西方商业银行品牌定位研究，本文主要内容关键词为：商业银行论文,品牌定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、为什么要进行品牌定位
社会和经济的发展对“传统”的金融服务消费者产生了巨大的影响，20年前，如果有人要把钱存进银行，那么他只需要选择距离他家比较近或者他认为方便的银行，而现在，由于对不同金融产品的需求，消费者的分歧越来越大。没有一家银行的服务和产品可以满足所有的消费者需求，这不仅是由银行自身条件所限制，而且从经济效益方面看出是不足取的。
另外，现在是一个传播过度的社会，消费者每天接触大量的信息，但绝大多数被忽略或遗忘了，只有很少的信息引起消费者的注意；另外，消费者对信息的接受能力有限。科学家发现，人只能接受有限数量的感觉，超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量”的时代，压缩信息，实施品牌定位是银行的惟一选择。
艾·里斯和杰克·特劳特是从广告创意（战略）的角度提出了定位的理论。经过几十年的理论深化和实践的概括，定位早已超越了广告的视野，上升为一种重要的营销战略和思想。艾·里斯和杰克·特劳的定位理论强调：企业品牌或产品应在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，企业的营销努力应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位。品牌定位是从概念层面决定如何把本品牌与竞争对手品牌相区别，如何使本品牌与消费者的生活、人生目标和追求联系起来，从而给消费者提供选择该品牌的充足理由。
西方商业银行对品牌定位的认识也是有一个漫长的过程，其发展至今经历了四个阶段。过去与市场脱节的银行管理者认为银行是市民必需的，银行的市场是无须开拓的。当消费者需要贷款时，银行经理犹如法官一样，高高在上对客户进行“审讯”，当消费者要求存款时，银行职员认为消费者有求于银行，以“官商”自居。然而，激烈的市场竞争，使这些银行管理者有所改变。
第一阶段是微笑服务。所有银行员工必须站起来，笑起来，给客户宾至如归之感。然而，银行管理者很快发现，随着其他竞争对手的争相仿效，微笑所得到的优势渐渐消失。
第二阶段，宣传广告阶段。银行管理者发现如果没有知名度，没有适度的宣传，银行根本无法走入市民之中。因此，西方银行投入大量的广告宣传银行的服务亮点。在实践中，如果仅仅是宣传一家银行，没有具体的业务特色根本吸引不了客户。
第三阶段，创新阶段，通过创新来寻找新的服务途径。可是，如果全部靠创新来拓展业务，一则银行没有这个能力，二则创新必然有限。
第四个阶段，银行的品牌定位阶段。经过多年的努力和尝试，西方银行终于认识到必须给本行找到它在市场中的位置，即银行定位是至关重要的，使银行在市场分布、客户分布和目标客户上与竞争对手区别开来，让客户产生偏爱。
许多金融服务都具有无形性和经验性的特征，所以一个明确的定位策略使该银行在潜在顾客看到你的服务与其他银行的不同，也能使银行管理者分析什么位置没有被竞争对手满足，从而推出银行可以满足顾客需要的产品和服务，并开拓潜在目标顾客。从竞争的角度来看，品牌定位可以使各家银行更注重让银行品牌进入、占据，并稳固地停留在顾客的心智之中，更注重在顾客心目的位置，培养顾客的忠诚度。定位使各家银行在顾客心中各不相同，各有所爱，银行可以共存共荣，而不是你死我活的竞争战，价格战。
二、西方商业银行品牌定位步骤
银行的品牌定位受顾客、竞争对手和银行自身的条件的影响。首先，消费者需求信息必须结合特定目标市场，品牌定位的动机是为了更好地迎合消费者的个性化需求。从整体市场范围来看，消费者的需求特征纷繁复杂，应该从所有消费者群中抽象出其共性需求。如果力图兼顾所有消费者需求，会使品牌定位毫无特色。品牌定位在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，但却不能分辨它们之间的区别。于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，消费者无从比较，往往感到无所适从。
第二，品牌定位应结合企业优势。每一个企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前，应注意分析自己的主观条件，从中发现优势，并结合企业自身的优势满足消费者的需要和预期。
第三，银行需要按照竞争对手形成“剥离机制”通过使自己在顾客心中有不同于竞争对手的形象，通过剥离机制形成与竞争对手之间差异。与竞争对手形成的差异可以从以下几个方面入手：1.由于银行不断创新，引进新服务，使对手很难迅速作出反应。如花旗银行由于创新和推动了自动取款机、国际结算以及浮动优惠利率等项革新，至今在银行界仍享有领先创新者的声望。2.利用规模经济的优势，中小银行很难进入大银行已经获得明显规模效益的创新者的声望。3.利用经验曲线的优势，消费者在多次购买中会获得经验，金融服务提供者的经验也在积累，如果这些经验是难以获取的，对手就很难在短时间内模仿该项服务。4.众多的分销渠道，如果一家银行在分销渠道上得到不同于竞争对手的地位，自然就减少了对手采用同样的渠道的可能性。
图1 市场定位的步骤
资料来源：众行管理资讯研发中心编著，《服务市场细分与市场定位》，广东经济出版社，2002年5月，P47。
第四，定位是制定营销组合的基础。金融服务的定位要贯彻到所有与顾客的内在和外在的联系中。这就要求公司的所有服务营销：产品，价格，服务的可行性和位置、服务的过程以及员工都要反映定位的思想。这也意味着公司必须先确立品牌定位，再进行它所有战术营销和销售活动。1.产品：产品本身就提供了定位的机会。例如联名卡帮助银行定位成革新者，它可充当多种角色：支票担保，现金提取等。2.价格要与服务匹配。3.服务的可行性和位置：有些银行的自身定位就是更加接近顾客。它的成功依靠新的技术的使用，广泛设置自动柜员机，同时延长了银行的营业时间。4.过程：交付定位的过程很重要，如果在银行出现排队现象，会影响消费者的对银行的评价。
如果一家银行的品牌定位是服务快捷，它可以通过以下方法使服务组合策略使品牌定位得以实现：
1.场所。银行的物质环境必须暗示快捷的服务。银行的外部和内部设计要做到简洁明快，对办公桌的摆放和人行通道应进行认真设计，走道应该宽敞，次序井然，排队不宜过长。
2.人员。银行员工应该是忙碌的，应当均匀分配他们的工作。不能出现后台工作人员清闲地聊天，前台工作人员手忙脚乱，而柜台外是客户在焦急的等待中。
3.设备。银行的设备，计算机、复印机、数钞机、办公桌等，应按操作程序排放，以缩短工作来回的距离。工作场所内还应摆上几台高效率的自动取款机。日本的自动取款机一般能在9秒内数清现金，上面还有盲文信息以及货币外型损坏的指示记录。
4.宣传材料。银行的宣传材料，如小册子和图片，应着重突出高效、快捷的服务特色。
5.承诺。为了让顾客相信银行的快捷服务，可以宣传承诺任何排队超过5分钟的顾客可以得到一定金额的补偿。
三、西方商业银行品牌定位的策略
品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位要与消费者的需求、消费者的生活相关联，使信息与消费者头脑中的已有知识相联系。品牌定位既能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，形成了各自的“区隔市场”，创造出利润。
消费者评价一个品牌，重要的是评价其功能和所代表形象能满足他们需要的程度，也就是评价品牌的理性功能和感性符号。当消费者挑选金融服务时，他们在理性上考虑金融服务的实用问题，与此同时，他们评估不同品牌的个性。消费者不仅仅以功能为中心，他们的行为受品牌象征符号的影响。当发觉两个竞争能力的品牌物理功能相当接近时，那么，最能提高消费者自我价值观念的那一品牌就会被选中。一个美国小组在200多个产品领域观察消费者挑选品牌的方式证实消费者根据功能及情感两方面来解释品牌。如花旗银行将其零售产品设计成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告突出成功形象，使得许多年轻人将拥有花旗银行的产品作为一种愿望。定位策略有以下几种：
1.客户定位(Client)。按照产品与某类客户的生活形态和生活方式的关联作为定位。以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使品牌名称既可以清晰告诉市场该产品的目标消费者是谁，同时又因该品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
不同的顾客希望从银行得到不同的利益，一部分人希望能从声誉较好的大银行获得全面的、整体的服务；一部分人则希望从很容易得到低利息的优惠贷款；还有人希望在私人银行进行高利率储蓄。
如香港廖创兴银行是助你创业兴家的银行，以创业者为目标消费群，为他们提供金融服务。美国快捷公司定位在与旅游有关的金融服务上，芝加哥大陆银行则主要为那些中小公司提供服务。成功的运用客户定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。
花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施。
2.情感形象定位。“情感形象与价值”被许多品牌作为品牌定位的重要支点，运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。如恒生充满人情味的亚洲服务态度最佳的银行，走感性路线赢得顾客欢心。服务第一，顾客第一。中国银行（香港分行）以内地庞大的银行体系为依托，利用香港市民的国民情节，针对有民族情结，信赖中资的客户。
3.类别定位。类别定位是在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。在消费者有了某种特定需求就会联想到该品牌。类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙，确定一个具有差异性且对顾客有价值的位置。
在众多银行的定位中，我们不难发现一个规律，即“不求最大。但求最佳”。因为，在一个国家银行业中实力最强的只能有一家，大多数银行选择“不求最大，但求最佳”作为生存之道是理智的。通过市场细分，中小银行可以避开大银行的锋芒，将精力集中在特定领域，争当“单项”最佳。
从心理学的角度，人们容易记住位居第一的事物。例如，很多人可以不假思索地答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰，可是第二高峰的名字却很少有人知道。所以宣传“第一”，容易在消费者心目中造成难以忘怀、不易混淆的印象，这样的定位一旦建立，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到该家银行。
但是面对市场上众多规模更大、实力更雄厚的竞争对手时，商业银行积极开拓一个自己能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下印象，这要比使消费者相信你的产品或服务优于该领域的首创品牌容易得多。
例如，亚洲的金融中心香港，银行多过米铺，竞争状况空前激烈。在面积仅1095平方公里的土地上，香港拥有认可银行机构214家。但是大大小小的银行还是能找到自己的生存之地，因为他们善于运用品牌定位战略，树立自己的风格，展示自己的实力。并以此制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，进而提高竞争力。恒生银行定位服务最佳的银行；渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行；中国银行定位于有最强大后盾的中资银行。又如泽西银行是新泽西州的一家小银行，在与花旗银行这样的大银行竞争时，它攻击花旗银行在贷款速度慢的弱点，定位于办理贷款速度最快的银行。
4.区域性定位。以地理位置作为区隔，强化自己的竞争优势。汇丰银行(HSBC)巧妙地利用人们对国际银行印象，创造出“环球金融，地方智慧”这样的市场定位。“环球金融”告诉人们，汇丰是一家国际银行，强调汇丰的全球能力，无论是投资还是服务，汇丰都具有全球经验。汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上惟一一家在这么多国家设有这么多分支机构的银行，它的庞大可以使其金融覆盖面广泛，全球通行。对国际大公司来讲，他们将得到更迅速和有效率的服务。
“地方智慧”的说法则拉近客户与银行的距离，体现了汇丰对客户的重视，透过宣传，HSBC把个性化的服务和舒适感又重新交给客户。本土化和人性化的“地方智慧”加上全球通行的“环球金融”让汇丰成为其他银行重要的竞争对手。汇丰在世界从事业务时，也应带上当地的特征，以发展银行业务。汇丰的环球金融正是以其在70多个国家的网点和汇丰强大的技术支撑。汇丰银行在全国各地的分行，90%以上的雇员都是本地人。在中国内地，汇丰更是在复旦大学等名牌大学招收优秀毕业生，海外培训后再回到本地担任管理职位。
有关定位的假设与实际情况
假设
实际情况
品牌在市场中定位 品牌在潜在消费者脑子里定位
品牌定位由营销者完成 品牌定位由潜在消费者完成，营销者起辅助作用
同类产品中各种品牌的 品牌定位与潜在消费者的现实考虑相关，与其他品牌相
定位是对立的
对立（但不总是）
一旦品牌定位工作完成 品牌定位必须随市场中的变化而改变
了就不应该改变
表1：LynnB·Upshaw著，戴贤远译，《塑造品牌特征》，清华大学出版社，1999年12月，P72。
另一个代表性的银行是美洲银行定位于“加利福尼亚州服务最好的银行”，旨在成为超级地域性银行。美洲银行关闭了130家海外分支机构，同时在加州邻近各州并购同类型金融机构，以实现规模效应。
5.特色服务定位。银行是服务行业，以特色服务作为自己定位的银行，应首先确定服务的顾客群体。不同的消费者有不同的服务要求，他们对服务的重视程度不一样，而银行的特色服务应针对目标顾客最关心的服务项目设计。
当一家银行所提供的特色服务项目是消费者最关心的服务，就可以建立起良好的顾客关系。而一旦顾客对某个银行表示忠诚，则他们即使偶尔不满意银行的服务通常也不会轻易改变这种忠诚。研究表明，在银行精心服务的情况下，尽管忠诚的顾客对银行服务感到一些不满意，但仍有75%的顾客会依然忠诚于该银行。如新加坡华侨银行汇票为一年存款2万美元以上的顾客的家中安装“灵敏的”屏幕触摸式电话，使他们能获得现有银行信息、转账和其他银行服务。
特色服务必须是为消费者提供核心利益和价值。消费者是感情复杂、感觉细腻的，这就意味着直接面对人的银行服务必须是有人性化的。这不仅包括舒适的环境、方便快捷的服务过程，还要体现在服务水平、服务态度上。
成功的品牌定位是一种均衡状态，即企业的目标、潜在消费者的欲望、人们所认可的产品利益处于一种均衡状态。凯温·克兰和罗伯特·舒尔曼在他们最近的一本书《灭商的营销秘密》(marketing Myths That Are Killing Business)中认为有三种原因导致定位错误的发生：一是公司从开始就没有一个清楚的定位策略；二是没有能清楚地把定位交代给潜在购买者；三是从来没有足够的营销支持，保证定位方面的努力。
四、结论
我国银行业处于品牌定位初级阶段，细分市场和目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位，各家银行经营大而全的产品，服务和产品差异化比较小。但是如果没有差异化的品牌定位，价格竞争就变得非常敏感，并最终会导致价格战。现在中资银行展开的拉存款、拉客户大战，就是价格战的一部分，这是没有清晰的定位缺陷。
我国银行品牌定位不明确限制了中资银行的业务拓展能力。因此我国银行应明确品牌定位，加强对自身、竞争对手、市场环境的研究，努力挖掘特定的品牌定位，提供差异化的服务和有针对性的产品，避免低水平的竞争。
标签：品牌定位论文; 银行论文; 市场营销论文; 顾客价值论文; 客户定位论文; 消费者定位论文; 花旗银行论文; 商业银行论文;