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[中图分类号] F127[文献标识码] A[文章编号]1008-6463(2006)04-0033-03
一、区域品牌及其在地区经济发展中的作用
区域品牌是市场对某区域中某类产品的认可，是众多同类企业行为的综合体现，它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市内，带有强烈的地域特色，并为整个地区相关企业服务，二是品牌效应，往往代表一个地区产业产品的主体和形象。
区域品牌除具有品牌的一般属性之外，还有以下几个特征：一是区域品牌不是以有形产品为依托，而是以某一特定的区位为载体。二是区域品牌并非由单个企业享有，而是区位内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产。三是区域品牌与单个企业品牌相比更形象、直接，是区域内众多知名企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛的、代表性的品牌效应。四是对于单个企业而言，其产品的生命周期相对短暂，品牌效应也就难以持续，而集群中的企业遵循优胜劣汰的竞争规律，只要不是因为技术、需求及自身条件等外部原因使集群衰退或转轨，区域品牌的效应是可以持久的。
区域品牌能促进地区的经济发展，具体表现在：
1.企业品牌建设可以提升集群的整体形象。区域内的许多中小企业资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，也往往难以树立起自己的品牌，因此，可以借用区域品牌来提升区域的整体形象，增强区域吸引力，扩大区域影响，促进集群企业形象和产品形象的推广工作。而且，由政府出面进行的区域品牌建设在规模、权威性、说服力上都要超过由企业单独进行的营销活动。建立区域品牌相当于为区域内的企业建立了一个区域形象平台，随着区域品牌的发展，区域内的产品和服务的品牌形象价值也可以得到相应的提升，使区域内的所有企业都从中受益，可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。
2.区域品牌能获得持续的品牌效应。法国品牌管理权威诺尔·卡菲勒教授认为，品牌是企业价值的源泉。而区域品牌则是一个地区内企业群永久的价值源泉，有着旺盛的市场生命力。区域品牌与单个企业品牌相比，具有更小的风险系数、更高的价值、更持续的品牌效应。
3.能使区域内企业获得协同效应并形成共同进化机制。区域品牌的建立本质上是建立一种良好的制度环境，它能促使企业间不断深化分工，加强合作和创新，获得经济上的协同效应，使得企业群可以共同进化。
4.能带动区域内其他产业的发展。区域品牌的建立在加速相关产业发展的同时，还可以推动区域内其他产业的发展。其诱因可能是通过里昂惕大的投入—产出关系，即一个部门的发展对另一个部门产生乘数效应；也可能是产业内的投资对经济有乘数效应和加速效应。
5.区域品牌降低了区域内企业在品牌营运上的成本。我国企业以中小企业为主，它们是我国市场繁荣、经济发展、就业扩大的重要基础。但是，对于绝大多数中小企业而言，它们没有实力去单独创建及推广自己的品牌，而区域品牌是区域内众多企业共同打造的，共同承担着品牌宣传、推广、促销上的费用，这样就减轻了单个企业在品牌营运上的资金负担。中小企业拥有区域品牌后，可以借助品牌效应获得持续的发展。
二、当前区域品牌发展中存在的问题
1.区域品牌产权不清晰。
区域品牌属于特定的区域，并非由个别经济主体占有。只要是属于这个特定区域的厂商就可以使用，这样的结果是区域品牌的品牌产权主体不清。一旦没有明确的主体来有效地规范区域品牌的使用，必然导致使用失控，品牌价值贬值。典型的例子就是“金华火腿”。2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》报道了金华市永泰、旭春两家火腿厂，用剧毒农药“敌敌畏”浸泡火腿，生产“反季节火腿”的恶性事件。这一事件使得全国消费者非常愤怒和震惊，金华火腿的销售量急剧下降，相关企业面临崩溃的边缘。其中一个原因就是商标权和原产地域标志使用权分离，而这种分离缺少法律保障，导致了金华火腿的产权主体不清晰。拥有商标权的浙江省食品公司和拥有原产地域标志使用权的金华火腿协会从20多年前争执到现在，却忽视了品牌的增值和发展。行业内耗严重，产品品质参差不齐，市场秩序混乱，并最终受假冒伪劣产品“株连”，遭遇品牌危机。
2.区域品牌的公共物品属性使其难以保护。
区域品牌是一种公共物品，具有非排他性和非竞争性。非排他性是指难以用有效的手段阻止其他主体使用这一品牌。这样一来，就不能控制该品牌的使用者数量。非竞争性是指区域品牌被更多的主体使用时，在短期内不会影响其效用。这一属性导致许多品牌的使用者仅仅利用品牌价值，而不会对其价值进行保护和创新。这两个属性是区域品牌的内在特性，如果不借助外在的力量对其加以有效的控制，就会使得品牌使用者鱼龙混杂，导致产品质量下降，出现“良币驱逐劣币”的现象，使消费者对区域品牌失去信心，品牌价值贬值。
3.缺乏国际品牌。
我国的许多集聚区域，在总产量上在国内、国际市场上都占据了很高的市场份额，但是缺乏自己的品牌，这样的结果是使许多企业沦为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间。而我们现有的区域品牌，品牌知名度不高，在国际市场上的竞争力弱，很难开拓市场，提高市场份额。
4.缺乏品牌经营和管理。
缺乏必要的管理会导致假冒伪劣产品猖獗，损害品牌的市场形象，降低品牌价值。我国一些产业的衰退，区域品牌价值贬低都来源于品牌管理不当。区域品牌本来就具有公共物品的属性，由于厂家在享用品牌价值的同时对提高自身产品质量不够重视，再加上对品牌的管理和保护力度不够，会导致劣质品驱逐优质品的现象出现。
5.缺乏人才。
人才是创新的保证。企业之间的竞争在很大程度上就是人才的竞争，企业缺乏人才就缺乏创新，这样势必会限制其发展甚至导致衰亡。人才的缺乏已经成为我国区域品牌建设的重大问题。许多企业中的中层管理干部是从熟练工人中提拔的，他们缺乏科学的管理知识，企管能力弱。企业要发展，要有活力，就要不断引进人才，为企业注入新鲜血液。
6.行业协会没有充分发挥作用。
行业协会作为政府和企业间的桥梁，理应在区域品牌发展中发挥重要作用，但是在当前的经济管理体系中，这一作用并没有得到充分的发挥。由于我国许多行业缺乏完整的统计，行业协会不能定期向政府相关部门提供专业分析和建议；由于行业协会对企业缺乏一定的规范和相应的职能授权，使其与企业之间没有建立起相互依存关系；行业协会对国内外的行业发展动态和市场信息无法全面地收集和系统分析，企业没有这些参考信息不能了解国内外的市场动态，结果处于盲目的生产和竞争状态。
三、区域品牌的发展策略
由于区域品牌是以区域为一个品牌的特定名称，是众多企业的浓缩和精华。因此，它的建设是一个由内而外、内外兼修的过程。对内要提高区域内部自身质量建设，对外要发展区域营销，所以，发展区域品牌必须对其内外都有相应的策略。
1.区域内外品牌发展策略。
区域内发展策略：
(1)确定主体。确定区域品牌的主体，可以避免产权不清晰的问题发生，不会上演“公共草地”的悲剧。不同地域产业集群的区域品牌主体可以有五种类型：政府作为主体，即政府将区域品牌的建设作为公共工程来对待，安排专门的部门进行管理并投入资金扶持品牌建设；准政府机构，由政府授权企业对商标的使用，将集群内企业纳入统一品牌中，提升企业竞争力；行业协会，区域内众多独立企业的产品统一使用一个品牌，该品牌由行业协会来管理；企业家联盟，由若干企业联合注册商标，共同拥有商标使用权；龙头企业，以龙头企业主导品牌为主体，整合集群内企业，凭其强大的资金实力建造统一的销售网络，打造全国品牌或世界品牌。
(2)制定公共政策。由于区域品牌的公共物品属性，容易产生“搭便车”现象，部分企业没有投资创立或提升品牌，却利用区域品牌掠夺经营、大肆生产，破坏品牌形象，使品牌价值贬值。因此，应制定有效的政策进行管理。公共机构可以由集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群内企业一致行动的准则，建立配套的费用预算及分摊机制，提高企业的积极性和主动性。
(3)区域品牌的定位要体现区域产业集群的特色，定位就是确定区域品牌在市场中的适当位置及其发展取向。区域品牌要在市场调研与细分的基础上结合集群内企业的条件及产业集群的特色，寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场。要体现集群特色，确定区域品牌的特殊内涵，但是同时也要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣。不能过分注重追求集群特色而陷入狭隘的本地化。这样，区域外的消费者难以理解和认同，而不利于区域品牌的形成和传播。
(4)提高区域品牌的产品质量和信誉。
信誉和质量是区域品牌最有价值的无形资产，也是增强区域经济竞争力的重要因素。产品的品质是品牌的基础，而良好的信誉更能维持品牌形象，获得顾客的认知和信任。要提高产品质量，就需要制订行业标准，实施严格的质量控制。国外的许多知名品牌，如麦当劳、肯德基等都有严格的行业标准，可以在世界各地的工厂生产相同的产品而获得众多忠实的顾客。针对这种情况，我们可由行业协会和龙头企业牵头制订一整套行业标准，通过质量认证来执行，建立良好的行业发展秩序，保证区域品牌产品的质量和信誉。
区域外发展策略：
(1)实行网络营销、发展区域品牌。在区域营销建设中，网络营销非常重要。进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络，充分利用网络资源和市场，是壮大区域品牌自身优势的关键。所以，要围绕本区域的实际情况，立足于市场化、信息化、全球化背景，从区域经济和社会发展的时机发需要出发，发挥官、产、学、民各自优势及他们之间良性互动的作用，大力营建有利于该地区的区域性、全国性和国际性的大网络体系。
(2)加强政府对区域品牌的规划、指导、服务和管理。我国各个地区的区域品牌绝大多数都是自发形成的，并不是由政府人为创造的。但是，这些区域品牌形成之后的持续发展离不开政府的支持和管理。尤其是区域品牌要走向全国、走向世界更是需要政府的政策支持、资金投入及宣传。
中小企业的发展需要有利的宏观经济环境、必要的法律规范和制度保障以加快企业的信息化建设，这些企业独自的力量不能提供，还是要政府的扶持。除此之外，政府还应加快工业园区的建设，引导和鼓励中小企业向区域工业园区集中，推动区域品牌的可持续发展。
2.我国不同地区的区域品牌发展策略。
在不同地区，由于经济发展情况不同，区域品牌发展策略会有所不同。在发达地区和欠发达地区，区域品牌就有不同的发展策略。
(1)欠发达地区区域品牌建设策略。
第一，完善区域功能。
政府是经营区域的核心主体，对构成欠发达地区区域功能载体的自然资源和基础设施要进行战略管理和重组。由于欠发达地区交通不便，较为闭塞，政府要着力于基础设施和城市建设。经济的快速发展需要一个功能齐全，交通便捷的中心地域支撑，不能让经济的发展受限于城市的基础设施建设。这些基础设施建设包括城市的道路交通、通讯、电力供应等。道路对区域品牌的创立作用不可忽视，通讯设施的完善与否直接影响区域与外界信息资源的交换能力，而完备的电力供应设施可以保证充足的电源和稳定的电压，为区域的各种活动提供能源上的保障。
第二，发展生态旅游是欠发达地区进行区域品牌建设的重要手段。
旅游业作为新时期经济发展的生力军，在推动地方经济的发展方面，有着不可替代的地位和作用。依托东西部落后地区丰富的旅游资源发展旅游业，实现脱贫致富，越来越成为具有现实意义的扶贫之路。我国的欠发达地区，拥有发展旅游业独特的自然资源和人文资源，优先发展旅游业，依托旅游服务业及与旅游相关产业，可以迅速脱贫。
第三，加强对外营销是欠发达地区进行区域品牌建设的成功保证。
欠发达地区可以借助报纸、电视、杂志、画册等媒介来传播一流的生态环境和良好的旅游形象，吸引投资者的关心。由于在欠发达地区的产业结构中农业比重较大，因此可以通过龙头企业来推广农业品牌，比如浙江的泰顺县是传统的茶叶产区，曾是“温绿”主产区，泰顺茶叶以独特的香气、滋味见长，被誉为“浙江绿茶的味精”，先后开发的“三杯香”、“雪龙”等在市场上知名度较高，已经成为有地方特色的茶叶品牌。利用龙头企业实施农业品牌保护、提升战略，运用现代市场营销策略创立和推广有区域特色的绿色农产品品牌，提高农产品附加值和经济效益，使生态农业成为泰顺企业品牌建设的助推器。除此以外，还可以利用特色文化对生态旅游商品进行促销。建立各种具有本地特色的销售窗口或者是商品街，并以优惠的政策鼓励居民开设旅游纪念品商店。
第四，提高员工素质，重视引进人才，留住人才。
企业要发展，就要引进人才，现今公司间的竞争就是人才的竞争。而欠发达地区人才缺乏，受教育年限低，人口素质差，对于这些地区来说，提高员工素质，引进人才，留住人才就尤为重要。但客观上说，欠发达地区与发达地区相比缺乏吸引人才的魅力。要引进人才，就要做好以下几个工作：一是改变观念，重视人力资本的开发投入。要树立以人为本的现代竞争观念，重视并加大企业人力资本开发的力度。二是企业以良好的发展前景吸引人才。企业应以事业的不断发展和广阔的发展前景吸引人才。三是以“领头雁”的魅力留住和吸引人才。企业领导者就是企业的“领头雁”，有信誉，有魅力，才会让员工信任领导者。四是给员工不断创造和提供培训的机会。企业通过教育和培训方式，帮助员工进行职业生涯设计，使他们的职业成长与企业的发展目标及其实现过程协调一致，这样人才流失将会减少。最后，尽量做到人才的贡献与报酬挂钩。建立合理的激励机制，使员工的业绩与报酬挂钩，激发他们的工作积极性。
(2)发达地区区域品牌建设策略。
第一，提高产品质量，培育知名品牌。
由于名牌具有“绿灯效应”、“滚动效应”、“辐射效应”、“独立效应”，这是普通品牌无法比拟的。培育知名品牌可以获得名牌效应，推广区域形象，吸引投资并推定其他相关产业的发展。在经济发达地区，区域内的企业资金相对欠发达地区雄厚，优秀人才聚集，交通便利，国内外行业信息相对充分，因此发达地区更有条件打造知名品牌。我国区域品牌虽多，在国内市场上的份额也较高，但是缺乏名牌，发达地区可以发挥优势进行名牌战略。
第二，不断进行技术创新。
创新是企业不断向前发展的动力，要鼓励企业进行技术创新，拥有自主知识产权和核心技术、自主品牌。只有用高新技术改造传统行业，激励企业加大科技创新，不断提高产品的综合竞争力，才能创建国际品牌。发达地区经济发展充分，资金雄厚，信息广泛，技术先进，发展技术创新的条件比欠发达地区要充分。
第三，加强管理力度，规范市场。
在发达地区，区域品牌蓬勃发展，市场活跃，竞争激烈。由于区域品牌的“公共物品”属性，更是加剧了这种竞争。但是，一些企业只忙于分享品牌价值，而对区域品牌的保护和创新漠不关心，产生“搭便车”现象，这样的结果是鱼龙混杂，产品质量没有保障，品牌价值下降，出现劣质品驱逐优质品的“柠檬市场”。针对这种状况，发达地区要借助政府和商会的力量加大管理力度，完善市场，为打造名牌，推动区域经济发展提供良好的市场环境。