论中国名牌发展战略的当务之急，本文主要内容关键词为：当务之急论文,发展战略论文,中国名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国的饮食文化，源远流长，举世闻名，但是，迄今为止，为什么还没有一家餐馆像“麦当劳”、“肯德基”一样世界驰名、全球经营？中国的草药中药，讲究辩证施治，避免毒副作用，越来越受到海内外消费者的欢迎；中国生产中成药的企业许多是享有盛誉的百年老字号。但是、迄今为止，为什么我们还没有一个行销全球的驰名中药和企业？中国是举世皆知的自行车王国，但是，迄今为止，为什么我们还没有一个像“蓝翎”一样风靡世界的名牌自行车产品和企业？
……
是产品质量不行吗？不！
是产品价格没有竞争力吗？不
个中原因，除了原有的企业经营机制和国家经济体制等根本性痼疾需要解决以外，重要的是亟需树立名牌的现代意识和抓好名牌企业形象的现代管理。这也是我国的企业在实现机制转换以后的当务之急。
树立企业形象，现在已不是什么新鲜话题。但是，一般人很容易将树立企业形象同广告、促销等宣传工作联系起来，以为树立企业形象同管理不搭界，是锦上添花、可有可无的工作。实际上，从现代企业管理来看，树立企业形象是一项系统的、科学的、严格的、全面的和长期的内部管理工作。它的首要任务是，通过有效的信息沟通，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的丰富内涵；然后再通过成功的信息传播，把企业的良好形象扩散出去，从而获得良好的经济效益和社会效益。纵观国内外企业，凡属享誉世界、风行全球的，无一不高度重视企业形象的全面管理。可以肯定地说，在实现企业经营机制转换以后，如果不能认认真真抓好企业形象全面管理，就不可能涌现出一批中国人引以自豪的世界驰名企业和产品。
名牌企业形象的全面管理主要包括以下几个方面：
一、产品形象管理
产品形象是企业产品的内在质量和外在表现的综合反映。
消费者往往通过产品来认识企业，又在使用产品的过程中不断深化对企业的认识，从而使企业在心目中感性化、形象化。毫无疑问，产品形象的好坏直接影响到企业形象。企业形象管理首先是从产品形象管理抓起的，它是企业形象管理的核心和基础。
具体来说，要抓好产品形象就必须从树立企业形象的高度抓好以下至少八个环节。
（一）开发设计，志在一流。
一些著名的大企业通过实践确信，新颖的产品开发、出奇的产品构思和精心的产品设计，不仅可以使产品增值，而且是树立企业形象的关键。产品的开发设计已成为当今国际市场上企业竞争的关键性因素。精明的企业家们一致认为，既然高水平的产品开发设计，既能提高产品销量又能树立企业形象，那么，在开发设计上投资下功夫是值得的。
在产品的开发、设计上，要尽可能充分体现出企业志在一流、处处为公众着想的良好形象。美国吉列公司在感应式剃须刀的开发设计上就是一个例证。吉列公司主张：“开发产品，不搞则已，要搞就搞能在国际市场上独领风骚的一流产品。”现在售价仅几十元钱一把的感应式剃须刀，该公司在研究开发上竟花了10余年时间和2亿美元资金。经40位工程师和物理学家在英国雷丁中心进行研究，使其技术方面取得突破性进展。在这个小小的产品上，该公司取得了23项国际专利，包括装卸方式、刀柄造型等。精心的开发和周到的设计，使企业形象与产品形象的树立和产品销量同步增长。吉列公司在全世界已售出3800万个剃须刀和6.46亿个刀片，分别比预计数字高出30%和50%。
我们的企业目前不可能花费2亿美元去开发一个产品。但是，这种在产品开发、设计上体现企业形象的意识和观念却是值得我们的企业认真学习、实践的。特别是我国的名牌“老字号”企业，要想在激烈的市场竞争中不断开拓进取，就不仅要保持自己传统拳头产品的特色，而且要不断开发设计推出新产品。
（二）材料选用，一丝不苟。
原材料上的选用，既关系到产品质量和产品形象，也关系到企业形象，然而我们的某些企业却没有认识到这一点。有些产品虽然构思新颖、设计独到，可是在选择原材料上却掉以轻心。结果往往因为某一个零部件的原材料选用不当、提前损坏，而使整个产品提前报废。这样既损害了消费者的利益，又损害了消费者心目中的企业形象。
先进企业总是把原材料的选用同产品形象、企业形象紧密联系在一起，做到选用原材料时一丝不苟，尽心尽力。选用原材料首先要确保材料达到产品设计的规定质量标准。严格来说，每一种原材料都应有物理测试数据，确保其耐拉、耐压、耐热、耐冷等性能达到产品整体设计的寿命、安全、卫生标准。凡属世界驰名产品，不仅在原材料选用而且是每个零部件的原材料选用都要做到这一点。否则，就有可能功亏一篑。仅以世界名牌“奔驰”汽车的座垫为例：奔驰汽车座垫纺织面料用的羊毛是专门从新西兰进口的，其粗细必须在23-25微米之间，细的用做高档车的座垫材料，粗的用来做中档车的座垫材料。纺织时，根据产品对各种材料的要求，还要掺入从中国进口的真丝和印度进口的羊绒。对座垫皮面的皮料选择，他们同样是不厌其烦。为 了选择符合座垫要求的皮料他们到世界各地进行考察、选择。从一张座垫的原材料选择上，我们可以想见该厂对主要机件的加工又该是何等的精细。
选用原材料还要做到在保证质量标准的前提下，尽可能降低成本、节省用量、以减少消费者的负担。与此同时还要考虑到减少环境污染、促使资源再生的问题。因为任何产品使用久了以后就要更新，扔掉时就成了城市垃圾。在选用原材料时，尽可能做到节省，不但有可能降低成本，还可以减少城市污染。这样的产品才会受到世界市场的欢迎。
（三）加工造型，尽善尽美。
产品是由每一个零部件组成的。零部件的造型直接影响到产品形象。产品零部件的加工造型务必做到尽善尽美，特别是日常消费品的零部件造型更应如此──这是每一个现代化企业都应该树立的管理观念，也是每一个现代企业必须抓好的管理环节。
产品加工造型首先要做到新颖美观。日常消费品的造型自不用说，即使是工业用品的造型也应力求如此。其次是要做到舒适安全。每一个零部件加工后的手感、观感乃至气味都要与它在成品中所处的地位相吻合，使消费者接触到产品后感到舒适、满意、并能感受到企业处处为消费者着想、真正以消费者为上帝的宗旨。日本企业的家电产品之所以风靡全世界，与产品的每一个零部件的造型都十分考究是分不开的。
（四）色彩选择，苦心经营。
色彩是商品的“表情”。色彩的选择关系到产品是否受欢迎、是否有销路，是影响产品形象、进而影响企业形象的重要因素之一。
产品的零部件用什么色彩、总体用什么颜色，都要以其性质、用途和整个产品的使用对象、使用条件来确定。例如日本东芝电器公司为了确定其电冰箱的外观色彩，曾多次进行市场调查。结果确定，在投放市场初期宜用五彩斑斓、鲜艳夺目的色彩，如大红大绿，花花绿绿等。在市场成熟期宜用庄重大方、素静淡雅的色彩，如淡绿、墨绿、鸭蛋青等。据报道，仅电冰箱的颜色就出现过4次流行，即由无色彩的黑白，变为明快的原色调，然后转为清淡色，再次回到无色彩。现在流行的色彩，是在米黄色、亮灰色、深茶色的基础上加上木质的纹路，即人们追求的有质感的自然色
企业是否能及时了解公众心目中的流行色，并及时调整产品的颜色，确确实实关系到产品的销路和企业的形象。
（五）名称确定，反复斟酌。
产品名称与产品形象、产品销路密切相关，一个好的产品名称，是扩大企业名声、扩大产品销路的“开路先锋”。
我们有些企业有很好的产品，但是由于不注意产品名称与产品形象、企业形象的密切关系而受挫。如我国有一种优质产品，是专为出口而生产的。但是，出品以后据说在美欧市场上销路不甚理想。调查表明，既不是质量不佳，也不是价格不好，而是名字上出了问题。原来，这一产品名曰：“白象”。它在英语中有特殊的含义，即“珍贵而累赘的礼品”，含有贬义。这正是影响产品销路的原因。
相反，一些企业为自己的优质产品起上响亮的名称，结果顺利地打入国际市场。江苏无锡太湖针织制衣总厂是与香港合资的乡镇企业，他们生产的“红豆”牌针织衣畅销海内外，现在年产值已突破2亿元大关。这一成绩的取得，除了有优良的产品质量作基础外，还同他们取了一很好的产品名称“红豆”是分不开的。因而，被同业称为“红豆现象”。
“红豆”之名何以如此有魅力？“红豆”二字取材于唐代大诗人王维的名作：“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思”诗中“红豆”二字颇能勾起人们的思念之情。年轻的情侣喜欢用“红豆”衫相赠，表达相思之情；海外华人看到“红豆”容易引起思乡之情，愿意解囊；在日本，“红豆”衫也很畅销，因为不少日本人酷爱唐诗，买了“红豆”衫可发思古之幽情。在“红豆”衫的出口总量中，日本市场占了相当大的比例。
在产品名称上还有一点值得注意：要使名牌产品的形象同名牌企业的形象融为一体。日本名牌企业都是这样做的。他们将各种产品的名称同企业的名称合而为一。如东芝公司生产的产品，从彩电、冰箱到电池、磁带，全叫“东芝”。人们见到名牌产品就会联想到名牌企业，见到名牌企业又会联系到它的名牌产品。这种企业形象、产品形象的联锁效应，可以保证名牌企业推出任何新产品都容易为市场和消费者所接受。
过去，我们的一些名牌企业不注意这一点，有了名牌产品但没有把它同企业形象联系起来，一个产品一个名称，结果名牌企业始终树立不起来。一旦企业推出新的产品，消费者也很难尽快接受。这在无形中浪费了企业形象的经济效益。现在，我们许多名牌已经开始注意这一点。“长城”牌风雨衣一炮打响后，很快将厂名改为“长城”公司；无锡太湖针织制衣总厂也改名为“红豆”集团公司等等，这是可喜的进步。
（六）商标注册，高度重视。
确立商标是树立产品形象和企业形象的决定性环节，在现代市场经济时代尤其如此。
商标是商品的标志甚至是企业的标志。它本身的设计与创造虽然也属于知识与智慧的产物，但其主要价值已经不仅仅表现在这方面，而是体现在它所标志的商品或企业的信誉和形象上。名牌商标不仅对企业内部产生强大的凝聚力、对企业外部产生持久的吸引力，而且是竞争的有力武器。凡属有所作为的企业家，都有创驰名商标的战略思想。
争创驰名商标，首先必须有强烈的驰名商标意识。驰名商标是企业的无价之宝。商标无名气，商品大掉价。商标有名气，身价成倍增。一个企业没有自己的商标，就没有自己的市场。争创驰名商标，其次必须注意注册商标。有了好的产品、好的名称和好的商标，但没有注册，既得不到法律保护，也不能于四处通行，会给企业带来永久性的经济损失。
同仁堂这家已有320多年历史的老店，其监制生产的中医药畅销海内外。可是在崇信中医中药的日本，却难觅“同仁堂”的芳踪。因为早在1983年，“同仁堂”商标已被日本一家经营食品和饮料的企业在日本提前注册。同仁堂药品要进入日本市场，要么重金买回本属自己的商标使用权，要么“改名换姓”，另起炉灶，否则将构成商标侵犯。
近年来，许多企业都在出口自己的名牌产品时，因商标被国外抢注而受到障碍：“青岛啤酒”商标在美被抢注；“鹦鹉”牌手风琴被日商抢注；“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注。因此，加强商标的国际注册，已成为许多中外企业成功的重要经验之一。商标注册一是要做到及时注册，一旦有了商标就去注册；二是要适当注册，既要避免花无用钱，又要得到足够保护；三是要预防注册，对一个产品的商标要注册，对与这个商标相似、相近的名称也要注册，以防商标创出后，有人用类似的名称鱼目混珠；对于同一产品的不同部件也应分别注册。
争创驰名商标，还要注意保护和管理商标。一是要保证质量，信誉至上，坚持强化商标宣传，树立商标的权威形象；二是要加强商标注册后的到期续展。
（七）包装装潢，精益求精。
包装是商品的服装。“人靠衣装，佛靠金装”。产品形象也离不了包装。包装在企业经济效益中的具体价值，过去是无法测定的。这也是一些企业家不重视产品包装的一个原因。在我国生产力和购买力都极为低下的时代，企业更是认为，只要能生产出经久耐用的产品就行了，有无包装关系不大；包装好坏，更不足为虑。现在，国外企业已经通过商业实践测定出，某些产品销量的增长，与包装设计相关的因素达65%─70%。欧洲坎贝尔饼干公司负责销售的副总经理奥伯曼认为：“通往市场的道路中，包装设计是最重要的一条。”
良好的产品包装设计，一是要求图案设计能突出表现产品的质量这一关键，例如突出产品现代化气息和最新品质；二是要求包装设计包括使用说明等便于全球消费者使用；三是要体现环保意识，在包装设计上，努力降低商品包装的消耗，减少对环境的污染等。
（八）售后服务，周到方便
售后服务是产品形象和企业形象在产品售出后的延伸。消费者在购买企业产品以后，能得到良好的售后服务：在使用产品遇到故障时，可以得到及时排除；在产品受到损坏时，能得到及时修复；在需要更换零部件时，能得到及时补充，还能得到充分发挥产品各种性能的咨询。所有这些，无疑都会使消费者不断增强对产品、对企业的好感，形成“回头客”和“忠实顾客”的队伍。因此，良好的售后服务是树立企业形象必不可少的一环。现代名牌企业为了树立良好的企业形象和信誉，必须千方百计把售后服务搞上去。
二、环境形象管理
环境形象是企业内外生产和生活条件的建设和总体表现。环境形象之于企业形象，犹如面容之于人，反映着企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。良好的环境形象，不仅使职工有一个良好的工作条件，保证生产效率和产品质量的提高，而且给外界以整洁、舒适的印象。因此，凡是现代企业都十分注重环境形象，把它作为管理工作的重要内容。企业的形象建设，包括大至企业主体建筑的设计、造形、布局，工作场所的色调、装饰，厂内外的绿化、美化，小到环境卫生直至厕所管理等。
中美合资的北京吉普车有限公司开业伊始，美方管理专家到厂后抓的第一项管理工作，就是厕所改造。他们的这一举措当时曾使不少中国职工一时英雄气短，不以为然。可是美方专家坚持一抓到底，甚至亲自动手，直到彻底改观。为什么？美方专家认为：如果连厕所都管理不好，还能管理好企业吗？我国许多先进企业，如广州白云山制药总厂等都是十分重视企业的环境形象建设的。
环境形象管理需要抓工作环境、生活环境、企业外貌和社区环境等四个方面。
（一）工作环境实现家庭化管理
要做到工作环境像家庭那样优美舒适。门窗地面干净整洁，物品摆放井井有条，绝不允许有脏、乱、差的情况出现。
在青岛双星集团公司，工作环境实行了家庭化管理，各个车间都摆着鲜花。玻璃擦得锃明透亮。几十种主辅料摆放得整整齐齐。人们即使用手指蹭蹭地面，也是一尘不染。让人不敢相信这会是一家企业的生产场所。双星产品合格率达到99.89%，居全国同行业领先水平，这是与企业的良好环境形象建设分不开的。
（二）生活环境实现庭园化管理
到过广州白云山制药总厂的人，得到的第一印象都是：不是花园胜似花园。厂区内亭台楼阁、水榭花园；车间内更是窗明几净，纤尘不见，有了这样的优美环境，职工的工作效率能够不高吗？任何前来联系药品生产的厂商能不对该厂的药品质量放心无忧吗？当然，组织机构的环境形象应该因组织机构的性质不同而表现形式有异，但本质都是一样的：体现企业形象。不可舍本求末，追求形式主义。
（三）企业外貌实现形象化管理
要求通过企业的外貌设计、造型、布局和工作场所的色调、装饰等，来具体展现企业形象、企业文化和企业风采。
企业可以通过特定的主体建筑造型来体现企业形象。如新华通讯社的新建主体建筑像一枚巨型航天火箭点火待发，展现出建设世界一流通讯社的雄心壮志和组织形象来。
企业也可以通过特定颜色来代表企业形象。如北京吉普有限公司的湖蓝色，英国米德兰银行的正黄色，可口可乐公司的正红色等。久而久之，人们只要见到这种颜色就会联想到这家企业。
另外，还可以通过雕塑、口号、旗帜来展现。在安徽滁州中国扬子电气公司的15层科研大厦前，祖冲之、张衡、邓稼先、钱学森、华罗庚、李四光、牛顿、诺贝尔、爱迪生、泰勒等10位中外著名科学家的全身汉白玉雕像静静伫立；雕像后面，扬子、人才、质量三面企业旗帜，高高簇拥着飘扬在厂前的中华人民共和国国旗。大厦正面墙上，“团结、实干、竞争、夺魁”八个金光闪闪的大字引人注目。这一环境形象鲜明地展示了扬子电气公司重人才、重质量、奋力夺魁的企业形象。
（四）社区环境实现绿化美化管理
企业环境形象管理不仅要做到“自扫门前雪”，把企业自身的工作、生活环境搞好；而且要管管“他人瓦上霜”，把企业在社区周围的环境搞好。做到林荫夹道，鲜花常开，体现出企业对环境、对社区的爱心。
良好的企业环境形象，在过去可能被看成是形式主义而不予重视；现在却被国内外先进企业公认为是现代化管理的重要内容和标志，真正要做好绝非易事，不可等闲视之。
三、职工形象管理
职工形象是企业职工在职业道德、专业训练、文化素养、精神风貌、举止言谈、服务态度和装束仪表等方面的总体素质和外在表现。职工形象既是企业形象的重要组成部分又是企业形象人格化的体现。职工形象的树立首先在于内在素质的培养。企业应通过长期的、有计划的信息沟通工作，把企业形象意识渗透到全体职工当中去，在企业上下形成共同的、特定的职业道德观念、市场观念、价值观念、竞争观念、形象观念、服务观念等，即形成特定的企业精神和企业文化。这些内在素质将使职工时时处处、自觉自然地在工作中乃至生活中，表现出良好的职业道德、专业水平、精神风貌和服务水准，把企业形象传播到四面八方。
四、社会形象管理
现代企业与社会的联系日益密切，国内外许多企业在实践中都逐渐认识到，“要使自身在社会树立良好的形象，光靠提供廉价优质的产品和就业机会是不够的，还必须直接地为社会做贡献。”因此，企业形象不仅包括企业内在素质的培养，也包括企业的良好社会表现，即企业对公众负责、对社会负责、对环境负责的良好表现。
树立良好的企业社会形象，首先有赖于企业内部全体员工确立企业形象意识，使得对公众负责、对社会负责、对环境负责的意识成为每一个职工的自觉行动。同时，树立良好的企业形象，也有赖于良好的沟通和宣传，有效地宣扬企业的社会形象。开展用户调查、完善售后服务、实行产品终身保修等活动，体现企业对消费者的责任感；在力所能及的条件下积极参与社会公益活动，支持教育、科研、文化、体育、卫生事业，支援老、少、边、穷和灾区，开展社区的双文明建设等，体现企业的社会责任感；积极参加环境绿化、美化活动，主动治理三废、变害为利等，体现企业的环境意识。良好的社会形象会使企业企业形象在公众心目中更加完善。增加公众和社会对企业的认同和理解。
五、总体形象管理
为了把企业的上述形象完整地统一起来，企业还必须确立自己的总体形象。这是企业根据自己的长远目标，经过认真的形象调查，确定的整体形象，这种企业总体形象，必须符合实际、切实可行、便于记忆而又水准较高。这种总体形象一旦确定，企业就要不遗余力，坚持不懈地树立它、巩固它、传播它。在管理中，要把企业的总体形象贯穿、渗透、落实到产品形象、环境形象、职工形象和社会形象建设的全过程中和各个环节上。
为了保证企业形象的整体性、形象性、鲜明性，在企业管理中还需要十分
注重企业识别系统（即CIS）的建立。所谓企业识别系统，就是调动一切可视、可听手段，形成企业特定的、系统化、标准化的企业形象标识，使之过目难忘、闻声难忘，很容易铭记在大众心目中。如可口可乐的红底白字标识，健力宝的绿底白字标识，麦当劳的红白条标识，东芝电器的广告音乐等。
总之，我深信，我国的名牌企业如果能把企业形象的全面管理作为当前和今后一个时期名牌发展战略的当务之急，真正抓紧、抓好、抓实，一批真正的中国名牌就会风靡世界，享誉世界。
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