精品意识下的深挖与深耕——德国报刊业发展考察报告，本文主要内容关键词为：德国论文,报刊论文,意识论文,考察报告论文,精品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2013年9月，笔者随国家新闻出版广电总局组织的期刊代表团赴德国，通过学习和考察了解到了德国媒体业的发展历程和现状、德国出版传媒集团的产品开发和市场运营方式，还拜访了几家有代表性的传媒企业，与他们进行了广泛交流。我们发现德国同行和我们一样，对以互联网、移动终端为代表的新兴媒体高度重视，同样也在传统媒体和新媒体间的转型、融合上大费周折。 深度挖掘市场 在德国纸媒中，期刊业的发展势头远远好于报纸。这是由于网络媒体与报纸的重合度较高，两者均以新闻信息为主，而期刊则是以深度报道为主，内容重合度较小。从形态上看，在网络上阅读期刊是受局限的，而阅读纸质期刊已成为许多人的休闲方式。在没有出现柔性显示屏之前，期刊是难以取代的。 不仅如此，德国期刊业的发展呈现出新的势头，就是以细分市场为特征的趋向愈来愈明显，且取得了成功的突破。 在德国，铁路杂志和农村杂志是近年来增长最好的期刊。即使同样受到网络及新媒体的冲击，在今天，德国依然是期刊人的天堂。其原因，一是各家出版机构完全按照企业形态独立运营，出版何种定位的刊物，刊发什么样的内容，在产品研发及内容生产上，自主空间非常大。二是读者基础及阅读传统上的习惯优势。德国人是世界上最热爱阅读的民族，平均每1.7万人就拥有一家上规模的书店，8000多万人口的国家，共有12万个摊点销售报纸杂志；时至今日，14岁以上的读者(约6500万)中92.2%仍有阅读杂志的习惯，传统媒体的信任度高达63%，这里面，杂志的信任度又高于其他传统媒体。作为一个以理性著称的民族，遇到重大新闻热点事件，德国人并不满足于简单的资讯获取，而是要看到独立的观点、深度的调查分析，因此对期刊有比较大的阅读期待，这是难以比拟的市场基础。三是相对完善的网络秩序及对版权的高度尊重。德国没有新浪、搜狐、腾讯等门户网站，网络读者要看某家媒体机构的内容，必须得上该媒体的网站，所以，他们的网络版，有些是收费的，但多数是免费的，主要功能是吸引读者、留住读者、增强品牌影响和品牌认同，以及引导读者去购买其纸质刊物。四是期刊自身的创新意识、精品意识、服务意识及精准的相关多元化经营。一如《时代周报》在总结其成功之道时所指出的以下六个方面：一是危机意识很强、不断创新；二是高度重视员工素质，只招高素质员工，为出精品打好人力资源的基础；三是注重提高产品质量，从文字、版式到内容结构不断求新求变；四是一直注重与年轻读者保持接触与互动，注重对年轻读者的培养，比如对大学生订阅实行半价优惠；五是始终保持对新产品的投资；六是与数字时代齐头并进。 德国期刊业目前发展态势良好，除了宏观层面上的管理优势、读者优势和秩序优势之外，也与各家媒体出版机构在应对环境变化、提高自身核心竞争力及服务能力等方面的努力分不开。 深耕细分市场 杂志可以说是彰显德国作为知识型社会的一个符号和载体，任何细分市场几乎都有专业的杂志为目标读者提供精细的服务，光计算机类的杂志就有上百种，而仅仅针对纹身的杂志也有六七种，这些杂志在创刊之前做了大量的市场调研，摸准了读者的需求，不断与读者互动，采编团队与特约撰稿人基本上都是细分领域的行家里手，推出的报道有比较强的针对性、服务性和前瞻性，读者的忠诚度都比较高，对该领域涉及行业的广告主也比较有吸引力。 有一类企业杂志，定位也很精准，而且刊物的质量也不比媒体出版机构的差。因为受网络冲击，这两年德国也有包括《金融时报》、德国国际通讯社在内的一些传统媒体机构倒闭，整个德国注册在案的4万多名记者中有1万多人投身于企业杂志，所以这些免费定向发行的杂志，也很受读者欢迎，有的发行量还不少，不仅为企业的品牌及对消费者的服务起了很好的媒介作用，在经营上也有盈利。比如德国铁路总公司创办的一本月刊《mobil》，只在火车上派发，但封面人物都是独家采访的名人、明星，制作水准很有大刊范儿；而他们同时还办了一本在火车站内发行的杂志，主要是各种消费指南，很受读者欢迎。而另一企业创办的只在药店可取阅的医药类杂志，因为撰稿人都是业内公认的专家，服务性和指导性很强，在读者中的权威性很高，在广告运营上，同样取得了很好的业绩。 强化精品意识 传统媒体应对新媒体挑战的突破点在哪里？答案除了质量还是质量，这是在德国培训期间，从业界和学界传来的共识。网络技术的进步和社交平台的崛起，一方面让公众发言的门槛大大降低；另一方面，也让网络用户置身于资讯泛滥的汪洋大海中无所适从。传统媒体不可能与网络新媒体拼信息、拼速度，只能在独家见解、深入调查、详尽分析、精细制作等方面下工夫。 不莱梅应用大学媒体创新实验室的Leif.Kramp博士说，在新媒体的冲击下，很多传统媒体机构因收入下降而开始节约预算，但那些扩大营销宣传费用而对编辑部减员节支的媒体机构，大方向错了，现在活得比较好的媒体机构，有个共同点，就是更加重视对编辑部的投入，使报道质量更有保证，从而增强了产品的竞争力。 《明镜周刊》作为德国最有影响力的时政新闻杂志，他们有一套严格而完整的选题甄别体系，对记者的采访量及编辑的统筹工作也有严格的要求，还有一个几十人的后勤系统，对选题涉及的采访对象进行核实并提供各种背景资料支持，这就保证了其精心推出的重点报道的质量，满足了读者的阅读期待，维持了口碑，对销售起到核心作用。而旅游、健康、历史是德国读者最喜欢的三个阅读主题，这部分也是《明镜周刊》打造的核心内容，他们网罗了一大批在这些领域有积累的专家，不仅担负《明镜周刊》常规版面的采编生产，还更有针对性地推出一些专刊单独销售，比如今年是第一次世界大战100周年，但《明镜周刊》在去年9月份就推出了一册《一战特刊》，整本杂志就这一个主题，资料翔实、分析独到、图文并茂，很多外国同行都将其买去作为借鉴。 《德国国家地理》也不定期推出重点城市的旅游特辑单独售卖，而在他们收费发行的iPad版，还会增加多媒体的内容，对一个城市的人文历史及旅游资源做了更加生动的演绎推介，线上线下的销售都不错。 《时代周报》头版，过去密密麻麻都是文字，只有很小的插图，前几年图片占到上半版一半左右，现在几乎是大半个版都是与封面报道有关的照片或插图，从其版式的变迁，就可以看出这家老牌周报在与时俱进发展中的创新意识和精品意识。 栏目创新也是一种精品意识的体现。《南德意志日报》有一个独创的栏目《无声的采访》，要求被采访对象面对记者的提问，不能开口，只能用肢体作答。 Leif.Kramp博士总结说，现在德国期刊界在奉行一种“慢的新闻学”，具体而言有以下几点：第一，在新闻制作过程中，要注重产品的可持续性，要经得起时间的考验；第二，鼓励记者专注一个主题，深入挖掘；第三，对记者的考核，不要逼其越快越好，要质量第一而不是速度第一，在内容管理体系上要强调可信度和深度，作品要谋求让读者记住，甚至引发思想或行为的改变；第四，要给读者预留反馈的时间和空间；第五，对记者而言，任何没有背景调查和分析的报道一文不值，要多借助行业专家所掌握的有效的新工具，以保证质量。 注重培养年轻读者 德国的任何期刊，都可以不支付任何渠道成本进入国内12万个零售点销售，这省去不少发行维护费用，但也造成了更加激烈的竞争场面，如何培养读者、吸引读者、服务读者就成了各个媒体机构在运营上重点考虑的一个问题。 《时代周报》的读者俱乐部每年要办100多场与读者互动的见面会、分享会，对大学生读者，他们不仅在订阅上实行半价优惠，而且还附送《时代周报》出版的大学生刊物，主要目的就是培养精英人群的阅读惯性和阅读品位。 甚至，在培养年轻读者方面，德国的杂志还发现了一个新的商机，就是进军儿童阅读市场。《时代周报》每一期还有两个版面的内容是针对小学之前的儿童的，从儿童视角深入浅出解读新闻，还发展了不少小作者。而且这两页是可以单独撕下来留存装订成册的，到了一定时期，他们还会搞一些小评比，看看哪家小朋友装订的合订本更新颖别致，通过各种手段密切和读者的关系。《明镜周刊》《明星》等人们耳熟能详的杂志纷纷开办儿童版子刊，这些杂志有个共同点，都采取了以其目前拥有的“明星杂志”为蓝本创建“子杂志”的方法：早在1996年《GEO》杂志就已经创办了自己的双月刊儿童版杂志《GEOlino》，从2001年起改为月刊，到目前为止这本专门针对儿童创办的杂志所拥有的人气在某种程度上大有赶超《GEO》的趋势。2009年，《明镜周刊》的儿童杂志《你的明镜》创办；2013年，《明星》杂志也创办了属于自己的儿童读物《Yuno——你的明星》。 创办这些儿童版读物时，没有另立门户，重新命名，而是选用了能够与其原有杂志产生联系的名称，事实上也是一种营销手段。一直以来，德国拥有的一批扬名海内外的杂志都是适合15岁以上读者订阅的，而针对14岁以下的儿童、青少年的杂志，则出现了集体空窗。德国杂志业开始意识到，人们如果在15岁之前并没有形成阅读报纸、杂志的习惯，那么就无法奢望他们在15岁之后成为忠实读者。加之新媒体带来的冲击，使得德国杂志业开始重视儿童、青少年读者的开发，希望从早期教育阶段就让他们和杂志建立某种连接，“子杂志”的创办也被业界视为一种开发读者群体的积极投资。 从长期营销策略来讲，儿童杂志是扩大读者群的手段；从近期收益来看，儿童杂志也为杂志界带来了不少甜头。在过去5年中，德国儿童杂志业的收益增长了3倍，是其他以成年人为目标读者的日报、周报所无法企及的。 被视为读者开发策略的儿童杂志并没有成为摆设和花瓶，编辑部还是为此花费了不少心血，不仅在品牌上同“母杂志”沾上了边，在风格和特点上，德国编辑们也是费尽心思要在吸引儿童读者的同时，使其能够拥有“母杂志”的风骨。以《明镜周刊》创办的《你的明镜》为例，原本对政治、经济、自然、科技和文化热点问题特别关注的特色，在其儿童版的杂志中依旧得到了体现。不同的是，杂志“聘请”了儿童记者前去采访，从孩子们的视角反映出他们对一些社会现象独特、有趣而又童真的见解。起用儿童记者的方法，不仅使孩子们的角色从“接受”变为“传递”，让他们当上了真正的主人公，从孩子特有的视角看待和分析问题的报道也成为杂志面向儿童和成年人的最大卖点。凭借这个独特的运作方式，德国杂志不但实现了攻占儿童市场的经济效益，同时也以十分具有参与感的形式实现了对儿童进行社会教育的媒体职责。 依托采编内容的相关多元化经营 在新媒体冲击下，德国报刊机构的广告及发行收入均呈稳中有降的趋势，开展多元化经营以增加收入，也是他们运营工作的一个重点。 发行量最大的娱乐八卦类报纸《图片报》，销售与明星服饰相关的一些小配件，利用他们的品牌和渠道，他们甚至与面包商合作一起卖面包。《时代周报》还会就他们某期报道中的游记或推荐经典旅游线路组织旅行团，而美食与品酒专栏上线之后，他们还在网上销售专栏作家推荐的酒或其他饮品，有些杂志则依托自己的行业影响搞论坛、搞会展，从会议及展会中赚钱。 这些多元化经营，有一个特点，就是基本围绕刊物的核心定位和内容来展开，为读者提供与他们生活有关的针对性服务，而不是转场去做与自己核心业务不相关的其他生意。 尝试电子版收费发行，也是德国纸媒增加收入的一个努力。 德国媒体界有一个反思，认为第一次网络化，免费的方向是错误的，但面对现实，他们也承认资讯类即时新闻只能免费从2013年开始，主要的媒体机构尝试从深度报道及产品质量评鉴等方面的内容开始收费，不过效果很一般。有一个第三方调查，面对收费服务，读者意向最高的是电邮，有26%的读者愿意付费，而新闻报道付费意愿最低，只有5%的读者愿意付费。 不过，随着移动互联网的兴起，各种阅读终端的广泛使用，让德国媒体机构看到了新的转机。他们吸取第一次网络化免费的教训，对在移动端上的新闻产品，全部实行收费。如今，德国主要报刊都有自己的APP电子版，内容与纸质刊物相差不大，但会适当增加一些多媒体内容，其独立定价，往往只比纸刊便宜20%左右，更多的是与纸刊捆绑销售。 目前，全德国期刊每月的发行收入约2.8亿欧元，电子刊的收入对新闻类及大众化期刊来说，只占2%～3%，而专业类的期刊差不多已经达到16%。 德国期刊协会的CEO史蒂芬·斯切尔泽认为，现在的出版商不仅仅和出版商本身竞争，还和新媒体竞争，但平面媒体在现阶段依然比较重要，传统媒体人要守住自己的底线。数字化发展虽然非常快，但平面媒体目前还是期刊出版商的收入基础。 尽管如此，作为经营者，德国的出版商还是希望移动终端的收入比重能越来越大。德国期刊界在电子版收费方面做出的深入探索，为中国同行提供了极具价值的借鉴路径。