中国旅行社业市场结构与产业绩效的实证分祈，本文主要内容关键词为：实证论文,绩效论文,中国旅行社论文,结构论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景与分析范式
旅行社业在旅游业中处于起串联作用的核心地位。改革开放以来，在旅游业高速增长的大背景下，我国旅行社业获得了巨大的发展。
1.中国旅游业的增长态势。20世纪80年代以来，我国旅游业完成了由“事业接待型”向“企业经营型”的转变，入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场容量不断扩大。2002年，我国国际、国内旅游总收入为5566亿元，约占当年GDP的5.44%，比1990年提高了0.15个百分点，旅游业正在成为市场前景广阔、高成长的新兴行业和国民经济新的增长点。
2.中国旅行社业的产业规模。改革开放初期，我国旅行社发展带有较浓重的行政垄断色彩，当时只有中国国际旅行社、中国旅行社和中国青年国际旅行社三家旅行社拥有旅游外联权，而且这三大旅行社之间还形成了相对明确的业务分工。随着旅游业改革的不断深化和旅游外联权的逐步下放，旅行社的进入门槛大大降低，我国旅行社数量急剧增长。截至2002年底，全国共有旅行社11615家，其中国际旅行社1338家，国内旅行社10257家，而1995年国际和国内旅行社分别仅有1025家和2821家。
3.理论依据与分析范式。上世纪中叶，梅森和贝恩汲取了马歇尔、张伯伦和琼·罗宾逊等人关于规模经济、竞争与市场结构等方面的研究成果，以“市场结构—企业行为—运行绩效”为分析框架（即SCP框架），研究特定市场中企业之间垄断与竞争状况以及由此引起的企业行为、组织结构和经营绩效的变化，创立了产业组织理论。20世纪60、70年代，芝加哥学派在理论分析动态化以及恢复新古典主义价格机制中心地位等方面对SCP框架进行了修正和发展，论证了结构、行为、绩效三个因素相互制约，互为因果的关系，使SCP框架由单向分析演化成双向分析的范式，从而摈弃了传统SCP框架中的结构主义和经验主义色彩，形成了新产业组织理论。同时，新产业组织理论引入了产业规制和公共政策等外生变量，进一步完善了产业组织的分析体系。
产业组织理论最初主要以制造业的组织结构为研究对象。随着世界范围内产业结构的调整和升级，服务业的市场规模逐步扩大，竞争程度不断提高，SCP框架的应用范围开始向这些领域延伸。同时，20世纪90年代以来，经济全球化进程加快，产业全球化趋势日益增强。商品和资本的跨国流动对世界各国产业的进入和退出条件、竞争方式和格局以及运行绩效产生了深远的影响，因而产业组织理论的研究也随之扩展到了开放条件下。经过20多年的高速增长，我国旅行社业的组织结构发生了很大变化，行业内部结构调整和资产整合步伐明显加快。本文将主要依据产业组织理论，运用SCP框架对中国旅行社业的市场结构和产业绩效进行实证分析，并提出进一步完善产业规制、优化组织结构的政策思路。
二、中国旅行社业的结构、行为与绩效分析
1.市场结构
旅行社业的市场结构是指行业内各旅行社间以及旅行社与消费者之间关系的特征和形式，决定旅行社业市场结构的因素主要有市场集中度、产品和服务差异、进入和退出壁垒等。
(1)市场集中度。我国旅行社业的市场发育经历了从改革开放初期的高度垄断、到20世纪90年代的“散小弱差”、再到目前已经基本形成了两个三角形组织结构的过程。这两个三角形之一是旅行社数量的三角形。少数大型旅行社通过集团化和网络化经营，占据了三角形的顶端，中型旅行社通过专业化发展居于三角形的中部，大量小型旅行社则位于三角形的底部；另一个三角形是旅游市场份额的三角形。近年来，我国旅行社业的市场集中度总体上呈上升趋势。根据国家旅游局发布的《全国旅行社年检情况通报》，2001年，全国百强国际旅行社约占国际旅行社总数的7.6%，其外汇结汇和利润等市场份额指标却占到了国际旅行社总和的70%，营业收入、实缴税金等指标也占50%左右；百强国内旅行社占国内旅行社总数的1.1%，但其旅游利润占利润总额比重已经达到了99%，其他市场份额指标均占国内旅行社总量的20%左右。这是行业行政垄断不断弱化、旅行社市场整合加快的必然结果。
旅行社业市场集中度总体上提高的同时，传统三大骨干家旅行社的市场地位却有所削弱，而中国康辉旅行社、中信旅游总公司、上海春秋旅行等旅行社凭借灵活的机制迅速成长，在全国旅行社排名中的位次不断上升。在2002年全国国际旅行社百强排名中，中国康辉旅行社和中信旅游总公司的位次分别由2000年的第11位和第10位上升到第3位和第5位，而到2002年，上海春秋旅行已经连续4年在全国国内旅行社百强排名中位居榜首。
尽管旅行社业的结构优化取得了显著的成效，但我国旅行社业的分工体系尚不完善，加之地方保护主义的影响，旅行社之间的业务整合仍然障碍重重。同时，市场集中度提高的过程中，旅行社之间的两极分化加剧，中小旅行社“散小弱差”的问题并未彻底解决。非典疫情出现后，大量中小旅行社陷入了生存困境。由于非典时期国家相关援助措施一定程度上向大旅行社倾斜，这将迫使得不到有效保护的中小旅行社退出市场，从而加快旅行社业重新“洗牌”的步伐，改善行业的资源配置效益，进一步优化旅行社业的市场结构。
(2)产品与服务差异。产业组织理论认为产品异质是导致同类产品不完全替代的主要原因之一，因而提供差异化的产品和服务成为企业提高市场地位、构筑进入壁垒的重要手段。但在旅行社业，由于旅游资源特别是一些风景名胜具有一定的垄断性，而旅行社一般不直接参与旅游景点（区）的开发和经营，加之旅游产品具有无形性、不可贮存性、生产与消费同一性、季节性等特点，致使旅行社差别化经营难度较大。目前，我国旅行社的经营普遍存在着线路重叠、旅游方式单一等问题，但一些大旅行社也开始通过市场细分、业务整合、产品和服务创新，巩固提高自身的市场地位。如康辉旅行社着重开发出境游市场，在出境市场中取得了良好的业绩；中青旅确定了“一青二白”，即青年、白领和老年人为主要消费群体，加强了针对这些消费群的产品开发和促销宣传。在此基础上，中青旅的业务重点由观光旅游逐步转向度假旅游，开拓休闲、商务、会奖、主题等新产品市场，以掌握更多资源渠道，形成一体化的经营体系，提高企业的综合竞争力。
(3)进入与退出壁垒。旅行社的进入壁垒指新旅行社进入市场所受到的限制与障碍，这些限制和障碍主要有两类：一是市场性壁垒，指行业已有企业的规模经济、产品差异、阻挡策略等方面的竞争优势；二是政策性壁垒，即限制进入的政策法规。现阶段，我国旅行社业这两方面的进入壁垒呈现出一些新的变化。首先，随着旅行社业总体市场集中度的提高，行业的市场性进入壁垒有所增强。一些大旅行社的网络构建初见成效，外部规模经济正在形成，而且这些大旅行社在客户资源、经营理念、品牌运作、管理、人才、技术和产品创新等方面，已经与中小旅行社逐渐拉开了差距，对行业的新进入者特别是地方性中小资本的进入构成了一定障碍；其次，随着旅游业改革开放和市场化进程的加快，我国旅行社业的政策性进入门槛不断降低。目前，国家对旅行社市场准入的规定主要包括注册资本、质量保证、营业场所和设施、从业人员等方面的要求，相关注册和审批程序逐步完善。同时，政府放宽了外资和民间资本进入旅行社业的限制，从而为旅行社业投资主体的多元化创造了有利条件。
从行业特征来看，旅行社业的退出壁垒一般较低，这主要是由于旅行社的资产专用性较差，企业经营过程中往往不会形成大量的沉没成本，而且旅行社业务中长期合同较少，多是短期或一次性购销合同，企业退出市场通常不需要承担高额的违约成本。但我国旅行社业却有悖于这一规律，具有较高的退出壁垒。造成这种现象的原因在于一方面，尽管我国旅行社业竞争加剧，行业总体赢利水平有所下降，但我国旅游市场仍处于扩张阶段，发展潜力巨大，因而各类旅行社仍有一定的生存空间；另一方面，由于旅行社的经营具有一定的地域性，一些不具备竞争力、本应退出市场的旅行社在地方保护主义的作用下仍在低效率甚至无效率运营。同时，目前我国旅行社的退出机制不完善，针对退出资本的并购等资产重组活动缺乏有效的政策支持，退出企业员工的社会保障制度不健全，这种状况直接影响了旅行社业内部结构的优化和经济效益的改善。
2.旅行社的竞争行为
(1)价格竞争。近年来，在旅游市场做大的同时，越来越多的旅行社加入了竞争的行列，全国已有1万多家旅行社共同分食旅游市场资源。 同类旅行社之间的产品差异性不大，分工形式不明，各旅行社从开发踩线到外联接待全方位出击。在这种情况下，为了争夺客户，旅行社之间竞相压价，一些黄金线路的价位一跌再跌。低价竞争的结果导致了旅游市场秩序的混乱，部分旅行社违反承诺，擅自更改线路、降低食宿标准等欺诈行为屡有发生，旅行社成为了消费者投诉的热点。同时，价格战打薄了行业的利润，使旅行社业整体进入了微利时期。从我国旅行社业市场的发育状况来看，在未来相当长的时期内，价格竞争仍将是旅行社最主要的竞争手段之一。
(2)品牌经营。以往国内旅行社对品牌经营重视不够，众多旅行社特别是中小旅行社至今没有自己的品牌。这一方面是因为国内旅游业保持着较高的增长速度，旅行社的利润相对丰厚。在这种市场环境下，不少旅行社缺乏品牌建设的紧迫感；另一方面，行业自身的特点也决定了旅行社的品牌经营难度较大。不仅旅行社提供的无形产品本身难以品牌化，而且旅行社经营活动中对大量公共物品的倚重使其创立自主品牌比较困难。此外，旅游活动分布的广泛性和地域性也使单个旅行社垄断某一旅游项目的设想很难实现。但随着市场竞争加剧，越来越多的旅行社已经意识到了品牌经营是确立长期竞争优势的必然选择。目前，国内旅行社的品牌运作刚刚起步，一些旅行社开始创立自己的品牌，如国旅总社针对散客设计的“熊猫旅游”、中旅总社为木同消费阶层量身定制的“中旅之星”和“中旅之家”、湖北三峡旅行社以三峡沿岸景点名称注册的系列旅游服务等。这些旅行社希望通过品牌经营，在行业的恶性价格战中突围，从而获得长期稳定的发展。
(3)技术进步。现阶段对旅行社业影响最大的是信息技术。为适应知识经济时代市场需求的变化，我国旅行社加快了企业的信息化建设。信息技术的普及和推广不仅提高了旅行社的内部管理效率，而且还为旅行社提供了全新的市场营销手段，降低了其促销成本，拓宽了旅行社掌握国际、国内市场动态的渠道。但同时，旅行社的咨询服务功能、线路设计也一定程度上受到了互联网上自动查询和自主设计的挑战，而且由于旅行社的业务基本上不存在有形产品的物流配送要求，所以非常适合电子商务的发展，而电子商务的发展尽管丰富了旅行社的客源，但也对旅行社的中介地位造成了冲击，特别是许多专业网站根据散客需求提供的折扣机票和订房服务，一定程度削弱了旅行社依靠批量而获得的成本优势。
(4)广告促销。随着市场竞争加剧，各种广告促销活动已成为旅行社争夺客源的重要手段。2001年，全国旅行社促销支出总额达3.29亿元，同比增长17.03%，其中国际旅行社促销支出2.62亿元，国内旅行社促销支出1.23亿元，分别比2000年上升了24.76和20.59个百分点。在促销的渠道方面，除了电视、广播、报纸、杂志等媒体广告外，旅行社的促销活动更具多样性，如举办参加各种旅游展会、组织参与旅游展团到客源地促销、围绕旅游新线路、新产品设计的主题促销等。通过形式多样的促销活动，不仅提高了旅行社的知名度，而且使其掌握了策划、参加大型宣传促销活动的经验。尽管旅行社的促销支出增长较快，但2001年，全国旅行社促销总费用占营业收入的比重仅为0.65%，比2000年下降了7.41个百分点，与其他行业相比，尚处于较低的水平，而且旅行社的广告促销还存在着渠道相对分散、季节性强、缺乏强势媒体、鲜见有特色的旅游广告公司、少有大手笔、影响力大的广告投放等一系列问题。
(5)资本运作与集团化发展。近年来，各旅行社纷纷加强了资本运作，不少大型旅行社通过并购、控股、参股等方式走向集团化发展，以迅速实现规模扩张，扩大市场份额。如北京国旅、北京中旅等旅行社组成了北京神舟旅行社集团，中青旅目前也正在进行扩张性战略调整，通过并购资产优良的国际旅行社，组建全国性网络。并购和集团化发展的结果加速了旅行社的“两极分化”，进一步确立了旅行社金字塔型的组织结构。一方面，少数实力雄厚，拥有资金、品牌、规模、特许权等优势的大型旅行社开治进军商务旅游等高端市场，将业务重点转向产品开发、宣传促销和旅游批发业务，但这些大旅行社这间展开了各种形式的竞争，并通过并购中小旅行社和自我整合，导致行业的市场集中度不断提高；另一方面，大量中小旅行社或在竞争中或被淘汰出局，或加入大旅行社的网络组织，成为大旅游批发商的代理、加盟店或分社。这种趋势符合现代旅行社业组织结构的发展方向，也有助于进一步明晰旅行社之间的垂直分工。
(6)跨国经营。从理论上讲，旅游产品的特点为旅行社开展跨国经营提供了市场条件。加入WTO后，我国旅行社业的对外开放程度大大提高。为适应行业竞争的新形势和入境、出境两大市场高速发展的需要，我国旅行社开始积极尝试各种形式的跨国经营。现阶段我国旅行社的跨国经营主要通过两条途径实现：一是海外旅行社把部分业务在国内分段委托，将经营触角伸向国内市场；二是一些实力雄厚的旅行社走出国门，通过与国外旅游企业合资、在旅游目的地和客源地设立代理机构、收购或参股当地旅游服务设施等方式，建立海外接待体系。跨国经营有利于扩大我国旅行社的国际市场份额，提高其国际竞争力，促使其尽快融入旅游业的国际分工体系。
3.行业经营绩效
总体上看，2000～2002年，全国旅行社经营状况较好。2001年资产总额、所有者权益、注册资本等反映行业规模的指标都较2000年有较大幅度的提高，2002年行业直接从业人员大幅上升，资产负债上升较快。营业收入、旅游业收入、实缴税金、外汇结汇等体现行业总体经营绩效的指标同期虽仍保持了较高的增长速度，但行业的利润总额、人均利润、营业、收入利润率和旅游营业收入利润率与2001年相比，却有不同程度的下降。而且连续3年行业的营业收入利润率和旅游营业收入利润率都低于3%。2000年，营业收入利润率和旅游营业收入利润率分别为2.22%和2.35%，2001年分别降至2.18%和2.18%，2002年进一步下降到1.68%和1.70%。这表明由于市场竞争加剧，我国旅行社业在规模扩张的同时，已经整体进入了微利状态。
三、产业规制与对外开放状况
1.产业规制体系
目前，国家关于旅行社发展的法律法规主要包括行政法规（《旅行社管理条例》、《旅行社管理条例实施细则》、《导游人员公里条例》等）、部门规章（国家旅游局颁布的各项规章、条例及管理办法等）和行业标准（规范导游服务、旅行社服务质量的各类技术标准等）。这些法律和规章主要从市场准入、服务质量、从业人员资格、公平竞争等方面对旅行社的经营行为进行约束。同时，规范、监督、检查、指导、协调和审批等行业管理方式和手段的制度化、公开性和透明度不断提高，从而保证了政府对旅行社业的有效监管。
除了国家的产业规制外，在旅游业高速发展形势的推动下，不少省区把旅游业列为地方支柱产业，并建立起了相应的地方性旅游法规。截止2001年，全国共有22个省市区出台了《旅游管理条例》。除了法规约束外，各地方政府还根据本地区的实际情况制定了一些旅行社及从业人员的新管理办法，如旅行社经营权招标制、末位淘汰制、服务质量公示制、导游人员IC卡管理制等。这些制度创新有效地促进了地方旅游业的发展，改善了当地旅游社的服务质量。
加入WTO后，政府对旅行社的行政管理受到了越来越多的制约，作为中介机构，旅行社行业协会的职能不断强化。目前，我国旅行社的行业协会主要有中国旅游协会、中国旅行社协会和各地方旅行社协会。其中，成立于1997年的中国旅行社协会有理事单位250多家，主要负责沟通会员与政府间以及会员之间的关系、规范会员的经营行为、维护市场秩序、参与标准指定，并为会员提供相应的法律、信息服务等。但总体来看，现阶段我国旅行社行业协会的发展还存在着覆盖面窄、组织和功能不完善等一系列问题。
2.对外开放进程
改革开放以来，我国旅游市场对外开放进程不断加快，但行业内部不同领域的开放程度却存在较大差异。与旅游饭店、餐饮、景点（区）、旅游交通等领域相比，我国旅行社业的开放程度较低。鉴于旅行社业在旅游业中的核心地位，以往国家对外资进入该领域实行了较严格的限制，不允许外国法人和自然人在中国独资经营旅行社业务，设立盈利性旅游办事机构，并禁止外籍导游在中国境内从事导游工作。
加入WTO后，我国旅游业对外开放的焦点集中在旅行社领域。根据入世承诺，我国对旅游业的跨境交付和境外消费将不做限制。自加入WTO时起，允许符合条件的境外企业在中国政府指定的旅游度假区以及北京、上海、广州和西安开办中外合营旅行社；不迟于2003年1月1日，允许外资在合资旅行社中控股；不迟于2005年12月31日，允许外商在以下两个条件下独资经营旅行社，一是旅行社主要经营度假旅游业务，二是年收入超过5000万美元。关于外资旅行社的经营范围，《入世议定书》规定，外资旅行社可以直接与中国境内的交通和饭店经营者交易，向外国旅行者提供旅行和酒店住宿服务，也可以提供在中国境内的旅行支票兑现服务。不迟于2005年12月31日，取消对合资旅行社设立分支机构的限制，但不允许合资旅行社经营中国公民的出境游业务。
入世以来，我国旅行社对外开放的步伐明显加快，不少领域出现了提前兑现入世承诺的趋势。国旅总社和美国运通公司合资建立的商务旅行企业—国旅运通旅行社有限公司在北京成立，全球著名的专业性差旅管理集团—美国罗森国际旅行社与中国康辉旅行社“联姻”，正式成立了罗森康辉国际旅行社。美国、日本、欧洲等地排名前10位的旅行社纷纷进入中国市场，截止2002年5月，国内已成立11家合资旅行社2003年7月，日本航空公司下属的日航旅行社已经获得批准，在中国开办第一家外商独资旅行社，使我国旅行社行业的对外开放再次提速。目前，包括以“灰色”方式经营的机构，在中国设立了办事处的各种国外旅游集团和旅行社超过了100家。
四、结论与政策建议
经过20多年的高速发展，我国旅行社业的总规模不断扩大，行业内部结构调整的步伐加快，集中表现在市场集中度有所上升，旅行社之间的二元级差拉大。随着我国旅行社业市场竞争日趋激烈，各旅行社的竞争手段更加丰富，竞争手段运用的的时机把握也趋于成熟。但同时，由于现阶段我国旅游市场发育不完善，相关法规不健全，旅行社之间的不正当竞争时有发生，导致了市场秩序混乱，行业的整体赢利水平下降。尽管旅行社业的产业规制体系已基本形成，对外行业的开放程度显著提高，但入世后旅行社业的发展为法规建设和制度创新提出了更高的要求，而且非典疫情爆发后也暴露出我国旅行社行业管理的一些盲区。面对这些新情况、新问题，有必要进一步调整和完善行业的管理职能和法规体系。
1.加快制定《旅游法》，完善旅行社业的产业政策。由于我国旅游业发展起步较晚，条件不够成熟，所以迄今我国尚无统一协调和规范行业发展的《旅游法》，也没有相对独立的产业政策。国家有关旅行社业发展的产业政策分散在一系列法律、法规和行政规章中。针对产业政策缺位和法规制定相对滞后的状况，1999年，国家旅游局根据原国家经贸委的意见，开始启动了《旅游产业政策》的制定工作。今后，应加快《旅游法》和《旅游产业政策》的制定实施，为旅行社业营造更规范的发展环境。
2.对旅行社类型和业务范围进行重新界定和划分。目前，我国对旅行社的业务实行三类划分：入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务，对旅行社实行两类划分：国际旅行社和国内旅行社。随着旅游市场的发展，这种划分标准已经无法满足旅行社业务扩展、多元化经营和产品创新的需要。同时，现行《旅行社管理条例》对旅行社各项业务内容以及旅行者的界定都比较模糊。为此，应尽快对各类专项旅游业务进行重新界定，取消传统横向切块式的旅行社划分标准，为旅行社的业务整合、完善行业的分工体系创造有利条件。
3.实行“双向开放”的方针，进一步推进旅行社业的市场开放。所谓“双向开放”有两层含义，一是旅行社的市场开放不仅要对外资开放，而且也要对内资开放，二是不仅要“请进来”，还要“走出去”。一方面，鼓励外资和国内民间资本参与旅行社的产权改革和资产重组，缓解旅行社之间两极分化的矛盾；另一方面，鼓励有条件的旅行社对外投资，与国外旅游企业开展各种形式的合作，实施跨国经营，全面提升我国旅行社的国际竞争力。在扩大开放、降低行业进入门槛的同时，应进一步完善旅行社业的退出机制，形成有效竞争的新局面。
4.加强行业监管，整顿市场秩序。针对近年来旅行社业出现的市场秩序混乱、恶性竞争等问题，今后行业管理的工作重点应放在加强监管、整顿市场秩序上，为旅游业发展营造公平竞争的市场氛围。在加强市场整顿执法力度的同时，充分发挥行业协会的作用，积极开展行业自律，形成自我约束、良性竞争、共同发展的机制。
5.加紧制定危机战略，提高行业的风险意识，增强应对突发事件的能力。旅行社业本身属于外部依赖性强、相对敏感和脆弱的行业。长期以来，我国旅行社业缺乏应对各类风险的战略意识和综合能力。非典疫情为各旅行社及其主管部门敲响了警钟。从国际政治经济的发展趋势来看，未来旅行社业的发展很难规避一些不确定因素和突发事件的干扰，如全球经济增长放缓、中东地区冲突升级、国际恐怖活动加剧、全球或地区性的金融动荡等，都将对旅行社的经营产生一定的负面影响。旅行社业自上而下应重新审视行业发展的自身规律，研究制定危机应对战略和各项具体措施，从而为行业今后的平稳发展打下更坚实的基础。