试论买方市场形势下商业企业的市场开拓，本文主要内容关键词为：买方论文,试论论文,市场开拓论文,商业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，许多国有商业企业出现亏损，资产负债率居高不下，有的濒临资不抵债，有的靠销货款发工资等等。造成这种局面，有政企不分、体制不适、历史包袱过重等多方面的原因，这些都有待通过深化改革逐步加以解决，而就目前而言，积极适应买方市场形势，大胆进行经营创新，努力开拓市场，则不失为摆脱困境的一条有效途径。
一、买方市场形成是国有商业企业经营面临的主要问题
随着改革的逐步推进，我国社会主义市场经济取得了长足的发展。尤其是近年来，商品市场出现了较好的形势，以短缺经济为特征的卖方市场已转变为供略大于求的买方市场。国家有关部门公布的商品供求信息表明，目前供求基本平衡的商品已达全部商品的三分之二，供过于求的商品已超过百分之三十，供不应求的商品不足百分之五。广西商业信息中心对466 种主要商品市场供求情况排队显示：供求基本平衡的商品330种，占70.8%；供过于求的商品136种，占29.2%；供不应求的商品为零。整个消费品市场平淡，买方市场形成的特征主要表现在：1、 一方面商品供给过剩，而另一方面又有一部分的意愿需求尚未得到满足，即有效供给不足，其实质是商品结构不合理。2、 居民消费心理已趋正常，理智消费、按需选购已成为主要消费行为，消费者对商品的质量、外观、档次、牌子要求更高。3、 买方市场的形成不是在物价上涨的情况下出现，而是在经济增长保持较高水平的同时，市场价格总水平持续走低。
对商品市场中出现的供略大于求的局面，应充分看到，目前的买方市场是一个相对的、初级的买方市场，其形成的原因是多方面的。1、 购买力分流。当前我国处于转轨时期，原有的消费心理变成了未知心态，预防动机和未来消费动机使得居民储蓄增长。在购买力减缓的同时，教育、医疗、房租水电费提高，股票、债券、单位集资、保险等相应也分流了一部分购买力。2、收入的变动对消费者需求产生影响。 随着金融体制和国有企业改革的深入，国企经营状况不佳日益表现出来，一部分职工下岗，部分职工收入水平下降，这样必然减少对市场的需求。3、投资体制不完善，使得重复建设项目多，各地产业结构趋同现象严重，而消费需求的多元化、多层次等，造成一方面低水平的供给过剩，另一方面却是适应市场需求的有效供给的短缺，结构性矛盾特别突出。4、市场竞争日益激烈。目前我国已进入了多种经济成分并存的“混合经济时代”，国内市场商战激烈。据有关资料统计，1997年国有商业企业的平均利润已下降到1.5%，商业企业已开始进入微利时代。5、农村市场开发不够。我国农村市场潜力较大，多数农村居民住房问题基本解决后，对中高档工业消费品特别是家电需求正处于上升期。许多城市卖不出去的产品，在一些农村就有市场。这说明流通渠道不够顺畅。
二、缺乏经营优势是国有商业企业陷入困境的主要原因
国有商业企业经过几代人的努力，不仅求得了自身的发展，创造了前所未有的以物质表现为主要特征的经营优势，而且在促进生产、满足消费、创建社会主义商业等方面作出了历史性的贡献。但是，经营优势是一定市场环境的产物，受着市场环境的制约，处于动态的变化之中，过去的经营优势并不等于今天的经营优势，更不能成为今后永恒的经营优势。在买方市场的环境下，市场运行中的需求约束已成为商品营销工作中的主流，消费者获得了前所未有的选择商品的自主权利，企业与消费者的关系已使企业处于相对被动的地位。市场竞争激烈，经营难度加大，优胜劣汰加剧，国有商业企业在计划经济时代具有的传统的经营优势已经不能完全象昔日那样发挥其应有的作用。主要表现在：
1、国有商业企业规模大、品种多的市场优势正逐步减弱。 在买方市场尚未形成以前，商品品种多是吸引消费者的绝对优势，商家也以“人无我有”为自傲。当时的这种商品品种多，其中一部分是计划经济运行体制的产物，有的是政策保护实现的，有的是渠道单一形成的，有的是区域条件造成的。现在商品极大丰富，并且已是自由地流通，商业多种业态竞相发展，国有商业企业品种多的绝对优势变成了相对优势。如果以商品的单一品种、品牌、规格和花色相比，可以说任何一家国有商业企业都比不过专业商店和专业市场的。目前消费者对商品的需求并不满足于一般品种多的选择，而是更高层次的适合自身需求品种的选择，即特色的选择。凡要购买价值高、挑选性强的商品，往往是货比三家，既跑国有大型商业企业，又跑专业商店和专业市场，而最后购买力的实现并不全都在国有商业企业。购买力在多种经济成份、多种经营档次的企业中分流实现，这是不容置疑的事实。
2、国有商业企业由于开办比较早，按照传统的网点布局观念， 一般都选择在商业中心的“黄金地段”，具有经营上的地域优势，“黄金地段”出“黄金效益”。过去占领“黄金地段”的国有商业企业能够吸引的购买力，除了本市居民以外，农村等外地消费占了很大的比重。现在地域优势正在逐渐甚至迅速减弱，购买力的地域分流已是大势所趋。随着城市的发展和布局的调整，地域范围扩大了，过去那些城郊结合部现在已经形成了若干个数万或十几万人口的居民集中居住区，造就了消费的“新生代”，成为商业经营的新的“黄金地段”。种种以便民、利民、为民服务为宗旨的商业网点已经建立起来，城市中心的国有商业企业已经不是居民日常消费的唯一去向。就农村等外地消费者而言，由于县城有较大规模零售商场和商品供应的丰富，农民购买大件耐用消费品一反过去进大城市的习惯而改在当地县城进行，这不仅因为购买商品省时省力，也为今后的维修提供了方便。据有关部门调查，农村居民在当地乡镇购买电视机、洗衣机、电冰箱等大件耐用消费品的比例分别为26%、16%和6%，在所在县城购买的达到66%、78%和80%， 到省城以上大城市购买的不到2%。农村等外来购买力的显著减少， 这是一个不可忽视的新情况。
3、国有商业零售企业由于过去一直坚持执行单一的价格标准， 在消费者心目中形成了“货真价实”的价格信誉。但是，随着价格放开和市场竞争中价格战术的运用，国有商业企业价格优势的“金字招牌”也受到了不同程度的影响，在消费者心目中的价格信誉开始有所模糊。影响国有商业企业价格优势的原因是多方面的，但企业自身也有一定的内因，比如：（1）企业商品购进渠道的不同、环节的多少， 同一商品在不同企业形成了不同的零售价格，一般的情况是商品从源头购进的零售价格要略低一些。目前的情况是国有商业企业的商品并不都是从源头购进的，因此某些商品的零售价格往往高于其他商店的零售价格，于是在消费者心目中的价格信誉造成了一定的影响。（2 ）国有商业企业商品折价销售的频繁运用，且折价幅度很大，有的大到八折和七折，甚至还有对折和三折的，使消费者造成误解，认为商家如果不折价销售，毛利率实在太高了。（3 ）有的国有商业企业对部分商品试行非明示形式的讨价还价，使消费者认为其商品价格的“水分”实在太大了，还了价的怀疑是少还了，不还价的觉得是吃亏了。（4 ）有的国有商业企业或出租经营一部分柜台，或给生产企业、批发企业代销一部分商品，其中有些商品的价格很不规范，也或多或少地影响了企业的价格形象。
总之，国有商业企业经营中一些传统优势的减弱和消失是事物发展中的正常现象，是商业的三大基本要素的变化而引起的：商品已基本做到自由流通；商品价格绝大多数实现了市场形成机制；商品经营者已是以公有制为主体的公私兼顾的多元化的共同发展。国有商业企业只有以变应变，适应变化了的客观条件，才能提高在市场经济条件下的生存和发展能力。
三、再造经营优势，提高市场开拓能力，是国有商业企业走出困境的必由之路
鉴于当今市场已由过去商品短缺转向供求平衡和供略大于求的状况，国有商业企业为寻求出路，必须摒弃“等、靠、要”思想和官商作风，增强竞争意识，根据市场变化，不断开拓经营。
1、转变观念，增强服务功能。首先， 要把为用户和顾客服务放在首位，同时不断改善企业设施和设备，如商品的陈列、场地的装饰等，有条件的逐步提高服务档次，开展电话购物、目录购物、电视直销，还有方便快捷的运送条件等。其次，大力发展售前、售中、售后服务，以优质的商品、热情的服务、优美的购物环境、良好的信誉来赢得市场。
2、更新经营理念，注重市场定位，突出经营特色。 在相当长的一段时间里，我们对商业企业的经营规模和品种门类的认识有过一定的误解，希望规模越大越好，品种越多越好，综合经营一切商品，做成消费者需要的最大买卖，认为这就是经营上的最大优势。但是，实践证明了这种经营理念不符合当前市场形势的需要。随着商品经济的发展和人民生活水平的提高，消费层次的差距拉大，消费个性充分体现，使市场分割越来越细，大而全的经营格局并不能成为经营上的最大优势。市场的发展向我们提出了新的要求：企业要从自身条件出发，有自己的目标市场，突出商品的门类重点，争取稳定的消费群体，这应成为新形势下的经营理念。在这一经营理念指导下，企业应根据周边的人口地理、科技、购买力等条件，选择正确的市场定位，确定企业的经营方向和范围，在经营结构上，与其大而全没有特色，不如大而专突出特色。从经营品种、档次、结构、价格等方面，形成自己的特色。有条件的企业，可通过开展多种形式的工商联手开拓市场，发展代理制，组建品牌联营公司，组织名品进名店，买断品牌的专营权。近年城市大型百货商场、便民店、仓储式、超市发展较快。但有些商场盲目跟从，并不考虑企业所处的地理位置、生活习惯、购买力以及企业本身实力等条件，给顾客“千店一面”的感觉，没有自己的特色优势，致使企业陷入困境。如有的超市，效仿上海、北京等大城市的做法，大量增加净菜、配菜的销售供应，添置昂贵的冷藏设备，开业热闹一番，但很快就失去吸引力。其原因是价格太高，脱离了市民的收入水平。
3、积极开拓大众市场。大众市场构成市场需求主体， 它是由城乡一般劳动群众所组成的市场。目前企业处于结构调整过程中，国有企业下岗、待岗人员增多，城乡居民收入增长缓慢，而住房、教育、医疗等方面支出又呈上升趋势。因此，企业根据自己的实际情况，不能片面追求高档化、高位化，必须正确面对现实，坚持“为民、便民、利民”的指导思想。在商品组织上，多经营适应大众消费需求、价格适中的商品，以中、低档为主，严格把关，清除伪劣商品。日常生活必须品，从网点建设上应尽量贴近消费者，方便群众。如城市小区内的商业网点，应以经营与市民生活密切相关的主副食品、日用百货等为主，同时以小型超市、方便店、连锁店为佳。而在农村、县级商业企业，应根据市场购买力低、网点建设不足和服务功能弱化的状况，实行批发点下伸、网点下沉等形式与当地集体商业联合，通过办连锁店和分店，以代理、代销、联购分销等方式，建立工业品经销网，开发和经营适合农民需要的经济、美观、实用、耐用的产品。作为一个巨大而又有活力的大众市场，抓好了，不仅为人民群众日常生活提供方便，而且经济效益也将会可观。
4、组建企业集团，实现连锁经营。 国有商业企业长期以来一直是单兵作战，即便是同一个主管部门领导下的兄弟单位，合作的机会远少于对峙的机会。企业的发展很少采用国际流行的加盟、连锁、兼并等低成本扩张的方式走集团化、连锁化经营之路，而热衷于原地拆老楼盖新楼，用扩建场地来试图把“蛋糕”做大，始终离不开“老营”的樊篱。买方市场的形成，同行竞争的加剧，购物的大量分流以及消费的多样化使得商业企业的利润来源日益减少。因为增加利润最主要的是靠把业务做大，其次是靠降低成本。令单体企业头痛的是，90年代以来市场上“价格战”一浪高过一浪，降价竞争白热化、经常化，商业已经进入了微利时代。单体企业要保住原有市场阵地本来就很困难，想提高售价以增加利润则已到了“非不想为，是不能为”的地步。降低成本已成为商家获利乃至生存最切实际之道。但单体企业当前的人员成本、进货成本、广告成本、服务成本非但无法降低，且呈上升之势，因为所有这些若无规模优势都是无从谈起的。据统计，1997年全国排名前20位的大型商业企业，几乎都是集团化、连锁化经营做得好的企业。如上海华联集团创办了华联连锁超市，门店总数达242家，实现销售20多亿元； 北京王府井百货大楼集团在华南、西南、华中、华东地区以融资、合资、参股、租赁等形式创办了一批大型连锁商场，也取得了显著效果。因此，根据当地经济条件、技术水平、市场容量、购买力等条件，通过分工协作和专业化、系列化经营来实现规模经营，由“经营单体”转向“集团联锁”，改变国有商业企业大系统、小企业、现代化水平低、组织化程度低的状况，发挥集团经营资金、信息、设施、网络的群体优势，避免同业之间的盲目竞争，已成为商业企业发展的必然之势。
5、大力开拓国内外市场。中国是一个有12亿人口的发展中国家，具有巨大的市场潜力。近年，外资巨型商业集团纷纷进军我国，以图在中国市场占有一席之地。作为国有商业企业，要重视市场的调研，如对市场走势、购买力、商品性能和价格，不同消费者的消费心态、需求行为等开展调查研究，利用联系面广等特点，及时向厂家提供准确的市场信息，指导名、特、优、新产品的生产和开发，开发和经营适销对路的产品。另外，利用沿海与内陆、城市与乡村之间存在的消费差别，为商品寻求市场，特别是开拓欠发达地区的农村市场。从农民购买力水平较低的条件出发，坚持薄利多销的原则，把一些价廉物美的消费品和质量可靠的农业生产资料送到农村去，这样必然受到农民的欢迎。除了开拓国内市场，有条件的企业，要走出国门，大力开拓国外市场。要看到我国许多产品在国际上，尤其是在发展中国家还是拥有潜在市场的机会，不但要到中亚、非洲、拉美地区、俄罗斯去，还要到欧洲去开拓市场。
再造经营优势，提高市场开拓能力，是一个极富现实和永不完结的话题，要在经营实践中不断调整、充实和发展。市场竞争已经开始进入一个新的阶段，只要坚持改革创新就一定能走出困境，在市场竞争中立于不败之地。