基于消费者行为分析的区域旅游市场规划方法研究，本文主要内容关键词为：旅游市场论文,消费者论文,区域论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
旅游消费需求是地区旅游发展的真正动力所在，同时也是现代区域旅游市场规划的起点，旅游规划中的市场问题迫切需要理论界的深层次的思考[1]，本文重点试图解决的正是区域旅游规划中旅游功能定位及旅游产品设计行为层次上的微观问题，在总结国内外有关旅游市场调查与分析旅游产品开发理论等研究成果的基础上，同时结合作者近年来的旅游规划实践，本论文提出了可适用于区域旅游规划实践的一种连续递进的系统工作流程方法，即“行为分析(Behavior)一定位(Postioning)一旅游供给(Supple)”，简称旅游市场规划的BPS方案。
2 旅游行为分析的基本框架(Behavior)
2.1 动机——行为的投射模型
美国市场营销协会(AMA)把消费者行为(consumer behavior)定义[2]为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类实现生活中交易职能的行为基础”。其中最核心的三个互动要素是环境、感知／认知、行为，更全面的行为分析还应包括需求与动机要素。典型的旅游消费过程中动机—行为的投射可归纳如图1所示。
2.2 目标市场群体的界定
传统的理论地理学[3]认为：由于空间相互作用的存在，位于空间中的一个吸引物（设施、企业）等供给中心主要供给的市场范围，称之市场域(Market area)，本文将市场域的概念引申为旅游目的地的心理空间，即旅游目的地在心理上吸引的潜在旅游者的范围，其大小就是心理吸引强度大于某一阈值的市场群体的范围，特定市场域中的旅游者即本旅游区的潜在客源。在这里，市场域方法的精要不再仅仅是几何空间的概念，而是一种心理空间上的概念。
图1 正反馈前提下的旅游消费的动机—行为演进模型
Fig.1 Tourist consuming evolutionary model of motivationbehavior based on enhanced feedback
2.3 旅游消费行为模式
2.3.1 分析工具
在具体分析旅游消费行为时，还应针对二类旅游目的地（即传统的已开发成熟的旅游目的地和正在开发中的新型旅游目的地）加以区分，对于前者，我们可以采用客源市场调研的方法加以确定；对于后者可依据旅游交通线成长极加以预测，在此基础上再结合游客出游意愿和专家意见综合推定。在具体分析时运用到的工具和方法主要有：①数据采集技术：旅游者群体调查、游客访谈、行为观察实验；②数据仓库技术：对记录消费者相关行为信息的数据库进行交互分析和数据挖掘。
2.3.2 旅游消费行为的时空特征分析
对于传统的已开发成熟的旅游目的地可采用现有游客的有关资料，主要分析已到达的游客在不同旅游季节的分布比重，以及在关键旅游时段的出游规律；对于正在开发中的新型旅游目的地或拟开发的新型旅游目的地，主要分析潜在游客群体以往在时间选择上的出游规律和偏好，以及对本旅游目的地在时间安排上的消费期望。
2.3.3 旅游消费的心理感知行为分析
对于传统的已开发成熟的旅游目的地可采用景点／项目的参游喜爱率指标确定其排序，然后再对景点／项目所体现的资源价值和资源类别进行二次聚类分析，了解旅游者消费行为的真实动机和心理倾向；对于正在开发中的新型旅游目的地或拟开发的新型旅游目的地，主要采用地区形象感知评价或游客心理预测等方法加以定性描述、推测。
2.3.4 三类典型的旅游消费行为模式
游客的旅游需求、动机往往外显为一定的旅游消费行为，通过分析，我们发现旅游市场群体常见的消费行为主要投射了三类消费心理趋向（如表1所示）。
3 目标市场定位、旅游功能及产品结构规划
3.1 目标市场定位
如前所述，特定市场域中的旅游者即该旅游目的地的潜在客源，当他们的消费需求被特定的旅游吸引物所激发，表现为外显的旅游决策行为和参与体验行为时，即成为目标市场客源，目标市场是所有旅游规划中关注的焦点。
3.2 总体旅游功能定位
它是将本旅游目的地置于大区域的旅游市场格局中，依据游客期望及旅游市场分工的综合原则，对其总体的旅游功能作出定位和概念性规划，例如，我们在赤壁市旅游总体规划中，对三国赤壁的功能定位是：以国际国内三国文化观光、都市周末康体度假休闲游为主。
3.3 旅游产品结构规划
本文以赤壁市旅游产品结构规划为例说明，见表2。
以往的旅游规划，在内容上常常按“食、住、行、游、购、娱”六大要素分门别类加以规划，主要注重的是硬件设施空间上的连续布置，而对游客行为本身的连续性特征关注不足，因此，这种规划只能被称之为“设施规划”。通过深入分析游客的行为，我们可以发现：旅游者在特定时间、特定区域往往会产生特定的消费需求，因此，旅游服务供应体系的规划应充分考虑时间、空间、心理三要素的组合而展开，形成一个既符合游客心理与行为逐渐递进、又能在空间上连续统一的完整旅游服务供应链体系规划。
4 旅游服务供应链规划
4.1 服务供应链的时间序列规划
在特定的旅游目的地，游客的行为在时间演进上可以区分为第一时间（进入接触阶段）、中间时间（活动体验阶段）、结束时间（离别结束阶段）三个阶段。在不同的时间阶段，游客的需求关注点及相应的行为表现也不同，因此，旅游服务供应链的设计应针对三个不同阶段分别有所侧重，例如第一阶段引导建立良好的第一印象，第二阶段充分渲染旅游氛围、完善游客身心体验，第三阶段进一步强化总体的美好印象，力求给游客留下难忘的回忆。
4.2 服务供应设施的空间序列规划
主要依据游客的空间活动轨迹，针对游客的进出通道（出口／入口），以及旅游的中心活动地和扩散半径，在空间上对旅游服务供应设施进行双向或多向进入的规划布置。
4.3 游客行为意识流的规划
主要针对游客在旅游消费过程中的感知觉和意识流展开，例如结合旅游服务设施进行连续有序的视觉规划，触觉、嗅觉、味觉、联觉、幻觉等规划。其目的是为了在旅游者中建立对旅游目的地完整统一的鲜明影象。近年来，针对旅游者的文化潜意识心理，在旅游景观、设施体系规划中引入的中国传统风水理论，已经有了一些成功案例[5]。
5 结论
传统的旅游市场细分定义了谁最有可能成为某种旅游产品的消费者，但这种方法主要是从营销者的利益出发。这种自上而下的市场细分方法所作出的关于消费者行为的假设，其实难以辨识一些有发展潜力的市场类别，从而经常会忽略细小的或意想不到的旅游消费购买模式，因此传统的市场细分法并不能有效地使我们完全了解旅游消费者的真实意图和行为动机[6]。
本文提出的BPS方案充分依据旅游者行为的相关数据库，分析和预测旅游者个人心理喜好的行为特征空间，可帮助我们在旅游规划中将各种商业信息、旅游产品及服务供给准确定位于目标消费者群体。但囿于目前行为分析技术本身的不完善、旅游者相关行为数据库资料的缺乏，以及旅游规划工作者长期的工作习惯，在区域旅游规划实践中，从消费者行为的微观层面进行旅游市场规划，目前实施起来尚有一定的难度，但BPS行为分析为我们提供了一种有益的分析工具，同时无疑也是一项具有挑战性的实践探索。
表1 三类典型的旅游消费心理及行为趋向
Tab.1 Three typical tourist consuming bias of psychology and behavior
表2 赤壁市旅游产品／项目的结构性控制规划
Tab.2 Structural control planning of tourist products/projects in Chibi City
