论感情促销，本文主要内容关键词为：感情论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
激烈的市场竞争创造出纷繁复杂的以促销为代表的竞争手段。现代企业市场竞争方式大致可分为两类，一类是以优良的产品性能和合理价格为核心的理性竞争方式，一类是以产品和企业的个性、形象、文化内涵、情感诉求为主要内容的抽象和感性竞争方式。这些竞争方式是以消费者的不同需要和购买模式为基础的。在不同时期或在不同行业中，两类竞争方式的主次地位会发生变化。由于一方面科技与信息的发达使得许多产品的同质性愈来愈高，多数商业企业也因缺乏想象力而大多向大型化、连锁化方向发展并通常定位中高档，理性竞争的基础在相对减弱；另一方面消费者随着收入水平的提高而更为注重抽象、无形的精神或感性的需要，且很少认真或难以辨别不同产品或企业之间的实质性差异，抽象和感性的竞争方式的市场基础在加强，这使两种竞争方式的地位发生了一些重大变化。虽然理性竞争方式仍为基础且其中的价格竞争十分有效，但许多企业特别是理论界把抽象和感性竞争方式当作主要趋势。
感情促销就是一种抽象和感性竞争方式，它在当前企业营销活动中已处于愈益重要的地位，以致被人们称为“攻心为上”甚至被誉为一种跨世纪的营销观念。感情促销虽已广泛成为企业的实践活动，但理论似乎滞后于实践。本文将在分析感情促销机制的基础上，提出若干行之有效的感情促销方法。
一、感情促销机制
感情包括情感和情绪，是伴随着其它心理过程而出现的对客观事物与自身关系状况的一种主观体验和感受。感情促销机制是指企业的可控变数、顾客感情、顾客购买等变量之间的内在联系。它由两个环节构成：其一，企业可利用哪些营销要素去激发顾客的积极感情；其二，顾客的积极感情是如何促进其购买及促进何种购买的。
为了叙述方便，前一环节称之为感情促销方式，感情促销机制仅讨论顾客感情与其购买之间的内在联系。
感情促销机制从根本上说是态度与行为之间的内在联系，它们之间存在高度正相关性。态度是一个人的心理世界与外部表现的中介过程，是行为的准备或潜在行为。态度虽然与行为不一定完全一致，但在顾客购买过程中评选企业和商品时形成的态度与购买决策、购买行为有很强的正相关性。美国的班克斯曾对美国芝加哥地区456名家庭主妇作过调查，探讨她们对产品商标的偏爱态度、购买意向和实际购买之间的关系，发现这些家庭主妇对牌子的实际选择与购买意向一致，约有96%的家庭主妇在她们的购买意向中包括了她们所偏爱的商品。
态度由认知（主要是评价）、感情和行为倾向（也即动机）三种心理成份构成。其中评价是态度的基础，感情是使态度协调、稳定的条件，而动机与行为直接有关，但是感情到底在态度中起何种作用从而对购买产生影响，却是相当复杂的：
1、感情直接表现为一种动机并可与其它动机相结合形成复合动机，从而直接引发购买。当人们为了获得愉快的感情体验或渲泄某种情绪而去购买时，感情就表现为一种动机。这里又可细分为两种情况：一是对企业或产品的直接感情动机，顾客因对企业或产品怀有某种感情而去惠顾；一是间接感情动机，人们为了表达对他人的感情而去购物、送礼。两种感情动机要求用不同的方法去激活。一般来说，较少有单独的感情动机在起作用，在复合性的购买动机中感情动机也大多处于次要地位。如人们不是因“红豆”二字才去买红豆衬衫，而是这衬衫恰好还有“红豆”二字。
2、感情会抑制或激活购买动机，进而影响购买。购买行为的发动一般需要一定的感情状态，感情状态总是表现为一定的情绪状态，积极的情绪状态有利于激发顾客的购买欲望，促进消费。一次旅游计划可能会被偶然的夫妻吵架所取消；人们的兴致会因良好的购物环境和营业员的微笑、赞赏而提高，不自觉地超出购物预算。当然消费有时也会渲泄某种消极情绪而增加购买。
3、感情会影响人们对事物的评价，进而影响人们的选择。态度作为“心理反应倾向”包括多种内容：有以认知和情感为主要内容的价值倾向，有以动机和情绪为主要内容的动机倾向。带有价值倾向的情感肯定会影响主体对事物的评价，无形中提高或降低相应的评价值。所谓“有色眼镜”、“情人眼中出西施”，就是这个道理。一些市场调研专家发现，消费者有时会对品牌产生感情性的认同，这表明感情的这一作用的确会发生。
此外，心理定势中的移情效应还将强化感情的上述作用。心理学中把主体对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。建立企业的良好形象采用名牌延伸策略、利用名人效应等，其实都是以移情效应为重要心理基础的。
二、感情促销是有效的竞争策略
在广阔的市场竞争领域中，企业可选择的竞争策略或营销策略十分丰富，但各种策略的重要性或有效性却随着环境的变化而变化。在当今大多数行业中，感情促销不仅是一种有效的促销技巧，还是重要的竞争战略，在企业市场竞争策略中占有很高地位。
从根本上来说由于消费者收入水平的提高，消费者需要和购买模式发生了很大的变化。消费需要开始由“量的满足”向“质的满足”转化，由“物质需要”向“精神需要”转化或两者并重，感情消费倾向日益明显。人们不仅开始大量购买主要满足精神需要或心理需要的产品，而且关注和追求一切产品所能附加的文化内涵、情感内涵，并在评选企业和产品时把它们作为一种特性考虑。这些特性已是构成顾客价值的一个组成部分。感情促销就是通过创造企业或产品的感情特性来提高顾客价值，从而获得竞争优势的。
消费者购买模式的变化之一是即兴消费的增长。我国中等收入以上的居民的消费开始由需求决定而非收入所决定，许多购买是无计划和即兴的，是一些潜在需要被某些营销因素刺激、引发的结果。即兴消费与冲动性消费相似，都依靠积极的情绪去激活、发动相应的购买行为，这就提高了感情促销的重要性。购买模式的变化之二是，相对于产品自身复杂性的提高和商品信息的大爆炸，消费者在评选商品过程中并非是很认真和理性的，即相对而言是“浅涉”的。同时消费者也难以辩别许多企业或产品之间的实质差异，但总要选择、购买，因此消费者在购买过程中很大程度上依赖于表面的、抽象的信息，常常是凭信念、感觉去购买的，品牌意识在增强。这就为企业更多地采用感情促销方式提供了基础，因为大量的感情信息是表面化和感性化的，能形成微妙的品牌个性。
企业采取哪些竞争策略不仅应是“顾客导向”，同时还应是“竞争导向”和“企业导向”的。消费者同时也是理性的，但企业采用理性竞争方式的难度在增大。许多传统的成熟期的产品若要获得明显的性能优势变得愈益困难或者难以保持长期领先，若要获得明显的技术优势总要依赖于持续的、大量的资金投入，这就会受到企业的资金约束和成本约束，高昂的成本又会从另一方面抵销性能领先的优势。价格竞争虽然十分有效，但通常会降低企业的利润水平，加之过于容易模仿会迅速降低率先降价的效果。如果没有低成本的支持，大规模的价格竞争只能以间断的方式进行，进一步说，获得成本优势的途径之一是获得规模效益，可是这一问题已为多数企业所认识并在努力解决。这表明，不仅是顾客的需要和购买模式的变化迫使企业要更多地采取感性诉求的竞争方式，还因为企业间的竞争格局和企业的内在制约使得理性竞争方式很难导致企业或产品之间的明显实质性差异。
从竞争角度看，感情促销有三大好处。首先是低成本或无成本的。如为产品起个能煽情的品牌名称，用微笑获得顾客好感，靠店堂色彩调节顾客情绪等。其次，有助于创造别具一格的企业形象和产品形象，并且难以模仿。因为感情促销可以在一切营销要素、营销环节上附加别具一格的感情内涵并形成无形的、因而难以模仿的组合。第三，由于情感具有相对稳定性和专一性，是形成顾客忠诚的心理基础，因而有利于企业建立和维持与顾客的长期合作关系。良好情感一旦建立，企业维持与老顾客关系的成本将远低于寻找新顾客的促销成本，并能抵御许多经营风险或竞争风险。因此，感情促销还是一种竞争战略。
必须提出：这里无意过于推崇感情诉求的功效。事实上，消费者仍是以追求经济利益为重点的，企业应该在理性竞争和感性竞争之间求得某种平衡，感情促销只有建立在优良“硬件”的基础上并巧妙地利用经济手段，才能充分发挥其功能。
三、感情促销的方法
感情促销就是要激发顾客的积极感情以促进其购买。积极的感情和情绪包括好感、依恋感、责任感、荣誉感、骄傲感、同情、热忱、喜爱和愉快、兴奋、感激、满意等等。影响感情的因素很复杂。情绪一般由具体原因引起，具有情境性、外在性、短暂性，强度较大；情感则是积淀于人脑的习惯体验，具有稳定性、深刻性、含蓄性，比较深沉。深切的情感总有明显的情绪表现，另一方面许多情感又是由同一类情绪积累而成的，这一关系可被企业利用使它们互为手段。
为了从总体上把握感情促销的方法，我们先从心理学角度说明有哪些基本因素能激发顾客的何种积极性。
消费者在购买、消费过程中自然流露出来的感情最主要的是缘于自身需要的满足，如买到合适商品或便宜货时的喜悦，获得他人赞赏时的愉快等等。企业不仅要了解消费者有哪些基本需要，更要了解目标顾客的具体欲求。满足顾客需要仅仅是感情促销的基础，能显示感情促销的特征并能充分发挥其功能的，是如下一些方法和技巧：1）超出一般水平的利益满足。在市场竞争中企业一般都会去寻找与顾客的利益平衡点，使顾客较为满意。如果企业不能给予顾客超出一般水平的利益满足或给他们带来一份惊喜，那么顾客感觉平淡而不会产生明显的感情变化。2）回避利益交换。在物质交换过程中企业与顾客的关系会因利益而相互吸引，同时总会因利益上的客观矛盾而带上阴影。撇开利益关系，在实质性交易过程之外所进行的交往或感情投资显然最易见效。3）传递感情信息乃至“煽情”。企业可以通过符合、实物、人体等多种媒介来表达感情信息，传递感情信息的实质仍是满足人们的感情需要。感情信息的类型是多样化的：（1）按感情信息的含蓄性，可以象“顾客至上”、“大酬宾”那样浅显，也可以象“限量生产”、“孔乙己茴香豆”那样含蓄。（2）按感情信息的诉求目的，可以是“今年20，明年18”那样赢得顾客对产品的好感，也可以用微笑服务、举办联谊会来获得顾客对企业或营销人员的忠诚。（3）按感情信息的诉求方式，可以借助人们对国家、对权威、名人或对其它事物的感情移情到有关产品上来，也可以直接煽起人们对产品的感情。
感情如同知识一样，也有记忆与遗忘的问题，因而企业、产品以及营销人员应经常“亮相”与顾客适度重复接触，进行长期的感情投资，以避免顾客遗忘。事实上，适度重复接触可能使顾客产生兴趣、偏爱。
我们再从营销学角度讨论感情促销的方法。严格地说，促销是指在产品、甚至价格既定的情况下企业以适当方式把商品信息等传递给消费者，以引起其注意和兴趣，激发起购买欲望和行为。但广义而言，除产品基本效用或主要实体之外的所有营销要素都可以发挥促销功能，比如通过限量生产来充分表达产品的个性化和威望感。因此广义的感情促销可以通过产品、价格等多种营销策略加以实施。这里择其要者讨论之以表达若干想法。
椰菜娃娃的启示：以产品实体为基础的系统化感情促销最具魅力
不以产品实体或其它理性方式为基础来传递息，感情诉求的功能就很有限。许多人没有充分意识到产品实体或产品线决策也能负载感情信息，而只注重产品的命名、服务、广告中的感情促销问题。“红豆”牌衬衫和“爱妻”牌洗衣机虽然尽人皆知，但由于没有特殊的产品实体与其配合而显得乏力，只是恰巧衬衫能用于赠送，洗衣机能成为主妇的帮手才不显得别扭。若是“红豆牌空调”和“爱妻牌墨水”，就会让人费解了。“椰菜娃娃”则是一个成功的典范。洋娃娃本是“千人一面”、缺乏个性、供孩子娱乐的玩具，美国奥尔康公司却利用先进的电脑技术，使“椰菜娃娃”千人千面，真正富有个性；公司还在每个娃娃身上附上出生证、性别、手印、脚印、臀部还盖有“接生人员”的印章，这些符合使其人性化；进一步还要求顾客在购买时要庄严签署“领养证”以确立“养子与养父母”的关系。这种感情促销的系统营销策划使“椰菜娃娃”变成在人们心目中是有生命力的婴儿，从而给许多父母离异儿童、离婚者和中年妇女们带来极大的心理慰藉和快乐，也能成为一般家庭成员们的宠爱。
文化内涵愈深广，感情促销潜能愈大
在旅游行业中，同样是青山绿水亭台楼阁，若能发掘出历史名人的题词、足迹便会成为身价百倍的旅游资源。一种有效的感情促销方法就是挖掘文化内涵并体现在若干营销要素上，利用移情效应、光环效应（及其它心理需要和机制）使人们对该文化内容及相关人物的情感转移到产品上来。而且文化内涵愈深广，感情促销的潜能愈大。“刘晓庆米豆腐”与“孔乙己茴香豆”相比，所依托的文化内容显得较浅薄。孔乙己是大文豪鲁迅笔下的著名角色，是一类旧知识分子的代表并至今还有其痕迹，可笑、可怜、还有一点傲骨从而能引起人们的复杂感情。吃着带有浓烈地方风味的茴香豆便可能联想起孔乙己的生动形象，体验那些复杂的感情。“爱妻牌”与“红豆牌”相比，更是缺乏文化底蕴，浅显平淡：“红豆”毕竟有王维的“相思”一诗作文化支撑，能行之更远。
诚实、灵活的利益优惠策略是感情促销的重要手段
在主要成本之上，任何成本的增加和利润的减少都可能是对顾客或经销商的利益优惠。低价、赠送、有奖销售等都可视为利益优惠的种种策略、方式。利益上的满足特别是超出一般水平的利益优惠是引发积极感情的基础，但并非任何利益的优惠都能引起顾客对企业或其产品的好感，要让顾客惊喜、产生感激之情或潜移默化地产生好感，应讲究策略、技巧。大甩卖也能引起抢购狂潮，但顾客大都要认为是产品滞销的迫不得已之举。长期的低价销售如“十点利”之类固然也有促销效果，但若主要卖的是低档甚至是劣质产品，也必然没有广泛的感召力。带有噱头和博彩性质的有奖销售多半只是利益刺激使用，很少能引起感情上的共鸣。一次假冒伪劣产品的曝光，可能会使企业的信誉一落千丈。交易时万般客气但不重视感情预投入和持续投入，就难以形成顾客忠诚，这里不拟细述企业应如何做。概括而言，企业可以通过诚实经营谋取合理利润，同时应该把大量潜在利润通过价格、实物、环境、服务等多种形式，传统而又灵活、细致而且周到、鲜明又不失含蓄地返回给顾客甚至整个社会。
人性化的服务和信息沟通，是高产出的感情投入
在“以人为中心的管理”的同时也应实施“以人为中心的营销”。被人们推崇的微笑服务和上门服务，往往也是公式化和缺乏人性感的。如果营销者不知顾客姓甚名谁，顾客也不知营销者的特点，就不可能进行真正的感情交流。海外企业掀起的建立顾客档案新潮，其意义不仅在于推销方便，还在于能有针对性地投入感情。日本一家商店所有营业员的胸前，挂着表明个性的徽记，诸如“我喜欢交朋友”、“我是两个孩子的母亲”等，其心理功能是要改变营业员统一化的刻板形象，变成一群千姿百态、生动活泼的人。若能碰上有共同点的顾客，那么在交易过程中顾客同时还能获得某种感情满足。美国著名汽车推销员吉拉德每年要写成千上万封亲笔信给他的顾客，而不是用广告或千遍一律的通知、问候信，就是一种人性化信息沟通的典范。人性化营销应建立在优质产品和服务的基础上，其实是要改变企业与顾客间单一的交易或合作关系，把每个顾客当作有特殊个性和全面需要的人，通过扩大双方交往的内容来引起更多的积极感情。
富有想像力的广告宣传，把隐含的感情内涵淋漓尽致地发挥出来
许多产品的用途相当理性（即以物理功能、满足生理需要为主），如洗涤剂、香皂、席梦思等，即使给它们起上花花绿绿的名字，也难以表达多少感情。广告及其它宣传形式可用文字、语言、音响、画面和各种戏剧化的方式来化腐朽为神奇，于是各种以感情诉求为主要特征的广告宣传蜂涌而至，奇招迭出。影星、名人们纷纷粉墨登场了；广告语、解说词人情味十足，句句煽情；故事化的广告让一个场景或情节激起你的购买欲望；一个传统产品的宣传能说出许多传说轶事，充分表达各种感情信息；征询型、社会型等公关手法既有宣传功效，更能加深公众对企业的感情。广告宣传的这项功能，要求有关人员有充分的想象力和创新力，但要注意根据产品类型的不同求得理性诉求和感性诉求之间的平衡，不可偏颇。
最后必须说明，满足顾客需要包括感情需要是激发顾客感情的主要因素，但更应针对目标顾客的优势需要。