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摘要：随着全民健身上升为国家战略，以赛事+版权+付费观看的模式已不能满足大多数人的需要，以IP为核心的自制体育赛事成为体育产业发展的指向标。本文以腾讯体育自制赛事“2017企鹅派对跑”为例，从媒体的多渠道传播和参与者的分享传播两个角度来分析自制体育赛事IP的传播策略与应用。
关键词：自制赛事IP；传播策略；全民健身
1.前言
2015年被称为中国体育产业元年，在这一年，国内互联网公司争相斥巨资引进国外体育赛事IP，2015年9月，体奥动力就以5年80亿的天价买下了中超联赛版权，这一看似疯狂的举动是由优质赛事IP的稀缺性决定的。体育赛事IP，这一个全新的概念也逐渐进入学者的视野。
1.1体育赛事IP的概念
所谓IP(Intellectual Property)，就是知识产权，指的是以知识产权内容为核心内涵、以品牌影响力为外延、以不同要素组织呈现为形态、以媒体与新媒体为通路形成的特定社群价值体系，其关键点在于知识产权可以创造经济效益和社会效益，形成持续增值。体育赛事IP，即体育知识产权，可以简单的理解为体育赛事品牌，是体育产业链中最核心的内容，具有稀缺性、生命周期长、收入稳定、培育周期长、独特性强等特点。作为一个赛事品牌，必然有传播属性，需要通过各种传播途径来增强自己的传播力和影响力，打造品牌价值。
1.2国内体育赛事IP的现状
2014年，国务院出台《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，《意见》表明“放宽赛事转播权限制”，并且将其作为优化市场环境的重要举措。此举措一经实施，引发国内各大网络平台和互联网公司对国内外优质体育赛事的版权之争。有些公司，不惜重金买下转播权，建立隐形壁垒，掌握话语权。互联网公司疯狂圈占体育赛事版权，几乎将所有优质的版权都瓜分完毕，头部体育赛事IP发展至瓶颈期。习近平在十九大报告中对于未来五年中国体育产业以及体育事业的发展有重点提及：“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设。”因此，以全民健身为出发点的自制体育赛事IP开始成为体育产业发展的指向标。
表1 国内部分互联网公司签约体育赛事IP的情况
1.3国内自制体育赛事IP的典型案例：企鹅派对跑
企鹅派对跑，是腾讯体育在2017年主办的自制体育赛事IP。这项以“派对”为主题的赛事，融合年轻、明星、时尚、娱乐、社交等元素，先后在北上广深等10个城市开展，旨在让更多的人走到户外，享受运动的快乐。
2.传播策略及应用
企鹅派对跑作为一个赛事IP，要想获得更大范围的传播，让更多的人参与进来，离不开媒体的宣传和参与者的分享，腾讯基于微博、微信、新闻客户端等多渠道传播，取得一定的成效。
2.1利用赛前预热阶段，增加赛事知名度
腾讯于2017年4月25日，发布MV——《宅在家里不如#跑出趣#》，距离第一场比赛（5月20日）有25天。从MV时段发布来看，25天赛前传播扩大赛事的知名度；从MV的内容来看，原本两个毫无生活交集的陌生男女，因为这次派对跑而结缘，充分体现派对跑的社交元素；摇滚音乐、闯关游戏等，充分体现派对跑的娱乐元素，增强了赛事的趣味性和可玩性。MV时段的选择和内容的呈现，增强了企鹅派对跑的知名度。
2.2利用赛中制造话题，提高赛事传播力
腾讯体育针对“企鹅派对跑”在新浪微博上发起相关的话题，比赛期间，@腾讯体育官微，在微博上实时更新比赛信息，宣传和曝光到位。腾讯网和腾讯体育APP、腾讯跑步和企鹅派对跑微信公众号等，在赛事期间，每天针对不同看点，定时更新赛事新闻，引来用户围观。近5个月的赛事，有近7万人参与，诞生了1784个以企鹅派对跑为主题的QQ群，全程共计136家媒体报道，分别有：30家广电媒体，50家纸媒报道，56家数字媒体，曝光量达到了2.1亿人次。
表2比赛期间，企鹅派对跑微博话题的关注度
3.参与者基于移动社交网络分享传播
赛事，不仅依靠企业和平台的宣传和传播，参与者自发的分享式传播也尤为重要。企鹅派对跑以体育、娱乐、社交、明星等多重元素吸引众多年轻人加入。
3.1借助明星效应，提高赛事关注度
企鹅派对跑共10场赛事，每场都有当红明星领跑，如：王丽坤，胡夏，邹凯夫妇，关晓彤，汪东城等各界明星跨界融合。这一赛事设置，运用明星影响力波及粉丝圈层，形成以明星为中心，由小到大的分享传播。跑友通过拍照、录制短视频等形式，发朋友圈、微博来实现信息的二级及多级传播。汪东城作为厦门赛场助阵嘉宾，在微博上引发热议，仅#汪东城#的话题，就有831.8万阅读量，2.6万讨论。粉丝不仅扩大赛事宣传，还吸引泛体育人群加入赛事，壮大全民健身队伍。
3.2娱乐元素触发口碑，增强赛事美誉度
企鹅派对跑全程5公里跑道设置多个趣味关卡：企鹅跳台体验、鲨鱼漩涡、企鹅滑雪场、企鹅独木桥、帝企鹅之家，让跑者享受跑步带来的乐趣。娱乐元素使体育赛事降低门槛，让非核心跑者参与其中，扩大赛事参与队伍，让更多普通群众参与其中，在比赛中获得满足感，触发他们的分享机制，让这种体验变成一种口碑传播，这种口碑传播是基于人际传播基础上的分享传播，通常借助微信朋友圈和微博等网络社交媒体实现，进一步扩大赛事的传播面，体验下的口碑传播，有利于增强赛事美誉度，降低消极影响。
3.3社交元素线上线下联动，增强用户粘性
企鹅派对跑是新型社交跑赛事。这一赛事的最大看点是每一位参赛选手的号码布是他们的QQ号，跑者可以直接加别人的QQ号，这为年轻人搭建了一个社交平台。体育迷是一个特殊群体，该群体有很强的粘性，这次的赛事运用其独特的社交属性，将零散的跑者聚集起来，形成了1784个以企鹅派对跑为主题的QQ群，可以进一步促进赛事的深度交流与传播。
4.小结
随着版权之争的不断激化，全民健身上升为国家战略，自制体育赛事IP成为体育产业发展的指向标。而企鹅派对跑是对自制体育赛事IP的一种尝试且取得一定成效，这都归功于他的传播策略。腾讯通过多渠道宣传，参与者通过自己的体验进行分享式传播，不仅让赛事IP得到更多关注度，且提高了赛事的美誉度和用户粘性。相辅相成的传播策略推动体育赛事IP发展，使中国体育产业得到良性发展。
参考文献
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[3]钟大勇.黄河.吴健.我国体育赛事IP价值提升路径研究[J].体育文化导刊，2017年8月，第8期
论文作者:窦慧敏
论文发表刊物:《知识-力量》2018年3月下
论文发表时间:2018/5/25
标签：赛事论文; 企鹅论文; 派对论文; 体育赛事论文; 腾讯论文; 体育论文; 社交论文; 《知识-力量》2018年3月下论文;