因为涨价容易引起顾客的不满而影响商品销售。当然，习惯价格也不能永远一价。
总之，上述定价技巧很适用，而且效果也比较理想。掌握它肯定会有帮助的。