美国出版商定制杂志分析，本文主要内容关键词为：出版商论文,美国论文,杂志论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国定制出版(custom publishing)是美国出版行业的一个重要形式，随着近一个世纪的发展已经拥有相当的规模，在美国定制出版规模与广播和网络电视不相上下。它涉及定制网站、定制图书和定制杂志等多方面，并且以定制杂志为主。美国定制杂志的生产形式已经从最初的由公司自己制作、出版客户杂志阶段，发展到由专业的定制出版商为公司度身定制的阶段。定制杂志是一个蓬勃发展的行业，在美国经济衰退的大环境下，依旧保持了稳定的投资增长。
一、定制出版的概念
根据美国定制出版商协会(Custom Publishing Council)的定义，定制出版是从一个主办公司向一个特定的读者传递编辑好的内容。无论是以印刷形式或电子形式，定制印刷品提供具有实在价值的信息。这种信息基于某种特定的意图旨在改变受众的观念和行为。
这是一种与美国传统出版截然不同的出版形式。美国公司传统出版模式首先是从内容出发，有了一个要表达的内容或创意，再结合上广告部门。传统出版的经营模式是，在大量的货币投资后，通过付费发行和广告空间的销售来获得利润。
而定制出版则与此全然不同。定制出版以主办公司的特定市场目标为动力，在主办公司的资金投入后，向特定的读者传递具有附加价值的内容，通过改变读者的观念和行为来获得或提高主办公司产品的商业利润。也就是说在这个过程中，获利的并不是定制杂志本身，而是创制定制杂志的主办公司，无论定制杂志的直接目标是提升公司知名度还是提升顾客忠诚度，最终要达到的目标都是让公司能更好地出售自己的商品和服务，以获得利润。而定制杂志本身并没有盈利的目标。它只是主办公司的获利的工具。
正如加拿大红树林定制出版传播公司(Redwood Custom Communications)的总裁艾瑞克·斯哥奈德(Eric Schneider)说的那样，“应该毫无疑问地认识到定制出版是市场工具。我们集中发展逗人喜爱的内容，这种内容被设计来达到设定的市场目标，同时提供重要的附加价值给读者。”
许多美国的市场参与者仍然相信他们的定制出版物应该是有自办资金的，可能还是一个新的创造利润的渠道。而事实上，定制杂志的核心是它驱动销售的能力，而不是创造利润的能力。
二、定制出版的历史
定制杂志(custom magazine)的前身是客户杂志(customer magazine)。以公司客户或潜在客户作为受众，以推动公司业绩的提升以及销售产品为目的，通过直邮的方式进行传播的客户杂志是定制杂志的雏形。美国汉莫出版公司(hammock publishing)的创始人和总裁雷克斯·汉莫(Rex Hammock)说：“公司主办并出版的客户杂志从现代广告时代开始，就是整个媒介体系的一部分，已经差不多有一个多世纪的历史了。”
由约翰·迪瑞(John Deere)的迪瑞公司（Deere & Company——农业机械公司）从18世纪90年代出版至今的客户杂志——《耕地》(The Furrow)，是美国最古老的持续出版的客户杂志。2002年史密森尼博物馆展示了1942年以来的美国大陆上出版的杂志封面，而这些杂志中有很多客户杂志。这表明，这种主办方或公司杂志六十多年前就已经广泛运用并被读者所接受。而且顾客完全不在乎一份杂志是“被资助的”或是“传递信息的”，还是在某种程度上“为公司宣传的”。杂志的质量、特色和与读者息息相关的内容才是读者选择的标准。美国定制杂志的历史告诉我们：定制出版不是什么新鲜事，读者对它的认同感由来已久。
虽然定制杂志是从客户杂志发展而来，但是两者已经有了很大的区别。客户杂志时代既没有定制出版商，更没有目标受众的概念。所谓定制出版商，就是为各大公司出版定制出版物的专业性出版承包商。这是定制杂志的一个显著特征。
而客户杂志时代，杂志还不像现在这样针对不同的目标受众细分成多份杂志以达到更为明确的传播效果。客户杂志只是面向所有的客户进行的某种商品宣传。而明确的目标受众也是定制杂志的显著特点。
定制杂志无论是电子的或是纸质的都具有强烈的窄渠道传播特质。直邮的客户杂志在—定程度上自发的做到了窄渠道，但是到了定制杂志时代，窄渠道传播已经成为了一种自觉，一对一的沟通成为定制杂志的自我定位。
专业的定制出版商的出现推动了客户杂志向定制杂志的飞跃。想要通过杂志推销自己产品的某家公司，它既是出资人也是杂志的母公司，但是由于不是专业的出版商，无法通过详尽的市场分析作出准确的杂志定位和目标受众细分，这些局限了客户杂志的效果。正是由于定制出版商的出现，母公司把杂志交给更为专业的人去运作，从本质上让客户杂志获得了质的提升，真正成为为了某类顾客或潜在顾客所度身定做的杂志，让一对一的沟通成为可能。让客户杂志成为目标受众喜爱的读物，同时有效达到提高公司形象或者推动商品销售的目的。
三、美国成功的定制出版商及其定制杂志
（一）梅里迪斯整合营销公司(Meredith Integrated Marketing)
1.公司简介
梅里迪斯整合营销公司是梅里迪斯出版集团的下属分公司，主要负责集团所有的整合营销(integrated marketing)业务。梅里迪斯整合营销公司建立于1969年，是公关媒介(Relationship Media)的领导者。在生产定制出版物和发展其它沟通工具方面拥有超过三十年的经验。它对定制出版有自己的理解。梅里迪斯整合营销公司认为定制出版被创造出来使品牌能建立与顾客更深层和更有利益的关系。
梅里迪斯整合营销公司无疑是成功的。2002年母公司总收入为7.33亿美金，其中5%～10%来自于梅里迪斯整合营销公司。它现在拥有大约75名员工。顾客名单包括：戴姆勒·克莱斯勒(Daimler Chrysler)、约翰·迪瑞(John Deere)、美国邮政局(United States Postal Service)、信安财团(The Principal Financial Service)和大都会人寿保险有限公司(Metlife)。
2.具体案例
戴姆勒·克莱斯勒公司主办的《夏日杂志》（Summer Magazine）
客户：戴姆勒·克莱斯勒
客户目标：驱动代理服务的开展
执行：《夏日杂志》内容集中于夏季长途驱车旅行，并分别为吉普车、道奇（美国产轿车品牌名）车和戴姆勒·克莱斯勒定位的具有独特品位和兴趣的机动车拥有者设计了三种出版物。这些出版物按地理和区域特征分为四个部分。内容与读者息息相关，内含驾驶小提示、服务提示、为旅行做准备时需要的清单和代理服务赠券等。
效果：提升了销售，但是没有减少广告投入带来的回报，与常规的广告方式并不冲突。
（二）罗德尔定制出版公司(Rodale Custom Publishing)
1.公司介绍
罗德尔定制出版公司依靠罗德尔公司的强大数据和资源积累，以其编辑和销售的专长来完成成功的定制项目。作为全美最大的定制杂志出版公司之一，每年通过《预防》(Prevention)、《男性健康》(Men's Health)、《器官结构》(Organic Style)、《跑步者世界》(Runner's World)等接触超过300万的顾客。强大的数据库是定制出版的有力武器，使得一对一沟通成为可能。罗德尔定制出版公司的客户包括24小时健身(24 Hour Fitness)、巴诺书店(Barnes & Noble)、布鲁明岱尔百货(Bloomingdale's)、百时美施贵宝公司(Bristol-Myers Squibb)、康龙公司(Hallmark)、强生公司(Johnson & Johnson)等。
2.具体案例
雀巢公司主办的《雀巢最佳烘焙》杂志(Nestlé's Very Best Baking)
客户：雀巢(Nestlé Toll House)
出版频率：一年一次
客户目标：(1)对最有价值的顾客进行酬谢并通过沟通建立关系；(2)增强顾客和品牌的感情基础；(3)建立与顾客的双向沟通，赢得顾客并展示新产品。
执行：这份兼具友善、有益、同时有趣的杂志是便于使用的参考工具。杂志提示读者去访问雀巢的最佳烘焙网站，保持与媒体间的互动和沟通。不同的菜谱易于掌握，照片美丽而诱人。杂志上可裁剪的礼物标签和一份附有奖金的读者调查，使得杂志更为互动。
效果：杂志的读者调查回馈率达5.6%，大大超出了一般的回馈率。80%的读者感觉这份杂志使他们更多地使用雀巢的产品。95%的读者感觉这份杂志提升了他们使用雀巢产品的比例。回馈证明杂志获得了彻底的成功。
四、定制杂志为什么能取得成功
虽然定制杂志的递送违背了传统出版靠提高发行率和销售广告获得利润的铁定规律，虽然定制杂志本身并不能赚钱，但它们吸引顾客的出色能力正是它存在的原因。定制杂志是每一个顾客与信任的品牌之间进行沟通的良好途径。
通过分析就能发现，定制杂志紧紧地抓住了顾客。首先，它们抓住了人们的注意力，更为重要的是保持了这种注意力。事实上，读者平均阅读一期定制杂志所花的时间是47分钟，和读一份报摊上最畅销的出版物的时间相同。当你把它与几秒即逝的电视商业广告等其他广告和市场支出相比时，就会发现它抓住人们眼球的能力相当出色。
此外，在现今高速和高压的世界中，定制杂志能帮助顾客节省时间。每天，顾客却要为了穿什么衣服，开什么样的车和与谁做生意而大费周章。但是面对顾客选择的烦恼，定制杂志能帮助他们作出各种选择。定制杂志之所以表现得如此之好，是基于一个非常简单的前提，那就是人们都喜欢阅读杂志并从中获得意见。无论在美国还是在海外，所有杂志的精髓是影响的力量。定制杂志拥有这种力量并被直接投递到公司的门前。
五、要借助专业出版商的原因
定制出版发展到今天，已经进入了一个新的阶段，它从最初的由公司自己生产杂志过渡到借助第三方进行定制出版。拥有美国最古老客户杂志迪瑞公司（农业机械公司）现在也不再依靠自己出版杂志了，他们通过和梅里迪斯综合营销公司(Meredith Integrated Marketing)这样的专业出版公司合作，生产更为专业，效果更出众的定制出版物。
定制出版商的帮助为母公司带来了从提高质量到降低成本到解放员工时间的多种好处。除了社会分工细化的原因，其最主要的动力是定制出版商可以帮助企业获得以下几方面的好处：
（一）获得顶尖才能
因为定制出版商在整个出版行业中，对零售杂志和定制出版市场都很熟悉并且经验丰富。这两方面缺一不可，是成功所要求的核心能力。而且在定制出版商中，有很多都是历史悠久的大出版商，比如梅里迪斯、赫斯特等，它们可以利用自身积累的人才和数据资源让母公司的定制杂志出版事半功倍。它们卓尔不群的实力使它们在定制出版行业一直领先。
（二）降低出版成本
减少内部编辑和设计人员的成本是利用外部资源生产出版物的最大回报。除此之外，定制出版商可以通过大量购买印刷物资，来节省公司用纸和印刷开支。出版过程的长期经验也可以节省一些不能预见的成本，比如一页纸1/8英寸的节省，在一次印刷中就可以省下几千美金。
（三）重新调整员工时间
当所有步骤都利用外部资源来生产，从概念到完成都交给专业出版商，每年可以节省公司内部公关部或广告部员工几千小时的工作时间。把节省的时间集中用于母公司的核心生意无疑能为公司创造更大的利润。
DCP定制出版公司的副总裁吉姆·欧菲尔(Jim Offel)说：“拇指规律是指最有效率的公司把他们的资源集中在他们的核心竞争力上”。麦克马瑞出版公司(McMurry Publishing)的执行总裁克瑞斯·麦克马瑞(Chris McMurry)同意这种观点，他说：“这就像老工业革命对劳动力分配的概念——把事留给内行去做。”
六、定制杂志能引入第三方广告商吗
何谓第三方广告：第三方广告指的是在母公司与杂志承办方之外的第三方在定制杂志中投入的广告。这在美国定制出版中也是一个刚刚起步的概念，很多定制杂志人有这种引进第三方广告的想法，但还没有摸索到成功运作的途径。
许多美国市场参与者问：为什么定制出版物不能用广告利润建立自力资金呢？主办一份定制杂志的根本理由是打开主办品牌与它的顾客群之间的沟通渠道，许多定制出版物巨大的读者总数为我们展示了一个富有吸引力的前景，这就是将定制杂志作为其他品牌的广告平台，接受第三方广告。但是现在只有一个极不平凡的人物能做到接受其他广告商，他就是加拿大红树林定制出版传播公司在英国的策划部主管——史蒂文·马图斯(Steve Martucci)。
马图斯说：“就一般规律而言，因为定制杂志能准确地定位受众，所以它们的损耗较低，而使用定制杂志的品牌都想保持较低的广告率，以避免产生一个杂乱的交流环境——而这种环境能更显著地帮助第三方广告商脱颖而出。”
事实上，许多定制出版商同意这种观点：在一份杂志上出售广告空间可以抵消1/3的成本，并不会破坏杂志整体编辑内容的完整性；但这也可能是个策略性错误，如此努力地追求利润会使主办方品牌沟通蒙受损失。马图斯继续说道：“这是一个微妙的平衡，当你不想用广告来包装你的杂志时，客户会对杂志给予信任感。但当杂志读者期望看到广告，如果广告没出现，读者会很困惑这是为什么。”
七、结语
美国定制出版发展蓬勃，定制出版研究也逐渐壮大。定制出版协会数据表明，80%的读者更愿意从定制出版物上获得公司信息；75%的读者认为他们从定制出版物上获得的信息更透彻，对公司的认识更多更好；60%的读者感觉通过定制出版物，他们与主办公司更为亲密。因此，定制出版物在打破隔膜、增加品牌意识、增加顾客忠诚度方面有突出的优势。凭借这些优势，美国公司在定制出版上的投入每年都以4%～8%的比例增长，这种增长是良性的、稳定的。而即便是这样的规模和速度，综观其在世界市场范围还大有发展空间。而且美国一些大的出版集团，在六七十年前就通过成立分公司明确地将定制出版作为一项重要出版业务来发展，这一切都对我们有很深的启发作用。
因此我们可以得出这样的结论——美国定制出版的高速发展说明了它本身巨大的商业利益和发展前景。定制出版推动公司品牌，驱动销售的能力应当引起中国出版界的认识。
反观中国出版界，至今还没有定制杂志的概念，一方面是因为企业对这种与顾客的沟通方式及其可带来的利润认识不够；另一方面是出版业内认识不足。但是中国不是没有客户杂志的。如大中电器出版的《大中电器》，万科花园出版的《万科周刊》，它们虽然不是专业定制出版商出版的，但也有别于单单卖商品的邮购杂志。它们完全符合了定制杂志以主办公司市场目标为核心；针对目标受众进行窄渠道传播；直邮；负载有价值的内容，以其来吸引读者等一系列特点。尤其是《万科周刊》，堪称精品。甚至从一本杂志延伸出《万科周刊》论坛、《万科周刊》博客“万科周刊和朋友们”，由它的专栏精品发展成一本图书名为《白领》。但是像《万科周刊》这样出色的客户杂志太少了。在中国更多的都是像《DHC橄榄俱乐部》和《雅芳女人开讲》这样的顾客杂志，主要目的就是展示和售卖商品，还处于客户杂志的原始状态，更不用说专门从事定制业务的出版公司了。目前还没有哪一家出版社专门把定制出版作为业务划分出来。中国与美国定制出版的差距是明显的，更不用说与其他定制出版大国德国、英国，甚至瑞典的距离了。中国出版界不单单只是要认识到定制出版驱动销售的突出能力，更要适时投入其中，开掘这块埋藏巨大利益的宝地。这就是此文的撰写目的。