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一、零售业理论研究的现状及问题
（一）零售业研究没有一套系统的理论
目前存在的与零售有关的问题以及预测零售业的未来发展方向的一个最重要的基础应该是零售理论，但是不幸的是，零售业并没有自己专门的理论。零售业研究领域还没有一套普遍接受的基础理论体系。尽管国内外学者对零售业的研究如火如荼，但是零售理论的研究并没有受到足够的重视，从事零售理论研究的人极少，对于零售业的基本理论的研究文献则少之又少。
目前存在的所谓基础零售理论大多是从微观经济学等其他学科借鉴过来的，这一理论的发展本来就是源自其他学科，并且主要是为这些学科服务的。如零售竞争理论、消费者行为理论、人力资源管理理论等都是从市场营销学借鉴来的。零售交易成本理论、零售制度理论等则是从产业组织理论借鉴来的。零售业理论的研究成果虽然也时而出现在一些文献中，但是这些理论年代已经相当久远，后期的研究也没有及时跟进。如目前被国内学者奉为经典的零售之轮（麦克奈尔McNair,1958）、零售手风琴理论（霍兰德 Hollander,1966）或者零售生命周期理论（大卫德森 Davidson,1976）等理论，只是一些零售业制度演进的理论， 仅仅是零售业理论一个小的分支。制度演进理论最大的缺点是缺乏足够的数据支撑，没有经过实证检验。因此被国外的学者看作是一种泛泛的假设，缺乏解释和可预测未来的能力。事实上，零售业理论的范畴远不止于此。
目前大部分的零售理论都是在美国以及欧洲等国家零售业发展的基础上总结出来的，尽管许多发展中国家的零售业发展过程与发达国家有相似之处，但是，零售业理论研究对发展中国家实践的借鉴却很少。关于转轨国家和发展中国家的零售业研究，只有一些零星的论文，并没有形成系统的理论。
（二）零售业研究需要一个超理论
超理论是理论的理论或者调查的调查。超理论是指对某一学科的理论、方法进行慎重的评估。它关注概念的可操作性、理论检验的逻辑性、理论的应用、因果关系的本质、预测的过程。简要地说，超理论是调查、分析、描述构建理论的技术、理论本身和理论的应用。赫尔伯特（Halbert,1980）认为，评估一个理论是否能够成为超理论的标准有三个方面，每个方面包括两个不同的种类：其一，语法学，其中包括结构和规范；其二，语义学，其中包括可测试能力以及实证支持；其三，语用论，其中包括丰富程度和简约程度。把超理论的标准与零售业研究相结合，亨特（Hunt,1991）在他的文章里提出了零售业一般理论的几个标准：一般性理论必须能够解释大量的零售现象，并对那些具体的理论提供规律性的概括和总结。理论家应该对采用实证研究的方法检验理论构建的问题产生必要的警觉，当主要的理论构建变得相当抽象时，它就会有种远离现实的感觉，或者主要理论框架之间的关系变得松散。那么就难以经受实证研究的检验，预测能力下降，削弱对实践的解释能力。尽管一般性理论具有这么多的局限性，但是这样的理论或者模型可能仍然会对其他理论提供导向功能。
亨特认为，作为零售业超理论的基本理论应该涵盖四个方面：购买者行为；销售者行为；制度框架以及这三个方面产生的后果。卢德诺（Rudner,1966）提出了一个超理论所具有的标准，一个理论不仅能够具有像法律一样的概括性，而且能够经得起实证检验。亨特（Hunt,1991）认为，理论的目的是为了帮助人们系统地解释和预测现象。因此，全面的零售理论必须能够包含诸如零售市场结构、零售企业的生存、各国的零售业、零售活动与财务结果之间的关系以及非店铺零售业等各个方面。而目前零售理论都是一些具体的理论，急需一个全面的零售理论更加系统地指导零售实践、零售战略和零售实证研究。
（三）零售业制度演进理论一叶障目
在西方零售学中，零售业制度演进的有关理论是发展最早、也较为完善的理论之一。对于流通领域零售组织形式的发展与演变问题，国外学者较早地提出了一系列理论和假设，来解释现实流通领域零售形式的变革轨迹。零售组织变迁的理论可以分成许多种类，但是广义来讲，基本上可以分为三大类。即环境理论、周期理论以及冲突理论。环境理论强调零售业的变化是其所在环境的函数。周期理论是从最一般的角度提出了零售业发展的周期性特点。冲突理论主要探讨在新的零售组织出现的时候新旧组织之间的对立问题。
零售业制度演进理论是20世纪80年代以前比较流行的理论。自上世纪80年代以来，零售业取得了较大的发展，无论是零售规模、零售组织形式和零售业的发展范围都已经远远超出了零售制度演进理论本身的涵盖范围。零售业的内涵更加宽泛，业态更加高级，基于零售业制度演进理论来判断现有零售业的发展显然已经落伍了。事实上，任何一种假说都只是对现存经济社会、自然现象发生的“可能性”的理论解释，不可能存在对现象做出确切可行解释的假说。
国内的一些研究学者就把制度演进理论当作了零售业的基本理论。其实，仅就零售业的制度演进理论而言，该理论的适用范围比较宽泛，几乎可以应用于任何产业，这些理论没有与零售业紧密地结合起来，很难说这些理论就是专门的零售理论。以“零售之轮”系列理论为例，生产企业和其他服务业也存在这个“轮”，由于交易成本的不断上升，新的、低成本的生产商不断代替老的、高成本的生产商。因此，随着时间的变化，企业组织之间的新老交替永远都围绕着成本、边际利润和价格这个轴心不断轮回。霍兰德（Hollander,1981年）认为， 零售之轮理论对于“新型零售业态通常进入市场”采用了一种诱导性的统计解释。事实上，并不是所有的新的零售商都是以低成本、低边际利润的形式进入市场的。自动售货机、百货商店分店的建设以及便利店等零售组织，都否定了零售之轮理论的正确性。更不幸的是，“零售之轮”系列理论比较抽象，没有阐述新的零售业态进入市场时必须具备的具体条件。只有把“零售之轮”系列理论与其他理论相结合，才能够对零售业态的演进做出比较合理的解释。
如果把“零售之轮”系列理论与差异化优势相结合，则能很好地解释新型业态以低成本、低价格等优势进入零售市场的原因所在。但是却不能说明不同竞争优势的新型零售业态都是以低价格的方式进入市场的。相反，把零售之轮理论与波特的差异化竞争优势理论相结合，才能够解释零售业不同业态存在的必然性。
（四）零售业的理论基础：缺乏统一的定义
为了更好地研究零售理论，必须对零售业进行准确的定义，没有一个普遍接受的定义，就无法对零售业进行系统的、连续的研究。
那么，零售业到底是什么，零售业仅仅是市场营销的应用形式，还是独一无二的存在形式？温塞和赛思（Winsor & Sheth,2004）总结道，“一些学者认为，零售业是提供服务的商业机构；有些学者认为，零售业是为消费者提供服务的中介组织，是为商品分销提供补充或中介的组织。”
从目前国外的理论发展和零售业实践来看，人们对零售业的看法可以分成三大类：一种看法是，零售业被认为无需定义，人人都知道零售业是什么；另一种看法则走向另一个极端，认为零售业无所不包，因此对零售业下定义没有任何意义；还有一种看法是，零售业就是以固定地点销售为主的商店。
这些定义可以分成两个主要流派。其一是营销学角度的定义，从营销学角度对零售业进行定义，其中比较完善的是温哥特（Wingate,1931）的定义：“零售业是任何一个从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，它从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者，如果要成为一个杰出的、独立的经济单位，零售商必须要作为购买者的代理人，而不是生产商的分销代理人。”这种定义在近30年营销学的文献中非常普遍。另外一种定义是美国商务部的定义。在1997年北美产业分类系统第44章和45章中，零售贸易业的内容包括了“所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。”
不同的定义反映了零售业研究不同的视角、动态以及零售业本身的变化特征。事实上，如果考虑到零售业的动态特点，上述任何一个零售业的定义都具有背景条件和实践上的依赖性，都不是一个可以广泛适用的定义。多个定义弊大于利，一个清楚的定义对于零售学的教学与研究工作以及零售业收入的统一度量都大有裨益。因此，创造出一个普遍接受的零售业定义，对于提高零售研究水平、普及零售知识非常必要，而一个合格的零售业定义必须能够涵盖无店铺零售活动，并至少能够从语义上区分零售活动与营销渠道。
二、零售业理论缺位的原因分析
（一）宽泛的研究领域使零售业理论难以涵盖全部研究内容
零售业态宽泛，难以有一个足够广泛的理论涵盖全面。如果能有一个理论的话，也是理论之理论，即超理论。其实，零售理论源自市场营销学，但是市场营销学本身也没有很好的一般性理论来涵盖市场营销的各个领域，只有针对某一个领域的具体理论。以前有一些学者试图从事一般理论的研究，但是在实证研究大为盛行的西方零售学界，对一般性理论的探索比进行实证研究更难，只有那些对零售实践极其熟悉的人才有可能提出一个普遍接受的一般性理论。然而由于人的精力有限，既熟悉零售业实践又具有相当经济学和管理学理论基础的人少之又少。
（二）新零售理论的提出难以得到学界的普遍认同
目前提出的零售业制度演进理论比较宽泛，难以构造足够多的命题来支持理论的实证检验。零售业理论虽然在各个领域发展得比较充分，但是却没有能让大多数零售研究学者普遍接受，人们更加乐于挑战新理论。新的理论常常在一片争论声中退化成一家之言。目前对于零售业的研究集中于组织演进、市场进入模式、人力资源、货架管理等等，在这些领域里，零售理论的发展比较充分。一些学者认为，尽管这些理论没有汇成一个让所有人都能够接受的零售一般理论体系，但是这些具体理论的发展使零售理论不断丰富，在这些理论的基础上，或许能够最终成就一个普遍接受的零售理论。
（三）零售理论的基础植根于先天不足的市场营销学
零售业理论主要源于两个主要学科，一个是产业组织理论，另一个是市场营销理论。目前的零售理论主要是在市场营销理论的基础上发展起来的，而市场营销理论本身也没有一个一般的理论，只有具体的理论，市场营销学也存在定义危机。一般性理论能够在一定程度上帮助定义零售业，有助于概括性地描述零售业的特点。但是，由于理论基础上的缺陷性，零售理论的产生本身先天不足。
（四）零售业的假设命题与实证检验比较难
就目前的研究方法看，国内外零售研究的方法主要是定性研究和实证检验。以英国学者为代表的一派主要采用定性研究的方法，定性研究得出的一些理论没有经过事实的验证，说服力比较有限。以美国为代表的零售研究学者认为，只有经过实证检验的假设命题才能成为理论。而零售业不仅涵盖商品零售业，而且包括服务零售业。其中，服务零售业的涵盖范围更加广泛，包括金融服务、餐饮娱乐、修理、美容美发等诸多行业，很难用几个命题来涵盖。因此，零售理论的发展受到了研究方法上的限制，难以有较大的突破。
（五）国内对零售业理论研究尚处于空白
国内研究学者基本上没有对零售业理论进行深入的研究，没有发展出独特的零售业理论。这与国内零售研究的方法有关。国内零售业的研究主要采用定性研究方法，基本上没有使用定量研究方法，而且研究更多的是集中在零售业政策研究上。一些学者对零售业理论有所涉及，但主要是对国外零售业理论的介绍，如零售组织演进理论、商圈理论等。国内也有一些《零售学》方面的译著，但是在研究领域，许多人则把零售组织演进理论奉为经典。对于国外零售理论的发展和借鉴较少。
三、结论与未来研究的突破点
零售业的理论研究受到了国内外越来越多人的关注，但是零售业的理论研究却不够系统和完善。零售业没有公认的定义，零售业理论建立在缺乏基本理论的市场营销学基础上，因此，零售业自身也没有自己的基本理论。虽然，从事零售研究的学者提出了许多具体的理论，但是由于零售业涵盖的范围比较广泛，很难通过实证检验的方法来验证所有的假设命题，因此，到目前为止仍然没有一个能够被学界普遍接受的零售超理论。未来的零售理论研究将会在以下三个方面取得突破。
其一，从最基本的概念看，零售业的定义将会逐渐趋于一致。原来狭义的零售业定义仅仅把零售业局限于商品零售业。随着零售业的发展，在商品零售业发展的基础上，服务零售业的比重在主要国家的国民经济中占有越来越高的比重，涵盖服务零售业的广义零售业定义将会被越来越多的学者接受，替代原来狭义的零售业定义，成为零售业惟一公认的定义，用以概括内容宽泛的零售业实践。
其二，从零售业的研究方法看，定性研究和定量研究将会走到一起。定性研究方法没有定量研究的验证，缺乏足够的说服力，但是实证检验却限制了零售业的研究步伐。如果把定性研究和定量研究相结合，零售业的研究就会有更大的拓展挖掘。定性研究要逐渐使用定量研究方法，定量研究也要借鉴定性研究开阔的思路，才能在理论研究上取得较大的突破。
其三，从理论研究的发展趋势看，现有理论的不断细化将会形成一套系统的理论体系。随着现有的各种零售业具体理论的进一步深化，零售业理论将会涵盖零售业实践的各个方面，在理论长足发展的基础上，可能在未来能够形成一套系统的理论体系。但是通过这种途径建立零售业的系统理论体系需要较长的时间。