中国期刊的区域市场特征，本文主要内容关键词为：中国论文,特征论文,期刊论文,区域论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
与世界上其他国家的期刊业一样，中国期刊业也是现代文明发展到一定阶段的产物，高度发达的物质生活和文化资源是繁荣期刊业的现实基础。改革开放以来，中国期刊业在全球化的影响和内在力量的推动下，已初步形成了比较明显的区域市场，在相当程度上，期刊市场的竞争就表现为几大区域板块之间的对垒和优势互补上。
目前中国期刊的区域发展，既受到传统的办刊主体分类模式的影响，也受到新的多元化市场竞争态势的制约。它大体上以北京、上海、武汉、广州、西安、重庆等大城市为中心，由此向周边中小城市以及发达城镇延伸。除了一般的现代都市文明与期刊之间的关系之外，本文主要侧重以下几个方面来分析这一区域市场的特征、发展趋势和制约因素。
一、创办的地域化和发行的全国化
按照办刊主体的分类方法，中国期刊可以分为中央和地方两大基本类别。“中央期刊”是中央、国务院所属的各部委、机关、科研机构、高校及大型企业主办的刊物，门类比较齐全，覆盖面广，也容易成为有影响的刊物的孕育地；“地方期刊”则是地方各级党委、政府及其下属部门、单位主办的期刊，主要集中在省市两级，相当部分挂靠在出版社名下，具有种类多、地域性强、水平参差不齐等特点。
某种程度上，中国期刊的地域特点与中国期刊的办刊程序有着极其密切的关联。中国期刊在创办上有严格的规定，除刊号总量控制和把关等方面以外，在地域管理上有特定的要求。以社会科学的刊物为例：国家级、或中央期刊的创办需由新闻出版署审批，地方单位创办正式期刊，则应该“向省级新闻出版局提出申请，在新闻出版署确定的指标内核批”；在登记方面，后种情况应由主办单位持批准文件，向编辑部（编辑部须与主办单位或承办单位同地）所在地的省级新闻出版局申请办理登记，并填报申请登记表[1～P216]。
由此出发，不仅便于贯彻所谓“对口和归口”（即“期刊管理采用系统分口管理与新闻出版行政部门归口管理相结合的办法”）的管理方法，而且可以通过“国内统一刊号”中的地区代码，清楚地看到中国期刊的区域分布。如新世纪之初，上海的期刊种数居全国之首，为613种，以下按位次从二到十分别是江苏、湖北、广州、黑龙江、辽宁、四川、山东、陕西、河南；而最少的地区是西藏，期刊种数为25种[2]。
一般来说，期刊容易在其创刊所在地获得更大的影响，如《读者》之于兰州及甘肃，《知音》之于武汉及湖北，《南风窗》之于广州及广东。但绝大多数期刊的发行往往是面向全国的，以占领全国市场为其主要目的。究其原因，大致有二：
首先，与期刊本身的媒体性质有关。“期刊与报纸不同。因为时效性的制约，多数期刊并不主打新闻。少数新闻周刊经营的也是新闻评论和深度报道”[3～P445]，因此尽管近年来西方出现了以所在城市为主要发行市场的城市期刊，但除了少数成功者之外，期刊主要是面对全国市场。目前中国国内也出现了以单一大城市为主要发行目标的地方期刊，或称作“城市期刊”，如深圳的《深圳周刊》、广州的《城市画报》和上海的《新民周刊》等。但仅就期刊发行主体是面向全国的全国性期刊而言，国内和国外的区别不是很大。
其次，与中国的改革开放的步骤和策略有关。迄今为止，进入中国期刊的业外资本主要活跃在经营领域，发行又为其中重点之一。与之相应，中国期刊的市场化和产业化的进程在投资方面也经历了一系列变化：先是允许国有资金投资期刊，但不允许私有资金和境外资金投资期刊，且获得投资的领域仅限于经营，也就是广告发行；然后是允许业外资金（包括民营资金）和境外资金进入中国期刊市场，允许投资方面与刊号所有方共同成立股份公司，允许境外资本通过合资方式建立发行公司，等等。
2003年5月开始实施的《外商投资图书、报纸、 期刊分销企业管理办法》中的“分销企业”指的是：“外国企业、其他经济组织或者个人经中国政府有关部门依法批准，在中国境内与中国企业或者其他经济组织按照平等互利的原则，共同投资设立的合资、中外合作图书、报纸、期刊分销企业，以及外国投资者在中国境内独资设立的图书、报纸、期刊分销企业。”[4] 此外，国内期刊为扩大市场和影响，也纷纷通过建立分销、分印和代理等途径打入其他地区和城市，如《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《女友》等期刊在全国大中城市都有相对高的市场占有率；而诸如《时尚》等与国外期刊进行合作的刊物，也在非创刊地的上海等发达城市占有较大的市场份额。
二、国家调控和市场竞争的交互作用
在总体上，中国期刊和其他传媒、尤其是其他印刷传媒一样，仍然属于管制色彩浓厚的特殊行业。期刊的宗旨、定价、更名、增页、增刊、改变登记地等事项必须征得管理部门的同意，履行必要的手续，期刊在总量上实施控制，期刊所有权为国家所有，资产属于国有资产，等等。
一定意义上，中国期刊格局是计划经济的产物，改革的进程也是立于原有的基础上逐步进行和逐层得到深化的。“随着社会经济形势的变化，随着我国市场经济向纵深发展，国家主管部门根据我国期刊实际，实施结构性调整。”[5～P48]
1997年3月10日，国家新闻出版总署发布《关于期刊业治理工作的通知》。 据此通知，总署就转化内部期刊，压缩行业、社团组织期刊，控制期刊总量，优化期刊结构，重新划分期刊发行管理类别等重点对期刊业进行治理，期刊治散治滥工作以此为标志正式展开。到年底，全国有28个省、自治区、直辖市完成或基本完成治理任务，压缩期刊413种，占期刊总数的5％。
2003年7月30日， 国家新闻出版总署出台《治理党政部门报刊散滥和利用职权发行实施细则》。其中规定，报刊治理的主要范围是：各级党的机关和政府组成部门直属机构、办事机构等主管主办的报刊，省级和省级以下行业组织主管主办的报刊，以及利用职权摊派发行报刊的各种行为。这个规定以及后来的实施过程说明，在结构性的调整中，机关刊物和行业刊物的改革与转轨仍然是中国期刊世纪之交的一个重要目标。
毋庸置疑，就地域而言，国家宏观调控的政策和步骤客观上起到了使“强者愈强”的作用。尽管在结构调整方面，发达地区和城市的期刊绝对数量也有所下降。如2004年，上海期刊的总数为637种，而根据上海新闻出版局2005年3月公布的数字，上海期刊的总数为617种，差不多回到了2000年的数字。但在总体上， 发达地区和城市期刊受到了更高的扶持程度。例如，作为结构调整的一部分，2001年年底，国家新闻出版总署根据中央的精神，推出以培育名刊为目的的“中国期刊方阵”建设项目，后者的选择注意到了对西藏等期刊数量偏少的地区的倾斜，但“相对集中在期刊总量较高的地区，如上海、江苏、湖北、广东等地的数量都在40种以上”[6]。它在某种程度上仍然是各地区期刊整体发展水平不均衡状况的持续反映。
另一方面，受制于“看不见的手”的力量的推动，中国期刊区域市场的竞争态势也在趋于“自觉”。其表现形式可以有四：
一是在经济体制改革、机构改革的背景下，相当一部分的期刊变更登记地，而且大多是由文化欠发达的城市流向文化发达城市[5～P61]。此外，还有已经获得刊号的杂志社改变办公地点的情况。如山西刊号的《银行家》将杂志社设在了北京；“《海峡商情》是厦门经济特区研究所主办的一本杂志，后来厦门信达股份有限公司投资，将其推向市场，并将办公地点从厦门搬到了北京。”[3～P185] 这些都属于“跨地区、跨部门办刊”之列，与新闻出版署颁布的“期刊管理暂行规定”中的“编辑部须与主办单位或承办单位同地”[1～P217] 有明显不符之处，但已经进入操作之中，被业界认为是“政府主管部门实际上的许可”[7～P272] 问题。
二是全国期刊文化较发达的省会城市抓住机遇，纷纷改刊。以品种较多、资源丰富的科技类期刊为例，2002年更名10种以上的省会城市依次为：北京、南京、西安、武汉、济南、上海、哈尔滨、杭州、长沙、沈阳、成都[5～P61]。
三是除了只在一个城市发行的当地化期刊以外，一些全国性的期刊也开始做自己的地方版，有些期刊在同一期的某些版面中，体现不同地区的不同内容；有些期刊越来越注重地域细分，关注地方化的发展；有些期刊在全国版的基础上，在不同市场上又加入了不同的地方版，如《周末画报》、《City Weekend》的北京版、上海版等。这些做法的初衷既是为了赢得不同地区的读者的注意，也是为了有效地抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户，等等[8]。
四是其他地区创办的刊物将其市场和影响推向全国，尤其是推向经济、政治、文化发达的地区和城市。如近年来，《读者》、《知音》、《女友》、《时尚》、《家庭》等刊物已经进入上海读者经常阅读的前15名的20种期刊之中。而据《2001年消费行为与生活形态年鉴》显示，北京读者经常阅读的期刊排名中，既有美国的《读者文摘》，也有中国的《家庭》、《读者》、《青年文摘》、《知音》、《女友》以及《时尚》、《家庭医生》等等。这种状况一方面说明外地期刊对于特别发达的城市和地区的重视，另一方面也是中国政治、经济、文化大都市逐步走向开放的表现[9]。
三、发行量与区域发展不对称的复杂性
中国期刊区域发展不平衡中的一个复杂表现是：期刊种类数量多的城市或地区未必是发行量大的期刊的集中地。
在中国期刊研究中，近年来出现了一个新的参照系，即“期印量25万份以上的期刊”，简称为“25万份以上期刊”。在某种程度上，它可以被用作衡量中国区域期刊发展水平的一个指标[6～P160]。以世纪之交的2000年为例：
城市和上海 江苏 湖北 广东 黑龙江 辽宁 四川 山东 陕西 河南 北京 天津
期刊 613
423
393
337
319 301
273
270
260
250
158
234
25万份以 8 5 6 123
9 4 7 3 113 4
（资料来源：新闻出版总署：《中国新闻出版统计资料汇编2001年》）
由此可以看出，期刊种类较为集中的城市和地区，在期印量的方面不一定占有绝对优势。此图表明：期刊种类数居前三位的上海、江苏和湖北，其“25万份以上期刊”的数字却不在前列：相反，期刊种类数居于中、或偏下的广东、河南、辽宁三省的“25万以上期刊”的数量却位于前列。
在一般意义上，这可以被认为是期刊发展地域不平衡的一种复杂表现。期刊是一个特殊的文化产品，对于“文化氛围”有着特殊的要求，后者与地点、团体、时机和机制等要素关系密切。就期刊的繁荣而言，政治经济是否发达、所在地是否具有独特的文化资源、交通纽带是否畅通、以及习惯和制度等等，都从不同角度促成了不同结果的出现。
上述现象也或多或少地透视出当代期刊发展的一个明显特征，即：期刊品种数量增加，总发行量增加，每一种类期刊的平均发行量却下降。这也是一个世界性的趋势：“过去几年中，几乎所有国家的期刊总数都有所增长。以美国为例，美国1989年的期刊数量是12797种，1999年增长到17970种。同期，美国期刊每期的平均发行量下降了48个百分点，每期的平均销售量下落到34.9万册。”[3～P431] 像《读者文摘》、《国家地理》、《电视导报》、《好管家》等名刊都未能幸免[10～P161]。
中国期刊的发展虽然仍处于崛起阶段，但已经表现出种数增加和平均发行量成反比的态势。“在1988年到1999年这10年里，我国期刊品种从5000多种增加到8000多种，增长了37％；但总发行量却始终徘徊在25亿册：每种期刊的平均发行量从80年代中期的54万册，减少到90年代末期的30万册。最近四年，由于总发行数量又增加了一千多种，每种期刊的年平均发行量又有所下降。”[3～P434] 可以预测的是，今后，随着期刊细分化趋势的加剧，广告份额的扩大，期刊品种数量增加，总发行量的绝对数量会增加，但每种期刊的平均发行量也仍将像西方期刊那样，呈下降趋势。
当然，作为具有特殊发展道路的特殊行业之一，在发行量的问题上，中国期刊目前仍存在着许多与外刊的不可比之处，比如：
1.中国期刊中还有相当部分具有行政色彩或教育辅导类的背景。如在中国2000年初发行量超过100万的杂志中，除上海的《故事会》、湖北的《知音》、 甘肃的《读者》和广东的《家庭》、《家庭医生》等综合性刊物和一些行业指导性的刊物以外，能够进入这个排行榜的23种刊物中，党刊占有5种（《半月谈》、 《支部生活》、《共产党员》、《党的生活》、《求是》）；教育辅导类占有9 种（《时事报告》、《第二课堂》、《小学生时代》、《小学生天地》、《小学生导读》、《当代小学生》、《少先队员》、《中学生必读》、《中学生天地》）[4]；除一些中央级刊物以外，发行量大的党刊和教育辅导类的刊物依次不等地分布在广东、辽宁、湖北等地，而在这个层面上，是缺少上海、江苏等地的期刊的。
2.权威发行量的核查机构长期缺位。对于期刊等出版物的发行数据进行认证，在国外已经有了近百年的历史。第一个出版物发行数据认证机构1916年成立于美国，全世界至今有170多个国家和地区建立了印刷媒体发行审核机构。但在我国，对（包括期刊在内的）出版物发行量进行认证的机构却长期缺位。2005年4月底， 国内第一家从事出版物发行量调查统计和认证的机构——国新出版物发行数据调查中心——在北京成立。该中心为非赢利性的中介组织，业务由新闻出版总署主管。它在相当程度上仍然属于中国期刊“归口”管理原则的一部分，从无到有，从有到真正发挥作用，到由政府行政管理向真正意义上“中介组织机构”过渡，仍需要漫长的道路。
四、关涉未来的两个方面
在总体上和原则上，中国期刊的编辑权和人事权仍在控制之中，但期刊市场的开放本身和开放速度则是有目共睹的事实。目前中国期刊不仅通过办会展、论坛、培训和研讨等各种形式加快融入全球化的步伐，而且也在直接对外合作方面进行了大量有益的尝试。如在版权合作方面，约三四十家西方知名期刊已经和中国期刊联手。2004年，麾下拥有《时尚》、《纽约客》、《名利场》等大刊的美国康泰纳仕杂志出版公司，以及著名的法国桦榭菲力柏契集团都直接介入了中国期刊市场和领军人物的培育及培训之中。
从区域特征和区域格局的角度，中国期刊未来发展有可能受到一系列因素的推动，它们彼此交融，互为因果。大的方面包括以下两点：
首先，机遇的推动作用。
在某种程度上，中国传媒制度的改革与创新一直受到机遇的推动与青睐。这样的机遇近年来因为中国加入WTO的现实和前景而显得特别引人注目。也可以说，正是有关WTO的承诺将在相当程度上决定着今后中国传媒制度的改革与创新的方向和力度。其中，在期刊等出版物的分销服务方面，特别能够体现出特区、城市和区域的重要。比如，加入1年内，外国服务提供者可以在5个特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）和8个城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、 武汉）设立中外合资书报零售企业；加入2年内，开放所有省会城市外加重庆、宁波两个城市，并允许外资对零售企业控股；加入3年内，在地域、数量、 股权及企业设立形式方面，取消对外资从事分销企业服务的企业的限制。
自中国正式加入世贸组织之后，又有一系列宏观政策和若干配套的管理办法相继出台，如2003年上半年公布的外商投资期刊分销企业管理办法，以及2003年年底国家新闻出版总署和国务院办公厅相继颁发的《关于印发〈新闻出版改革试点工作实施方案〉的通知》、《关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》，等等，它们标志着我国包括期刊在内的文化体制改革进一步进入了快车道。
总体上，中国政府未将期刊内容和体制的开放纳入到同世界贸易组织的谈判之中，就此意义而言，期刊仍然处于管制状态，外国投资者还不能随意进入。另一方面，分销中有关批发和零售的规定、以及资本进入方式的变化、外国投资者在股权和时间限制条件下的对于中国媒体广告的参与等等，都意味着中国期刊的大门，实际上通过特区、中心城市、省会城市和重要地区的先行作用，而进一步处于松动、或者旋开的过程之中，它们又将为中国期刊未来的区域市场奠定新的基础。
其次，国外期刊发展路径的影响。
围绕信息时代空间变化的问题，当代西方著名学者曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）提出了一个特别受到关注的观点：全球经济在损害国家利益的情况下赋予了地方／区域层面的重要性。尤其是在关于文化产业的讨论中，人们已经注意到，就内部的推动力而言，地方城市和地方区域具有相当程度上的重要性。“这些全球性的流动也是逐渐由具有基本审美特征的符号、图像、文字、设计、声音等组成。在这种背景下，正是文化中介将全球流动与地方要素联系在一起，因此也就使文化基础设施成为地方城市计划的关键要素。”[11～P15]
由是观之，我们可以看到国外期刊产业发展的两大路径。一是地域扩张的路径。自上一世纪80代以来，西方大刊和传媒巨头通过多种形式向海外扩张，在基本完成发达国家之间的相互渗透和延伸之后，“经过十年征战，东欧多数期刊都已在西方传媒集团的控制中。目前西方期刊集团的扩张目标又转向了亚洲特别是中国。短短几年，西方时尚大刊几乎全部登陆中国，美国三大财经期刊《财富》、《商业周刊》和《福布斯》也全都以不同形式亮相中国”[3～P432]。
另一是空间集聚的趋势。与淡化国家归属、重视全球影响的趋势相一致，区域和地域对于媒体巨头来说，意味着新的战略意义和地理意义。“像纽约就拥有4家日报社、2000多家周刊和月刊杂志、80多家新闻有线服务机构、4 家国内电视网络和至少25家大型广播公司以及数百家如《时代》、《新闻周刊》等国家级杂志的总部……”[11～序2] 这一世界期刊中心地的形成，历经近百年的漫长岁月，它在集中、突显地理位置重要性的同时，也越来越具有开放和流动的态势。作为全球第一的图书出版商，贝塔斯曼旗下有100多种期刊， 其中有几种期刊社就设在美国以纽约为代表的中心城市。它曾将自己的大本营从德国的一个小镇迁到慕尼黑，90年代末收购总部设在纽约的兰登书屋、并将麾下所有图书出版社归并于此。近几年，它属下的专业报刊杂志出版公司古纳亚尔集团将其期刊品牌从德国延伸到东欧、法国、美国、中国、印度等国的重要地区和重要城市。
国外期刊、尤其是大刊的这一发展路径对于刚刚起步的中国期刊来说，还是一个比较遥远的目标。但其中的思路和理念已经产生了这样那样的影响。以近年来刊名的更改为例，《家庭》原名《广东妇女》、《浪淘沙》原名《吉林纪检》、《明日》原名《今日四川》、《旅游休闲》原名《海南画报》，等等。它们的更名既伴随着内容与宗旨的变化，也是淡化地域色彩，扩大空间影响力的体现。此外，诸如《中国国家地理》这样的期刊，已经在中国台湾和日本出版发行了中文繁体版和日文版，并已推出影视版、少年版和英文版。
五、“悖论”和对现状的制约
可以说，当代中国期刊界的现状和一些“悖论”使得中国期刊的区域发展既有生存的土壤、发展的基础，也不同程度地受到制约。在现有的阶段上，它们大致包括：
1.中国期刊是中国传统媒体中成长最快的品种，也被国外传媒业视为当今世界上难得的一块“绿洲”。但在整体上，由于特殊的国情和发展道路，使得中国社会尚未达到像发达国家那样依赖期刊传播媒介的程度，也还没有培养出普遍的、跨地域的、高素质的读者群。
2.中国目前已经基本上形成以大城市为核心，以便捷交通线为纽带，辐射周边城市的几个期刊区域市场，诸如北京、上海、武汉、西安、广州、成都等地是其中比较活跃的组成部分。但目前中国期刊更多地是以城市或地区为依托，来促进和获得自身的发展，来占有更多的市场，期刊对于城市和区域的提升意义和象征意义还不明显，两者之间也还没有进入良性的互动过程。
3.就当代西方期刊的发展趋势而言，综合性期刊逐渐让位于能够满足特定消费者特定需要的杂志。美国期刊的发展方向也被认为是“像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志今后不会再出现。未来是市场越来越细分的时代，也就是‘小杂志’越来越多的时代”[7～P296]。中国期刊在复苏以后不久便面临着和西方一样的细分化要求。与此同时，能够反映经济增长和国家变化大势的综合性刊物则未能真正出现，后者必须享有优越的社会政治地位，雄厚的物质经济基础，能够影响主流阶层，能够创造文化，创造理念，也应该是时代精神的反映者和倡导者。这样的刊物需要时间的积累、地域的相对集中以及特定读者的培育，是植根时代，又超出时代的刊物，发展和定位趋大不就小，相对稳定，从容不迫，凡此种种，为处于急剧变化之中的中国期刊区域市场的发展设置了特殊的难题。
4.在众多的期刊分类中，“城市期刊”是一个较新品种。它更多地带有城市文化的特色，发行范围和广告市场也以本地为主，在名称上，“城市期刊”与“区域期刊”有时混合使用；不过，在外延上，由中心城市向周边城市和地区辐射是“区域期刊”的本意，有些类似美国的“大纽约”、“大华盛顿”的概念。一个城市是否有一定规模、是否是一个区域的政治经济文化中心、是否能够真正起到“龙头”作用，是它能不能成功创办城市期刊、乃至区域期刊的必要条件。中国的深圳、上海、北京、广州、南京等地已经出现了城市期刊，它在期刊格局中所占比例很小，相当时间内也不能够取代作为主流的全国性期刊。但随着中国期刊向国际性期刊目标的趋近，走向区域的城市期刊的比例也会扩大。某种程度上，全球化和区域化正是当代期刊发展的两大潮流：全球化意味着扩散，但扩散之中有集中；区域化意味着积聚，但积聚之中有延伸。
5.期刊的细分化趋势、期刊与现代都市和发达地区的关系，在中国有特殊的表现方式。其中一个重要方面是中国正处于现代化的过程之中，而且农业现代化、工业化和信息化几乎是同步展开，或者说，几乎被压缩到同一个空间和时间之中，社会的准备、文化的准备、行动者个人的准备都没有那么充分。对于期刊而言，市场细分化、读者小众化的内涵目前更多地是针对都市受众、时尚生活，以及对“小资”和“中资”的引领，其中又仍以“综合类”为主，服饰、美容、文化生活、情感等板块平均分配，衣饰则常常成为主线。在某些层次的城市人口之外，其他一些人口群体相对来说受到忽略，比如占有相当人口比例的农民、小城镇居民、大城市中的边缘群体，以及大量的处于身份转换过程中的“新移民”，或城市化浪潮中的“被动”适应者，等等。
在全球化的影响和改革步伐逐层深入的过程中，中国期刊将越来越跨越省际界限，构成以文化发达的、流动的和开放的大城市为中心的区域市场。它们是政治管理、经济水平和地域文化长期培育的结果，也是新的机遇、内部机制和外部环境变化及其交互作用的结果。相对于期刊业发达国家的成熟的、规范的区域市场，中国期刊的区域市场还处于初始阶段，值得期刊管理者、经营者、发行者、市场调研者、学界研究人员给予密切的关注。