摘要：随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。虽然营销渠道日益被企业所重视，但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。
关键词：营销渠道
一、营销渠道的概念
营销渠道的定义，有两种比较流行的说法:一是组织机构说，二是路径过程说。大多数人认为，营销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切所取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。美国营销学会、菲利普科特勒、斯特恩主张组织机构说，斯特恩对营销渠道的定义:营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员、生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。
二、营销渠道现状及存在的问题
随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。
（一）营销渠道的结构问题
1、分销链长度过长，渠道效率不高
第一，传统分销渠道的链条过长，层次过多，冗长的分销渠道使得信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商跟不上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，而厂家也无法快速地对市场变化作出反应。最终，厂商自然不能方便、快捷、高效地满足消费者的需求。
第二，容易导致制造商对分销渠道的控制失效，中间商的分销渠道控制力过大并加速膨胀。现实中曾出现经销商胁迫制造商让利，跨区销售，竟相杀价、过早出现价格战等现象。
2、分销渠道宽度较窄
同一分销渠道中选用的经销商数目少，分销渠道属于选择性分销渠道，分销商要求的条件比较严格，从而使中小分销商望而却步。
3、多渠道结构中各成员之间配合密切程度不够，渠道组织比较松散。
（二）窜货问题
1、同一区域市场内部的窜货
同一市场内往往存在两个或两个以上不同的经销商，虽然已经划分了个各自的供货范围，但这此经销商都可能越权向他方管辖的零售商供货，这样就有了窜货的可能性，会导致分销渠道成员为争夺下级分销渠道成员的价格战。
2、区域市场之间的窜货
分销渠道成员的逐利动机和销售任务压力下会引发不同的区域市场之间的窜货。参与不同区域市场窜货的主体既可能是分销商，也有可能是分公司，经营部。在任务压力和利润驱使之下，都有可能在划分给自己的市场区域以外进行销售。
（三）渠道成员管理问题
商家的本性是追求利润，这是分销渠道与商家走到起的原始动力。由此，企业必须考虑如何在业务流程中给分销渠道留下合理的利润空间，这应贯穿整个合作过程。
1、销售政策缺乏灵活性，众多竞争对手采取的各种更加优惠的分销政策，(如更高的返点，更好的进货，结款，奖励等)，而原企业未能及时调整自己的政策，不少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营。
2、未能将经销商作为战略伙伴，虽然经销商的本质是为了追求利润，但生产商不能为其提供经营决策方面的援助，为其提供其他有附加值的服务，经销商对企业的依赖性很小，在产品同质化十分普遍的今天，公司经销商在其他公司出台更加优惠的销售政策诱惑之下，自然会投奔他方。
3、销售政策缺乏竞争性
和主要竞争对手的分销政策相比。企业分销渠道推广费较少，公司产品广告投入，少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营，众多竞争对手采取的各种分销政策，相对于公司提供的政策优越性较明显。同时，如果产品线较单一，分销商没有更多的利润增长点，这样较为重要的分销网络资源将不同程度流失。
三、解决营销渠道存在问题的对策
（一）营销渠道结构问题的解决对策
1、缩短渠道长度
缩短渠道长度主要是通过减少渠道层级和对专用品种加强直销实现的，具体为:
（1）为了保护各分销商的利益，严格实行地域代理制，严厉打击跨区销售和低价竞争。同时为了加强对分销网络的控制，尽量对二级分销商实行直接管理。
（2）不断增加公司与消费用户的直接销售比例，对重要的专用品种，明确直接通过公司直销，不允许经销。
（3）引入顾客会员制，与直接用户建立长期合作关系。与直接用户建立伙伴关系，不但提高对终端的控制能力，还可以减少渠道层级，促使渠道扁平化。
2、渠道宽度的改进。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆企业应根据产品用户集中度、产品的特点来选择宽度结构，但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的差异，选择合理的渠道宽度所要考虑的因素:
（1）对于一般市场的需求大，零售和库存量大，市场规范，可以选择密集分销，但为了避免恶性竞争，应限制经销商数量并逐步过渡到选择性分销，由于用户集中度低，坚持选择性分销，经销商数量最好不超过两家。
（2）对特殊专用品种销售，则采用直销和选择性分销，尽量避免采取独家分销，以适应用户的不同需要。
3、渠道结构及管理改进。针对组织结构松散等的问题，渠道组织系统管理由柔性的契约型向管理型转变，具体包括:
（1）对部门重新权力配置，减少程序和优化流程，增加服务内容，具体为:管理重心下移，集中统一管理的实体分配权下移到地区驻外销售部，公司总部主要负责价格管理和信息收集，订货职能下放到地区驻外销售部，其职能重点做好行业大用户的管理和服务。
（2）加大对外部渠道组织管理的范围和内容
在过去只对一级经销商协议执行管理的基础上，增加对经销商的库存、经营、流向、终端价格等方面的监控管理。制定统一的营销策略，渠道成员统一行动、统一市场价格、统一对外促销等，防止市场价格混乱，共同维护市场秩序的稳定，同时也维护了渠道成员的利益，降低经营风险。
（二）解决窜货问题的措施
1、制定合理的奖惩措施
合理的奖励和处罚措施是防窜货的有效手段。企业在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，第一，交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货代理商威胁力的保障。如果代理商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样代理商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，代理商就不轻易窜货了。通常窜货商发生的窜货成本增加无法估算，窜货商被罚也有一个概率问题，所以，必须提高保证金额度。只有这样，才能给代理商有威胁作用;第二，对窜货行为的惩罚进行量化，努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。企业可选择:警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的代理商，调动大家防窜货的积极性。
2、成立反窜货机构和完善反窜货手段
建立反窜货机构，总部反窜货机构负责省级市场间的窜货调查，而分公司反窜货机构负责地级市场之间的窜货调查。其次，实行产品包装区域差异化。在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包装形式，包装区域差异化的方式包括条形码、暗码、不同颜色包装箱等形式。
3、合理划分销售区域
确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据，企业可以依据所在地区的行政地图，考虑自然条件和民族文化、宗教、种族、道路、人口、经济水平的差异性，分析经销商的覆盖能力和渗透能力，科学合理地划分销售覆盖区域。对于暂时没有经销商的空白区域，不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商，这些空白区域任何经销商都可以覆盖，而不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这些空白区域有新的经销商为止。
4、适度控制供货量。由于窜货一般都是畅销产品。因此对经销商每月甚至每次进货，都要对畅销产品的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生.其次，根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少，分配给子经销商不同的促销产品配额，对促销产品要限时限量供应。一般促销计划的有效时间都是一个月，但因为时间较长，往往促销价变成了市场的正常价格，资金充足的经销商进货量就大。大量进货后，经销商因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区域又不能快速消化，必然造成经销商主动窜货。这样，限量供应可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经销商安排进货资金，使经销商能够通过促销真正获利。
（三）解决渠道成员管理问题的措施
1、渠道政策与市场信息的支持
与分销渠道成员建立战略伙伴关系，及时沟通，获得市场的最新动态，公司要给子分销渠道成员良好的政策，合理优惠的返利组合与灵活的返利时间，给商家经营管理提供合理建议，帮助建立营销团队，所服务区域客户关系管理信息，提供及时的市场信息。
2、增进双方共同利益的合作
企业应对所在行业的行业前景做出清晰的分析描述，对其发展的轨迹进行科学量化的预测。包括资金实力，区域覆盖，营业模式，商业信誉等指标。公司应实事求是地分析市场，通过各种有效的媒体广告，公关活动，促销活动来影响触动终端客户，培育原始的消费动机，从整体上帮助分销渠道打开出路。
3、培育渠道成员信任度
渠道关系是建立在信任基础上，信赖可以减少渠道成员疑虑。随着市场观念由“以产品为中心”向“以客户为中心”转移，客户关系成为竞争的焦点，为了提高渠道成员信任度，企业不但要提高自己的核心竞争力，实施诚信营销，还要帮助经销商提高其商誉和服务水平等竞争力，同时提高在市场的反应速度，如渠道最关心的价格、供货资源和时间等。
四、结束语
本文以营销渠道行为为研究对象，分析在公司的分销过程中存在的问题，如窜货问题管理，渠道成员管理，促销问题管理，渠道结构等等，但是本文未能深入考虑销售团队，营销结构，产品深度分销等问题，产品多样化和产品生命周期的缩短，现有传统的分销渠道而临新的挑战。
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作者简介：袁煦初（1983.10-），女，江苏省苏州市人，2006年本科毕业于苏州科技学院，现居苏州市，在职研究生专业是企业管理，职务：人力资源经理。
论文作者:袁煦初
论文发表刊物:《知识-力量》2019年10月44期
论文发表时间:2019/9/27
标签：窜货论文; 经销商论文; 营销渠道论文; 渠道论文; 区域论文; 分销渠道论文; 市场论文; 《知识-力量》2019年10月44期论文;