地方上市出版集团募集资金投放问题刍议——兼论跨区域、跨文化、跨媒体、跨行业的产业扩张，本文主要内容关键词为：刍议论文,跨文化论文,出版集团论文,资金论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，我国地方出版业的“集团上市”已呈风起云涌之势。继辽宁出版传媒股份有限公司首开我国地方出版集团IPO整体上市之先河后，安徽出版集团与江西出版集团又分别借壳“科大创新”和“ST鑫新”成为上市公司，湖南出版投资控股集团有限公司旗下的中南传媒也于近日成功整体登陆A股市场，此外，还有多家地方出版集团业已制订了各自的上市融资路线图，筹备工作均在有条不紊地推动之中。
地方出版集团上市后，依托更为强大的资金募集平台，其产业投资能力将得到显著增强，但由于我国出版市场整体上仍处于条块分割状态，地方上市出版集团现有的产业布局基本桎梏于省域出版的维度之中，因此，地方上市出版集团在广泛吸纳社会货币资本的同时，将面临着逐步扩张的资金融储规模与相对有限的资金投放区域之间的矛盾。如果地方上市出版集团不积极实施业务版图扩张，那么所辖区域出版市场的封闭性与属地出版资源的有限性，将会导致其呈现募集资金闲置与产业投资不足的两难局面，因此，地方上市出版集团需要突破当前省域出版的内生增长模式，通过外延式的产业投资路径，为其募集的资金拓展更为开阔的市场运营空间、资源配置区间与资本增值维度，特别是通过借壳上市的地方出版集团更需要构建有较强成长性与扩张性的投资战略，才能跨越再融资门槛并赢得资本市场的认可，进而有效实现后续的资金募集与投放。
而从具体的外延式拓展领域与投资逻辑看，本文认为，地方上市出版集团需要突破其市场布局在地区分布上的“省域性”、文化分布上的“本土性”、业态分布上的“传统性”、领域分布上的“集中性”，构建起跨区域、跨媒体、跨行业、跨文化的外延发展路径。以下分别加以论述：
一、跨地区布展的市场形态
地方上市出版集团突破“省域出版”的市场藩篱，在全国范围内整合优质出版存量资源，无疑是拓展募集资金投放空间最为有效的途径。此举可以在较短的时间内直接吸纳、承接被投资出版企业业已成型的运营体系与业绩积累，实现优质资产与投资回报的快速增长。
但在我国的出版市场版图中，地方上市出版集团面向兄弟省份实施大规模集团并购，将遭遇教材租型经济的较大阻碍，其内在的市场逻辑为：各省的出版集团以中小学教材业务为依托，在保证属地中小学“课前到书，人手一本”政治任务的同时，获得了庞大而稳定的现金流，进而形成了以省域行政区划为界限的教材租型经济体系。由于该项业务是我国出版产业的绝对权重板块，其所承载的大规模“刚性需求”使地方出版集团具备了较强的产业自给能力与市场分割力量；同时，在教材租型经济的支撑下，地方出版集团有能力沿袭计划经济体制下人民、文艺、科技、古籍、美术、少儿等一般图书业务全面发展的产业格局，这使得地方出版集团的非教材业务又呈现出“小而全”的“均一化”特色，进一步加深了省域出版的产业壁垒。因此，虽然教材租型体系是地方出版集团生成、发展乃至逐步获取上市公司地位的重要推动力量，但在“教材独大”的产业结构失衡状况下，它又成为地方出版集团上市后实施跨地区集团并购的主要阻力。
在这一背景下，本文认为，地方上市出版集团除等待产业调控与行政推动力量的介入，或在某些教材租型力量较为薄弱的省域实施局部突破之外，需要将跨地区的产业整合目标转向没有集团背景与教材业务支撑的单体出版社，其中，中央部委专业出版社和民营出版机构是较为合适的对象。
第一，中央部委出版社已基本实现转企改制，总署制定的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中，鼓励中央和地方国有出版企业对中央出版单位进行联合重组。而在分别隶属于116个主管单位的148家中央部委出版社中，不乏专业力量较强而资金规模较弱的优质投资对象，其部委归口下的作者内容资源、行业推介渠道以及专业细分市场，将有效弥补地方上市出版集团专业出版力量的不足，改变在一般图书市场“泛而不专”的产业格局。
第二，民营出版机构地域分布范围广，市场化运作程度较高，经营机制灵活，市场反应灵敏，专业化发展特点显著，人员构成相对年轻，没有太多历史包袱，其产业比重在图书策划、编辑领域就达到30%，在图书发行领域的比重已达到50%，并涌现出如“时代华语”、“北京天利”、“禹田文化”等数十家总收入上亿元的公司，它们无疑是地方上市出版集团亟待补充的新鲜血液，并将激活其产业发展的内在动力。而更为关键的是，民营书业大多没有行政性投资障碍，并且近几年在向编辑内容业务实施产业延展的过程中严重受到书号资源的制约，因此，地方上市出版集团丰富的书号资源，将是对民营出版机构实施产业整合的重要诱因。
本文认为，虽然以上两类投资对象在运营规模与盈利能力上远远不及拥有教材业务的地方出版集团，但地方上市出版集团通过在专业出版与民营出版领域实施较小规模的多批量投资，可以规避现有的省域出版投资壁垒，实现市场份额与经营业绩的有效承接与快速累加。同时，此举还可以强化地方上市出版集团非教材业务板块的市场权重，在规模扩张中实现产业结构的调整，力争转型为具有专业出版特色和稳固细分市场的跨地区出版集团，有力改变目前地方出版集团出版结构“全而不强”的现状。
而在具体的投资运作中，地方上市出版集团应成立独立的出版机构投资部门，构建包括产业并购、参股合作、项目合作的多层次的出版投资体系。同时，还可以建立专门的出版风险投资基金，为有潜力的图书策划与编辑团队提供融资服务，待将其培育成熟后，或获取固定利润分成，或转卖股份实现投资回报。
二、文化输出的战略转型
近年来我国出版企业依托“国际书展平台”与“翻译资助项目”，不断加强自身的“版权输出”力量建设，“走出去”战略成效明显。但我国出版业在初创外向型发展格局、渐行国际化市场路径的同时，其海外市场容量相对于庞大的全球图书市场而言还极为有限，在任何一个发达国家的市场占有率不超过一个百分点。本文认为，这主要是由于不同文化土壤所孕育的读者群体，存在着社会价值观念、历史文明积淀、人文习俗风貌、语言表达体系、阅读欣赏习惯等方面的显著差异，因此，当前依托国内出版资源与本土文化特色的版贸输出模式，虽可以构建一个以中华文明或华语体系为主导的海外图书细分市场，但此种依赖于文化差异性的市场开发策略，也极大限制了我国出版企业在海外市场的延展性。特别是在当前我国社会经济发展水平、科技文教实力还相对有限的情况下，其海外市场布局较为集中地被压缩在“传统文化题材”、“华夏人文风貌”以及“汉语语言教学”等几个细分市场上。
在这一背景下，本文认为，如果地方上市出版集团发挥自身的资金募集能力，将业务范围从国际贸易领域延伸到国际投资领域，实施由图书版权（商品）出口到出版资本输出的战略转型，就能以全球出版市场战略投资者的角色，积极调动国内国外两种出版资源，特别是海外当地的人文历史与知识内容资源，实施由选题开发到渠道铺设的海外本地化运营，进而因地制宜地开发出满足海外读者文化口味与大众需求的图书产品，在更为主流、更为宽广的海外图书细分市场上实现延伸与覆盖，实现“以海外资源支撑海外市场，以全球投资应对全球竞争”的全新发展格局。
此外，地方上市出版集团还应努力促成其海外资金投放能被纳入国家战略轨道，实现国家力量的充分介入与大力扶植。据汤森路透数据显示，2010年的前11个月，我国跨境海外并购额（中国企业为收购方）达473亿美元，较去年同期增长32%，其中能源矿物领域的大型国有垄断企业成为海外并购的主力军，占对外并购总额的46%。这主要是由于该领域涉及到维护我国能源安全的国家战略，国家开发银行等政策性银行已在其一系列海外投资与开发活动中提供了巨额资金扶植。与之相比，目前我国出版产业的海外投资行为还仅限于产业发展的高度，政府扶植力度相对较为有限，仅有人民卫生出版社投资收购加拿大BC戴克出版公司医学图书资产等为数不多的案例。
因此，地方上市出版集团在依托现有投资力量熟悉海外图书市场环境、积累海外出版运营经验、培养海外出版管理团队的同时，还应通过政府公关与行业宣传，突显其海外并购行为对于构建我国文化软力量的重要意义，即收购海外优质出版资产，就是要主动融合国际传播体系，有效利用世界出版资源，在坚持文化渊源、文化内核的民族性与本土性的同时，着力加强文化表现、文化传播的普适化与异域化，进而将我们的价值追求、思维方式、政策理念，通过不同国家、地区所喜闻乐见的文化形态与文化表达，逐步植入到对方的观念之中，最终实现我国文化有效地转化为各国所广泛认同的国际文化，完成国家软实力的全球输出与海外扩展。而在这一进程中，我国出版企业的海外资金投放就能超越产业发展的视阈而升华到国家战略的高度，进而能够发挥一种杠杆作用，启动有形或无形的国家力量，特别是国家政策性金融信贷资源的充分介入与大力扶植，最终亦如我国大型能源企业，在海外实施肩负国家战略使命的超大规模产业并购。这在强化我国软实力的同时，也将使我国出版业呈现全新的发展面貌。
三、数字媒体的衍生路径
以数字化、信息化为代表的新媒体历经十余年的模式演进与技术升级，显著改变了人们的媒体接触方式和阅读视听习惯，挟3亿受众资源嬗变为我国文化传媒产业的权重板块与核心引擎。它既对出版业产生了较大的产业替代效应和媒体竞争压力，又为其业态升级与业绩增长提供了更为宽广的市场版图，因此，地方上市出版集团应当在新媒体领域实施立足长远的产业战略布局。
而从具体的投资路径看，销售电子书、专业数据库或在线付费阅读的盈利模式，无疑是地方上市出版集团发挥内容资源禀赋最为便捷的途径。但从新媒体市场的产业实践看，电子书、专业数据库尚未形成成熟的细分市场，产业比重还极为有限，而面向用户的收费阅读模式一直还在艰难的探索中，这是因为数字传播的信息供给量以几何级数高速增长，以致人们通过新媒体所能获取的信息到了过剩甚至是泛滥的地步，作为供给方的信息阅读产品，并非市场稀缺资源，相反，由于人们信息浏览与接受能力的有限性，用户对信息服务的关注度、参与度就成了市场最为稀缺的资源。而在这一产业特性的作用下，新媒体运营商基本采取免费模式提供内容阅读服务，进而依托用户规模与整体媒体价值实施衍生开发。例如，盛大文学通过一系列产业并购，在网络文学领域形成较强的市场垄断力量，但由于其收费阅读模式一直无法创造较大的收益，所以现在已开始转向构建内容版权运营模式，其市场运作资金主要来源于盛大旗下网络游戏板块的支撑；此外，新浪、搜狐、网易等新闻门户网站主要凭借“媒体广告”实现一定的现金流，再通过嫁接“移动增值”、“网络游戏”等娱乐服务板块实现较大收益，其新闻转载与内容阅读板块的主要职能就是扩展用户规模，提高媒体价值。
因此，结合自身的产业资源储备，参照现有的产业发展实践，本文认为地方上市出版集团新媒体市场的募投战略应定位为：构建多板块的文化娱乐门户。即在同一新媒体平台上设立一到两个大众阅读板块，包括新闻转载、网络文学、读书频道以及专业资讯，努力形成主流文化阅读门户的市场地位，但不承担过多的短期盈利目标；同时，嫁接一到两个盈利能力较强的娱乐商务业务板块，例如网络游戏、移动增值等，创造较为稳定的现金流，而不以出版集团固有的产业定位与文化使命为限制。这样，大众阅读板块在实现大规模用户积累与自身文化追求的同时，将为盈利板块提供庞大的客户资源与媒体价值；而盈利板块所产生的稳定现金流，又为阅读板块与新项目的拓展提供了强有力的支撑，进而形成可持续的整体开发机制。此外，由于地方上市出版集团在教育领域拥有较为丰富的产业资源禀赋，教育产品又具有很大的“刚性需求”，因此还应构建包括中小学基础教育培训、语言培训以及职业认证教育在内的网络教育板块，它将产生较强的用户吸附与业绩成长能力。其具体的板块设置如下表所示。
四、主辅相济的业务架构
地方出版集团的资产结构中大多含有较高比例的大型图书卖场与附属地产资源，但网上书店以及网络购物等新型数字化业态的兴起，对原有的大书城、实体店图书销售模式带来了较大的冲击，这就使得地方上市出版集团在图书零售终端板块背负了庞大的资产基数与资产折旧，却又无法从中获得与之相匹配的营业规模，这势必对集团的整体资产收益率带来较大压力。
本文认为，地方上市出版集团可以采用分拆上市方式，将大型图书零售业务板块剥离开来，进而有效平抑资产规模，降低折旧数额，并凭借租型模式、内容产业、版权经济等轻资产高收益的特征，努力实现资产收益率的高位运行。但同时我们也应注意到地方上市出版集团大多并不拥有教材产品的内容生产权，其教材租型体系又受到省域学生数量减少、免费教材规模扩大、高中课改进程深入、书本循环利用铺开、招标投标机制引入以及纸张成本波动等因素的影响，业绩成长空间日渐压缩，市场发展前景不容乐观；同时，其非租型出版业务板块受到新媒体市场的外部挤压，数字化发展又处于前期探索阶段，因此，如果地方上市出版集团基于已有的大型图书卖场以及附属地产资源，构建一个较为稳固的商业地产板块，就能在盘活存量资产、提高资金利用率、扩展盈利来源、分散经营风险的基础上，使商业地产辅业发展对出版主业攻坚起到支撑、保障以及“反哺”作用。实现这一目标的现实基础如下：
从政策预期看，当前国家对房地产的调控政策主要集中在普通住宅地产，而商业地产由于不涉及社会民生问题，并没有被列入到房产新政的打压范围之内。此外，最近几年商业地产并没有享受到普通住宅在按揭利率、首付比例等方面的政策优惠，发展一直较为平稳，并未蕴含太大的投机泡沫，甚至出现了普通住宅地产与商业地产的价格倒挂现象，市场价值被相对低估。
从产品形态看，地方上市出版集团的商业地产通过摆脱以往封闭、单一的图书零售终端开发模式，转而构建敞开式、多体化、兼容性、外向型的综合文化商业建筑集群，将分散的文化功能设施与高品质的商务功能建筑实施有效的聚合，就可以形成一个集文化、娱乐、购物、旅游、社交、休闲、观景等为一体的文化休闲与高端商务硬件平台，进而依托大规模的人流聚集效应，实现精品文化商业氛围的营造与系统价值功能的放大。
从产业实践看，不少出版集团已经成功开启了利用融资拓展业务领域的实践，如凤凰出版集团的“凤凰置业”以注册资本8亿元成功借壳ST耀华实现了上市，总市值已达46.44亿元，并将经过未来五至八年的努力，完成江苏全部省辖市中心文化CBD、部分县级市中心文化CBD的建设任务。再如北方联合出版传媒（集团）2009年以1.98亿元增资中天证券，当年即获得2973万元的净利润回报。
因此，本文认为，地方上市出版集团只要有相关的业外市场资源禀赋，还可以在一个更为广泛的非出版业务领域实施募集资金投放，其较为理想的投资布局为：第一，选择与出版主业宏观经济敏感度与市场景气因素差异性较大的其他辅业进行投资，在同一经营时段用周期性上升的业务弥补周期性衰退的业务，保持集团现金流总体上的平稳性，将盈利波动降到最低。第二，选择与出版主业运营周期各不相同的其他辅业进行投资，避免因业务单一而使资金运转过于集中，导致某些时段出现资金链紧绷的现象，进而凭借短期运营业务支撑和保障长期投资项目，依托长期投资项目推动并加强短期运营业务，总体上形成资金循环利用、不断扩张的局面。第三，选择与出版主业业绩评价体系不同的其他辅业进行投资，在出版主业被资本市场低估的情况下，凭借业绩增长稳定的辅业项目支撑其在资本市场上的融资运营。第四，集团将不同的主辅业务形成相互独立的业务单元，整体上把握不同业务单元之间的资金运筹与资源调配，而各业务单元则构建专业团队进行专业化管理。