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摘要 现代企业经营者是否通晓市场，具有竞争观念，能否抓住生产和经营的核心，对于现代企业来说，是至关重要的。本文介绍了现代企业经营者需要掌握的经营策略和应用的方法。
关键词 市场策略 竞争策略 销售策略
现代企业经营者必须善于运用现代经营策略，主要应包括：市场策略、竞争策略和销售策略三个方面。
一、市场策略
市场是商品生产的产物，市场经济是商品经济发展的必然结果。列宁早就讲过，哪里有商品生产，哪里就有市场，有什么样的商品生产发展程度，就有什么样的市场发育程度。市场经济，就是以市场为导向，在价值规律的支配下，使社会资源的配置都由市场机制的作用来引导实现。发展商品经济必须建立完善的市场经济。因此，现代企业不能象过去在计划经济框架里运作一样，与市场处于割裂状态，而是要牢固地树立起市场经济观念。首先运用好市场策略。市场是实现社会再生产和最大限度地满足人民物质生活和精神生活的重要条件，市场是促进企业改善经营管理，重视商品质量，实现优胜劣汰的检验者。运作好市场策略是现代企业领导的首要内容。
搞好市场策略。第一，要十分重视研究和提高本企业的产品市场占有率。产品市场占有率是指在一定市场范围内本企业某种产品销售量占该市场同种产品总销量的百分比率。具体计算公式是：
经常计算产品市场占有率对企业非常重要，如果发现企业某种产品的市场占有率下降，就要分析原因，查找问题，及时采取相应的策略和措施来提高其占有率。如果是产品不对路，就要开拓新产品、改进老产品，生产适销对路产品；如果是价格过高，就要进行产品价值分析，改进工艺技术，降低产品成本，从而降低其售价；如果是产品质量问题，就要加强全面质量管理，对产品从设计，原材料，工艺过程，直到包装、运输、销售等一系列环节进行分析，努力提高产品质量。只有经常及时的掌握企业产品占有率，才可以促进企业改善经营，改进生产技术，从而提高企业的经济效益。所以，产品市场占有率是企业运用市场策略的关键。
第二，要认真研究目标市场的选择。当今市场产品日益丰富，许多产品已程度不同的由卖方市场转向买方市场，任何一个企业都不可能全面占领市场，满足所有消费者的需要。因此，生产企业或经营企业应该结合本企业的优势，集中力量于一些局部市场领域，瞄准目标市场，去生产，去经营，去求生存。
企业采取目标市场策略，进行目标市场的选择，首先要善于搞好市场细分化。市场划分就是将整体市场根据消费者不同的消费特性，细分为若干个局部市场。确定了市场划分，才能去选择有利的目标市场，并采取相应的产品战略，取得好的经济效益。市场细分化的标准通常有：（1）按社会状况因素，来进行市场划分，可分为年龄、职业、民族、性别等类型的目标市场。例如，按年龄可分为老年、中年、青年、儿童、学龄前儿童等目标市场；按职业可分为工人、农民、军人、教育工作者、文艺工作者等目标市场，等等。（2）按经济状况划分， 可根据家庭收入划分出高中低档不同层次的目标市场。（3）按地理因素划分， 可分为人口密度不同的地区市场；地域特点不同的地区市场，如冬季较长地区市场、沙漠地区市场等；也可将一个城市划分为市中心、郊区、远郊等目标市场；划分的方法很多，就不一一列举了。此外，还可以根据消费者的消费习惯、心理特点，文化水平等划分出不同的目标市场，从而采取不同的产品战略，以提高企业的市场占有率。
此外，还要善于运用好选择市场面的市场策略。主要有：（1）无 差异市场策略。由于消费者对一些商品具有同样的需要，因此，在一定范围内应该把整个市场看成是一个统一的市场，采取全方位的经营策略，以质优价廉取胜，满足广大消费者的需要。（2）差异性市场策略。 针对不同的细分化市场，采取不同的生产营销策略，分别满足不同消费者的不同需要。（3）密集型市场策略。 以一个或几个细分市场为目标，集中力量经营好一种或几种产品，吸引广大消费者，获得较好的市场占有率。
运用市场策略必须结合企业的实力情况和优势所在，选择有利于本企业专长发挥的市场，以提供强有力的产品或服务立足于该市场。同时，还要进行市场调查，从而掌握竞争对手的情况。只有在确信有把握获胜时，方可选为自己的市场，否则宁可选择其他市场。
二、竞争策略
竞争是商品生产和市场经济所固有的规律。哪里有商品生产，哪里有市场，哪里就必然存在着竞争。价值规律、等价交换原则，无不是在竞争中形成的。竞争是市场经济的一种优选过程，竞争的结果是优胜劣汰，它可以提高企业的生产经营水平。所以，竞争又是市场经济向高层次发展的一种运动形式。现代企业生存在多种经济形式、多种经营方式、多条流通渠道的开放式市场经济环境中，必须牢固地树立竞争现念，善于运用竞争策略，方可在市场经济的大潮中立于不败之地。
第一，掌握竞争策略首先必须做到调查研究，摸清影响企业竞争的外部环境因素。主要是指同行业企业竞争者的情况，包括行业企业数量及其现有生产经营能力，可替代产品行业数量及其生产能力，它们的经营管理水平、营销策略、产品种类、产量、质量、价格及新产品开发动向、服务状况和市场占有率等等。做到知已知彼心中有数，从而避免盲目竞争。这是现代企业竞争的前提。
第二，要靠品种适销对路取胜。现代市场消费需求变化非常快，信息传播速度也快，新功能新产品不断出现，势必影响商品寿命周期的变化。现代企业经营者应进行深入市场调查，随时分析研究市场变化，以敏锐的市场洞察力和创新精神，不断推出新工艺新技术新产品，满足市场需要。只有生产适销对路的产品，才能提高市场占有率。这是现代企业竞争的根本。
第三，要以物美价廉取胜。物美就是产品质量要好，包括产品的内在质量和外观质量。只有质量优良才能具有强大的竞争力。一个企业能够在商品质量上过得硬，又能在价格上使广大消费者普遍能够接受，才能在竞争中取胜。这是现代企业竞争的关键。
第四，以优质服务取胜。现代企业在竞争中必须牢固地树立“信誉第一，顾客至上”的思想，为用户实行全面服务，全心全意做好售前、售中、售后服务工作，切实维护消费者的利益，这是提高企业信誉和竞争力的基础。
第五，以快速占领市场取胜。时间是最宝贵的资源，现代企业能否在市场竞争中处于主动有利地位，时间是一个很重要的因素。企业在进行市场调查并做出市场预测之后，就要当机立断，抓住有利时机，尽快组织生产或货源。坐失良机会使企业的竞争力走向被动。速度是现代企业竞争的重要策略。
三、销售策略
销售是现代企业生产和经营的核心。任何企业要想立足于激烈的市场竞争之中，无不以实现商品价值从而使企业再生产过程得以继续进行为目标。而实现这一目标，掌握和运用销售策略对于现代企业来说至关重要。
第一，市场开拓策略。即企业加大对市场开发的力度以扩大市场的销售量。常用的策略有：（1）强力销售法。 企业可根据自身的经营能力和业务特长，加大市场渗透，增强经销网点，加强广告宣传，开展多种推销方式，以销售更多的产品来吸引竞争对手的消费者。（2 ）扩展市场法。企业开展向新的地区打入产品以扩展市场，占领更广阔的销售地盘；也可将某些目标市场的产品经过宣传介绍，推荐给另一些目标市场，以扩大新的消费者群体。（3）开发产品新功能法。 企业将产品改进后，推出新型号、新式样的产品，通过对产品新功能的开发来扩大市场占有率。（4）推出新产品法。企业投入一部分人力、物力， 设计投产某种新产品以扩大市场面，增加经济效益。
第二，销售渠道策略。销售渠道是指商品从生产企业到达消费领域过程中所经过的途径和环节。这个渠道中包括一系列的销售机构和人员，渠道的畅通与否对企业的商品流通速度、企业的再生产过程能否顺利进行十分重要。销售渠道策略就是选择最合理的商业流通渠道，使商品从生产领域转移到消费领域的过程中，走最短的路线，经最少的环节，花最省的费用，及时把商品传递到消费者手中。在实际工作中，应根据产品的技术条件，价值大小，理化性质，目标市场分布情况，销量大小，潜在需求情况以及企业自身的条件等因素合理抉择销售渠道。其基本策略通常有：（1）宽渠道策略。当企业产品属于价格低廉、 差异性小、消费者普遍需要而又挑选性不大的商品，可进行广泛的推销，使之通过多渠道销售获利。（2）选择性销售渠道策略。 当企业的产品属于选择性强、价格高昂、质量花色差异性较大的商品，应选择一部分具有一定的经营经验和产品知识的批发商或零售商来经销自己的商品。（3 ）专营性销售渠道。即生产企业根据产品的特殊性质，在一定的市场上，只选择一家批发商或零售商独家经营，以提高销售质量。（4 ）直接销售策略。即由生产企业直接承担商业业务，上市销售。这种策略可使企业做到销售及时和有效推销，对了解市场，提高经济效益有一定的优越性。
第三，定价策略。价格是企业竞争的重要武器，也是影响消费者购买行为的重要因素，并关系到企业的收入和盈利及劳动耗费的补偿。制定价格策略是一项难度很大的工作，企业经营者必须予以高度重视。通常可从产品成本、市场需求、竞争情况等三个方面来考虑：（1 ）以成本为中心的定价策略。以产品的全部成本加上预期的利润，对不同的商品可加上不同的百分比作为售价，制定出商品价格。（2 ）以市场需求为导向的定价策略。根据消费者和用户理解的商品价值，也就是说依据买主的价值观念而不是卖方的成本，作为制定产品价格的依据。市场需求强度较高时可提高定价，反之，则适当降低定价，也可以同一产品不同的消费者、不同的销售时间、地点、采取不同的价格策略。（3 ）以竞争为中心的定价策略。即企业根据竞争对手的售价作为产品定价的依据。常用的有变动成本定价法和渗透定价法两种。前者是商品售价只要能赚回变动成本即可。后者是新产品低于市场价格薄利多销，从而迅速占领市场。
此外，尚有尾数价格、整数价格、折扣价格、声望价格等策略，可根据企业的需要斟酌采用。
第四，促销策略。促销是激发消费者由需求动机转化为购买行为的一种综合性消费活动。促销策略很多，常用的有：（1）广告促销。企 业利用一定的媒体，如报刊、杂志、电视、广播、路牌、码头、公共场所等媒介物，将商品信息传递给广大消费群众，使之慕名而来，进而扩大商品销售。广告可以给消费者起到参谋作用，可以促使商品寿命周期很快由投入试销阶段进入增长时期，并可延长饱和期，推迟衰退期，有利于市场竞争。现代企业运用广告策略应注意广告的真实性、创造性、吸引性，有美感并富于联想，同时还要注意时间、空间选择。时间选择就是针对商品所处的投入期、成长期、饱和期等不同阶段，采取不同的侧面进行宣传。空间选择就是根据本企业产品供应范围，在一定地区之内进行宣传。此外，还应注意不同的产品选择不同的媒体，如结构复杂需详细说明的产品可选用报纸杂志等印刷广告，服装、家庭用品可选择电视广告等等。（2）人员推销。 由企业派出推销人员主动寻找和接近购买者，帮助其实现购买过程，把潜在的消费者转变为现实的消费者。推销策略可以使企业了解用户对其产品的意见和问题，及时掌握市场信息，并为更多的产品找到扩大销售的出路。
促销策略很多，诸如商标策略，信誉策略，价格策略，服务策略，展销策略等等都是很有效的促销方式。企业可在不违反国家的方针政策前提下，以不损害消费者利益为宗旨，结合本企业的具本情况，灵活采用之。
收稿日期：1996—1—05
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