国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好———个跨行业产品的实证检验，本文主要内容关键词为：品牌论文,国货论文,实证论文,本土论文,特性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
本研究将国货意识定义为：一个国家的国民或消费者出于对本国家或本民民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度（注：这与此前的一些定义略有不同。比如，此前一个流行的观点是，国货意识就是国民对本国所产货物正确评价、认同和推崇的程度（宫希魁，1999；2006；王开良，2005）。但是，什么是“本国所产货物”？是源自本国企业的品牌产品，还是在中国境内生产的(made in China)的产品呢？如果是后者，那么中国境内生产的可口可乐、宝洁、本田和索尼是不是“本国所产货物”呢？如果是前者，那么一些在其他国家生产的中国品牌是不是“本国所产货物”呢？可见，如果说“本国所产货物”的所指在经济相对封闭的社会里还不至于引起太大歧义的话，那么在中国经济发展到相当开放的情况下，它已经含义不清了。另外，什么是“正确评价”？当一个消费者对于本国品牌给与更多的认同和推崇时，他“正确评价”了吗？）。国货意识包含着一个国家的国民对国货（本土品牌）的民族感情、效用评价和购买意向等因素（宫希魁，1999；2006）。从历史上讲，中国人的国货意识是民族资本在遭受外国资本强烈冲击下的产物（乔志强、赵晓华，1996；韩小林、刘向明，1995）。早在甲午战争之后，随着外国资本的大量侵入，刚刚兴起的民族资本受到了沉重的打击，迫使民族资本不得不做出反应，其中一个重要的措施，就是“提倡国货、抵制洋货”，倡导国货意识。
在学术研究上，国货意识常常被冠以“消费者民族中心主义(consumer ethnocentrism)”之名（王海忠等，2002;2004）。消费者民族中心主义的研究者发现：在选购商品时，民族中心主义倾向高的消费者会偏爱和更多地购买本国品牌，而对外国品牌则存有偏见，认为购买国外产品会威胁民族企业，损害本民族或本国家的利益，严重时会认为购买国外品牌不道德，在内心引发道德冲突(Klein et al.,1998; Granzin and Painter,2001; Netemeyer et al.,1991; Sharma et al.,1995; Shimo and Shamna,1987)。
本文不用消费者民族中心主义而用国货意识，是因为：第一，国货意识的内涵与消费者民族中心主义的内涵基本一致，可以被看作是consumer ethnocentrism的意译；第二，国货意识是中国本土词汇，中国人一看就知其意，而消费者民族中心主义是外来词，如果不做详细的解释，中国人根本不知道它指什么。
在国际上，国货意识及其对于消费者行为的影响是消费者行为研究中的一个重要方向，有很多研究成果（理论回顾可参看王海忠，2002）。而在中国虽然也受到重视，如有很多关于如何加强中国消费者国货意识的讨论（宫希魁，1999；王开良，2005；王加林，1997；罗萧、王积俭，2004），但是基于科学方法进行的实证研究却非常少。近些年，王海忠等人(2002;2004)做了一些有益的探索，但在研究方法与内容上还存在一些缺陷。比如，在检验国货意识对于消费者购买意向与行为的影响作用时，没有控制品牌特性（如知名度、质量和性价比）、消费者特性（如年龄、性别、收入和个性）等因素。因为这些因素对于消费者的品牌偏好、进而对于消费者购买意向与行为有重要影响(Sheth,1967; Peter and Olson,1996)，所以在研究国货意识与消费者购买意向或行为之间的关系时，如果不考虑这些因素的影响，检验结果就很值得怀疑。当加入这些因素时，国货意识对于消费者购买意向与行为的影响还是显著的吗？
再比如，他们对于国货意识的检验仅限于价格相对较高的家用电器类产品。那么，在中国，国货意识对于消费者购买意向与行为的影响是局限在个别价格相对较高的产品上呢，还是一个普遍现象？
本文以在校大学生为样本，调查他们针对7种产品的国货意识、品牌态度和购买情况，通过假设检验来回答上述两个问题。本文首先在理论回顾的基础上提出假设；然后，介绍研究方法；第三，利用市场调查收集到的数据对假设进行检验；最后对检验结果进行讨论。
二、理论与假设
（一）消费者购买行为及其影响因素
学术界对于消费者购买行为的研究可谓汗牛充栋。其中，最有名的是霍华德与西斯(Howard and Sheth,1967)提出的消费者购买行为模型和恩格尔等人(Engel et al.,1994)提出的消费者购买决策模型。两者均把消费者的购买行为过程划分为5个阶段，前者分为引起注意、认知理解、形成态度、产生购买倾向和实际购买；后者则分为认识问题、收集信息、判断选择、购买决定和购后感受。尽管5个阶段的划分略有不同，但两个模型都强调在这些环节的后面，是大量会对购买过程产生直接或间接影响的因素，包括产品或品牌的各种有形或无形的特性、购买者的个性、环境因素和许多情境因素（如购买的重要性、时间压力、购买时的心情等）。
在这两个模型中，我们可以清楚地看出消费者态度与购买行为之间的联系。比如，在霍华德—西斯模型中，一个消费者根据其对某一品牌产品的认知理解，形成喜欢与不喜欢那个产品的态度，此态度将影响他购买那个产品的意愿，最终影响他对于那个产品的实际购买。在恩格尔等人的模型中，消费者在进行判断选择时，会基于从现实中或从过去的知识和经验中搜索到的信息，来评估各种解决问题的可能方案，选出较好的方案，从而形成对于各方案（往往是不同品牌的产品）程度不同的偏爱。消费者在购买决策时，一般会按照方案的偏爱顺序，由高到低选择。
（二）品牌原产地与消费者本土品牌偏好
品牌原产地指一个品牌的发源地，如一个品牌所属的国家或地区。由此，品牌被区分为本土品牌和境外品牌（注：境外品牌并不完全等同于外国品牌。我们使用境外品牌而不使用外国品牌，是为了避免下面一个问题：虽然习惯上，祖国大陆的消费者将香港、澳门、台湾等地的品牌也称为洋品牌，但是香港、澳门或台湾等地只是中国的一个地区，而不是独立的国家。），后者也常被国人称为洋品牌。其中，境外品牌又可以根据品牌生产厂商的国籍或地区（如品牌起源地或生产厂商总部所在地）分为美国货、日本货、英国货、印度货、台湾货和香港货等。
早期“原产地”概念等同于制造地，比如美国造(made in USA)、日本造(made in Japan)、中国造(made in China)。后来，由于跨国公司生产制造的全球化以及“杂交”产品(hybrid product)的出现，“原产地”概念有必要进一步细化为设计地、制造地、组装地以及品牌生产厂商的国籍或地区（品牌原产地）等(Papadopoulos,1993)。由于品牌原产地比产品设计地、制造地、组装地对消费者购买行为和企业的竞争实力有更重要的影响，所以对于原产地效应的研究逐渐由产品原产地让位于品牌原产地。
对于品牌原产地效应的研究表明：在发达国家或地区，消费者偏爱本土品牌，对外国货有抗拒心理 (Albaum and Peterson,1984; Netemeyer et al.,1991)，而在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的外国品牌(Batra et al.,2000; Steenkamp et a1.,2003; Wang,Siu and Hui,2004; Zhou and Hui,2003)。发达国家与欠达发国家的消费者在品牌原产地效应上的差别，来源于他们长期形成的刻板印象(stereotype)，即认为源自发达国家的品牌质量高，技术先进，代表着时尚潮流。不过，随着经济上的崛起，在一些欠达发国家，这种刻板印象正在改变(Kellerand Moorthi,2003; Roberts,1997)。比如，在中国的某些行业，本土品牌已经开始取代外国品牌成为消费者购买的首选(Cui,1997; Rheem,1996; Zhouand Hui,2003)。
消费者本土品牌偏好受很多因素的影响，比如一个国家经济发展的相对水平、制造业发展的相对水平、社会流行趋势、消费者对于本土品牌和境外品牌特性的认知(perception)、消费者的思想意识以及性别、年龄和消费水平等个性因素。本文只关注国货意识（消费者的一种思想意识）和消费者本土品牌特性认知对于消费者本土品牌偏好的影响。
（三）国货意识与消费者本土品牌偏好
如我们前面的定义，国货意识指一个国家的消费者出于对本国家或本民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑，而对源自于本国企业品牌认同和推崇的程度。在内涵上，它与“消费者民族中心主义”这一概念相近，但不完全等同。两者都在一定程度上反映了消费者对自己国家的热爱和关心，害怕进口货给自己及其同胞带来利益上的损害；都含有一定的道德考虑，比如会认为购买国外品牌将危及本国的利益，从而引发内心的道德冲突——自己的消费以损害本国利益为代价。
然而，西方的“消费者民族中心主义”与中国的国货意识有着不同的历史文化起点。西方的“消费者民族中心主义”产生于充满民族自豪感的历史文化背景，因此消费者对于本土品牌的认同和推崇更多的是建立在对本土品牌肯定而对外国品牌存有偏见（即认为本土品牌质量高、形象好而外国品牌质量低，是劣等货）的基础之上(Shimp and Sharma,1987)。中国的国货意识则产生于饱受外辱、民族资本摇摇欲坠的历史文化背景下，因此更多的是建立在消费者的爱国热情（即认为为了使中国人不再受屈辱，中国人应该购买中国货）之上（乔志强、赵晓华，1996；韩小林、刘向明，1995）。所以，中国的国货意识有着更多的道德考虑，比如那些偏爱外国货的人常被人们鄙称为“崇洋媚外”。
国货意识是消费者民族感情（即消费者对于自己国家的热爱、关心、自豪和忧虑）在消费领域的映射。虽然通过一些宣传手段，如强化消费者对于“洋品牌”经济威胁的认识(Rosenblatt,1964; Steenkamp et al.,2003)，可以增强消费者的国货意识，但是国货意识一旦形成，轻易不会改变，并可能会对消费者针对本土品牌或境外品牌的态度偏好发挥长期的影响作用。在其他条件相同时，特别是当消费者对于本土品牌和境外品牌在知名度、质量和性价比上的认知相同（即认为本土品牌在知名度、质量和性价比上与国外品牌没有明显差别）时，国货意识越强，他们会更偏爱本土品牌。这是因为，消费者的民族或国家感情使他们乐于接受本土品牌的强大。即使他们认为从产品中所得到的利益相同，他们也会在态度上更支持本土品牌。比如，在美国NBA的姚（明）鲨(O'neil)对决中，即使姚明并不占优，但大多数国人还是偏爱姚明。大多数关于消费者民族中心主义的研究都支持这种关系(Shimp and Sharma,1987; Albaum and Peterson,1984; Netemeyer et al.,1991; Shimp et al.,1995; Klein et al.,1998; Granzin and Painter,2001)。据此，我们提出假设一。
H1：在其他情况相同时，消费者的国货意识越强，越偏爱本土品牌。
（四）品牌特性与消费者本土品牌偏好
根据消费者行为理论，消费者的态度偏好是在产品（或品牌）特性、消费者个性、环境因素和情境因素的共同作用下形成的(Howard and Sheth,1967; Engel et al.,1982)。套用在本文中，我们很容易得出：消费者本土品牌偏好在很大程度上受本土品牌和境外品牌自身特性的影响。
品牌特性是消费者对于品牌在质量、价格、特点、服务以及形象等方面的认知。它形成于企业有意或无意的品牌形象塑造活动和消费者之间的口碑传播。根据霍华德—西斯模型（Howard and Sheth,1967,第110～113页），在企业品牌形象塑造活动和消费者之间口碑传播的共同刺激下，消费者会对关于品牌的信息发生兴趣。这一方面导致他们对品牌的注意，另一方面通过自己的认知系统，形成对于品牌形象的认知。因为消费者的认知系统建立在既有信息和以往消费经验的基础之上，并会根据新的信息和消费经验不断做出修正，所以消费者的认知系统并非完全客观，往往是带有偏见的，这使得消费者基于其上的品牌特性认知也往往带有偏见。但无论如何，消费者对于某一个或某一些品牌特性的认知都会通过一些中介变量转化成对于这一个或一些品牌的偏好。根据品牌特性与品牌偏好的关系，我们容易推出下面的假设。
H2：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品牌的相对知名度高，越偏爱本土品牌。
H3：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品牌的相对质量高，越偏爱本土品牌。
H4：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品牌的相对性价比高，越偏爱本土品牌。
（五）国货意识、消费者本土品牌偏好与消费者购买行为
消费者的国货意识可能直接影响其购买行为。国货意识是消费者对于本土品牌的一种肯定态度，在一定程度上反映着消费者对于自己国家的热爱、关心、自豪和忧虑。在其他条件相同时，特别是当消费者对于本土品牌的喜爱程度与境外品牌的喜爱程度相同时，国货意识越强，他们越会倾向于购买本土品牌而不购买境外品牌。这是因为对于品牌的喜爱程度相同，而购买本土品牌既能表达自己支持国货的民族感情，也能为国货的振兴出一份力，何乐而不为呢？
目前，中国的社会舆论经常强调“洋品牌”的经济威胁，使很多人将购买国货与爱国主义联系起来。同时，又有很多国内生产制造商将营销宣传的诉求点放在消费者的民族情感上，呼唤“中国人用中国货”、“长虹空调中国风”、“海尔，中国造”、“非常可乐，中国人自己的可乐”。这都可能助长国货意识对于消费者购买行为的影响力。一些关于消费者民族中心主义的研究文献也支持这一点：民族中心主义越强的消费者，越倾向购买国货，越少倾向于购买外国货（Shimp and Sharma,1987；王海忠等，2005）。因此，我们有假设5。
H5：在其他情况相同时，消费者的国货意识越强，越倾向于多购买本土品牌，少购买外国品牌。
前面讲过，发达国家与欠达发国家的消费者在品牌原产地效应上是有差别的。在发达国家或地区，消费者偏爱本土品牌，而在欠发达国家或地区，消费者但却偏爱来自于发达国家的外国品牌。实际上，消费者在本土品牌偏好上的差别不仅仅表现在发达国家与欠达发国家之间，还表现在同一个国家不同行业、不同个体之间。比如，同一个人，他可能更喜欢本土品牌的矿泉水，但同时却偏爱外国品牌的服装。在运动鞋行业里，一些人可能更喜欢美国的耐克，而另一些人则可能更钟情于本土的李宁。即使大家都偏爱耐克，也还有个程度上的差异：张三虽然偏爱耐克，但给一双李宁，也凑合着用；李四则是非耐克不穿。
根据消费者购买行为理论中态度与购买行为之间的关系，我们提出假设6。
H6：在其他情况相同时，消费者越是偏好本土品牌，越倾向于多购买本土品牌，少购买境外品牌。
图1是本文的一个假设模型(hypothetical model)。它描述了本文的研究变量和欲检验的假设。
图1 假设模型
三、研究方法
（一）样本
本研究的调查对象是浙江一所大学4个不同校区的400名大学在校学生。选择大学在校学生作为调查对象，基于以下几个方面的考虑：第一，中国大学的在校学生历来具有忧国忧民的意识，对于洋品牌入侵带来的威胁比较敏感；第二，他们在中国改革开放政策实施的时期长大，受全球消费文化的影响比较大，也比较开放；第三，他们来自全国各地，家庭背景有很大区别。以上3点保证了本研究中在国货意识这一重要变量上所必需的变异量(variance)。此外，大学在校学生有相似的人口统计特征，这使我们在假设检验中不必控制太多的个人因素变量。最后，大学在校学生的思想意识与行为倾向关乎中国的未来，他们是未来的劳动人口，也是未来影响力最大的消费群体。
调查采用人员访问的方式进行。接受过短期培训的4对调查人员，分别在4个校区连续5个晚上走访学生宿舍，负责向100名根据便利原则选择的学生分发并收回问卷。被选中的学生当着调查人员的面填写问卷。因为填写一份问卷大约需要耗时35分钟，所以为了鼓励学生认真填写问卷，我们为每一份合格问卷的填写者提供一个学生很喜欢的仿皮手机袋。所有发出的400份问卷全部收回，经过审核，删除了4份有重要项目缺失的问卷。表1是样本的基本情况。
（二）产品的选择
为了选择合适的产品检验研究假设，在正式调查之前，我们先进行了一个小样本前期调查(pilot study)，让一组年轻人发表他们对于一些产品品牌的看法。这些品牌覆盖了7个产品种类：牙膏、洗发水、瓶装水、啤酒、休闲服、运动鞋和手机。之所以选择这些产品，是因为它们是大学生购买和消费的主要对象。另外，在本调查进行之时，这些产品的每个类别中都有许多本土和境外品牌在中国的市场上参与竞争。
每种产品的品牌都通过下面的步骤挑选出来(Batra et al.,2000; Steenkamp et al.,2003)：我们先走访了一些超市和百货店，记录下每种被选产品所有品牌的名称；然后，把写有每种产品品牌名称的清单交给商场经理，让他们帮助挑选出其中知名度最高或相对较高的。这样做的目的，是要保证调查对象至少要听说过每一个被选中的品牌，否则他们无法回答问卷中的一些问题。一共选择了66个品牌，每一类产品中都有5～14个品牌。这些被选择的品牌中既有耐克、诺基亚和摩托罗拉这样的世界著名品牌，也有李宁、娃哈哈和青岛啤酒这样的国内著名品牌，还有一些不太有名的地方品牌。
（三）问卷和量表
问卷有10页长，包括多种不同的量表和问题。以下，只说明与本研究有关的量表和问题，包括国货意识、消费者本土品牌偏好、品牌特性以及消费者对于本土品牌的购买状况和国外品牌的购买状况等。
表1 样本的基本情况
统计指标及分类指标
人数 %
性别男131 33.1
女265 66.9
学生分类 大学生 354 89.4
研究生
42 10.6
省会级城市127 32.1
家庭住地地县级城市167 42.2
农村
102 25.8
最大最小值
平均值
标准差
年龄
18～31
20.87
1.779
月消费（元）200～2000650.76 241.817
国货意识量表共有7个题项，要求被调查者根据自己同意、不同意的程度，由1（完全不同意）到7（完全同意）打分。这些题项根据前人(Shimp and Sharma,1987)在研究中使用过的消费者民族中心主义的量表（CETSCALE量表）和前期预调查选出。为了符合汉语的语言习惯，个别题项在用语上略有改动，原意不变。对测量数据进行因子分析，我们只提取出一个因子。在删除项目与总量表相关系数(item-total correlation)较低的两个题项之后，我们得到一个5题项国货意识量表（α=0.727），如表2所示。将各题项得分相加，就得到国货意识指标(GHYS)，均值为17.6539，标准差为3.63407。
表2 国货意识量表的信度检验
测量题项
因子载荷
G1中国人应该优先考虑购买国产品牌，以保护民族工业的发展。 0.759
G2中国民族品牌的逐步发展壮大让人感到骄傲。0.607
G3外国品牌对中国相关行业和市场的威胁让人担忧。0.655
G4麦当劳、可口可乐、耐克等外国品牌在中国的扩张，让人不安。0.778
G5中国的民族品牌不应以任何方式让外国人收购。(D) --
G6中国人就应该喝中国人自己的“可乐”。0.646
G7消费者对中国品牌的接受直接关系到民族企业和中国经济的可持续--
发展。(D)
α值 0.727
对量表的解释程度 47.93%
注：有(D)标识的题项由于项目与量表相关系数较低，未使用。
消费者本土品牌偏好(LIKE)。首先，我们请求被调查者针对7类66个品牌中的每一个品牌按照喜爱程度由“1＝非常低”到“7＝非常高”打分。然后，计算每一个品牌的平均得分并在每一类产品中按照平均得分由高到低排序，如表3所示。再将每一类产品中的中外品牌按照排序配对抽出。比如，在运动鞋中，有3个外国品牌，6个国内品牌，只能配出3对。根据国内品牌的偏好排序，我们抽出李宁、锐步和匡威，分别与阿迪达斯、耐克和波特配对。用同样的方法，我们在手机中抽出4对，在饮用水中抽出两对。最后，分别计算每一类产品中被抽出的本土品牌（如李宁、锐步和匡威）的平均值和境外品牌（如阿迪达斯、耐克和波特）的平均值，再用本土品牌的平均值除以境外品牌的平均值乘以100。因此，在本文中，消费者本土品牌偏好的真实含义是：相对于最喜爱的境外品牌，消费者对于最喜爱的本土品牌的喜爱程度（注：这样做，既可以避免消费者用相对不喜欢的本土品牌与境外品牌进行比较而产生的误差，也可避免消费者用很多本土品牌与少量境外品牌进行比较而产生的误差。比如，在我们计算消费者对于运动鞋本土品牌偏好时，如果用的不是李宁、锐步和匡威3个品牌的平均数，而是用的所有6个国内品牌的平均数，那么消费者对于运动鞋本土品牌偏好就明显被低估了。）。当测量数据大于100时，说明消费者偏爱最喜爱的本土品牌更甚于最喜爱的境外品牌；反之，则说明消费者更偏爱最喜爱的境外品牌。
表3 消费者本土品牌偏好的测量
品牌特性。我们这里测量的是相对品牌特性，即消费者认为本土品牌相对于境外品牌在知名度(KNOW)、质量(QUALITY)和性价比(VALUE)等方面的表现。与测量消费者本土品牌偏好相似，我们首先请求被调查者针对7类66个品牌中的每一个品牌从品牌知名度、品牌质量和品牌性价比等方面在一个7等级（1＝非常低、7＝非常高）量表上进行评价；然后，分别计算每一类产品中被抽出的本土品牌（如李宁、锐步和匡威）和境外品牌（如阿迪达斯、耐克和波特）在知名度、质量和性价比上的平均得分；最后，用本土品牌在知名度、质量和性价比上的平均得分分别除以境外品牌在知名度、质量和性价比上的平均得分，并乘以100。因此，本文的相对品牌特性实际上是指：相对于最喜爱的境外品牌，消费者对于最喜爱的本土品牌在知名度、质量和性价比上的评价。当测量数据大于100时，说明消费者认为最喜爱的本土品牌在知名度、质量或性价比上优于最喜爱的境外品牌；反之，则反是。
消费者对于本上品牌和国外品牌的购买状况(BUY)。在针对每一类产品品牌的问题之后，我们请求被调查者指出在过去的6个月里，他们购买过的每一个品牌。在每一类产品中，我们只计算消费者购买过的被抽出的本土品牌（如李宁、锐步和匡威）和境外品牌（如阿迪达斯、耐克和波特）。比如，如果消费者在过去6个月里购买过李宁、锐步、双星和阿迪达斯4个牌子的运动鞋，我们只在“购买本土品牌运动鞋”里录入2（不记入双星），在“购买境外品牌运动鞋”里录入1。因此，这里消费者对于本土品牌的购买状况和国外品牌的购买状况，实际上是指消费者对于最喜爱本土品牌的购买状况和消费者对于最喜爱境外品牌的购买状况。
在对数据进行初步分析时，我们尝试用了两种方法设计BUY变量。第一，令1为“只购买本土品牌”，0为“既购买本土品牌，又购买境外品牌”，-1为“只购买境外品牌”；第二，令0为“购买本土品牌的品牌个数与购买境外品牌的品牌个数相同”，i(i=1,2,…)为“购买本土品牌的品牌个数多出购买境外品牌的品牌个数的数量”，-i为“购买本土品牌的品牌个数少于购买境外品牌的品牌个数的数最”（注：比如，如果A、B、C3个被调查者购买运动鞋。在过去的6个月里，他们购买的情况分别是：A购买过耐克和李宁；B购买过耐克、阿迪达斯和李宁；C购买过耐克、李宁、锐步和匡威。那么，A的BUY观察值就为0,B为-1,C为2。）。对数据进行初步分析与拟合，我们发现第二种方法设计的BUY变量拟合度更好一些，因此在对数据进行正式分析时，我们采用了第二种方法设计的BUY变量。
表4 变量描述：平均值与标准差
注：a.此数字表示在每一类产品中用于比较的中外品牌的对数。比如“牙膏—5”表示在牙膏这类产品中，我们用于比较的中外品牌各有5个。b.括号外的是平均值，括号内的是标准差。c.此列数字是在过去的6个月里购买过用于比较的中外品牌的人数。
表4是消费者本土品牌偏好(LIKE)、消费者认为本土品牌相对于境外品牌的知名度(KNOW)、质量(QUALITY)、性价比(VALUE)和消费者对于本土品牌和国外品牌的购买状况(BUY)等变量的描述。
控制变量。我们在正式的数据分析中，还考虑了被调查者个人因素可能产生的影响，包括性别（SEX：1＝男，0＝女）、年龄(AGE)和月消费(SPEND)。
四、分析结果
（一）检验H1至H4
为了检验假设H1至H4，我们分别针对7类不同的产品以消费者本土品牌偏好(LIKE)为因变量，以国货意识(GHYS)、相对品牌知名度(KNOW)、相对品牌质量(QUALITY)、相对品牌性价比(VALUE) 以及控制变量性别(SEX)、年龄(AGE)和月消费(SPEND)为自变量，对调查数据进行层次回归。表5是分析结果。
由表5可以看出：第一，在所有没有加入KNOW、OUALITY和VALUE三个变量的模型中，有3个（即模型LIKE—
、LIKE—
和LIKE—
）GHYS对于LIKE的影响与H1的预测相一致，即GHYS对于LIKE有显著(p＜0.05)且正向的影响。在IIKE—运动鞋1中，GHYS对于LIKE的影响虽然显著，但却是负的。
第二，当我们在模型中加入KNOW、QUALITY和VALUE之后，一方面所有GHYS的系数均不显著，另一方面模型的拟合优度指标(Adj.
)获得了明显改善。
第三，观察各模型中KNOW、QUALITY和VALUE的系数，所有QUALITY的系数均显著为正(p＜0.05)，与H3的预测相符；只有一个VALUE的系数不显著(LIKE＝-
)，其他均与H4的预测相一致，显著为正；KNOW的系数有4个显著为正，与H2的预测相一致。
综合以上3点，数据分析结果倾向于支持H2、H3和H4，不支持H1。于是我们得出：在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比对于消费者本土品牌偏好有正向的影响，而国货意识的影响则不明显。
表5 消费者本土品牌偏好的回归模型：标准系数
注：**表示p＜0.01（双尾检验）；*表示p＜0.05（双尾检验）。
（二）检验H5、H6
为了检验假设H5和H6，我们针对7类不同的产品以消费者对于本土品牌和国外品牌的购买状况(BUY)为因变量，以国货意识(GHYS)、消费者本土品牌偏好(LIKE)以及控制变量性别(SEX)、年龄(AGE)和月消费(SPEND)为自变量，对调查数据进行层次回归。表6是分析结果。
表6 消费者购买状况的回归模型：标准系数
注：**表示p＜0.01（双尾检验）；*表示p＜0.05（双尾检验）。
由表6可以看出：在所有模型（包括加入和未加入LIKE的模型）中，GHYS的系数均不显著，这与H5的预测不符；在所有加入LIKE的模型中，LIKE的系数均显著为正(p＜0.05)，并且由于LIKE的加入，所有模型的拟合优度指标(Adj.R2)均获得了明显改善，这与H6的预测一致。因此，数据分析结果倾向于支持H6，不支持H5。于是我们得出：在其他情况相同时，消费者本土品牌偏好对于消费者购买本土品牌有正向的影响，而国货意识的影响则不明显。
五、对研究结果的讨论
综合以上分析结果，H2、H3、H4和H6得到支持，而H1和H5则被拒绝，我们有如下结论：在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌，但是，国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响均不明显。
（一）关于国货意识的影响作用
如前所述，国货意识及其对于消费者行为的影响是消费者行为研究中的一个重要方向。尽管历来为国人所重视，近年来也有学者（王海忠等，2002; 2004）在消费者民族中心主义的题目下做了一些有益的探索，但是在中国的研究却远远不够。本文针对前人在研究方法与内容上存在的一些缺陷，以大学在校学生为样本，对于国货意识在消费者购买行为中的作用进行了跨行业产品的实证检验。实证检验的结果既不支持国货意识对于消费者购买本土品牌的影响作用，也不支持国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响作用。这与我们的假设，也与此前一些人（王海忠等，2002;2004）的研究结果不一致。那么，如何解释这一结果呢？
第一，调查结果反映了真实情况：至少在被我们调查的大学在校学生群体中，国货意识的强弱既不会影响他们对于本土品牌的购买，也不会影响他们对于本土品牌的态度偏好。如果这一解释成立，那么王海忠等人(2004)的研究结果要么是值得怀疑的，要么是有条件的。值得怀疑，因为他们没有控制品牌特性因素和消费者个性因素；有条件的，即他们的结果只适用于描述一部分消费者（至少不能描述大学在校学生）购买那些价值相对比较高的家用电器产品。
第二，消费者并不确切地知道哪些是本土品牌，哪些是境外品牌。因此，消费者国货意识对于消费者购买本土品牌和形成本土品牌的态度偏好就没有多大的影响。比如，如果消费者认为李宁、锐步和匡威不是中国本土品牌，那么在国货意识真的有我们所预期的影响作用时，消费者反而会不偏爱和少购买中国本土品牌。在一些行业中，许多本土企业利用“洋名”或带“洋味”的广告来吸引消费者购买它们的产品。调查显示：在130份全国发行的杂志中，本土品牌印刷广告中有12%用的是洋模特(Zhou and Meng,1998)；有36%新注册的本土品牌，用的是洋名，典型的如JASONWOOD和奥尼(Zhang,2001)。这些会在相当大的程度上使消费者产生品牌起源困惑 (Prystay,2003; Schlevogt,2000)，并由此扭曲国货意识的影响作用。不过，因为我们所选择的都是各行业的知名品牌，所以这个问题即使有，应该不会很严重。但是，我们不能排除。
第三，与样本和我们所选择的产品有关。我们调查的对象是大学在校学生。因为大部分学生还要靠父母来资助和养活，所以学生在消费中，自主选择的空间比较小。这可能使得一些国货意识较弱的学生，即使想更多地购买外国货，也因为不能多花钱而选择相对较为便宜的国货。他们对于本土品牌的态度偏好和购买可能会由此产生扭曲，从而使我们观察不到国货意识与消费者购买本土品牌或本土品牌偏好之间预期的关系。虽然我们控制了消费水平(SPEND)因素，但是大学在校学生作为一个群体的系统性扭曲(systematic biases)，我们无法消除。
另外，我们在调查中所选择的产品，主要是那些相对价值不高的日用品。也许大多数人觉得，是否购买这些产品不足以体现人们的国货意识。果真如此，我们没有观察到国货意识与消费者购买本土品牌或本土品牌偏好之间预期的关系，也就很自然了。
到底以上哪一种解释是正确的，还需要更多和设计更好的研究来检验。
最后，关于国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响，还有一个有趣的现象（表5）。在我们没有考虑品牌特性（即在模型中没有加入KNOW、QUALITY和VALUE三个变量）时，国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响在3个产品（牙膏、洗发水和啤酒）上是显著为正的，与此前王海忠(2004)的研究结果相符。但是在我们考虑品牌特性（在模型中加入KNOW、QUALITY和VALUE）之后，一方面国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响在所有产品上均不再显著，与王海忠(2004)的研究结果不符，另一方面模型的拟合优度得到明显改善。
这给我们如下启示：国货意识和消费者本土品牌偏好可能共同决定于品牌特性，二者之间的正相关关系不是因果关系。这等于是说，消费者不会因为对于自己国家的热爱、关心、自豪和忧虑而去喜爱本国品牌，相反他们会因为本土品牌在质量、知名度和性价比上的提高而提高国货意识和对于本土品牌的偏好。想想中国在家电行业走过的道路，再想想海尔、海信、长虹、康佳和格力等本土品牌的崛起，这一解释不无道理。
如果这一解释成立，那么在今后的研究中，在检验国货意识和消费者本土品牌偏好的关系时，我们必须控制品牌特性因素，否则即使二者的关系显著，我们也不能确定它们之间有因果关系。另外，企业在进行营销活动时，虽然可以利用人们的国货意识进行宣传，但是不能过分依赖，因为消费者喜欢不喜欢一个品牌很少是由国货意识决定的。即使表面看起来在国货意识和消费者本土品牌偏好之间有关联，但是这种关联也是因为它们与品牌特性的关联带来的。
（二）关于品牌特性和消费者本土品牌偏好的影响作用
我们关于品牌特性（知名度、质量和性价比）对于消费者本土品牌偏好的假设在很大程度上得到支持，消费者本土品牌偏好对于消费者购买的影响也与假设相符。这说明我们基于消费者行为理论的相关推论是有道理的。不过，在应用这些研究结果时，要注意：不同类的产品，情况可能会有所不同。
我们的研究结果发现：在包含品牌特性的本土品牌偏好(LIKE)各模型中（表5），所有品牌质量(QUALITY)的系数均显著为正；所有品牌性价比(VALUE)的系数除一个不显著(LIKE—)以外，其他均显著为正；而品牌知名度(KNOW)的系数只有4个显著为正。另外，在包含本土品牌偏好的品牌购买(BUY)各模型中（表6），所有本土品牌偏好(LIKE)的系数均显著为正。
这暗示着：在考察的所有情况下，本土品牌偏好都是影响本土品牌购买的一个重要因素，品牌质量都是影响本土品牌偏好的一个重要因素。虽然在多数情况下，品牌性价比和品牌知名度是影响本土品牌偏好的一个重要因素，但在个别情况下，它们的影响可能不重要。至于这些个别情况都意味着什么，都有什么特点，还需要我们深入的分析和思考研究结果以及做进一步的研究才能得出。
（三）理论贡献和实际应用
本文在理论上的贡献主要有以下几点：第一，采用国货意识这样的本土概念研究与消费者民族中心主义相似的内容。如前所述，国货意识的内涵与消费者民族中心主义的内涵基本一致，但消费者民族中心主义是外来词，如果不做详细的解释，中国人不知道它指什么。另外，消费者民族中心主义与国货意识有着不同的历史渊源——消费者民族中心主义产生于西方充满民族自豪感的历史文化背景下，而国货意识则产生于中国饱受外辱、民族资本摇摇欲坠的历史文化背景下。换言之，两个概念实际上有着不同的文化内涵。因此，采用国货意识这样的本土概念进行研究既是营销理论本土化的要求，也是进行本土化营销理论研究的前提。根据我们掌握的文献，尽管人们一直在讨论国货意识及其影响（如宫希魁，1999；王开良，2005；王加林，1997；罗萧、王积俭，2004），也有人用“消费者民族中心主义”的概念研究相似的内容（王海忠等，2002；2004），但到目前为止，还没有发现将二者连接起来的理论文章，更没有发现以国货意识为题进行的实证研究。本文虽然在研究设计上还存在一定的缺陷（见后面的说明），但毕竟是一次有益的尝试。
第二，在检验国货意识对于消费者本土品牌偏好和实际的购买情况时，我们控制了品牌特性（如知名度、质量和性价比）和消费者特性（如年龄、性别和消费水平）等因素，弥补了此前国内一些学者（如王海忠等，2004）在研究方法上的缺陷。在控制了这些因素之后，我们发现：国货意识对于消费者本土品牌偏好和实际购买情况的影响均不显著。特别是在某些产品中，国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响在不控制品牌特性时是显著的，而在控制品牌特性时是不显著的。这更说明，在研究国货意识与消费者购买意向之间的关系时，如果不考虑类似于品牌特性这样重要因素的影响，检验结果是值得怀疑的。
第三，本研究是一项跨行业产品的研究，同时采用了7种不同的产品检验相同的假设。这弥补了此前国内一些学者（如王海忠等，2004）在研究内容上仅限于价格相对较高的家用电器类产品的缺陷。我们的跨行业产品交叉检验发现：本土品牌偏好对于本土品牌购买的影响，品牌质量对于本土品牌偏好的影响，在考察的所有情况下都成立；品牌性价比和品牌知名度对于本土品牌偏好的影响在大多数情况下成立，但在个别情况下不一定成立；而国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响，在考察的所有情况下均不显著。
最后，对于企业而言，本研究结果的启示在于：企业虽然可以、也应该利用消费者的国货意识进行产品或服务的营销活动，但不要幻想在短期内能够达到显著的效果。为了达到好的营销效果，从根本上讲，企业还是要注重提高企业品牌的质量、性价比和知名度。如果只是寄希望于通过广告活动不断激发消费者的国货意识进行营销，则无异于弃本逐末。试想，有多少中国人会因为国货意识或爱国意识而偏爱中国足球队？中国足球队要让大家喜欢甚至偏爱，必须提高自己的足球水平（品牌质量）。
（四）研究存在的局限与今后研究的方向
本研究存在以下几个方面的缺陷。第一，我们的调查样本是浙江省某大学的在校学生。这使我们的研究结果在代表性上存在问题，它反映的可能只是浙江省一些大学在校学生的情况。今后在进行相似课题的研究时，应该选择其他更有代表性的样本。
第二，购买指标(BUY)的设计与测量有问题。本文购买指标(BUY)的真实含义是，一个消费者在过去6个月中“购买本土品牌的品牌个数多出购买境外品牌的品牌个数的数量”。虽然它在一定程度上能够反映出一个消费者购买本土品牌和购买境外品牌的程度，但是购买本土品牌或境外品牌个数的多少并不完全反映一个人购买本土品牌或境外品牌的多少。比如，一个人在过去6个月中分6次购买了同一种本土品牌的牙膏，而只购买了一次境外品牌的牙膏。那么应该说，他购买本土品牌的程度远远大于购买境外品牌的程度。但是，按照我们设计计算出的结果则是，他购买本土品牌的程度与购买境外品牌的程度相同，BUY指标为0。另外，我们让消费者回忆他们过去6个月购买的品牌，因此记忆力的好坏可能会影响BUY指标的大小。今后的研究，可以设计更好的测量本土品牌和境外品牌购买的指标。
第三，购买与偏好的因果关系问题。在分析模型中（表6），我们实际上有这样一个假设：偏好(LIKE)为因，购买(BUY)为果。要确定这样的因果关系，理想的方法应该是先测量偏好，然后在一定的时间间隔之后再测量购买，最后将两次测量的结果进行拟合。不过，要获得这样的序列数据，在操作上有相当大的难度。为了得到应答者合作，使他们更真实地表达自己的态度，并提高问卷的回收率，我们需要让他们匿名填写问卷(Brown and Day,1981)。因此，在一定的时间间隔之后进行再调查，我们很难一对一地找到第一次填写问卷的应答者。这使我们不得不在调查的准确性和获得更适用的数据之间做一个取舍。考虑到本课题的重点在于检验国货意识的影响作用，我们选择了前者。虽然很多人购买某种品牌的产品在很大程度上取决于他们对于这种品牌的偏爱，即他们在购买和消费这种品牌的产品之前，就已经有了对于这种品牌的偏好，但是由于在研究方法上存在以上缺陷，我们无法排除下面一种可能性：人们在调查时所表达的对于本土品牌的偏好，可能是人们过去6个月购买和消费本土品牌导致的，即购买是因，偏爱是果。今后的研究，可以尝试使用前后两次调查的方法，收集序列数据，对本研究的结果进行确认。
除了针对本文缺陷的3个方向以外，更重要的是，今后的研究还可以针对本文在讨论中所提出的问题。比如，在讨论国货意识影响作用的检验结果时，我们提出了几种解释。那么，哪一种解释更符合事实呢？这需要今后用更好的研究设计、做更多的研究来确认。再比如，在讨论品牌特性的影响作用时，我们指出，在个别情况下，品牌性价比和品牌知名度对于本土品牌偏好的影响不显著。那么，在哪些情况下它们的影响不显著？这些情况都有什么特点呢？这也需要我们今后进行更加深入的分析和思考，以及进行更多的实证研究来探索。