以国际思维谋区域营销——应对高度分割的国内市场，本文主要内容关键词为：国内市场论文,思维论文,高度论文,区域论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
转型期的中国市场具有两个不同于一般国家国内市场的特点，即市场同一性低和市场分割性高，正是这“一低一高”的重叠和交互影响，使中国国内市场呈现独特性。 例如，中国家用空调市场的顾客需求和消费行为存在着巨大的横纵向差异。当东南地区省会城市家用空调市场进入后期增长阶段的时候，边远地区县、镇空调市场才刚刚进入市场进入阶段。为此，企业需要根据不同区域市场在产品生命周期所处阶段上的特点定制和实施不同的营销组合战略。 因此，企业需要借鉴国际化思维以有效实施国内市场的开拓和整合。 平衡全国整合与地方响应 在技术进步和全球化的影响下，国际市场表现出越来越明显的同一性或者趋同性。如果一个企业在国际化过程中选择了所谓全球化战略则可以充分利用这种特性，最大限度地获得全球整合效益，但同时会失去地方响应能力；另一方面，最大限度地获得地方响应能力，但是企业同时会失去全球整合效益。因此，少数企业开始尝试一种同时追求全球整合和地方响应的所谓跨国化战略来解决上述矛盾。 与企业国际化相似，中国企业同样面对着全国整合与地方响应之间的矛盾。因此，企业可以根据对所在行业全国化潜力和企业管理传统分析，借鉴全球化战略、多国化或者跨国化战略思维来解决上述矛盾。 选择目标市场和进入方式 在跨区域投资过程中，中国企业会受到区域之间制度距离大小的影响，因此企业需要：首先，认真考虑和评价企业所在区域和目标区域之间的制度差异，并且根据需要（发挥优势还是获取优惠）决定区域选择。其次，根据企业总部所在区域和目标区域之间的制度差异决定采取何种进入方式和投资策略。越是进入区域市场化程度低的地区，越是需要通过战略联盟和循序渐进的方式。 “必要变通”策略应对 高差异性“小变通” 面对中国市场所谓的高差异性，中国企业只需要将中国国内市场看成是多个差异化市场的集合，分别采取不同的营销组合战略。 正如前面所述，国内家用空调市场在消费能力、产品需求、购买方式和经销商规模上存在巨大差异。1996年年初，已经严重资不抵债的广东华宝空调器厂发现了国内空调市场所存在的这些差异性，在国内市场开拓战略上尝试了“必要的变通”：以京广线为边界将国内市场划分为两大不同的区域，由两个负责营销的副总经理分别实施不同的营销组合战略。结果当年华宝空调器厂的总销售额从9亿元一跃而上升到21亿元。 高分割性“大调整” 为了排除和利用国内市场分割的影响，企业有可能需要做出“必要的变通”，实施“以投资换市场”和“以投资换优惠”的战略。 例如，国内节能环保行业就是一个深受市场分割性影响的行业。一方面，各个区域市场深受地方政府的保护而难以进入。另一方面，各地政府又竞相以优惠政策大力发展本地节能环保产业，即使这些企业并没有什么高新技术。如果那些具有技术专利的企业能够“变通”一下，大胆实施跨区域投资战略，就有可能迅速将自己从“外地企业”变成“本地企业”。 此外，实施国内市场开拓和整合战略的企业还需要做出其他“变通”：有的企业需要按照分公司的方式运作独立法人企业，这样既可以享受地方政府的优惠又可以少牺牲全国整合效益；而另一些企业则要按照独立法人企业运作分公司，目的是在突破市场进入障碍的同时有效地规避跨区域经营中的风险。