体育公关的商业价值，本文主要内容关键词为：公关论文,商业价值论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
收稿日期：1997-06-18
摘要 体育公关是一种新的经营思想与理念，它不仅可以为企业树立起良好的形象，同时也会给企业带来诱人的经济回报，对体育公关的商业价值取得的共识，会吸引更多的企业赞助体育运动，同时也会促进中国体育事业的发展与进步。
关键词 体育公关 商业价值 经营理念 知名度 美誉度
前言
公共关系是一种内要团结，外求发展的经营管理艺术。体育公关，顾名思义，是企业利用大型体育赛事，借助赞助体育的行为，所开展的公关活动。体育公关，不仅可以为企业树立起一个令人交口称赞的形象。同时，也会给企业带来滚滚财源，这也正是其商业价值之所在。
在我国，新的市场经济机制下，企业的生存、发展、已不再是一个产品质量所能决定的，企业文化、企业的声誉（即知名度、美誉度）都已成为制约企业生存发展的条件，换言之，公共关系进入企业，参与企业的经营已是一种必然。对于经营者而言，能否认识到体育公关的作用、意义，能否巧妙地利用体育公关，这是一个关键性的问题，也正是本文的主旨。
企业开展公共关系的出发点，就是要营造一个良好的环境——高知名度、高美誉度的良好形象、人和的氛围、通畅的沟通网络及广泛的销售渠道。体育公关，作为现代公关的一种主要方式，日益受到企业的重视，因为运动会，尤其是大型运动会是宣传、推销产品的绝好时机。奥运盛会，电视观众可达10亿以上，在世人观看奥运会实况转播时，能让自己的产品在这样的场合露面，其广告宣传效果自然非同一般，而推销产品的潜在效果更是无法计算，这正是体育公关的商业价值之所在。
1 从“健力宝”公司的发展看体育公关
1984年，广东三水县的一家小厂与广东体育科研所合作，成立了广东运动饮料公司，也就是今天的“健力宝”集团的前身，这家刚刚成立名不见经传的企业，却在两个月后一鸣惊人饮誉奥运赛场，“健力宝”的成功，是体育公关的典范。
首先，这家公司将产品与体育紧密挂钩，把这种饮料与健康和力量结合起来，名之以“健力宝”，称之为“运动饮料”，使产品平添了一份诱人的感情色彩。
其次，利用奥运契机，通过积极赞助中国体育事业，为企业树立起一个致力于民族振兴的形象。“健力宝”作为企业赞助的专用饮料，随着中国体育代表团来到了洛杉矶奥运赛场。在这次盛会中，中国体育健儿一举拿回15枚金牌。获奖队员成了新闻人物，而他们喝的饮料“健力宝”被日本人称为“东方魔水”，美国新闻界则把“中国人取胜的奥秘”定论为“健力宝”的功劳。
通过此次赞助，“健力宝”集团获得直接商业回报是：1995年总产值达1620万元；1996年总产值达4408万元，出品创汇87万美元；1997年产值超亿元，创税利1710万元，出口创汇488万元。
饮誉世界的“体操王子”李宁刚刚退出赛场，就成了健力宝公司总经理的特别助理。李宁的加盟，是健力宝公司的又一公关杰作。世界的体育明星，终于创出了世界级的产品——李宁牌运动服。1990年北京“亚运会”，“健力宝”先后赞助了1600万，但却争得了用“李宁”牌运动服作为圣火传递、运动员领奖、中外记者采访专用服的“殊荣”和权力。几个月后，在郑州举行的交易会上，4天内，客户同健力宝公司签订了7.5亿元的订货合同，占交易会总订货额的四分之一。
亚运会余温未退，“健力宝”又出新闻，它宣布：在巴塞罗那奥运会上夺冠的中国选手，将获得本公司特制金罐一只。巴塞罗那奥运会的中国运动员领奖服，指定为“李宁牌”。
昔日的小作坊，如今已发展成为多元化、外向型集团企业，“健力宝”魅力何在？总经理答曰：“选择最优目标、瞄准最佳时机、赞助社会公益活动，这是健力宝形象设计的基石。”
纵观“健力宝”的成功轨迹，秘诀有三：一是优选最能引起公众注目的体育事业，慷慨解囊，大力赞助，为振兴中华体育事业作贡献；二是瞄准最佳时机，选准最佳角度，一鸣惊人；三是全方位开拓，在赞助体育活动，振兴体育事业的同时，向世界一展中国“健力宝”风采，为企业塑一流形象。
“健力宝”公司的发展，给我们的启迪是：体育公关给企业创造社会效益，而良好的社会效益必然带来良好的经济效益。体育公关，一本万利。
2 从奥运会看体育公关的商业价值
1984年第23届奥运会，尤伯罗斯第一次开创了奥运会转亏为盈的历史。1976年第21届奥运会在加拿大蒙特利尔举行，亏损10亿美元，被称为“蒙特利尔陷井”。1980年莫斯科举办的第22届奥运会，耗资达90亿美元。而当年仅38岁的美国第一旅游公司副董事长尤伯罗斯却神话般抹去了人们心头的阴影，靠着他成功的公关艺术，赢利1亿5仟万美元。尤伯罗斯没用政府一分钱，本人也只在银行用100美元开了个帐户，而运动会所需费用，全是企业赞助的。
尤伯罗斯经过周密的调查和细致的研究，宣布他只打算挑选30家赞助厂商，每个行业只挑选一家。每家至少出资400万美元，还必须对发展美国青少年业余体育承担长期的义务。回报条件是：赞助厂商的产品可以附印奥运会会徽和吉祥物“山姆鹰”的图案，赞助商们生产的产品将作为奥运会专用品；在奥运会期间赞助商们得以在各运动场馆任意设摊销售其产品，在入场券的分配上向赞助商倾斜，它们将受到特殊照顾。
尤伯罗斯之所以提出如此苛刻的赞助条件，是由于他借鉴了普莱西德湖冬奥会的经验教训，那次冬奥会从近400家赞助厂商中仅获得赞助款800万元，远远不够开销。苛刻条件的背后，也令有识之士欣喜，因为每个行业只一家，也就是说哪家企业能成为赞助单位，就意味着其产品在同行业中独占鳌头，形成独家销售的局面，可以在奥运会的150多个参加国面前大出风头，收到绝妙的宣传效果，推销产品的潜在效果更是无法估量，其商业价格可想而知，于是，同行业的商业竞争“大赛”在奥运会筹办期间便展开了。
可口可乐公司是个擅长体育公关的公司之一，稍巨规模的体育赛事，便可见可口可乐的身影，在23届奥运会上更是势在必得，最后以900万元进入赞助者行列。
在这场“奥运会赞助争夺战”中给人留下深刻印象的莫过于“柯达”与“富士”两家胶卷公司之争了。面对入选赞助商，两家公司采取了两种截然不同的态度。“柯达”自恃牌子老，对400万美元耿耿于怀，而“富士”这个后起之秀，却全力以赴，一再主动提高赞助费，最后以700万元如愿以偿，富士公司取胜后即生产印有“奥运会专用胶卷”字样的新包装几十万个，送往世界各地，同时又制定了奥运会期间的重大战略部署：“全方位突出富士形象”。使人留下难以忘怀的印象。
柯达坐失良机后，拨出远比400万多得多的1000万美元大作广告，但毕竟是在场外，场内的主动权被富士公司牢牢掌握着。奥运会后，富士公司给柯达带来了更猛烈的冲击，终于坐上了彩色胶卷销售冠军的宝座。
富士与柯达的竞争不仅仅反映在产品质量和价格上，而且也反映在营销思想、胆略和智慧等各个方面。富士的成功，在于它积极赞助体育事业，成为了体育公关的受益者。
3 从北京亚运会看中国企业家的觉醒
1990年北京亚运会有一个比较响亮的口号，便是体育搭台，经济唱戏。体育的台搭得十分出色，亚运会取得圆满成功。然而经济这出戏又唱得如何呢？
整个亚运会共集资22亿1仟5佰38万元，支出21亿5仟4佰04万元（包括新建、改扩建项目配大工程及运动会经费开支），节省6134万元。亚运会能筹集22亿多，充分说明中国的企业家的觉醒。体育公关在中国已成为燎原之势。而体育公关也给这些有识之士以丰厚的回报。从以下一组数字中可见一斑。
“健力宝”公司1991年订货是1990年的3倍。“李宁”牌运动服1991年产值可达3千万元。
贵阳华日彩电，以前排名在30名之后，赞助亚运会后，在1991年订货量跻身前10名。
苗岭矿泉水赞助100万，1991年打入国际市场。
中国的企业家们从亚运会回报给他们的商业价值中真正体会到了体育公关的甜头，纷纷赞助中国的体育事业。一方面促进了中国体育事业的腾飞，另一方面也为企业树立一个良好的形象。
1992年，第25届奥运会前夕，中国咸阳保健品厂厂长来辉武通过新闻媒介宣布：中国运动员在奥运会获得金牌者，奖励5万元人民币。这位陕西汉子用200万元巨款重奖运动员，给505神功元气袋挣了个一鸣惊人，也为他挣得了源源不断的经济回报。
中国的企业家们正在以大手笔为中国的体育公关写真。而我们深信，体育公关绝不会是一时之风，公共关系作为一种新的经营观念，已成为现代经营管理的一个重要构成，而体育公关，又恰恰是新的经营理念的现实运用，体育公关的商业价值将会被越来越多的企业家所认识。
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