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营销费用真难管！
作为一家营销管理的咨询公司，我们在大量的客户个案中都遇到很多相似的、具有普遍意义上的问题，相信这些问题对销售经理来讲，有似曾相识的感觉：
来自企业内部的压力
1.营销费用永远是有限的。营销费用作为促进销售的最重要资源之一，对每个企业来讲，可支配的程度、数额都是有限的。很多情况下，费用的管理者都有巧妇难为无米之炊的困惑。
2.企业由单纯的销量导向逐渐向利润导向过渡。在中国市场过去几年惨烈的市场价格、广告大战后，越来越多的企业逐渐意识到单纯的销量和知名度并不能支撑企业长期的发展，合理并稳定增长的利润才是企业可持续发展的源泉。为保证利润，压缩费用开支，降低营销成本是各企业的首选。
3.费用分配协调难度大。营销费用需要分配到各部门、各地区、各级别人员使用，在有限的资源条件下，出于部门本位的考虑，各级人员都拼命地为自己负责的业务争取到更多的费用，费用管理者更多情况下处于左右为难的境地。
来自外部市场的压力
1.同行业竞争迫使费用增大。行业内由于产品定位的相似性，同类产品竞争的压力越来越大，市场营销手段花样翻新速度快，市场活动追求新奇特，企业或者选择主动挑起价格战、零售终端争夺战等争端，或者选择被迫应战，无论哪种情形，营销费用的投入必不可少。
2.零售终端向企业索要的费用种类越来越繁多，数额越来越大。例如上海市明文规定可以合法收取进场费，对于企业来讲，是喜是忧只有自己才知道。
3.难于平衡市场费用和渠道销售费用的比例关系。市场费用主要用于面对消费者的各类调研、宣传活动；渠道销售费用主要用于发展分销网络、支持销售运作和客户促销活动。两方面需要平衡。一般来讲，对于生产销售不同品类产品的企业来讲，两者之间的比例差别又非常悬殊。企业如何找到自己的平衡点？
费用的不合理浪费
1.销量大，给的费用就多。在很多企业里，分配营销费用主要是根据以往的销量业绩，但实际情况是，由于产品、地区、分销渠道的不同，完成同样销量需要的费用是有很大出入的。如上海的超市进场费和兰州超市的进场费就相去甚远。
2.企业在进行各类促销活动时，制作各类助销品花了很多钱。但实际情况是，正因为企业的促销活动接连不断，往往一个促销还没有结束，另外一个促销就开始了。很多展台、立板、海报等助销品还没有来得及投放，就已经寿终正寝了。我们曾在一个分销商的仓库里，看到堆积如山的过期助销品，分销商还跟我们抱怨这些东西占用了他不少库存空间。
3.很多费用变成了基层销售人员或渠道客户的灰色收入。销售人员或为自己谋私利或为使分销商完成销量目标，不惜虚报促销费用、分销商销售人员工资来骗取企业本来就为数不多的费用。
营销费用该怎样管？
营销费用是一把双刃剑，使用恰当能够有力地促进销售业绩的增长。反之，如果使用目标不明确、管理手段不完善，不仅不能促进销售业绩的增长，相反会严重损害企业的经营利润，甚至会导致企业严重亏空乃至倒闭。
营销费用要全盘预算
营销费用来源于企业生意发展目标和策略。全盘预算指的是企业应该以一定时间周期（通常为一年）内为达到发展目标，在经营策略的指导下对营销费用的资源做整个企业范围内的统筹规划，制订出一定细度的预算方案，用以指导各部门、各级销售人员开展日常的营销活动。全盘预算体现了以下的管理职能：
计划，全面而细致的预算能够具体地、有力地支持企业的经营策略，帮助企业以系统化、合理化的方式开展具体的经营活动并避免因没有全盘预算而导致的盲目性、冲动性、浪费乃至企业利润亏空的风险。
协调，全盘预算能够协调企业各部门的经营活动，在生意目标的一致性前提下预先避免了在具体使用预算时的矛盾。
激励，全盘预算能够调动销售人员的积极性，激发各级人员完成企业的生意目标。
控制，全盘预算作为一个贯彻始终的指导方针，能够对照计划衡量生意目标的进展情况，控制各级业务人员的行为，实时反映投入和产出的比例关系，并在市场环境和经营策略的变动下，做出及时的调整。
如何做全盘预算？
制订全盘预算时首先要全面考虑：
◆企业自身生意发展的目标和策略
◆市场费用和渠道销售费用的比例关系
◆现代零售渠道和传统分销渠道的发展策略和平衡关系
◆全年主要的产品投放、市场宣传和公关活动、促销活动
◆必要情况下打击竞争对手的投入
◆各部门固定和变动的运用成本
在全面考虑上述诸多方面的同时，还要留有一定的回旋余地作为机动，在费用分类方法上要定义清晰和详尽。
计算全盘预算的方法有很多种，从简单实用的角度出发，可以分为两种方法：
自上而下法，即首先计算出去年的各项费用的实际开销，再根据今年生意目标的增长率加减一个百分比。
自下而上法，考察每项投入和产出的关系，费用的预算从每个部门＼每一级＼每一项最基本的支出进行，从每一级逐级向上汇总形成企业完整的预算。
两种方法相比各有其优缺点，读者可以根据自身企业的经营特点有选择地使用（如表1所示）。
表1
预算方法
优点缺点
自上而下
每个部门只需关注自己的预算
计算简单
无法适应动态的变化
制订工作耗费时间较少 有限费用无法达到最
优配置
自下而上
制订预算跨部门进行，在
企业级综合考虑制订预算计算工作量大
是基于ABC（基于行动的协调需耗费较大精力
成本分析）原则，预算详
细、具体
建立费用使用政策和审核流程
全盘预算制订后，为帮助各部门、各级业务人员正确使用预算，企业应建立其一套完整的费用使用政策和审核流程。
费用使用政策中应涵盖：各项费用预算的目的、用途、使用的原则、申请和报销政策、注意事项和相应的单据表格等。
审核流程中说明：各项费用具体在申请和报销时审核步骤、参考标准和标准处理时间。如审核流程中应说明费用报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件等。
表2举例说明了零售终端费用申请时需要填写的表格。
表2
定期对营销费用做审计和评估
企业营销费用的管理者应定期对各类营销费用进行审计和评估：
审计是指对具体费用申请和报销做真实性、合法性的评判，必要时雇用专门的市场巡查人员来监督费用具体使用的效果和呈报的真实性。某知名企业就发生过多起销售人员谎报出差费或购买当地假发票的事件。
评估是指对费用使用的效果做回顾和分析，总结各类费用的投入产出关系。例如：对产品的投入产出比分析可以分析哪些产品贡献了销量和利润但费用投入并不高，同样，对渠道和客户分析可以分析哪些渠道和客户投入少回报高。
审计和评估首先可以帮助企业各级人员建立起理性开销的概念，花钱时首先要考虑该不该花，而且花得值不值。另外，也是为费用预算和使用政策提供了有力的监控机制。
借助信息系统的威力
◆我企业现在还有多少可用预算？
◆我企业已经花了多少钱？都花在哪里了？
◆我花的钱起到了什么效果？花得值不值？
作为企业的高级管理者，您可能经常要检查这些问题。一般的做法是：总经理需要这些报表，好一点的企业用Excel来进行统计，然后2、3个小时后，把报表递上去；差一点的企业财务人员翻开厚厚的账薄，翻查各类数据后统计好，隔1、2天后才能呈递报表。
如果再谈到做全盘预算，很多人会因为大量的数字统计工具和无休止的会议而望而却步。
一般来讲，企业费用申请、报销的周期非常漫长，经常不是这个人出差就是那个人不在，低效的工作效率会大大影响营销活动的速度。
在这种情况下，借助信息系统的威力可以大大提高费用管理的水平。传统意义上讲，以现代计算机、数据库、网络技术构成的信息管理系统，正是帮助企业提高信息共享速度以及提高工作流程效率的竞争手段。
信息系统帮助企业完成全盘预算
信息系统的一个能力就是它能够存储大量的数据和信息，企业可以借助信息系统快速翻查到以往的费用支出情况，以此作为基点，各级预算人员可以根据业务发展的需求完成各局部的预算，系统立即将各级预算自动汇总，形成整个企业的预算方案。预算的管理者们可以对预算方案进行各种修改、审核和评判，然后系统将最终的方案保存下来。最终方案一经定稿，信息立即共享，各级费用使用的人员可以在系统中看到属于自己的那部分预算。
信息系统帮助企业完成费用的申请和核销
信息系统可以将企业费用申请和核销的工作流程变成一个自动化的过程。在系统中，一个人申请或报销了一笔费用，存盘后这笔费用的审核人会立即看到电子化的申请单，审核人可以根据预先制订的费用使用政策批准通过，也可以驳回。申请人可以看到他的费用被各级审核人处理的情况。这样的审核过程不依赖于人是否在办公室里，只要他能够通过网络进入系统，即可以完成审核工作。
信息系统帮助企业完成费用的投入回报分析
通过在系统中对所有费用的记录，信息系统可以很快地对企业的各项费用做出分析：
◆实时的各项费用预算的原始预算值、实际开销值、目前结余值的统计分析
◆营销费用总体投入和销售收入的对比分析
◆产品投入费用的投资回报分析
◆渠道＼客户投入费用的投资回报分析
◆地区投入费用的投资回报分析
根据这些实时的分析结果，企业可以挑战费用的使用策略和方向，更好地让有限的资源发挥最大的作用。
案例
笔者曾为国内一家行业内非常知名、市场占有率非常高的消费品企业实施KASP[TM]企业营销信息管理系统（为广州优识资讯系统有限公司的营销科技软件产品）。该企业原为民营企业，后被外方投资。企业由原来单纯的市场打拼转向面临着需要创造利润、满足股东投资回报的压力。我们在对这家企业进行调研时发现：
◆整个销售部没有一套清晰的、具有指导意义的预算规划、费用申请、费用审批、费用使用及费用报销处理的标准工作流程，这导致事前销售人员没有费用预算规划的概念和习惯，事中对具体费用该不该发生、可使用费用的上限、使用费用后产生的生意效果无法评价和审核，事后没有对使用费用的投资回报做评估和分析，更没有综观全局全面分析的体系。
◆每个销售人员只是单纯地从本职工作出发，使用费用多用于本地的局部活动，从销售部部门整体效果来看，没有体现出有限的费用资源有选择地用于重点产品、重点区域和重点客户的思想。
◆销售部没有制定出严格的管理制度，销售人员让客户代垫费用既占用了客户的经营流动资金、客户自行在订货款中扣除导致信控回款对账困难，又暗含了日后双方在细节问题引起纠缠和争执的危机。
面临这些问题，我们从两方面来入手解决问题。首先帮助其建立一套完整的预算体系和费用使用的工作流程，预算体系参照以往的开销情况并结合目前市场情况下的新要求，详尽地定义了各项费用的名目和用途，然后将这套体系与KASP[TM]管理系统相结合，将庞大而复杂的费用预算纳入到系统中来管理，并将费用申请、费用报销等工作流程以系统自动化的方式来实现。这样做的结果，费用使用的人员在系统中进行费用申请时系统自动按照各类预算的可用值进行分配，超出预算的费用申请系统会报警并禁止继续申请。各级费用审批人员，只要登录到KASP[T]M系统中，就可以很清楚看到各类申请单据并对其进行审核和批准，费用处理的速度大大加快。
系统运行6个月后，我们欣喜地发现，该企业在费用管理方面有了长足的进步：
◆企业营销各部门均有了预算的概念，而且预算的细度越来越深入，从而相应实际的支出更加有的放矢。
◆预算在整个营销各部门进行，各部门能够在有限预算的前提下统筹分配，按照业务的重要程度和投入的回报多少来进行协调统一。
◆各项预算支出和结余的情况在系统中一目了然，花钱的时候有的放矢，相应费用申请、核销的审核工作速度大大加快。
◆各级销售人员基本上没有再出现向客户借款代垫费用的情况。
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