知识付费如何实现可持续发展论文

知识付费如何实现可持续发展

文|于凤霞 关乐宁

我国知识付费行业近年来呈现蓬勃发展之势,但其产品的打开率、复购率均不尽如人意,还需从产品体验、细分领域、用户群体等方面入手,促进健康发展

弱非线性阶段, 在演化界面上应该满足边界条件: 速度连续和压力连续. 速度连续指的是沿流体界面法线方向流体速度和界面速度相等. 速度连续条件如下

知识付费作为我国互联网产业中的新兴领域,近年来呈蓬勃发展之势。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》显示,在共享经济业态中以知识技能领域增长最为迅速,增速达到126.6%;其融资规模也在各细分领域中位列前三,达到266亿元。

兴起原因:技术支撑、需求提升

知识付费行业的兴起,首先得益于互联网技术的发展。互联网在为用户提供丰富信息的同时,也带来了信息过载的压力,爆炸式的信息增长速度与用户有限的注意力之间产生了矛盾。以“海量信息的价值筛选”为产品理念的知识付费平台应运而生,替用户完成信息的把关与筛选工作,让用户能够将时间价值最大化,利用有限时间吸收精华内容。例如知识付费平台“得到”的口号为“只服务人群中2%的终身学习者,打造私人翰林院”。旨在为用户提供最省时间、最高效、最优质的知识服务。“知乎”的口号为“分享知识、经验、见解”的知识社区。

其次,多媒体技术、移动支付和移动通信技术的迅速发展,为知识付费行业发展提供了重要的技术支撑。多媒体技术的发展,使得知识付费平台能够综合利用视频、音频、图文、直播等多样化的方式对内容产品进行包装设计、丰富产品形态。移动支付技术的不断进步和普及,使用户越来越习惯于线上消费和支付,为知识付费的发展提供了变现的基础。4G的普及、5G等新一代移动通信技术的发展,使得知识的消费能够突破空间的限制,让越来越多的人能够随时随地利用手机进行知识的摄取、内容的学习。未来,随着AR、VR、AI等技术的成熟,知识付费平台将具备更为丰富的展现形式、更为多元的应用场景,从而拥有更为广阔的市场空间。

第三,社会竞争加剧也刺激着学习需求的提升。随着我国经济的持续发展,社会变化速度日益提升、职场竞争更加激烈、信息知识不断升级换代,因此对于人们提出了更高的要求,需要通过主动学习的方式来适应时代发展的节奏、提升个人核心竞争力。知识付费平台正是充分利用了互联网技术,通过音频等形式,让用户能够利用碎片化时间,甚至在伴随式场景下进行学习,以达到在有限时间内自我提升的目标。

罗译:...which is not propagating the doctrine...[6]63

发展趋势:壮大、多元、精品

2016年被称为知识付费元年,这一年大量知识付费平台开始涌现,并在近3年以来,呈现持续快速成长的态势,例如“喜马拉雅”“得到”“知乎”“在行”等平台都得以高速发展。除了各类专业平台发展壮大之外,各大互联网公司也在逐步布局这一领域,例如今日头条推出“悟空问答”和“好好学习”;百度推出“百度传课”;网易推出“网易公开课”和“网易云课堂”;京东推出“京答”;阿里推出“淘宝教育”;腾讯推出“腾讯课堂”,并出现了大量以微信小程序形式出现的知识付费课程。可见,知识付费行业未来市场规模、布局公司数量都将不断提升。

而即使能保证内容生产者的优质性、投入性,也并不能保证内容供给的持续性,因为知识产品是创造性产品,具有较强的人格化特质,不能像工业化产品一样进行标准化、大规模产出,而个人的精力与创造力往往是有限的,因此高质量内容供给的可持续性难以得到保证。例如罗永浩在“得到”APP上的专栏,只维持了3个月就因个人原因宣告终止。

对照组患者利用常规的方法进行护理,主要内容有健康宣教及用药护理等,观察组患者均接受优质护理[2],具体如下:

同时,知识付费产品的质量很大程度上取决于内容生产者的水平,然而目前内容生产领域却存在着良莠不齐的情况。因为线上开课、售卖产品门槛较低,所以出现一些水平不高的内容生产者鱼目混珠,或者内容生产者投入不足,只是将知识内容生产当作一份兼职,投入精力较少、重复性观点较多,这些因素都会影响知识付费产品质量。

互联网时代,用户对于互联网产品的初始消费很大比例是“冲动型消费”,但在后续使用环节则将根据对于产品的理性评价,转化为“效果型消费”。然而,目前知识付费产品的打开率、复购率均不尽如人意。艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。由此可见,多数用户在第一次体验知识付费产品之后,对于该产品的热情就开始消退。

最后,公众收入提升促进了精神消费。随着我国公民收入的普遍提升,中产阶层不断壮大,人们的消费观念发生了转变,更加重视精神领域的消费。在满足物质需求的基础上,人们开始追求更高层次的需求,有了自我提升的意愿。据艾瑞咨询发布的《新中产精神消费升级报告》,2017年学习提升成为新中产主要消费支出之一,占比达到9.3%,在各项支出中位列第四。

与互联网获取免费资讯不同,人们对于付费内容的要求更高,其中“内容质量”成为首要关注点。据调查显示,75%的学习者表示会为优质内容付费。单单凭借粉丝经济和IP效应,去推动用户进行购买决策,正在变得越来越难。同时,随着行业的发展逐渐回归理性,相比于过去的IP宣传、平台营销,各大平台更加重视对于内容的优化、细节的把控、产品的打磨。例如“千聊”在课程上线之前,会用“7个环节,28道工序”来对课程进行打磨,从初始内容设计到最终课程呈现须经过多个版本迭代;“得到”十分重视产品面市之前的细节控制,无论对于内容文字处理还是产品宣传文案,其要求都十分严格。

▲知识付费平台发展历程

存在问题:难持续、有效高质存疑

知识付费行业的高速发展,吸引了大量企业的进入,各平台之间的差异化竞争策略使得知识付费的商业模式日益丰富。在产品形式上,有以“喜马拉雅”“得到”为代表的音频形式,以“沪江网校”等为代表的视频课堂,以“一直播”等为代表的直播形式,以“知乎”等为代表的图文内容,以“分答”为代表的付费问答,以“在行”为代表的预约咨询等多种形态。在内容范围上,产品主题愈加丰富,包括商业、外语、音乐、亲子、情感、职场、理财、教育、艺术等多个领域。丰富的产品形态满足了不同用户群体的多样化需求。

随着行业的发展,用户日渐回归理性,对知识付费行业提出了质疑,认为知识付费演变为“智商付费”。之所以出现这样的情况,有两个方面的原因。一方面,是知识付费平台本身的问题。其一,平台存在夸大宣传、过度渲染,提高用户使用预期的情况,当用户在实际体验中却发现与宣传不符,就容易产生不满;其二,在产品设计方面,平台仅仅完成了选题、设计、包装、开课等初始环节,却缺乏服务、传播、反馈、复购等后端服务环节,未能协助用户对所学的知识进行消化吸收、巩固强化,因此无法产生相应的效果。另一方面,则是因为学习本来就是一项长期工程,需要久久为功、持续发力,通过平台每天几分钟的碎片式信息接收,而未能结合自己的主动思考、深入研究,是不能形成对知识的理解与吸收的,因此无法在某一领域取得长足进步。

随着市场规模的扩容、平台数量的增多,在供给、需求两个方面的知识付费用户群体也不断扩大。在供给层面,各大知识付费平台都在发力支持原创知识生产者,以提供更为多元、丰富的知识内容。例如音频付费平台“喜马拉雅”采用“专业生产内容 (PGC)+用户生产内容(UGC)+独家版权”的模式,吸引了包括20万声音大咖在内的500万有声主播,共同创造覆盖财经、音乐、新闻、有声书等328类超过1亿条的有声内容;同时还有200余家媒体和3000多家品牌也都纷纷入驻。在需求层面,随着移动互联网的逐渐渗透、人们网络付费习惯的养成,越来越多的用户开始认同知识付费模式,愿意为知识而买单。据相关报告显示,2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

首先找出任务集中地区域,再将区域中心的经、纬度和地图进行对照,即可确定所有任务所处的若干城市。对于任务集中区域的确定,考虑基于K-均值聚类的方法,将所有任务依据经、纬度的相近程度进行聚类,从而得到所有任务集中分布的若干位置。

内外啮合单排行星机构特指由两个中心齿轮(太阳轮和内齿圈)和一个行星架在同一个平面内组成内外啮合的2K-H行星机构[2].按照行星架上同一组参与传动的行星轮数量又可以细分为单星、双星和多星行星机构等3类,如图1所示.

此外,笔者在英语专业开设了“美国历史与文化选读”“经典外交文献选读”“美国学专题研究”“美国重要历史文献导读”“美国外交思想”等本硕博英文课程。笔者同时开设了“美国历史”“美国多元文化研究”等研究生课程。这些课程丰富了美国学教研工作,形成了较系统的课程体系。为推动美国学学科建设,笔者近期还创办了“美国学与国际研究”微信公众号(Americanstudies2018),致力于对美国和其他重要国家(区域)的历史、文化、社会、政治、经济、外交、文学、语言等多领域的议题进行跨学科研究。

五点发展建议

为解决目前知识付费行业存在的问题,应从产品体验、细分领域、用户群体等方面入手,促进行业健康持续发展。

第一,提升产品体验,注重个性化发展。针对目前用户普遍质疑的产品实用性、有效性不足问题,平台可通过加强产品设计来提升产品体验。一方面,在产品形态上,要注重提供授课之外的相关服务,例如增加课程提问、课后作业等形式,以此来启发用户的主动思考、鼓励其自主深入学习;通过开设学习班级、实行用户讨论等形式创设互动性、交流性的学习环境,提高用户的学习兴趣,从而强化用户的学习效果、提高用户的持续使用意愿。另一方面,在产品推荐上,可借助大数据等先进技术进行用户画像,对其性格特征、消费习惯等深入分析,以便针对性地向其推送个性化的知识付费产品,从而提高用户对产品有用性的感知。

第二,发力细分领域,实现垂直化经营。进行市场细分、实现垂直发展也是知识付费行业的一大发展方向。首先是内容的细分性,有数据显示,66.7%的用户更愿意就专业领域疑难问题进行付费问答,43.3%的手机网民表示更在意平台的专业性。平台可通过打造垂直细分领域的专业内容来实现资源的聚焦、流量的渗透。其次是人群的细分型,针对不同年龄、不同身份的群体提供个性化的深度服务。例如“樊登读书会”于2018年分别上线了针对中老年人的“樊登年轮学堂”和针对少年儿童的“樊登小读者”;“得到”推出了“少年得到”,为7—15岁少年提供定制化学习服务。

第三,实现区域下沉,关注三四线城市。目前知识付费的人群往往分布在一二线城市,但从未来来看,三四线及以下级别城市的市场需求将会进一步崛起。《2018小鹅通知识付费白皮书》显示,三线城市客户占比从2017年第一季度的17.1%提升到了2018年第三季度的19.6%,可见其巨大的潜力空间。但相比一二线城市,三四线城市用户在知识需求与知识偏好上存在不同。他们生活节奏较慢、知识更迭不快、信息焦虑程度较低,且知识的即时应用需求较低、时效性要求相对较弱,因此平台可结合当地产业区域环境,打造贴心生活场景、具有区域特色的专业内容。

第四,拓宽用户群体,从C端走向B端。知识付费平台可创新自身经营理念,由面向大众的C端发展模式转变为与专业机构合作的B端发展方式。其一可以与企业合作,打造符合企业需求的知识产品,如入职培训、心理辅导等;其二可以与政府合作,打造适应其发展规划的知识产品,如为养老机构或者居民社区提供养生健康类知识服务等,通过用户群体的拓展来降低自身的经营风险、实现平台的稳定发展,也能通过社会资源的专业分工、实现共享经济提质增效的目标。

第五,完善产业布局,打通线上线下渠道。知识付费行业的兴起是基于线上,但未来可进一步完善产业布局,以线上课程为入口构建影响力、品牌力,进而向线下延伸,提供更为专业、更为深度的服务。目前,已有多家知识付费平台“试水”线下布局,例如“十点读书”开设实体书店、“樊登读书会”发展线下分会、“得到”成立得到大学等,均是从线上到线下的有效转换。在线上完成用户聚集之后,在线下开展案例研讨、主题沙龙、读书分享、好物市集等多元活动,从而有效提升服务附加值、进一步延伸产业链。

▲多媒体技术、移动支付和移动通信技术的迅速发展,为知识付费行业发展提供了重要的技术支撑。

(作者单位:国家信息中心)

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