试论知识营销的特点及发展趋势，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,试论论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、知识营销的几个特点
知识营销是指企业在国内外市场竞争中，运用知识、信息推动商品、服务等高层次经营销售的行为和方式，也就是说企业的销售额和销售量主要取决于知识和有效信息的积累与使用。知识营销具有以下几个主要特点：
1.知识营销强调企业产品的知识、文化含量，强调生产者与消费者在文化观念上的对接。随着社会经济的发展，人们不再仅满足商品的使用价值，同时要关注商品与服务背后的文化内涵。这就要求生产者在生产、销售商品和提供服务时，必须注意培养和观察消费者对商品或服务的文化价值取向。通过装潢、设计、广告、CI形象等形式，引导消费者对某一与相关文化的商品的认同，使供求双方在价值观念上产生对接，在无形中增加商品的知识含量和产品附加值。许多名牌产品就是通过知识营销的方式脱颖而出的。
2.知识营销注重高层次知识输出与接受的多次反馈。在市场营销过程中所传播的相关知识，必须得到消费者的接受和认同，使消费者从学习知识中购买相关产品或服务。当然，维持消费者对产品与服务长期的兴趣与偏好，必须通过不断更新知识，对顾客进行多次刺激和引导，使顾客在技术结构、知识结构和企业文化上，与产品建立起比较紧密、稳固的联系。
3.知识营销要求销售人员具有一定水准的专业知识。一般来说，产品的科技含量越高，对顾客掌握相关知识的要求也越高。例如，要向消费者销售电脑及软件，就必须让他们了解如何操作电脑及其带来的各种收益。如果广告营销人员不懂得相关的电脑知识，就无法向消费者推介产品，势必影响企业的销售。所以说，在传授知识中推销产品是知识经济时代营销的重要策略，也是避免当前同行业恶性价格竞争的有效手段。
4.知识营销注重无形资产投资对市场营销的作用。知识营销是市场导向型营销观念的新发展，通过技术创新和营销方式的知识型转化，推动企业的经营与销售。把高知识含量的产品与知识化营销方式结合起来，增加产品的附加值，扩大产品的销售，二者共同促进企业生产——销售——再生产的良性循环。无形资产的投资，无论是科技开发，生产、工艺流程的设计，还是专有技术，品牌的创新，都应以市场为导向，使研究、开发、应用、销售等各个环节紧密衔接。
5.知识营销注重创造新的需求市场。传统经济学认为，市场的需求量是有限的，厂商只能通过各种营销手段挤占已有同类产品的市场份额，但实践证明，如果通过高科技创新产品的质量与功能，以知识推动营销，还可以培育、创造新的市场，扩大销售份额。事实上，无论是用西方古典经济学的供给自己创造需求，还是用凯恩斯经济学的需求拉动供给来解释垄断竞争条件下的厂商销售行为，未来的营销市场均须知识、信息的刺激，促使潜在的市场变成现实。科学的营销通过销售产品与服务的同时，也向公众输送了一种文化、理念或生活方式，如此，产品销售就与社会责任统一起来了，促成了营销理念的一次新发展、新飞跃。
6.知识营销强调经济效益、社会效益和环境效益的紧密结合，注重产品所含知识与大众所掌握知识的衔接。企业在推销产品的同时，也向社会传播与产品有关的知识、技能，让公众不仅从直接的使用中获益，还从企业得到文化、知识等精神享受。如果知识营销注重先进科学技术的应用与消费者审美文化的同步，销售产品与社会公益、可持续发展（环境）的结合，企业不仅可以始终保持一个较大的顾客群，还可以扩大一个潜在的消费市场。
从经济运行的实际情况看，市场是有弹性的，是动态、上升的。知识营销的目的，在于通过知识的传播，让公众了解产品与服务的质量，觉得该产品能够满足自己某方面的需求，从而使潜在的市场由可能变成现实知识经济的发展与企业实施知识营销是相互促进、相互依存的，一方面，知识经济的发展为提高企业产品的科技含量提供了一个增殖环境，同时知识营销的扩大又为知识经济的进一步发展奠定了更为坚实的微观基础。但是，由于高新技术的迅猛发展，对人们掌握知识的量与类别提出了更高的要求，而相对总体知识更新而言，人们的知识增长速度是相当缓慢的，消费者对高新技术及其产品的不认可，使企业的产品营销困难重重。这时候，知识营销又成了解决这一矛盾的重要突破口。
二、知识营销的发展趋势
1.人的素质和受教育的程度，在知识营销中的作用将进一步加大。由传统的实物经济向知识经济的转型，首先是人的知识结构和创新能力的转变。工业经济时代，人们之所以摆脱不了资本的束缚，是因为工人的创新能力和技术水平仅限于简单或重复的机械劳动之中，智力劳动没有质的发展。在知识经济时代，无论是产业结构、产品结构，还是人们的消费结构、需求结构都向知识型转化，因此企业在分析市场机会、市场目标、制订营销计划和规划销售策略时，必须考虑营销人员和决策者的知识化程度。
2.网络、电子营销将是知识营销中一个重要的组成部分。一是数据形态存在的电子货币，加快了企业在销售过程中资金的周转速度，打破了交易的时空限制；二是网络传递为企业市场信息调查、广告策划、公共关系策略提供了便利；另外，市场交易行为由简单的以货易货，现货交易发展到证券交易、期货交易，并创造了众多的金融衍生工具，这为知识营销造就了更广泛的社会经济背景。
3.对人文精神的追求将是知识营销的一个趋势。现在人们对商品和服务的“购买”不仅注重它们的使用价值、价值，还关心产品内涵的人文精神，“人类观念”、“地球村经济”、“生态消费”、“理智消费观”、“知识消费”及“绿色经济”等观念，慢慢深入人心。人们把是否有利于身心健康、人类经济社会的可持续发展、人类意境等人文精神，看成理性消费的取舍标准。
4.服务营销的知识化程度将进一步加深。随着知识经济的发展，消费结构的转变、服务的基本策略、服务品的选择与管理、新服务类型的开发、服务业分销促销策略的实行等，必须加大其中蕴藏的知识含量，才能满足人们的消费需求，知识型的营销方式将在服务业中占比较重要的地位。
5.知识营销与世界经济一体化有一定的互动作用，将开辟经济发展的新结构和模式。微电子技术、网络技术的发展为知识营销提供了便利的信息及其处理方法，也为国内经济的横向发展及世界经济一体化的形成，提供了一个良好的技术背景。知识营销与经济一体化的相互渗透、融合、作用，将对世界经济的秩序和模式产生一定的影响。
6.知识营销对中小企业来说，是机遇和挑战并存。由于人们生活需求的多元化、知识化，垄断竞争型市场结构将继续存在，在经济发展中，网络技术将打破大型企业集团对信息及市场的垄断，公共信息（public information）将得到更大范围的传播，这有利于加强中小企业的市场竞争力，但也因经济发展非均衡的缘故，给企业带来了一些新的困难。
7.知识营销将使世界知识界、学术界与企业界的界限模糊。一方面，知识界、学术界将兴办产业，使知识转化为现实生产力；另一方面，大型企业将建立科研院所，深化知识，加大产品的知识含量；知识界与企业联合进行产品的开发、创新和销售，成了知识营销的一种新途径。
8.知识营销将对国民经济结构甚至世界经济产生较大影响。世界经济一体化趋势使国际、区际贸易日趋频繁和重要，知识营销的应用程度和范围也更加广泛和深入，并从某种意义上决定了经济交往的成败，从而影响国民经济的结构乃至世界经济的状况。