运动休闲企业顾客忠诚影响因素研究①
——以莫干山运动休闲企业为例
陈夕 郑芳*
(浙江大学教育学院体育学系 浙江杭州 310028)
摘 要： 随着人们消费层次的提高，运动休闲消费逐渐成为现代经济中的积极成长因素。然而作为运动休闲市场主体的运动休闲企业在发展中面临着顾客忠诚度不足的问题。莫干山运动休闲产业的发展在浙江省乃至全国具有一定的示范意义。本文采用问卷调查法、数理统计法和实地考察法，通过构建以顾客满意、顾客信任、感知价值、转换成本为自变量，顾客行为忠诚和顾客态度忠诚为因变量的实证研究模型，探讨莫干山运动休闲企业顾客忠诚影响因素，旨在为莫干山运动休闲企业相关服务的评估与改进以及全国运动休闲产业的发展提供借鉴。
关键词： 运动休闲 顾客忠诚 实证研究 莫干山
随着城市化的推进和生活压力的增大，人们对以运动休闲为主要形式的消遣方式的需求愈发强烈。运动休闲行业正成为休闲娱乐方式发展的新趋势和新的经济增长点。
然而，当下运动休闲企业发展中仍存在一些问题，如顾客去某个企业参与运动休闲的行为往往是一次性的，企业难以“留”住顾客等。提高顾客忠诚对运动休闲企业乃至运动休闲行业的发展来说非常重要。
抓教育、强信念，推进“两学一做”新常态。理想信念教育做到“四个感”：即“存在感、仪式感、归属感、自豪感”。抓严抓实“三会一课”等党内基本教育，让党员真真切切的感受到党组织正规严肃的存在感；大张旗鼓的开展党员生日、入党宣誓、干部宣誓等活动，让党员干部轰轰烈烈的感受到肃然威严的仪式感；让普通党员进党校学习，到基地参观，使其实实在在的体味到投入怀抱的归属感；党内“两优一先”，工作上的劳模先进走上井冈、问道延安，在圣地摇篮接受红色洗礼，激发起不忘初心，继续前行的自豪感。思想上的四个感催生工作中的紧迫感、责任感、担当感。
2018年3月27日，浙江省体育局公布了首批省级运动休闲小镇培育名单，德清莫干山漫运动小镇上榜，显示其在浙江省内具有示范意义，而浙江省运动休闲产业发展在全国有示范性意义。因此，本文通过问卷调查法、数理统计法和实地考察法，研究莫干山运动休闲企业顾客忠诚影响因素，构建一个涵盖服务质量、感知价值、顾客信任和转换成本四大自变量的顾客忠诚影响因素模型，提出假设，并以莫干山运动休闲企业为例，对其顾客忠诚情况进行实证研究以检验假设，从而为运动休闲企业提高顾客忠诚进行营销策略调整提供一定的理论依据。
1 理论框架构建
1.1 顾客忠诚的内涵
在对过往文献关于顾客忠诚内涵的界定进行梳理，并对莫干山运动休闲企业进行实地考察后，本研究将顾客忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个方面。行为忠诚方面主要指顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等；态度忠诚方面主要指口碑宣传、推荐意向和购买意向等。
主要完成对软件缺陷数据的录入、修改、删除、查询等操作。对于软件缺陷生命周期中所有不同处理状态都要进行记录，并且能通过缺陷或者各种缺陷属性分类，方便查询系统中存在的缺陷记录信息。软件缺陷数据管理是软件缺陷分析统计的基础。
1.2 顾客忠诚的影响因素
顾客忠诚度受到多种因素的影响，包括服务质量、顾客满意、顾客价值、转换成本、社会规范和情境因素等。其中，学者们对于服务质量、感知价值、顾客信任和转换成本这四个因素对于顾客忠诚的正向影响作用较为认可，并通过实证研究提供了较好的支持。
图1 运动休闲企业顾客忠诚影响因素模型
图2 运动休闲企业顾客忠诚影响因素模型修正后
经过验证，假设H5、H6成立，顾客信任因素对于顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。顾客信任与顾客行为忠诚和态度忠诚的相关系数分别为0.606和0.728，都为显著正相关，回归分析建立的两个方程中顾客信任因素的回归系数分别为0.116和0.288。
1.3 理论框架
根据前述对运动休闲企业顾客忠诚的界定及影响因素选择的阐述，建构出本文的理论架构，见图1。
提出相关假设如下：
H1：运动休闲企业服务质量对顾客行为忠诚有显著正向影响。
（1）问卷调查法。
H5：运动休闲企业顾客信任对顾客行为忠诚有显著正向影响。
H2：运动休闲企业服务质量对顾客态度忠诚有显著正向影响。
H3：运动休闲企业顾客感知价值对顾客行为忠诚有显著正向影响。
H4：运动休闲企业顾客感知价值对顾客态度忠诚有显著正向影响。
选取2016年12月～2018年1月本院收治的缺血性脑病患者60例作为研究对象，均表现偏瘫、失语、偏身感觉障碍等症状。其中，男41例，女19例，年龄52～73岁，平均年龄（62.5±2.5）岁，均行CTA检查，其中15例同时进行脑动脉血管造影（DSA）检查。
H6：运动休闲企业顾客信任对顾客态度忠诚有显著正向影响。
1)圈定防冲重点区域。某矿在2个时间段内高能微震事件的平面分布结果如图6所示，图6a为307和409工作面同时开采的情况，此时高能微震事件主要集中在307和409工作面之间的20 m区段煤柱区，超前工作面越200 m。这个区域也是需要重点防范的区域，需要开展卸压工程和人员管理。图6b为307工作面单独开采时的情况，此时高能微震事件发生明显转移到307回风巷超前工作面300 m范围内，防范重点也应及时调整。
H7：运动休闲企业转换成本对顾客行为忠诚有显著正向影响。
H8：运动休闲企业转换成本对顾客态度忠诚有显著正向影响。
2 实证研究——莫干山运动休闲企业顾客忠诚调查与分析
2.1 研究对象与方法
但是无论是对于顾客行为忠诚还是态度忠诚，服务质量都不是最主要的驱动因素。可见顾客并不会仅仅因为优良的服务质量就选择来或不来某家企业。
大部分应用型本科院校已根据自身的专业特色，建立了相对成熟的校企合作机制。而电子商务实践的教学改革，正好可以利用这一优势，搭建适合电子商务课程的实践平台，以企业的实践工作和社会发展趋势为导向，为学生提供更接地气的学习环境。应用型本科院校还可以聘请创新创业培训团队的企业讲师做学生的“场外指导”，将工作实践第一线的内容搬到教学实践中，帮助学生制订工作计划，拟订工作任务，以小组为单位展开竞赛，能够极大地提高教学效果。
2.1.2 研究方法
阿东太高兴了。如果能有母亲的声音，他的幻灯片就更加完美。但他不知磁带里会是什么声音，又担心阿里听到这声音会有什么反应，便对阿里说：“睡觉去。”
针对本次研究的主要问题，应用里克特量表设计出初步的调查问卷，针对莫干山6家企业的顾客群体，采用线上线下结合的方法进行问卷调研。首先进行预调研，发放问卷165份，回收163份，有效问卷160份。之后采用里克特量表常用的克朗巴赫信度（Cronbach’Alpha）系数法来确定本文问卷的信度，并采用因子分析中的主成分分析法进行效度分析。通过预调查分析对问卷进行了反复讨论和修改，形成正式问卷开展调研。
表1 各因素间相关性表
表2 行为忠诚与自变量间回归系数与显著性系数检验表
表3 态度忠诚与自变量间回归系数与显著性系数检验表
本次调研共发放问卷693份，回收687份，有效问卷682份。问卷回收率99.1%（687/693），问卷回收有效率98.4%（682/693），符合数据分析需要。
（2）数理统计法。
由上述仿真结果可知，无限幅机构作用时，钻杆的最大变形为14.0 mm，钻杆与钻头间连接处的局部最大应力为247 MPa，应力集中比较严重。在钻杆的中部挠度最大区域增加限幅约束后，钻杆的最大变形减小到1 mm，局部最大应力减小到69.4 MPa，结果表明在钻杆中部添加支撑机构可以有效提高钻具支撑刚度，改善钻具受力状态。因此有必要对钻具进行辅助支撑，防止钻具形变。
将收集来的数据运用SPSS 23.0进行信度、效度检验，进行描述性统计分析、相关性分析和回归分析。
（3）实地考察法。
实地走访了莫干山镇政府、6家运动休闲企业和3家民宿，与莫干山管委会领导、运动休闲企业领导、民宿负责人、运动休闲企业顾客等当面交流，针对具体情况进行了解，以了解运动休闲产业发展特点和顾客心理，从而确定本文的研究框架，并对问卷进行修改以增进问卷的合理性。
2.2 调查数据的整理和分析
2.2.1 相关性分析
本研究探究自变量和因变量的关系首先使用Pearson相关系数，以了解顾客行为忠诚、顾客态度忠诚与4个自变量间是否存在相关关系及相关程度。结果显示，莫干山运动休闲企业顾客行为忠诚、顾客态度忠诚两个因变量分别和服务质量、顾客信任、感知价值、转换成本四个自变量均具有相关关系。分析结果见表1。
从图1可以看出，三种酶的水解度在0～0.5 h增加较快，随后基本趋于平缓，胃蛋白酶在4 h处水解度有明显的升高，可达到38.5%。方差分析显示三种酶酶解产物的水解度没有显著差异，但酶解时间的影响差异显著（P＜0.05）。不同蛋白酶的酶活力、与底物之间的相互作用及作用位点等的不同，导致不同的酶对同一底物的酶解效果产生明显差异。胃蛋白酶主要作用于疏水性氨基酸（苯丙氨酸、蛋氨酸、亮氨酸、色氨酸）；碱性蛋白酶的主要酶切位点为丙氨酸、亮氨酸、酪氨酸和苯丙氨酸[13]。
2.2.2 回归分析
本文以运动休闲企业顾客忠诚影响因素为研究对象。
从上文分析可以看出，态度忠诚、行为忠诚、服务质量、顾客信任、感知价值和转换成本间均在0.01级别显著性相关，但是各因素之间的作用机制尚不明确。因此，在下文中，本文采用剔除法建立回归方程，探析各因素之间的关系。
对于因变量行为忠诚和四个自变量进行多元回归分析结果显示，方程的复相关系数是0.728，决定系数是0.530，回归分析的调整R2为0.527，说明回归分析的模型拟合度较好，回归方程有效。得到回归系数与显著性系数检验表如下(见表2)。
由上表，自变量的显著性均小于0.05，因此没有剔除任何因素。回归方程为：顾客行为忠诚＝0.116×顾客信任＋0.157×服务质量＋0.388×感知价值＋0.141×转换成本-3.400E-17。从标准系数来看，感知价值对顾客行为忠诚的影响（0.388）略高于服务质量（0.157）、转换成本（0.141）和顾客信任（0.116）对顾客行为忠诚的影响。
说到这里，我突然激动起来了，挥着手说：“不，我今天来对了，萍萍，你和他离婚是对的，和这种人在一起生活简直是灾难。我今天来是把你救出来。如果我是你的丈夫，第一我会尊重你，我绝不会说一些让你听了不安的话；第二我会理解你，我会尽量为你设想；第三我会真正做到宽宏大量，而不像他只做表面文章；第四我会和你一起承担起家务来，不像他一回家就摆出老爷的样子；第五我绝不会把你给我取的绰号告诉别人；第六我每天晚上搂着你睡觉，你的气呵在我的脖子上我也不怕痒；第七我比他强壮得多，你看他骨瘦如柴……”
对于因变量态度忠诚和四个自变量进行多元回归分析结果显示，方程的复相关系数是0.811，决定系数是0.657，回归分析的调整R2为0.655，说明回归分析的模型拟合度较好，回归方程有效。得到回归系数与显著性系数检验表如下(见表3)。
教师结合学习目标，研究教学内容，优化问题，将贴近生活、贴近社会、贴近学生的问题引入课前学习中，要求学生以小组合作方式完成任务。例如，在学习“哲学与人生”中的“自觉能动与自强不息”一课时，从导入环节到实现学习目标，笔者设计了6个过程，每一过程均设计相关问题，并给学生提供相关资料进行观察、分析。
从表3可以看出，除转换成本外，其他三个自变量的显著性水平都小于0.05，从而剔除了转换成本因素。因此回归方程为：顾客忠诚＝0.288×顾客信任＋0.152×服务质量＋0.433×感知价值＋2.608E-16。从标准系数来看，感知价值（0.433）和顾客信任（0.288）对顾客态度忠诚的影响略高于服务质量（0.152）对顾客态度忠诚的影响。
2.3 研究结果分析
经过验证，本研究所提出的假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立，H8不成立。根据模型验证结果修正后的模型如图2。
下面分别依照每个因素的假设检验结果进行分析讨论。
（1）服务质量。
发展蛋鸡养殖产业是提高基层地区农民群众经济收入的一个重要途径。随着市场经济不断调整，人们物质生活水平不断提高，消费者对高品质蛋鸡和鸡肉制品的需求量不断增加，要求蛋鸡及其相关制品优质、营养、绿色、安全、生态、无公害。因此，绿色生态无公害的蛋鸡逐渐受到市场和消费者的青睐。
经过验证，假设H1、H2成立，服务质量对顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。
服务质量与顾客行为忠诚和态度忠诚的相关系数分别为0.665和0.745,都为显著正相关，回归分析建立的两个方程中服务质量因素的回归系数分别为0.157和0.152,显示服务质量对顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响,影响程度中等。
其中，对于顾客行为忠诚的影响略高于对于态度忠诚的影响。服务质量是服务营销学的基础和核心。尤其是对于运动休闲行业来说，顾客的消费属于体验式的消费。因此，在和顾客接触过程中，运动休闲企业对于衡量服务质量的几个维度（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）都需要给予关注。具体来说，接触到的有形设施设备、人员和书面材料达到顾客满意，准确可靠地执行所承诺的服务，向顾客提供便捷服务的自发性和响应性，激发顾客的信任感，给予顾客关心和个性化的服务这几个方面都是运动休闲企业所应关注并力求达到的。
2.1.1 研究对象
（2）感知价值。
经过验证，假设H3、H4成立，感知价值对于顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。感知价值与顾客行为忠诚和态度忠诚的相关系数分别为0.703和0.769,都为显著正相关，回归分析建立的两个方程中顾客信任因素的回归系数分别为0.388和0.433,显示感知价值对顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。且对于顾客行为忠诚和态度忠诚都是最主要的驱动因素。
感知价值对顾客来说非常重要。感知价值指的是感知利得和感知利失之差。而实现顾客行为和态度忠诚的首要前提是满足消费者的预期。只有让顾客感受到产品或服务的价值，顾客才愿意进行重复购买或者向他人赞赏或推荐，因而才有行为和态度上的忠诚。
因此，企业需要在控制成本的基础上，增加产品功能，以特色服务增加产品的综合价值。结合实地考察的了解，运动休闲企业可以增加开发更多的项目类型，或者将运动与休闲趣味活动，亲子活动，餐饮等不同方面结合起来，开发更多的玩法，提供更加人性化和特色的服务，增加顾客的感知价值。
（3）顾客信任。
因此，结合运动休闲企业发展特点和顾客特征，本文选择服务质量、感知价值、顾客信任和转换成本四个因素作为顾客忠诚的影响因素（自变量）进行研究。
顾客信任主要包含认知信任、情感信任和行为信任三个层面。顾客认知信任是最为基础的层面，顾客可能因为情感信任而产生对某个产品或服务的偏好。而行为信任才有能促使顾客由偏好而产生对产品和服务的重点关注，进而产生行为和态度上的忠诚。
若要促使顾客产生较深层次的信任，需要企业努力提高声誉、建立品牌、重视诚信、维护顾客的隐私、保证顾客交易安全等。通过实地考察了解到，运动休闲企业顾客对安全保障方面更为重视。因此，作为运动休闲企业尤其需要注意给顾客提供充足的安全保障。
但顾客信任并不是顾客忠诚最主要的驱动因素。顾客信任是基础，但是它很难构成促使顾客在行为和态度上对运动休闲企业产生忠诚的直接驱动力。因此，运动休闲企业应在能满足顾客信任的同时，需要更加注意其他方面的因素的培养。
（4）转换成本。
经过验证，假设H7成立，H8不成立。相关性分析显示,转换成本与顾客行为忠诚和态度忠诚都为显著正相关,回归分析显示转换成本对顾客行为忠诚有正向影响,而对顾客态度忠诚无显著影响。
该结果显示，转换成本会影响顾客的行为，而对于顾客的态度则并不会有明显的影响。因为态度忠诚主要衡量顾客意愿，包含是否向他人称赞、推荐该企业等。而行为忠诚主要针对顾客自身行为。因此转换成本会对顾客自身行为产生影响，而并不会对顾客是否向他人推荐等态度忠诚维度产生明显影响。
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3 结论与建议
3.1 结论
感知价值是顾客行为忠诚和态度忠诚的最主要的驱动因素。服务质量和顾客信任对行为忠诚和态度忠诚也有显著的正向影响作用。转换成本对顾客行为忠诚有正向影响作用，影响程度中等，而对于顾客态度忠诚并无显著的负向影响作用。
3.2 建议
（1）运动休闲企业应努力打造更多高性价比的产品。丰富产品种类，增加可玩性，适当降低成本，保证产品和服务质量以使顾客感到物有所值。尤其是在淡季时可考虑推出更多高性价比的运动休闲项目和玩法以吸引顾客。
第一，推进产权制度改革，从内在条件上抑制资本市场中CPA审计寻租的需求。我国上市公司所有者对资产所有权的“虚拟”现象是导致管理当局主动给租、审计人员接受诱使，二者结为寻租联盟的内在原因，因此推进产权制度改革，理顺各主体之间的产权关系，才能真正实现管理当局权责利的匹配，实现会计师事务所不敢寻租(提高了现行有关法律的可实施度)、不能寻租(保证了会计信息的公允性)、不想寻租(一定程度上杜绝了道德风险)，才能抑制资本市场中CPA审计寻租的需求。
（2）运动休闲企业应从细节方面切实提升服务质量。准确地履行服务承诺、缩短服务等候的时间、增强对员工的培训并强调保持对顾客的礼貌和尊敬的重要性、通过意见反馈或问卷调研等方式了解和关注每个顾客的切身需求。
（3）运动休闲企业应努力提升顾客信任。顾客信任包含认知信任、情感信任、行为信任。行为信任的形成能够促使顾客长期关系形成并且产生持续购买行为。这需要运动休闲企业加强自身品牌建设，形成良好口碑。
（4）可以适当增加顾客的利益损失成本，如实行会员制以给予老顾客持续购买的激励，和顾客维持良好关系以进行关系营销等。
参考文献
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Abstract: With the improvement of people's consumption level, sports and leisure consumption has gradually become a positive growth factor in the modern economy. However, sports and leisure enterprises, which are the main players in the sports and leisure market, face the problem of insufficient customer loyalty in their development. The development of Moganshan sports and leisure industry has certain demonstration significance in Zhejiang Province and even the whole country. This paper uses questionnaire survey method, mathematical statistics and field survey method to construct Moganshan sports and leisure enterprise customers by constructing an empirical research model with customer satisfaction, customer trust, perceived value and conversion cost as independent variables, customer behavior loyalty and customer attitude loyalty as dependent variables. The factors affecting loyalty are intended to provide reference for the evaluation and improvement of Moganshan sports and leisure enterprises related services and the development of the national sports and leisure industry.
Key Words: Sports and leisure; Customer loyalty; Empirical research; Mogan Mountain
中图分类号： G812
文献标识码： A
文章编号： 2095-2813(2019)04(b)-0230-05
DOI： 10.16655/j.cnki.2095-2813.2019.11.230
①作者简介：陈夕（1995—），女，汉族，安徽淮南人，硕士，研究方向：体育人文社会学。
通讯作者： 郑芳（1972—），女，汉族，江西上饶人，博士，教授，研究方向：职业体育经济学、体育产业规划、体育政策、智能体育，E-mail：rola-117@163.com。
标签：运动休闲论文; 顾客忠诚论文; 实证研究论文; 莫干山论文; 浙江大学教育学院体育学系论文;