整合营销是营销理念的革命_市场营销论文

整合营销是营销理念的革命_市场营销论文

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改变命运的两个营销范例:视窗95和捷达轿车

微软视窗95 1995年8月,比尔·盖茨决定花2亿美元进行视窗95的全球化推广。他说:“视窗95的销售要采取和传统迥然不同的方式。”8月24日,微软公司推出视窗95,20多种语言的版本在全球同时上市。在北美地区,视窗95软件四天就售出100万套,上市之日,竞有消费者连夜排队抢购,像抢购麦当娜或杰克逊的MTV带、CD片一样。甚至视窗95中文版在中国台湾推出时,7-eleven的1100多家连锁店抢着出售。

捷达轿车 1996年,捷达轿车,推出了六十万公里无大修的宣传活动。一时间,一个珠海出租司机得到一辆捷达小轿车的消息,在出租司机中迅速传开,捷达轿车一举突破1000台,成为轿车营销几年少有的成功范例。

这两次成功营销的背后,都有一个共同营销做法,那就是整合营销,通过运用整合营销,在很短的时间内告诉目标消费者关注的问题,也就出现消费者采购热潮。

整合营销的核心观念

整合营销又称“整合营销传播”,其英文是Integrated Marketing communication。

整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。

整合营销的基本想法很类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

整合营销思想,是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年,北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章,在这篇文章中,他提出了用4C'S取代传统的4P'S论的观点。

4C'S论新观念

所谓4P'S论,是1960年,由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

4C'S就是4忘掉,4考虑。

忘掉产品,考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds);

忘掉定价,考虑消费者为满足其需求愿意付出多少;

忘掉渠道,考虑如何让消费者方便(Convenience);

忘掉促销,考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。

整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法

整合营销是对传统营销的一次革命,他与传统营销理论不同,整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论,他说:过去的座右铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者”。

整合营销理论的出现与发展,是现代营销环境发展的必然产物。是营销传播理论在人们对广告不看、不信、不记忆的时期,为适应环境,而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。

九十年代,各种信息媒介高度发展,消费者选择大大增加了。以电视为例,一个中央电视台,就有几十个频道,特别是遥控技术的发展,消费者可以轻轻一按,就调整了频道,从而使电视广告效果大打折扣。

当前,我国各种企业广告发展很快,并且常有很多夸大的地方,导致中国社会对整体广告信任度很低,使广告效率下降。

于是舆论作用远远超过广告的影响力,并且已经构成了对企业行为的监督,企业知名度已经由过去企业广告左右,变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用的结果,企业的广告,可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强,也可能因为舆论影响而抵消。

这种环境直接导致企业广告出现了这样的局面:即消费者不看、不信、也不记忆广告,甚至广告宣传还会出现与发布人希望相反的结果。

最主要的原因是消费者的改变,即所谓新人类的兴起。在六十年代以后出生,并在电脑时代与物质充分富裕时代成长起来的“人类”,称之为“新人类”他们受过良好教育,接触大量外界信息,并且有独立思考问题的经验,喜欢标新立异,自主性强。未来的20年是新人类的世纪,他们在想什么,要什么?企业必须比他们早一点思考这个问题,否则别想向他们推销出你的产品。

而整合营销正是在这种环境下,发展起来的解决上述问题的营销沟通方法。它从广告宣传的哲学观点出发,提出了一套完整的解决问题的观点与理论,从而为企业发展带来了新的机会,因此,这些理论观点,也迅速成为企业界关心与欢迎的理论。

整合营销的两大基本原则

整合营销的基本原则是:(1)营销策略高于一切;(2)消费者心理过程管理。

(一)营销策略高于一切。

克服消费者不看广告心理的重要手段,是改变传统广告说教模式,以消费者的需要与价值为基础,发展多种与消费者沟通的手段,而在这一过程中,充分关心消费者的需要,介绍消费者想知道、能知道并且容易记住的内容,是企业宣传策略的核心,对于一个中国企业来说,进行宣传只是向市场经济迈出了一小步,而进行有效宣传,认识有效宣传,才是问题的根本。

宣传策略的核心,是宣传沟通与广告宣传的六个定位:对象定位(对谁说)、目标定位(达到什么效果)、价值定位(说什么)、形式定位(怎么说)、媒介定位(通过什么渠道去说)、预算定位(说多少)这些问题不解决,即使加大宣传力度,也不会有任何结果的。

(二)控制消费者心理转变过程,形成有纵深的立体促销战役,控制目标消费者的消费行为,实行接触管理。

整合营销,是从一般宣传,转变为对消费者消费心理进行管理,把企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。在整合营销思想下,根据消费者对产品的态度,企业发起立体有纵深的促销战役,达到改变消费者心理的目的。

这种由手段到目标的转变,是营销的一大突破。

整合营销是一场心理控制战与心理管理战,目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉,购买公司产品,而消费者对产品的认识,是一个完整的心理变化与学习过程,单纯依靠一次或两次宣传,或者单纯靠一种广告媒介,是无法实现的。

因此,赢得消费者心理必须使用系统信息与系统传播,企业必须围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,持续推出一组能够影响其感觉引导其感觉的信息,提高对产品消费价值的认识。

系统性是整合营销的特征,也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。而这种系统性,彻底改变了传统营销技术,形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。

整合营销的系统宣传过程

(一)准确发现目标消费者的需要。

根据调查,大部分卖不出去的产品首先是因为销售定位错误,定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签,而是对产品的消费者利益进行认真分析,找出消费者真实的需要,而不是从产品出发去揣测。大部分企业往往从自己产品出发,武断或者盲目认为消费者应该有什么需要,并根据这种假想需要,进行营销宣传活动,其结果必然失败。

(二)向独特的消费者作利益承诺。

在确定消费者需要后,需要给产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的,但是如果提出来,还是会吸引相当部分消费者注意,或者重视。

如家电产品提出三年包修、一年包换,虽然这是基本规定,但提不提在消费心理上大不一样。

(三)根据消费者需要,给商品取个有助传播的好名字。

将对消费者利益的承诺,变成一个简单醒目的好名字,无疑会大大提高营销沟通的效率。例如,三株口服液,将产品名字与构成产品的菌种相联系,从而使产品更加科学化、神秘化。使销售上了一个新的台阶。

红桃K补血剂,功效清楚,也对产品传播起到了很好的效果。

名字的设计要注意负面不良联想与潜在心理障碍。

如:视窗95原来的名字叫做“芝加哥94”。芝加哥,仅是美国一个城市的名字,其“地方性”内涵,无疑是全球发售的一个障碍。改成“视窗”,则一扫“地方”色彩。IBM则逊色不少,它的一个很好的软件,却取了个APTIVA的名字,怎么都叫不响,在中国市场更感困难。这与IBM的影响力是很不相称的。

(四)推出惊人事实,吸引社会注意。

在今天信息高速发达,传播噪音巨大的社会环境下,一般性的信息,无法影响人们的决策,应该推出惊人事实,将产品的价值信息迅速传播出去。捷达轿车1996年推出60万公里无大修的宣传,一下子就将捷达轿车的优势,传播出去,结果,到1998年年底,捷达轿车在深圳珠海两地出租车市场占有率跃升到85%,而在1995年,它们的市场占有率只有10%。

乐百氏纯净水的广告,推出了一个让消费者震惊的事实,就是该水的过滤需要经过27层,这个信息容易被消费者接受,也对产品产生了良好的宣传效应。

(五)发现、创造与大胆使用独特性的传播媒介,加大吸引力、冲击力。

现代营销研究发现,人们喜欢看一些新奇的东西,因此,媒介创新,成为营销活动的重要内容。企业进行整合营销宣传,需要在媒介种类与使用方式,进行大胆创新,才能使自己的信息与众不同,达到最佳传播效果。

三株口服液的一个成功之处是在全国交通干道低价刊登墙体广告,它还发挥了入户投递传单的效率,通过使用监督员、大张旗鼓的宣传,增加投递的到位率与宣传效果。

微软在法国发布视窗95时,将其“国车”雪铁龙汽车绘上视窗95标志,以象征“速度”,期望引发社会话题与传媒关注。

在大投入的背景下,传统传播媒介,还可以使用更加富有挑战性的形式,引起公众关注。例如:德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时,选择在当地电视台新闻时间,采用突然中断新闻的方式,告诉全国人民,此刻,一条新的重要新闻即将发布,即奥迪将有一款新车问世。

在英国,微软公司于视窗95上市的当天,以60万美元买下了这一天《泰晤士报》原来发行量的两倍——150万份,免费赠送给读者,创下了该报100多年来首次免费赠报的先例,该报是英国历史最悠久的报纸,此举引起世界各大通讯社的报道。为视窗95又免费做了不少广告。

在中国台湾,微软公司买断一首摇滚名曲作为宣传歌,推出著名歌星童安格演唱的视窗95主题曲《看未来有什么不一样》MTV,并制成电脑光盘效果不错。

(六)对消费者接触进行有效管理,建立促销机构。

研究表明:要成功推出一个品牌,就是在每一个消费者接触点上,将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行报道。

视窗95的整合营销传播活动是通过将各种媒介的统一使用与强力执行,使企业产品在较短时间内形成了巨大声势,从而引起社会消费者的广泛注意。

中国企业目前在营销策划上的最大失误,就是对组合式的媒介使用不好。虽然投入很大,但是效果不佳。如最近干红市场上,野力干红聘请明星制作广告投播两年多后,大部分消费者仍然不知道这个企业是谁,因此,它们产品无论在酒店还是商场,都不是畅销产品。

接触管理之所以重要,是因为,它有双层含义,一个是它保证公司的信息能够接触到消费者,另外一个原因,是它能够在较短时间内,通过扩大接触的方式,赢得足够消费者的注意。

微软视窗95在台湾的上市,就采取了接触管理,推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的多种公关活动,如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作,以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。

(七)突出主题,吸引读者参加创意。

捷达轿车在推出捷达王宣传的时候,宣传主题是:“100亿人民币的精心杰作”。

这个主题含义:

讲捷达王的优势是发动机达到国际先进水平的优势,以一种十分简单的方式告诉消费者,这种轿车是由中德双方投资100亿生产出来的,因此价值非凡,买这样的轿车物有所值。这一主张没有说轿车,而是用一种感性利益——轿车生产的投入,来与目标对象沟通,因此,引起很多理性消费者的关心。

(八)运用接触管理,针对不同人群,进行独特宣传。

整合营销的另一个创新,是要求对主要购物人群,进行有针对性的沟通。例如:在美国一个防晒油的宣传中,企业分别制定了针对以下人群的宣传:

1.厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。

2.医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。

3.救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。

4.潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。

5.12-18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点,使他们在异性间看起来更动人。

通过针对上述不同的目标群,通过不同的媒体进行接触,企业围绕产品购买形成了一个完善的接触网络。

在上述接触设计中,第五群是重点群,为保证重点接触对象获得足够量的接触。整合营销推出了消费者行为特征研究方法,即通过调查座谈、分析每一个可能接触他们的方法,并通过纪录它们每日的活动(从早上起床到晚上入睡,去了哪里和做些什么),寻找接触点。如对这群对象接触的场所及跟太阳浴有关的娱乐节目,都进行了调查。根据调查结果,考虑以家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视报纸、杂志广告、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳眼镜、小册子等作为接触媒体。

接触管理在信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下,价值重大,因为“接触管理”对营销过程中跟谁接触,在何时、何地、以何种方式接触,都进行了系统设计,从而保证目标消费者对公司产品印象最深刻。

营销的未来:需求的创造与产品制造的分离

整合营销意味着传统宣传方式与手段的彻底过时,以及新的宣传方式的全面出现。而这种趋势的出现,也对全世界产品与服务的营销方式产生了巨大影响。

(一)创造品牌与创造产品同样重要。

品牌与需求的创新,将成为与技术创新同等重要的发展推动力。

今天,技术生产能力,由于信息化的高度发展而大大增强,相反,信息的过度泛滥,却使创意与品牌在新时代的营销中,发挥更大作用。捍卫过去、拒绝潮流,过分专注于产品的生产与销售,在信息时代,已经过时,因为,在今天环境下,信息就是需求。

(二)品牌管理与品牌创造将成为一个新行业。

大部分传统广告代理商认定他们的竞争优势,系来自于两个内容:优异的客户服务与杰出的创意。但是,在中国,这个概念,已经无法赢得企业的支持。

从企业宣传效果看,企业需要广告公司为企业承担更大的风险,为企业提供管理品牌与创新品牌的策略与实施能力。

消费者的需求与产品的结合并不像想象的那样简单,例如在电脑行业,80年代是以硬件为核心的年代,以IBM公司为代表的企业,强调做好产品,搞好以产品为核心的服务。但是,以电脑技术高度发展,其它公司也可以做好产品的时代,以“消费者为焦点”的观念就将取代“以产品为焦点”的观念,因为,传统硬件制造技术,已经无法发挥企业的资源优势,相反,新的增长点将主要来自软件,此时,竞争可能根本不发生在企业擅长的领域,而是出现在新的相关产业之中。

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