现状与未来：印刷类大众传媒与当代青年的互动，本文主要内容关键词为：互动论文,当代论文,大众传媒论文,现状论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当大众传媒在我们的社会生活和日常生活中越来越具举足轻重的地位的时候，对大众传媒各个方面的研究也日渐增多。探讨其特征及发展走向，无疑将对大众传媒本身的发展起积极的作用。
作为大众传媒中相当重要的组成部分的印刷品出版业，经历了自身独有的发展过程。无论是曾有过的举步维艰，还是目前市场运作下的逐步成熟，或是对未来的充满希望的预期追求，人们都有理由相信：印刷出版物不仅仅属于大众传媒的某个方面，它还是中国文化发展事业的重要部分。
印刷出版物既然是属于大众传媒范畴，那么除了其自身的文化色彩之外，市场运行机制就决定着其生存和发展，使其带有强烈的通俗性。由此，我们可以划分出其主要成份：畅销书、期刊和报纸（其中不包含带有学术、专业色彩的报刊）。把它们作为印刷类大众传媒的主流，应是没有什么异议的。
我国印刷类传媒的现状
1984～1985年，中国的图书市场由卖方市场转变为买方市场，图书也不再只是四平八稳地摆放在新华书店里，各种各样的书摊随之出现。到了1991～1992年，“二渠道”的兴起，使出书、卖书真正成为一种商业行为。也正是因为如此，中国才有了真正意义上的畅销书，或者是说社会给畅销书以认可。当出书、卖书有利可图时，报刊也必然地走入市场，书、刊、报三足鼎立的局面逐渐形成。
怎样看待市场经济下的印刷品出版市场，它的存在具有多大的合理性？尤其是它的形式和内容给人们的生活最终带来了什么？不同的人会有不同的认识和答案。
1.印刷传媒的文化普及作用
80年代以前，印刷品的出版尤其是书籍的出版是国家意识形态行为，到了90年代，开始转变为大众的消费行为。大众的需求、大众的趣味成为出版业的指挥棒。一时泥沙俱下，鱼龙混杂。这种现象使许多从事文化事业或比较传统的人忧虑甚至愤怒。但是，正是在这种情形下，文化真正走向了大众。曾几何时，读书阅报只是一小部分人的生活内容。在印刷品市场形成以前，尽管图书馆、新华书店里的书内容自然算得上干净，但书的种类偏于单调；机关、学校阅览室里的报刊杂志当然也会给人以教益、启迪，但可读性上打了折扣。虽然也曾有过一本书万人传诵的局面，却也从另一方面反映了人们文化生活的单一和贫乏。70年代末，“文革”刚刚结束，首先传达出的文化信息是“解冻”。在新的文化成果没有出现之前，“文革”前创作的一批文化作品重新面世。与此同时，许多“文革”中遭禁的报刊纷纷复刊。因为种种原因，即使很受人们喜爱的刊物也不是很容易被看到。例如，一个中学生想要订阅复刊的《中国青年》，那么他先要得到一张限量发到学校允许订阅的卡片，持卡片自己到邮局订阅，这在期刊随处可以买到，很方便就能订到的今天几乎是不可想象的。在中国，尽管始终有人为民众的文化普及事业孜孜以求，但文化始终被少数文化阶层的人所垄断却也是不争的事实。中国传统文化的封闭性、神秘性决定了它只能游离于大众之外，而当代大众传媒的空前繁荣才使这一切成为历史。
进入90年代后，大众的欲望和文化需求随着物质生活的提高而被逐渐唤醒。他们要求更多地认识生活，理解社会，提高生存质量，渴望了解不同于以往和自身生存方式的更奇异的世界。于是，除了简单的娱乐消费之外，他们也把目光投向了文化，一种不曾有过的文化局面就此形成，文化市场逐渐走向繁荣。如今，人们已经可以随心所欲地选择自己喜爱的书报期刊。我们可以看到，对于大众不时变化着的不同需求，市场迅速作出反应，畅销书在一个接着一个的热点当中，不仅仅有文学作品，更有包括玉器古玩、气功养生、异域风情、商海风云等等不同门类的各种作品，使寻常百姓的眼界更加开阔，信息更为灵通，对世界的认知更加全面深入。报刊杂志也根据读者不同的文化层次、欣赏习惯作了相应的定位，大众与文化之间终于有了契合点。所以应该承认，书、刊、报的市场建立为文化的普及起到了不可低估的作用。
2.市场化所带来的负面影响
既然已经走入市场，印刷类大众传媒注定要受市场的支配，市场本身的不成熟以及市场运作的不完善必然会给其带来负面影响。在利益驱动之下，少数人为赢利不择手段，给图书报刊市场带来不良的影响，也使大众传媒自身的形象屡屡令人质疑。这可以从以下几点反映出来：其一，书、刊、报有泛滥的趋向。尽管市场空前繁荣是一个事实，但其背后则是在每年出版的10万种图书中，有相当的一部分因其质量低劣或是过于平庸而不得面世，甚至直接送往造纸厂。而数以千计的期刊中，也有为数不少的属于质量低、发行量低的产品，社会效益与经济效益均不如人意。其二，庸品多，精品少。正是由于片面追求形式上的多样化或是掌握不好读者消费心理，使得市面上的图书报刊缺少经得起推敲的文化产品。大众文化固然有其消费特点，但并不意味着等于文化低品位，所以近些年来“呼唤精品”的声音始终不绝于耳。其三，爆炒与包装。在目前这样一个信息高速发展的时代，商业性的宣传当然是必要的。然而，任意涂抹、耸人听闻的包装与炒作已远离了正常的宣传方式。尤其是畅销书，诸如“大师”、“奇才”、“新星”之类的称号满天飞。世间千奇百怪、千变万化皆可包装成书，而只要使了银子，就能使舆论声势巨大。读者受这种传媒的蛊惑，看完书后才大呼上当，久而久之，人们会对有关传媒表现出极大的不信任。其四，尚有低劣、粗俗之作充斥市场，有的甚至是属于“扫黄打非”范围内的，应坚决予以清理取缔。
3.市场本身逐步走向成熟
仔细审视目前庞大的印刷品出版市场，总结其优劣之余，我们也不难发现，在市场运行机制之下，除了商业获利之外，也促使文化本身逐渐向成熟发展。近些年来，我们高兴地发现，一些粗制滥造的低俗伪劣的东西正在渐渐失去市场。这固然与有关方面的清查治理和读者素质的提高有关，市场运作终究使其淘汰出局也是不容忽视的。这是大众文化与大众同时影响对方、共同完善自己所形成的新的局面。
我们可以举期刊为例。书、刊、报三者当中，期刊作为印刷类大众传媒较之畅销书，它周期相对较短，无论是从内容还是从形式来看，都更为丰富多彩，更为灵活，而且价格相对较低；而较之报纸，它涉及的领域更加广泛，更有章法，反映的层次也较深，形式上也精美一些，且较不受地域限制。所以有人把期刊称为“传媒骄子”。甚至在电视大大普及的今天，它依旧能立于不败之地，因为电视屏幕决定了它的容量是有限的。而无所不包的期刊，无论是从信息量的增多还是内在表现力似乎都胜电视一筹。而且尚有宣传电视文化的期刊，报道、反映电视消息、电视节目、电视明星，反而丰富了其表现形式和种类。
中国的期刊文化作为大众传媒的一个组成部分，其实是可以独立成章的。因为它在30年代就曾有过辉煌，今日的成就也令人不敢小视。它先天就带有大众传媒的属性，而且它的运作机制决定了它必须走市场化的道路，否则它就很难生存。一个出版社的畅销书质量高低不同、赢利或是亏损，可以通过调剂维持平衡；而期刊必须保持质量的连贯性，它必须期期保障质量才能维护其整体形象并吸引读者。所以，它要高度遵循办刊规律，使其拥有相当程度的阅读价值。大众与文化、文化与市场、市场与质量，是它必须顾及的几方面。我们之所以以期刊为例，是因为我们相信大众传媒于市场运作中有优胜劣汰的能力。因为中国的期刊市场已经逐步证明了这一点。比如我们已经拥有了诸如《读者》、《女友》、《家庭》、《辽宁青年》、《上海服饰》、《故事会》等一批雅俗共赏，有市场、有质量的大众化综合文化刊物，同时也拥有《读书》、《三联生活周刊》、《街道》、《天涯》等具有较高文化层次与内涵的带有精品性质的优秀刊物。它们并非曲高和寡，在发行量上也有着不俗的成绩。这不仅意味着读者品味的提高，也显示了市场运作于优胜劣汰上自有顺理成章之处。即使是那些文化色彩较浓的刊物也不失其大众文化的特点，这证明了市场与精品之间并无必然的矛盾。
青年与大众传媒的相互作用与影响
青年是我国印刷类大众传媒消费的主体。他们的心理特征和购买能力决定了他们的这一特点。尤其是城市青年，阅读是他们课余、业余生活中很重要的一部分。所以，青年人的需要和爱好、欣赏习惯，在很大程度上决定着出版业、报业的兴衰。
在我们的生活中，电视是不同年龄、不同层次的绝大多数人喜爱的大众媒体。而随着各个不同的热点关注，购买畅销书、订阅各种期刊以及流连街头报摊的却以年轻人居多，拥有年轻读者便拥有相当部分的市场。所以，投合年轻读者的阅读心理，满足他们的爱好要求，成为大众传媒制作者的首要任务。从这个意义上讲，青年推动着大众传媒的发展，而反过来大众传媒在年轻人的成长过程中也起着不可替代的作用。
年轻读者富于生气，他们对读物的消费量大，需求品种多，热点转变得快。而且不同职业、不同地区的年轻人既有共同点又有不同点，甚至同属青年范畴内不同年龄段的人也有各自不同的特点。故而，商家和传媒从事者密切注视生活，寻求契机，频频出击，报刊上五花八门的栏目岁岁更新、年年不同。青年求新、求异的特点对大众文化市场推波助澜，渐成今日繁荣局面。
大众传媒使青年开阔了眼界，对世界有了更多感性的认识和了解。同时，由于信息量大、知识更新快，大众传媒在丰富青年文化的生活同时，也对他们的成长起到了一定的作用。从生活方式到处世心态，从价值观念到情感教育，大到国际政坛要闻，小到当家理财、穿衣戴帽，传媒提供了众多的信息以及分析、解释，其作用恰似一种称为“自助图书”的名字一样，帮助青年在进行消费的同时渐渐学会扬弃，有益于青年在生活中作出明智的选择。
如同我们前面提到的大众传媒也有其不利因素一样，在如此庞大的市场当中，其对青年的影响也会产生消极作用。一是现代生活节奏的加快，使得相当多的青年读者单纯热衷于快餐式的文化消费品，如果一味迎合，必将使整体品味下降，于整个民族的文化素质发展不利。所以，创造更多、更新的形式，把可读性、知识性、指导性融为一体，才有可能使文化市场具有向上的内涵。二是有些传媒制造者，为了得到高额利润，不惜出版、印制一些粗俗低级的作品，这对于涉世之初，追求新奇和刺激的年轻人来说危害尤甚，因为他们分辨能力相对较差，又容易被这些东西所吸引。而这种情况就不仅仅是依靠市场的调节所能制止的，因此国家的法令，有关方面的法规应从中起到真正的作用。这样，于青年计，于文化市场计，都会大有益处。
电子传媒的发展与印刷传媒的未来
科学技术的日新月异改变着人们的生活。电子出版物的应运而生使传统的印刷业及其产品既得益非浅，同时又受到了极大的挑战。在大众传媒这块领域里，它将占到多大的份额，它将怎样影响未来的印刷品传媒，已成为摆在每一个业内人士面前难以回避的问题。
首先应该承认，新兴的电子网络出版极大地提高了印刷出版的效率。书稿、文章的组稿、审阅、修改、校对可以通过电脑非常迅速地在作者与编者、出版者之间进行，从而缩短了编辑时间，节省了人力、物力，降低了成本。而且在出版运作中，开始广泛应用电子科技手段，使图书、报刊更为精美，因而对读者更具吸引力。然而，电子网络不是一种帮助其它出版门类的工具，而是一种科学的、立体的有强大生命力的新的事物，具有许多传统出版物所无法比拟的优势。比如图、文、声、像、动画等多种形式、多种信息储存光盘、磁带等载体中，需要阅读时可以做到快捷、准确；检索功能好，储存量大，一张5 英寸只读光盘体积为13.6平方厘米，却相当于27～30万页的纸张印刷品；价格相对便宜；不易变损。所以其发展前景将是十分广阔的，各国的出版市场已经纷纷把它列为新的出版内容。那么，电子出版物是否会取代传统印刷出版物呢？我们可以试着分析一下。
有许多出版界的专家预测，电子出版物与传统的印刷出版物将会各司其职，发挥各自的优势，而一种形式的文化被另一种文化完全取代似乎并非易事。如果仔细深入探讨一下，的确也能承认并理解这种看法。当今世界是一个多元化的社会，多元化的文化市场的建立，为人们提供了多种选择，符合社会的发展。作为大众传媒之中一部分的书籍、报刊是否具有很强的生命力，其实在很大程度上取决于自身的发展，也就是说取决于它是否还能满足人们的精神需求。电子出版物固然会受到越来越多的人尤其是青年人的青睐，但印刷类出版物经由较长时间的发展、完善，它在某种程度上已经属于人类生存方式中难以脱离的一部分，由此形成的阅读习惯、思维定势依旧左右着人们的文明程度与文化消费。随意浏览书籍、报刊是一种对文化的接受，也是一种消遣、一种乐趣，假如终日面对一架机器，新奇过后，是否总会拥有那种放松的感觉呢？读书会和读书俱乐部也许能从另一个侧面解释这个问题。
在美国，上个世纪已经出现了读书会，以便大家分享、交流阅读心得。在个人计算机进入千家万户的今天，读书会依然存在并发展着。美国读书中央的领导人来莱恩·吉尔伯特因此说道：“通过网络所唯一做不到的是：一杯在手，嚼着消闲食品，促膝娓娓而谈的情趣。”在国内，近两三年也迅速发展起来了读书俱乐部，据统计已有不同规模的读书俱乐部近40个，人数10万人。这些俱乐部为会员提供买书、换书、回收旧书等各种服务，而且会员之间也可借共同喜爱的书籍以书会友。读书俱乐部的未来也十分看好，竞争也日趋激烈。这反映了印刷品阅读有着独特而持久的魅力。
电子出版物无疑将会占领很大一部分市场，但也有一些现象值得注意。有资料显示：国外一些著名的出版社，在经营一段时间的电子出版物后却不愿经营下去了。美国的华纳·普特南和哈满·柯南柏1995年相继退出了电子出版领域，最近兰登书屋也退出了电子出版领域，还有一些出版社也削减了电子出版物的出版数量。究其原因，据说是利润下降。电子出版物其成品并不贵，但要有价格较高的配套设施，作为个人读者，也许有力不从心之感。这很可能是阅读习惯之外的另一个原因。如果以此来看我国市场，首先总体文化水准不高，文化消费水平较之发达国家也很低，知识结构悬殊。所以，电子出版物在中国的发展会很快，但也会遇到一些阻力。但有一点是可以肯定的，印刷类图书报刊，特别是消费性较强的，会在一个很长的时间内占领大部分的文化市场。
就大众传媒而言，每种形式都有其生存、发展的权力和机会，关键是质量和内涵。如果印刷品类传媒不是靠实力而是单凭包装、宣传来帮助自己发展，不是用更新更好的办法赢得市场，那么，由盛而衰是必然的。从目前来看，印刷传媒所做的努力还是有一定成绩和结果的。比如从内容上，不仅求丰富，也求新、求快。不久前在对戴妃遇难、亚洲金融潮等事件的反映中，中国畅销书的动作可谓神速。这固然是商业社会带来的为求利而运作，但同时也说明了我国文化市场一改从前的四平八稳，以凌厉的作风推进自身的发展，商家和出版社既从时间上不落后于其它传媒，而且较之新闻传媒表现的更全面、更深入，从而赢得了读者。从形式上来看，我国的书籍、期刊越来越趋向印制精美，图书的装饰艺术性逐渐增强，而多家期刊在彩印及纸张的选择上不惜投入很大的成本，使刊物变得厚重而美观，再加上内容的充实，把可读性与文化、艺术有机结合在了一起，所以，尽管价格不菲，但依旧保持着较高的发行量。
通过以上的分析，我们可以认为，不论是电子出版物还是印刷类出版物，作为大众传媒的一部分，它们共同丰富着整个文化市场。它们各有优势，也各有不足，都具有继续发展的余地。把握市场，关注社会，给大众创造出更多、更好的精神产品，应该是所有传媒义不容辞的责任。只要顺应了这个形势，那么，大众传媒的未来，当然也包括印刷类传媒的未来将是很乐观的。