网上拍卖研究进展_网上拍卖论文

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JEL Classification:D40 D44 L81

传统理论认为,当交易双方对标的物的价值都不确定时,利用拍卖方式可以促使价格发现和降低交易费用。然而,由于组织及参与一项拍卖的成本十分高昂,拍卖这种交易方式的应用并不广泛。

随着电子信息系统的出现和发展,一方面进行和参与一项拍卖的交易费用大幅下降。另一方面由于潜在竞买者可以忽视物理位置的差异而在同一个拍卖平台上互相竞价,而且代理出价软件可以让竞买者及时地参与拍卖而不必亲自出席,这使得价格发现的预期收益大幅提升。这样,世界范围内网上拍卖交易的价值急剧增长,成为商品交易的流行趋势。此外,网上拍卖在市场研究和创新中同样扮演着重要的角色。在这样的环境下,对网上拍卖各个领域展开研究的文献大量涌现。

一、竞买者竞价行为研究

(一)迟出价

许多研究者发现,eBay等拍卖网站上的竞买者经常会在拍卖临近结束的时候提交出价,这种迟出价(late bidding)竞价策略称为“狙击(sniping)”。在研究至少有两个竞买者的计算机和古董拍卖中,Ockenfels & Roth(2002a)发现,大约有50%的拍卖在最后的5分钟仍然有出价,37%最后1分钟有出价,12%最后10秒钟还有出价。Simonsohn(2005)发现,在他研究的案例中,20%最终赢得标的物的出价是在拍卖最后1分钟内提交的。Anwar et al.(2006)研究eBey案例发现,超过40%的出价是在拍卖的最后10%的时间内提交的。

最后时刻出价似乎与经济理论并不相符,因为多数拍卖网站采用的是增价英式拍卖规则,并不是最迟出价而是最高的出价赢得标的物。此外,由于因特网交易和网络连接时间的不确定性,最后时刻出价存在可能提交得太晚而不能达成交易的风险。对此,国内外学者试图做出解释。

在私人价值的假设下,Ockenfels & Roth(2002b)认为,在有预定结束时间的网上拍卖中,“狙击者”在拍卖临近结束提交出价不会给其他竞买者足够时间的反应,从而增大赢得拍卖的概率。Barbaro & Bracht(2006)则认为,在私人价值模型环境中,竞买者迟出价策略可以一定程度上防止卖方的“托”出价行为。另外一种解释是,在共同价值的假设下,竞买者迟出价能从其他竞买者的早期出价获取信息从而调整自己的支付意愿,或者能避免其他竞买者从自己的早期出价获取信息,Bajari & Hortacsu(2003)在一个信息对称的共同价值模型中论证了这个观点。

(二)赢者诅咒

对于共同价值拍卖,模型研究表明无经验竞买者会陷入赢者诅咒(Winner's Curse):平均起来,中标者会过多地支付价值(Kagel & Levin,2002)。网上拍卖同样具有共同价值因素,所以不可避免地存在赢者诅咒问题。在研究eBay上的棒球卡拍卖中,Jin & Kato(2004、2006)发现,一些购买者因为低估欺诈的可能性而受到赢者诅咒的掠夺(Bajari & Hortacsu,2004)。与赢者诅咒对竞买者完全是负效应的观点不同,Yin(2005)发现竞买者在拍卖前对标的物的价值越确定,那其出价也会越大胆,他认为赢者诅咒效应是竞买者对整个拍卖清楚了解的合理反应。

另外一些文献研究了竞买者行为对赢者诅咒的影响。Bajari & Hortacsu(2003)用一个竞买者人数不确定的第二价格密封拍卖模型对eBay出价策略进行了分析。他们发现,一定数量竞买者的存在会使得出价下降,此外有经验的竞买者谨慎出价也会降低赢者诅咒的影响。Ow & Wood(2004)则认为竞买者经验越多出价也会越大胆,赢者诅咒的影响会因为竞买者的经验而减小。

二、卖方策略研究

(一)保留价格

拍卖理论认为,卖方可以设定一个保留价格(reserve prices)——卖方在拍卖结束时可以接受的最小中标价,用以避免较低的收益或刺激竞买者竞价,而最优保留价格应设定在卖方心理价位之上。在大多数网上拍卖中,卖方不仅需要决定保留价格的多少,还要选择保留价格是密封的还是公开的,如果是公开的,公开到什么程度。网上拍卖最常见的保留价格形式就是最小出价——在拍卖开始之初竞标人可能提交的最低价格。因为在拍卖之初是公开出价的,并且不能调整,最小出价意味着一个静态的公共的保留价格。当卖方将最小出价设在其价值之下,他通常会选择密封保留价格的策略或者是雇托出价策略。

Myerson(1981)指出,在独立私有价值拍卖中,公开的保留价格能增加卖方的收益。Riley & Samuelson(1981)把这个结论扩展到了关联价值和共同价值拍卖。Vincent(1995)给出了一个例子说明在关联价值英式或第二价格拍卖中,设置秘密保留价格能增加卖方的收益。根据上述的结论,Bajari & Hortacsu(2003)利用一个基于eBay钱币拍卖的对称共同价值第二价格拍卖模型计算最优的起拍价和秘密保留价,结果表明,在最优状态,设置秘密保留价格可使卖方的收益比期望收益高1%。上述研究都是假设竞买者数量是固定和已知,并且竞买者进入拍卖是没有成本的。Samuelson(1985)、Engelbrecht-Wiggans(1987)、McAfee & McMillan(1987)、Levin & Smith(1996)先后讨论了在竞买者数量是内生的以及竞买者有进入拍卖成本的假设下,卖方设定不高于自己价值的保留价格以激励竞买者的有效进入是可以获益的。

并非所有的研究都认为密封保留价格会给卖方带来收益,密封保留价格和卖方预期收益增加之间可能并不存在一个对称性均衡(Nagareda,2003),也可能卖方设定秘密保留价格会使得他们的收益降低(Elyakime et al.,1994)。

(二)“托” 出价

网上拍卖最重要的特征就是拍卖是通过拍卖网站这个平台实现交易的。由于网上ID很容易申请,没有内部信息很难对申请人实际身份进行跟踪,对合法的拍卖卖方之间的合谋也难以求证。这就意味着,在理论上卖方可以申请很多网上竞买者ID以便在拍卖中自己出价,这就产生了卖方“托”出价(shill bidding)行为——卖方或卖方的合谋者偷偷在拍卖过程中竞价以提高拍卖预期收益。

国外学者在如何识别网上拍卖的“托”出价方面取得了一定的进展。Kauffman & Wood(2003)收集了eBay稀有硬币拍卖的数据进行研究,他们提出识别雇佣出价的主要手段是搜索“可疑出价”,并介绍了可疑出价的标准。Engelberg & Williams(2006)研究了eBay上大约40000例比赛门票拍卖,认为当竞买者在同一拍卖中经常出价就很可能是“托”出价。而国内关于卖方“托”出价行为研究主要集中在如何制约该行为上。张金城(2008)提出,拍卖人(第三方)根据中标价和卖方保留价之差收取佣金的机制,确保“托”出价无利可图。田剑、韩丽华(2008)在对国内外主要的网上拍卖欺诈防范机制进行比较研究的基础上,构建了一个反馈评价系统的指标体系和二次评价系统来防范网上欺诈。

值得注意的是,虽然卖方“托”出价明显属于欺诈行为,但Sinha & Greenleaf(2000)、Izmalkov(2004)、Wang et al.(2004)、Chakraborty & Kosmopoulou(2004)等的研究表明,在某些特定的情况下,存在“托”出价的网上拍卖仍会实现均衡,卖方、竞买者以及拍卖人(或拍卖网站)均实现最优收益。

三、立即购买权研究

网上拍卖在市场交易中的份额不断增加的一个原因就是许多拍卖设置了立即购买权(the buy-now option,或称一口价),这也是网上拍卖有别于线下拍卖的特征之一。立即购买权是指卖方在拍卖前设定一个立即购买价格,任何一个竞买者都有权支付这个价格马上获得标的物,排除其他竞买者的竞争。立即购买权分为临时性和永久性两种:临时性立即购买权只有在没有对标的物出价的时候获得,其在第一个出价出现后自动取消;而永久性立即购买权在整个拍卖过程都可以获得。

传统拍卖理论对立即购买权的存在且越来越受到卖方的欢迎这种现象难以做出解释。根据传统理论,拍卖的主要价值在于能通过竞买者竞价而实现发现标的物价格的功能,减少了卖方决定标的物价格的成本。引入一个立即购买价格会排除因竞买者相互竞价而获得更高价格的可能,减少卖方的潜在收益。

国外学者对立即购买权在网上拍卖中流行的解释主要有三种。第一种解释是风险厌恶,认为由于卖方或者竞买者是风险厌恶的,为了保证收益和规避风险而接受了立即购买选择权。Budish & Takeyama(2001)研究了一个只有两种估价可能和两个风险厌恶竞买者的模型,提出在升价拍卖中加入一个永久性立即购买权会增加卖方收入,Reynolds & Wooders(2009)把这个结论扩展到一个持续均衡分配估价模型。Mathews & Katzman(2006)认为,当风险厌恶卖方面对风险中性的竞买者,选择权能增加预期效用。第二种解释涉及急躁和交易成本等因素,认为一个急躁的竞买者为了降低交易成本会愿意支付额外的费用而立即获得标的物,而一个急躁的卖方也会接受一个较低的价格而尽早结束拍卖(Mathews(2004)、Gupta & Gallien(2006)、Wang et al.(2008))。第三种观点认为,由于在一系列网上拍卖中不同的拍卖交易次序不同,交易双方运用立即购买权会使得拍卖收益最大化,Kirkegaard & Overgaard(2003)、Bose & Daripa(2009)等通过不同的模型讨论了这个观点。

国内学者对许多网上拍卖设置立即购买权这一现象也试图做出解释。杨居正(2008)通过实证研究验证了风险态度和交易成本等因素对设定立即购买权的影响,同时发现立即购买权对竞买者估价和出价同样作用显著,且效果和卖方的信用水平正相关。他认为,设定一个立即购买价格可以让竞买者了解标的物的真伪、等级、成色等信息,有利于达成交易。

四、网上拍卖机制研究

(一)拍卖结束规则的研究

网上拍卖的结束规则对竞买者出价时间以及整个拍卖价格发现过程有着重大影响。结束规则一般分为两种,一到预定时间就结束称为硬关闭,而在拍卖最后时刻还有出价的话,系统会自动延长拍卖时间以使其他竞买者有机会进行反应,这称之为软关闭。Ockenfels & Roth(2002a)认为,在软关闭的环境下,竞买者迟出价策略的优势将会被极大地削弱。Ariely et al.(2005)通过对两个只有结束规则不同的私有价值模型的研究验证了上面的观点。Houser & Wooders(2005)、Duffy & nver(2008)认为,硬关闭拍卖增加的收益比软关闭的少。

(二) 网上拍卖信誉机制的研究

目前,许多拍卖网站为避免欺诈行为的发生而建立了自愿性的交易双方反馈机制,既买卖双方可在交易业务完成后对双方的信誉给出评价。网上拍卖信誉机制的研究受到国外学者的重视。Mikhail & James(2002)通过eBay金币拍卖的数据统计,提出卖方的信誉有助于竞买者了解标的物的价值。Jeffrey(2005)在此基础上进一步求证了卖方信誉与其边际收益的反向关联关系。Houser & Wooders(2006)通过实证分析验证了卖方信誉对中标价有着直接作用的结论。与此同时,国内学者也展开了对网上拍卖信誉机制的研究。张金城(2006)通过分析网上拍卖交易双方在欺诈与否的不同环境下的收益,明确了信誉机制的重要作用。周黎安等(2006)通过实证研究发现,卖方的信誉评价不仅影响中标价,且对网上拍卖成功的概率有着显著的正面影响。张仙峰(2009)利用淘宝网的数据进行实证分析发现,信誉度对卖方销售及售出行为存在一定的显著影响。

五、平行市场和外部选择权研究

在现实的拍卖网站上,大量的拍卖平行进行,同时许多网上店铺提供固定价格销售,卖方面临激烈的竞争而没有传统理论假设的垄断地位;而竞买者必须选择市场类型,特别是提交出价的方式选择。在这种情况下,卖方不再是一个专利拥有者,而必须面对平行市场(parallel markets)上其他出售者的竞争;竞买者也不再仅有进入一个拍卖的选择,还拥有一个或多个外部选择权(outside options)。

当在传统的拍卖模型中考虑到竞争及外部选择权等因素时,交易策略会变得复杂起来,使得一些网上拍卖研究文献有着很大的局限性。平行市场拍卖模型比传统的网上拍卖模型要复杂,也更接近现实的网上拍卖,国外学者对此进行了广泛的研究。

McAfee(1993)在一个有着严格假设的第二价格拍卖模型中发现,如果所有卖方都将保留价格设定在他们的边际成本之下,那卖方通过提供不同价格而互相竞争的拍卖将得到一个确实存在的均衡。Peters & Severinov(1997)在一个卖方制定不同的保留价格而展开竞争,竞买者可以独立的调整其出价和在多个拍卖之间转换的模型中发现,在竞买者以最小升价出价的假设下,如果交易者数量足够多,所有的卖方将会把保留价格设定为等同其边际成本。在这样的环境下,平行市场的引致均衡是有效的,从而在每一阶段也是最优的。Stryszowska(2004)研究了两个同时进行、同一标的物的第二价格私有价值拍卖,她提出竞买者在前期调整出价的模型均衡是有效率的,而竞买者迟出价的拍卖均衡是没有效率的。Peters & Severinov(2006)在一个竞买者按照进入拍卖的次序连续出价的模型中发现,彼此竞争的平行拍卖存在着一个贝叶斯—纳什均衡,而且所有的中标价是相同的。Reiss(2008)通过研究一个竞买者拥有外部选择权的拍卖模型得出结论:卖方对外部选择权的最优反应是降低保留价格从而增大商品销售出去的概率。此外,他还指出了在拍卖相互竞争的环境下第一价格拍卖和第二价格拍卖的最优最小增价的区别。

六、进一步研究的方向

(一)平行市场研究

平行市场模型是目前最为接近现实市场的网上拍卖模型,也是网上拍卖研究的热点,网上拍卖的卖方、竞买者,甚至包括中间人(拍卖网站)之间的均衡或最优策略是这个研究领域的重点。研究思路主要是在竞买者能同时参与多物品拍卖或利用其他销售渠道购买标的物的假设下,用博弈论方法找到拍卖参与人的最优策略以及之间的均衡。目前,平行市场研究大多是在传统网上拍卖模型的基础上放松或改变假设,引入卖方竞争进行博弈分析,而同时引入竞买者交叉竞价——在多个相同物品拍卖中出价(Zheng,2006)、拍卖时间部分重叠(Huang et al.,2007)等假设的模型研究成为新的研究的方向。难点在于,平行市场中卖方、竞买者的策略过于复杂,模型建立及寻找有效的均衡有较大的难度。

另一个研究重点是平行模型得出的结论是否与用实验数据或eBay等拍卖网站数据进行实证的结论吻合。Hoppe(2008)通过实验数据来检验Peters & Severinov(1997,2006)、Stryszowska(2004)等的结论。他发现,由于出价过于集中于部分拍卖以及竞买者迟出价策略,使得卖方和竞买者的收益明显少于模型得出的收益,均衡是低效的。

(二)信誉机制研究

网上拍卖的信誉机制一直是国内外学者研究的问题,不少文献提出了各种信誉机制以规范网上拍卖市场。目前,建立有效的信誉评价系统能制止欺诈行为,使得网上拍卖健康发展已成为共识。但各大拍卖网站实行的信誉评价系统也存在相当的风险,一个原因是交易双方有造假获得高信誉的激励,使得网上拍卖欺诈行为发生的概率增加(周黎安等,2006)。这样,如何完善信誉评价系统,如何设计更完善的信誉机制等问题将成为这一领域进一步研究的重点和难点。

(三)第三方支付平台研究

随着网上拍卖市场的持续发展, 日益成熟,第三方支付(指的是一些和国内外各大银行签约,并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台)成为网上支付的发展趋势,第三方支付平台逐渐成为网上拍卖的热门研究课题。

这一领域研究的重点问题之一就是支付平台的盈利模式。目前,国内第三方支付平台主要有两类:第一类是依托商务网站自行开发的非独立型支付平台,主要有淘宝网开发的支付宝等,另一类是只专注于提供支付平台服务的独立型支付平台,主要有银联电子支付等。此外,第三方支付平台还面临着银行、潜在竞争对手、替代品生产商、客户、现有产业竞争对手等五大竞争(王菲菲,2009)。所以,创新盈利模式在发展迅速的市场中生存将是第三方支付平台进一步研究的重点。

另一个必须关注的就是第三方支付平台的监管问题。第三方支付平台通过虚拟账户和在途资金沉淀了大量客户资金,而且其具有的跨银行转账功能突破了支付结算特许经营限制,这给整个金融系统带了一定的风险。因此,如何加强第三方支付平台的监管成为亟待解决的问题。

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