美国新媒体“四巨头”之战，本文主要内容关键词为：美国论文,之战论文,巨头论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2007年美国GDP增长速度为1.9％，低于预期的3％；相对于美国媒介市场，信息产业增幅在5％以上，而互联网媒体增幅为25％左右。在这种市场环境里，美国新媒体“四巨头”——微软、雅虎、AOL与Google发起规模空前的并购大战，表现出很多不同于以前的特点。
新媒体并购潮的背景
2007年美国媒介市场新媒体成长最快，传统媒体受众流失率不断加大，因此，并购新媒体以逐渐摆脱困境成为美国媒介市场的突出特点。互联网媒体是各类媒体中广告额增长最快的部分，预计2008年将达到20％以上，各媒体对于网络的并购也不再是初级并购与组合，而是深层次的资本调整与布局。美国网络媒体在2007年进行过555次并购，占据全年媒体并购次数的66.2％；交易值达到430亿美元，占据全年并购交易总金额的40％。可以说2007年美国媒体的并购主要是围绕新媒体并购，包括老媒体对新媒体并购，新媒体之间的并购。在线媒体“四巨头”的微软、雅虎、AOL时代华纳公司与Google公司的交易值在其中占据最显要位置，占1/4以上的比例。
新媒体“四巨头”之战的背后原因在于利益诱惑，首先是受众接受媒体习惯改变导致市场利润之诱惑。这种阅听习惯在转向互联网。
各年龄段受众接触网络的时间(包括家中与非家中)完全超过与任何传统媒体接触的时间；年龄越小，接触网络的时间越长。其中18至27岁的青年人几乎有一半接触媒体时间在网络上，即24.2小时每周；而花在报纸与杂志的时间总和不到3个小时。这对于传统媒体冲击巨大，因为青年一代媒体接触习惯将改变未来媒体生存状况。因此网络大媒体在这种巨变中需要占据霸主地位，以确定未来市场中的巨大利润份额。
新媒体购并另一个诱惑来自海外扩张，冲出美国低迷市场，到经济增长快的区域占领市场。
AOL时代华纳，跨越新旧媒体的融合优势
AOL时代华纳公司是由AOL与时代华纳2000年宣布合并而组成的媒体巨人。AOL时代华纳公司拥有一系列极具价值的品牌，在传统媒体市场拥有受众影响力优势。包括CNN、Netscape、HBO、《时代》杂志等。目前，AOL时代华纳公司收入主要有六大业务：美国在线(ISP)、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。目前其发行的杂志超过64种；全美最畅销5本杂志中，时代华纳公司占据4本；分别为《时代》《人物》《体育博览》和《财富》。因此，AOL主要的优势领域在于传统媒体品牌在受众中的影响力，它与Google、雅虎相比，需要突出这一优势。单就网络新媒体而言，它与其他三个巨头相比将会面临更大压力，会有被吞并的危险。
2007年7月，AOL耗资2.75亿美元并购Tacoda集团。Tacoda成立于2001年，拥有世界先进的广告目标行为分析技术，能够分析用户广告行为并提供给成千上万网站主以及广告商精确全面的目标行为分析数据。Tacoda已经与4000多个网站建立合作伙伴关系，每个月有近1.22亿访问者。主要合作伙伴包括《纽约时报》、NBC环球(NBC Universal)、Hoovers、HGTV、Food Network等。AOL对Tacoda进行成功收购，希望自己传统领域的传媒影响力能够获得新媒体技术上的支持，从而沟通两类传媒的影响力，在与其他新媒体巨头的竞争中获得相对优势。
微软，完整的商业媒体构建
AOL对Tacoda并购给微软更大市场压力。微软以57亿美元天价买下aQuantive集团。微软网络服务集团主要业务包括MSN.com门户、Windows Live服务和Live搜索；搜索和广告集团的主要职责为打造创新搜索技术，设计适合微软业务的广告平台。微软不具有AOL那样巨大的母公司传统媒体影响力，因此，并购必须斥巨资在新媒体技术投资上。57亿美元收购aQuantive集团是微软历史上最大一次并购，也表现出该公司继续与其他“三巨头”竞争的决心。
aQuantive的业务主要包括：针对广告客户和广告发布商的Atlas系列软件工具，匹配广告客户的广告活动与发布商库存的Drivepm服务，提供数字营销咨询、媒体策划和采购及其他服务的Avenue A/Razorfish广告代理机构。该公司并购前业务主要为三个部门负责，分别提供数字化营销服务、数字化营销技术服务和数字化性能媒体服务。这些领域对于微软来说极为珍贵，不仅带来新媒体技术，而且极大强化它的弱项：互联网广告客户信息服务。
微软对网络广告业务进行重组，创建了一个广告客户和发行商解决方案(APS)集团，主要服务于广告客户和发行商群体。微软APS团队负责打造和推广所有广告平台，包括微软AdCenter、视频游戏和手机等新媒体广告等。使得微软对于软件的开发、在线搜索功能与广告客户能够完整。从开发到广告再到客户服务实现了现代商业的一条完整的对接，相对于Google的搜索、AOL的新老媒体对接、雅虎的受众服务功能，微软的某些功能规模上不一定有优势，但从研发到客户服务功能显得更符合现代商业规律。
雅虎，夺回网络广告的相对优势
相对雅虎来说，2004年在并购中，其行为广告业务因为Google的资本重组而处于劣势，而这一领域是雅虎相对于Google少有的优势所在。如何突破？简单地说，Google、微软、雅虎和AOL要么彼此联合起来，要么从外界收购。Google已经成为全球功能最大的搜索引擎，不可能屈就任何其他的网络媒体。因此，如果另外三家不积极并购，不能至少在网络某些功能上(如网络广告)取得领头羊地位，最终处于竞争的下游。2008年2月，就传出微软要并购雅虎的消息。
据市场调研公司eMarketer称，行为定位广告营销规模在2007年比2006年翻一番，达10亿美元。而到2011年，这一收入将达到38亿美元。因此，网络大媒体的争夺主要表现在增长新利润领域。2007年9月5日，雅虎公司以3亿美元收购蓝锂(Blue Lithium)。蓝锂创建于2004年，是广告网络公司，目前共包括约1000个网站。优势领域是行为广告，主要通过跟踪消费者网络行为，对网民访问习惯跟踪分析，为广告客户提供更具针对性的广告。通过收购蓝锂，雅虎可以为消费者提供更具针对性的广告，蓝锂公司是美国第五大、英国第二大在线广告网，该公司开发的技术用于消费者在站点与站点间移动时跟踪他们的上网行为，使企业能发布更为相关的广告。通过这种跨国并购，雅虎可以进一步深化在欧洲的业务，摆脱美国未来两年疲软的市场；同时，雅虎通过收购加强其在目标广告市场上的力量，在与Google的竞争中获得某方面相对优势。
Google，强化网络基础与海外开辟
“四巨头”之战的发难者是处于竞争优势地位的Google公司，它对Double Click的并购想法由来已久，也于2007年12月如愿以偿，共支付31亿美元巨款。微软一直指责这一交易涉嫌威胁互联网广告行业竞争，先后经过欧洲反垄断官员审查，又经过美国联邦贸易委员会批准，正式程序历时5个多月。此次交易把Google在点击支付互联网广告中的主导优势与DoubleClick在Flash视频广告中的市场领先优势结合起来。
Google公司不是一个功能全面的网络媒体，却是搜索功能最齐全、吸引网络广告主最多的新媒体。DoubleClick始终定位在网络基础服务供应商这个层面，具体地说，就是凭借在技术、网络媒体及数据服务方面的专业优势，为广告商和广告发布商(网站)提供全球性网上广告解决方案。Google收购DoubleClick以后，它的搜索与广告在新媒体领域里无与伦比，稳坐新媒体老大位置。
然而Google并购DoubleClick另一个目标在于海外市场全面扩张。DoubleClick早在并购之前就已经在全球22个国家开辟43家办事处，而且到2007年为止已经全面渗透诸多新媒体领域。Google通过收购DoubleClick公司而深化其海外业务范围，在经济发展最快的东亚全面占有市场，也将会影响这个区域的新媒体发展与竞争格局。
“四巨头”竞争前景预测
相比较而言，雅虎面临巨大压力，因为在搜索引擎的功能上，雅虎远不如Google完善，在新技术或者软件开发上不如微软，因此这一基本功能限制雅虎广告的效果与投放；如果完全建成Google这样的搜索型新媒体，雅虎集团实际情况不允许。2008年2月1日微软集团宣布将以每股31 美元的价格收购雅虎，共出资446亿美元，是微软乃至新媒体并购狂潮中最大一桩交易，是技术产业与媒体产业历史上最大一次并购。
从资本组合角度来看，微软公司是个人电脑操作系统的主导力量，全世界大约90％的个人电脑采用视窗操作系统。微软的技术资本与雅虎联合后，可以将微软不断变化的技术领域重新定位，将会有更多的微软业务转移到互联网上。因为雅虎在世界范围内网络业务具有相当影响力，微软可以通过雅虎这个世界性新媒体平台兜售它的技术产品，可能会改变高科技领域的市场竞争现状。
二者在声誉上会有一种市场效益的弥合。雅虎被看做是一个对消费者友善的品牌，对微软这样商业气息浓厚的企业来说，并购雅虎可以提升市场亲和力，又在技术上支持雅虎，这样Google网络服务方面才真正地遇到一个对手。
但是二者并购可能会遇到三方面困难：一是建立一个在网络搜索市场与Google全面竞争的雅虎，因为Google已经占据这项全球市场66％的份额；二是阻止雅虎老用户减少并迅速建立社交网站；三是整合微软与雅虎的业务，开创一个规模和效率能够叫板Google的广告平台。目前，这宗并购以雅虎拒绝而悬置，有消息称，新闻集团也有可能染指，业界人士也在拭目以待。
标签：雅虎论文; 市场营销论文; 美国雅虎论文; 网络与新媒体论文; 新媒体营销论文; 新媒体广告论文; 美国媒体论文; 新媒体产业论文; 广告论文;