【摘要】 目的：通过对公众的问卷调查探讨全媒体时代医院品牌推广策略。方法：通过发放问卷，调查患者群，建立Logistic模型考察患者了解医院的信息途径，通过结果有针对性的建立全媒体时代医院品牌形象的推广策略。结果：进一步证明了人们越来越重视新媒体的作用，其中门户网站、新闻网站、搜索引擎影响程度最大，而大众媒体中纸媒由于其占据传播市场的历史久远，而且其传播特点已经深入公众，在塑造医院形象中的作用依然不斐，针对这一现状应建立针对大众媒体和各种新媒体的宣传策略，宣传医院，树立医院的品牌形象。结论：通过问卷调查和统计学建模方法找到医院品牌形象推广的有效途径，有针对性建立推广策略。
【关键词】全媒体；医院品牌；宣传；Logistic回归
【中图分类号】R19 【文献标识码】A 【文章编号】2095-1752（2017）03-0378-02
医院品牌是医院形象的商业称呼，是医院参与竞争的无形资本。医院品牌建设是指社会公众对医疗技术和医疗服务的良性感受，并由此产生的信任、健康托付和具有心灵占有意义的品牌建设过程[1]。医院品牌是增强医院综合竞争力的重要渠道，它同时也影响和制约着医院的生存发展。医院品牌的建立和推广离不开媒体向公众发布。纵观目前媒体的发展阶段，由传统媒体和网络媒体相互交叉、融合而发挥作用的全新阶段——全媒体时代已经到来。在这样的时代环境下，尤其是中国医药卫生体制改革正在逐步推进，社会各界和媒体比以往任何时候更加关注医院，医院也更加重视媒体的宣传效应，促进医院多方面发展。
全媒体作为一种崭新的传播实践方式，形成了“人人都是媒体”的局面，给医院品牌的推广带来的冲击是巨大的。这既是难得的机遇，也是严峻的挑战[2]。是机遇，由于全媒体使宣传形式多样化；是挑战，伴随全媒体时代的到来，网络媒体异军突起，对社会的监督越来越有力，拓宽了舆论监督的途径。医院作为特殊性服务行业，在运营过程中难免会遇到患者对医疗质量、服务态度、医疗收费等问题的质疑或不满。因此如何利用全媒体的各种形式为医院的品牌推广服务，国内外学者也进行了相应的研究和探索，下面对全媒体时代医院品牌形象推广的策略做作以概述和分析。
1.研究方法
1.1 研究程序
发放《社会公众通过媒体了解医院医疗技术、专家等情况调查问卷》，通过Execel软件对回收数据进行汇总，以便下一步的统计学分析。
1.2 建模方法
首先将类似的影响因素分成三个大类，分别为社会公众的一般情况、大众媒体和新媒体的各个形式，分别进行建模分析，将三个模型中有意义的因素纳入总模型进行Logistic回归，最后找出影响媒体推广的最终影响因素以制定全媒体时代医院品牌形象推广策略。
1.3 统计处理
采用SPSS13.0进行统计分析，采用建立logistic回归模型方法研究社会公众的一般情况是否了解医院，找出相关影响因素，采用“社会公众通过相关媒体是否了解医院的技术、专家等情况”为因变量，将各影响因素作为自变量制作模型，回归方法为Backward LR法，纳入标准定为0.05，排除标准定位0.1。
2.研究结果
2.1 调查问卷回收情况
从社会公众中以拦截方式选取312个人，发放《社会公众通过媒体了解医院医疗技术、专家等情况调查问卷》，实际收回问卷295份，其中有效问卷268份。
2.2 建模方法
建模方法如图1所示，按照调查项目的一般情况分类建模，将各模型中有意义的因素纳入总模型进行分析，找出影响医院品牌形象宣传的最终影响因素。
图1 医院品牌推广影响因素模型全流程
2.3 建模结果
将“社会公众通过各种媒体是否了解医院”作为因变量，社会公众的一般情况(包括性别、年龄、职业、浏览时间、浏览时长)为自变量建立Logistic多因素回归模型，模型结果见表1。
从结果看，模型拟合良好，最大似然比检验P>0.05，最后从公众的一般情况诸多影响因素的Logistic回归模型得出，社会公众的“年龄”、“职业”、“浏览时间”通过媒体关注医院的医疗技术、专家等信息具有影响。值得一提的是，年龄每增加1岁，通过媒体对医院的关注度将降低0.9个单位（95%可信区间为0.973-0.999）。
将“社会公众是否了解医院”作为因变量，大众媒体的传播形式(包括纸媒、电视、广播、宣传板、院报)为自变量，建立Logistic多因素回归模型，模型结果见表1。
从结果看，模型拟合良好，最大似然比检验P>0.05，最后从大众媒体的传播形式对了解医院的影响因素的Logistic回归模型得出，大众媒体中，“院报”、“广播”、“报纸”对了解医院具有影响。其中，通过纸媒了解医院每增加一个人，了解的程度提高2个单位（95%可信区间为1.301-3.726）。通过广播了解医院每增加一个人，了解的程度提高1个单位（95%可信区间为1.080-3.248）。通过院报了解医院每增加一个人，了解程度提高2个单位（95%可信区间为1.212-3.382）。
将“社会公众是否了解医院”作为因变量，新媒体的传播形式(包括门户网站、数字报刊、微博、新闻网站、搜索引擎、手机报)作为自变量建立Logistic多因素回归模型，模型结果见表1。
从结果看，模型拟合良好，最大似然比检验P>0.05，最后从新媒体的传播形式对了解医院的影响因素的Logistic回归模型得出，新媒体中，“门户网站”、“新闻网站”、“搜索引擎”对了解医院具有影响。其中，通过新闻网站了解医院的每增加一个人，了解医院的程度提高3个单位（95%可信区间为2.127-6.587）。其他两媒体，每增加一个人，了解医院的程度提高2个单位。
将“社会公众通过各种媒体是否了解医院”为因变量，社会公众的一般情况、大众媒体、新媒体的传播形式为自变量建立Logistic多因素回归总模型，模型结果见表1。
研究表明，在回归分析的总模型中，年龄、浏览时间、广播、电视、院报被淡出影响因素之外。这是多种因素共同作用的结果。同时进一步证明了人们越来越重视新媒体的作用，其中门户网站、新闻网站、搜索引擎影响程度最大，而大众媒体中的纸媒由于其占据传播市场的历史久远，而且其传播特点已经深入公众，在塑造医院形象中的作用依然不斐。影响度柱形图如图2 所示。
表1 社会公众通过媒体了解医院的影响因素分析
2.4 医院形象推广策略研究
院报宣传：院报是对外宣传的重要力量。从回归分析中，发现公众通过院报关注医院具有影响。随着社会的全面发展，各单位的宣传显得日益重要，而同时做好对外的“宣”和对内的“传”却不是一件容易的事情。笔者时常听到群众对医院不理解的声音，也经常仔细倾听医院职工的呼声[3]。从中发现，其实社会群众甚至医院职工对医院的了解都还欠缺，笔者认为院报是一座沟通医院内外关系的桥梁，办院报是构建和谐医院很好的举措，也是塑造和推广医院品牌形象的重要载体。
报纸和电视宣传：报纸或电视中出现刊登一个“豆腐块”，其社会影响力远胜于医院宣传工作者的大肆宣扬。医院宣传工作者在制定宣传计划时，要充分利用媒体强大的舆论力量，加强医院的正面宣传报道。新闻宣传是医院塑造品牌形象不可或缺的重要策略，因为，新闻宣传不需要医院支付宣传费用，只需要宣传工作者具有强烈的宣传意识，善于发现新闻点，注重时效性，加强医院形象传播。实现新闻媒体与医院的“双赢”[4]。基于新闻策略的好处以及灵活运用，近年来，大医二院平均每年都在各级媒体发表稿件近千篇，从侧面极大提升了医院的知名度，树立了医院良好的品牌形象。
网站宣传：目前，各个医院都有自己的官方网站，医院的官方网站作为医院形象的重要窗口在网络时代起着至关重要的作用。如何利用好官方网站为医院的品牌形象推广服务。笔者认为有以下几点：（1）规划设计好网站。（2）专人维护。（3）注重网站界面的美学设计。（4）重视网站推广。
博客平台：在新浪、搜狐、网易的大型网站中建立医院官方博客、医生博客、专业科室博客、微信等，在传递健康科普信息和宣传医疗技术动态时，不仅向传统的平面媒体发布信息，还通过博客设立医院发布信息平台、科普教育等栏目，以医院的各种活动和专家撰写的各种稿件为依托，实时发布院内最新活动动态[5]。
搜索引擎：搜索引擎作为各类信息的检索工具，只有我们在网络媒体中的信息量足够，才能将搜索引擎的强大功能为医院所用，因此，加强在网络的宣传力度是势在必行的。
3.结论
在全媒体时代，不但要重视大众媒体对医院形象塑造的重要作用，更不要忽视新媒体抢占媒体阵地的强大攻势。充分利用各个媒体的优势，分析其不同特点，进行重点化宣传、差异化宣传，个性化宣传。
4.讨论
JosePhE?stislitz认为医院品牌是在医疗行为中形成的，在医疗市场中具有较大影响和一定社会知名度的服务项目或特色专科，包括医疗产品固有的技术含量、服务质量和医疗价格三大要素[6]。此外，还包括医学专家的社会信誉度、专家知名度、人群口碑、学科特色以及技术水平等要素形成的无形资产等。医院品牌是患者对一所医院、一个专科或名医的价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保[6]。所以，采用科学方法建立医院品牌形象推广策略具有十分积极的现实意义。
【参考文献】
[1]年小山.品牌学[M].北京:清华大学出版社，2004:58-63.
[2]彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社，2001:23-28.
[3]王燕，刘瑞，张梅，戴睿，郑卫.新媒体环境下医院形象建设与危机管理[J].中国农村卫生事业管理，2015，33(8):975-976.
[4]仰东萍，宋纯理.全媒体时代塑造医院品牌形象的路径探析研究[J].中国医院管理，2013，33(12):23-25.
[5]陈一星，曾诚.网络新媒体与公立医院形象塑造[J].现代预防医学，2015，42(4):655-657.
[6]易利华.医院管理新论[M].香港:亚洲医药出版社，2001:22.
论文作者:王亚明,任萍（通讯作者）
论文发表刊物:《医药前沿》2017年1月第3期
论文发表时间:2017/2/21
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