物流金融服务分销渠道问题研究，本文主要内容关键词为：金融服务论文,分销渠道论文,物流论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
doi:10.3969/j.issn.1005-152X.2011.10.008
1 物流金融服务分销渠道的内涵
1.1 物流金融的含义
金融可以界定为：凡是既涉及货币又涉及信用，以及以货币与信用结合为一体的形式生成、运作的所有交易行为的集合[1]。金融服务范围广泛，包括银行业务、保险、证券交易、资产管理、信用卡、外汇、贸易金融、风险投资等，金融产品期限各异、复杂性不同，客户对金融产品的认识理解程度不一。物流金融是基于物流业务(包括运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息等)而开展的金融服务，包括物流融资、结算、物流保险和相关信息咨询服务等。物流金融是物流服务和金融服务的创新集成，随着物流发展到供应链阶段，供应链金融的提法也逐渐为学者和从业人员接受。金融服务具有普通服务的无形性、同步性、异质性、易逝性等共同特征并拥有信托责任性、消费持续性、消费偶然性、风险性等金融服务独特性质[2]。作为金融服务的一个分支，物流金融服务主要为企业客户服务，除了具有以上金融服务的特征以外，还有与客户关系的双重性的显著特征。因此，应用于普通产品和服务的分销渠道理论不能生搬硬套于物流金融服务，需要针对物流金融的特征进行独立考察。
1.2 物流金融服务分销渠道的概念和特征
美国市场营销协会定义委员会1960年给分销渠道的定义：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”Philip Kotler指出营销渠道是一组独立组织，这些组织致力于使得产品或服务方便使用或消费，营销渠道是随着产品或服务被生产出来一直到最终用户购买使用的一组路径[3]。物流金融服务分销渠道就是物流金融服务营销组合中确保物流金融产品在合适的时间、地点到达目标市场的要素。对于物质产品来说，分销决策要考虑渠道管理和物流，对于物流金融服务分销决策要考虑交付给客户的问题，要确保客户在一定的时间、一定的地点比较方便获得服务。
作为营销组合要素之一，分销具有与营销组合其他要素不同的特征[4]：
(1)分销相关成本远大于营销组合其他要素的费用总额；
(2)开发一条渠道并成熟运作要花费大量时间；
(3)与特定的渠道相联系的产品特征和成本对组织资本有重大影响，反过来会影响产品范围结构、产品供应来源和分销方法；
(4)间接渠道涉及合约安排，合约期存在一定程度刚性制约；
(5)间接渠道控制问题；
(6)与营销组合其他要素的相互依赖性；
(7)渠道与产品特征联系密切。
1.3 物流金融服务分销渠道的作用
分销渠道是沟通组织与客户之间关系的桥梁，正确的分销渠道可以更有效地满足客户的需求。组织根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就可以把各种物流金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整物流金融产品的种类与功能，更好地解决物流金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。合理的分销渠道有利于简化流通渠道，方便客户购买，降低组织销售费用，提高经济效益。
具体来说，物流金融服务分销渠道作用如下[5]：
(1)提供关于具体产品适宜性的正确建议和指导；
(2)建立和管理客户关系的手段；
(3)产品销售功能，和买主进行沟通的桥梁；
(4)向现有客户交叉销售其他产品；
(5)提供物流金融服务相关的特征信息；
(6)风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险；
(7)针对客户需要提供系列可供选择的解决方案；
(8)市场调查与反馈。利用接近市场的优势，及时把市场信息反馈给供应链企业，以提供合适的产品。
2 物流金融服务分销方法与类型
分销渠道有直接渠道和间接渠道两种基本形式。
2.1 直接渠道
直接渠道指产品在供应商和客户之间直接流通，服务的提供是在没有中介机构的情况下，在独立的所有权、独立的管理和控制下完成的。直接渠道情况下，所有与获得客户和销售产品相关过程都属于提供商。如直接邮寄、直接响应广告、分支型网络、直接销售队伍等；分支型网络是银行业务采用的传统渠道，客户通过访问分支机构来与物流金融服务提供商打交道，保险业务较多使用直接销售队伍。
直接渠道有利于组织进行品牌价值、客户体验、组织声誉和守法合规的控制，保持组织独特产品和特征的竞争优势，保持组织的行动自由、战略柔性以及内部沟通的清晰性、一致性。但是直接渠道限制了分销的覆盖范围、销量、市场份额，并且需要大量资本。
2.2 间接渠道
间接分销渠道包含使用第三方组织拥有的经纪人或代理结构。物流金融服务的提供是一种动态化的服务过程，组织对部分产品可以进行实物化，使其具备一定的实物形态，在一些分销环节上可以通过中间商，间接地进行销售。如信用卡业务必须借助商场、酒店等消费场所；国外保险业务开展较多利用独立的保险经纪商，一些保险产品通过银行或其他网点进行销售。
间接渠道的潜在优点：在分销不是组织的核心能力时可以聚焦在组织的核心竞争力上；有能力集中力量在产品质量和成本上；避免渠道开发的投资；允许快速进入国内、国际市场；可以降低总成本，增强价格竞争力；利用强势中介组织的品牌优势分销产品；渠道使用柔性；限制竞争对手进入特定市场；促进与渠道伙伴的紧密关系，协同作战；降低资本需求。间接渠道存在以下缺点：长而多变的沟通安排会降低对市场战术事件的反应速度；失去对品牌价值、客户体验和声誉的控制；管制风险；长期的合约安排限制战略选择；对占优的分销商过度依赖风险等。
2.3 混合渠道
同时采用直接渠道和间接渠道进行产品分销和服务交付，混合渠道组合得当可以有效发挥两种基本渠道的优势，低成本高效率地满足客户需求。基于物流金融服务的双重性，渠道决策可以考虑依托物流企业的网点、渠道开展物流金融服务或依托金融企业的网点、渠道开展物流金融服务，也可以依托物流金融服务供应链伙伴的网点、渠道开展物流金融服务，或者是以上方式的合理组合。
3 物流金融服务传统分销渠道
金融服务产品传统分销渠道主要有分支型网络机构、非金融零售终端、直接销售队伍、直接邮寄等，物流金融服务组织可以根据具体的物流金融产品、目标客户和市场特征选择合适的分销渠道。
3.1 分支型网络机构
物流金融服务提供商在各地直接投资设立的分支机构构成直接渠道，直接为客户提供服务。这种分支机构可以是在物流网点的基础上经过适当改造，同时提供物流服务和金融服务，也可能是提供商本身就是金融服务提供商，利用现有渠道网络资源在原有金融服务的基础上增加物流金融服务产品。进行网点的功能整合和职能的调整，网点既是客户服务点又是销售点，具备条件的网点向金融超市发展，提供一站式的多种物流金融服务。要依托现代化的计算机业务处理系统和网络，进行业务流程再造，提高分销效率、降低分销成本。明确网点人员的职能划分和功能定位，改变以往金融企业临柜人员埋头于核算工作的现状，建立起以市场为导向的前台操作模式。对现有网络进行调整改造，进一步优化网络布局。对缺乏价值与发展前景的网点进行关并，对于经济环境好、资源丰富、有发展潜力的骨干网点，在资源配置上给予适当倾斜，并注重拓展业务功能，强化网点的辐射能力[6]。进行网点布局时可以考虑在主要物流基地、物流中心、商贸中心设置分支型机构，如存货质押业务开展考虑合适质押物品的专业市场，接近客户，方便业务开展。
分支型网络机构为无形的物流金融服务提供了有形物质证据，使组织的客户感受到组织的可靠性，有利于提高组织品牌形象，提供面对面服务和建议，使复杂的交易易于进行，适合于作为复杂产品销售以及交叉销售的高效方式。但是分支型网络机构往往伴随更高的成本，覆盖面有限，开放时间受到限制。
3.2 非金融服务零售商和准金融服务店
作为核心业务的一种补充，许多零售终端，如超市、汽车经销商、电器经销商、百货店、服装零售连锁、家具店、邮局、不动产经纪人等不同程度参与普通金融服务分销。一些终端分销本企业的产品，如一些连锁超市建立了自己的银行业务分支通过现有的门店销售；另一些终端提供多元化的金融服务，既分销自己的产品，也为其他组织的金融产品提供分销服务。邮局和不动产经纪不是传统金融服务组织，但与金融服务有很强很密切的关系，较多地作为一些相关金融服务产品的分销渠道。物流金融服务提供商可以利用类似零售终端的物流营业门店提供信息咨询、产品宣传及产品分销。
这种分销形式具备分支型网络机构的部分优势，不需要大的投资，适合作为一些较简单、标准化程度较高的金融产品的分销渠道。
3.3 直接邮寄
直接邮寄作为分销渠道已有很长历史，面临新兴渠道迅速发展的挑战，直接邮寄依然稳步发展，在分销渠道中占据一席之地，目前全球范围来看，金融服务部门直接邮寄业务呈增长趋势。直接邮寄的作用从单纯告知、信息提供、销售线索产生到一笔销售的完成[7]。数据库的使用和直接邮寄相关技术的进步促进了其个性化服务程度，企业可以更加精确高效地针对现有客户和潜在消费者开展直接邮寄。直接邮寄也是一种比较容易控制的分销方式，关键绩效指标如单个邮寄对象的成本、转换成销售的比率、每一笔销售的成本等比较容易获取和分析，有利于监督成本和效率。同时直接邮寄提高了物质证据，有利于以后查阅，作为其他渠道的补充，具有低成本的优势。物流金融服务提供商利用业务的双重性特征，可以向现有的物流业务客户中有潜在物流金融服务需求的客户直接邮寄相关资料，如智能卡业务、保险业务相对标准化程度较高，业务内容不复杂的产品尤其适应。但这种方式易引起消费者的不满与愤怒，缺少讨论问题的机会。
3.4 直接销售队伍
面对面的推销是分销渠道中最基础的方式，近几十年直接销售队伍一直是世界范围内寿险行业销售的主导力量，但随着越来越多的市场采用更严格的管制标准，直接销售队伍的作用、文化、工作方式都在发生急剧变化。历史上，推动直接销售队伍模式发展的观点认为金融产品中的寿险、投资产品、养老金产品从根本上来说是组织积极地卖给客户而非客户主动前来购买。直接销售队伍依靠自身能力发现潜在客户，把潜在客户的需求转变为实实在在的新业务。以往基于佣金的直接销售队伍的薪酬方式存在争议，现在基于薪水的模式逐步受到重视，以减少直接销售人员的销售压力和销售导向带给消费者的不快。直接销售队伍从销售为主导向销售、咨询、服务方向发展，以更好的服务满足客户的金融服务需求。物流金融服务客户相对而言较集中，物流业务在中心城市发展呈现集中化趋势，如规模较大的物流园区、物流基地、物流中心、专业商贸中心等可以作为物流金融业务直接销售队伍的工作重点。
4 物流金融服务新兴分销渠道
随着金融业务发展和科技手段的不断应用，ATM、POS、自助服务、电话服务、网上金融服务、手机银行等新兴的金融分销渠道不断涌现，金融分销渠道已突破柜台约束，把非现金性业务扩大到柜台之外，打破了金融服务的地域和时空限制，极大地满足了客户的需求，因此，发展物流金融服务新兴渠道已十分必要。
4.1 电话分销
最初电话业务为客户提供余额查询、金融服务建议与信息，现在许多金融机构都在把电话方式作为现有交付渠道的一种补充。由于越来越多的电话业务由呼叫中心进行处理，使得日常电话不再需要员工处理，有些电话服务的运作已经完全独立于传统的分支型网络，出现了全电话化金融机构。电话营销可以分为进向电话和出向电话，出向电话指呼叫中心主动寻找联系消费者，这种情况在普通保险行业比较普遍；进向电话是对顾客打进来的业务电话积极效应，顾客打进电话可能对组织的促销活动的反应。电话分销提高了实时的人与人之间的互动沟通，并且不需要昂贵的分支机构或直接销售队伍投资。物流金融服务提供商在对已有物流业务客户进行促销宣传和分销时具有很强的针对性，避免一般金融企业开展电话业务的盲目性。
4.2 自助服务终端
自助终端包括ATM、POS和自助银行，具有方便快速的特点，有助于明显提升服务质量。自助服务终端已经成为传统网点的有力补充。
4.3 基于互联网的分销
随着互联网技术的迅速发展，物流金融服务机构可以通过功能强大的计算机网络为客户提供融资服务、货物保险和货款结算等服务，并实现网上交付。通过在线银行、在线贸易和全天候服务，互联网已经为物流金融服务客户带来巨大的方便与利益，但这些与传统物流金融服务分销和管理形式是互补而非替代关系。在战略层面，互联网为提供商提供了两种基本选择：作为分销的一种补充形式或作为独立分支机构运作。互联网金融业务可以获得显著的成本节约，尤其是一些程序化的功能如支付、资金划转等。加强在线物流金融服务要加大在线金融的资金投入，加强网络运行监控和系统维护升级，实现网络的整合和统一，要提供高速、安全、可靠、可扩展的网络平台，提高网络运行质量。
4.4 银保业务
银保业务作为一种分销形式起源于法国，简言之，银保业务就是由一家金融组织在提供传统核心金融业务同时提供保险、养老金和投资产品。在法国和西班牙，银保业务占保险销售份额的60%-80%，银保业务在其他国家发展也很快[8]。银保业务模式的优势在于可以低成本获得客户、最大化交叉销售机会和利用大量优质潜在客户信息，在核心企业品牌声誉支持下开展面对面交流，可以进行捆绑定价，实现管理协同。银保模式下要注意保险与银行业务的关系，不管采用何种具体运作模式，二者的界限是存在的，必须处理好集成运作问题。
4.5 智能卡
智能卡网络是金融组织的一种直接分销方式，金融组织通过发行智能卡，向持卡人提供金融服务。智能卡网络还包括一些支付终端。自动柜员机与智能卡发行相配合，可以替代柜台网点的部分业务，如查询、提款、存款、转账等，自动柜员机分销方式可以提供不间断服务、成本较低，普及程度越来越高。为寻求化解资金风险、规范金融秩序的办法，济南现代物流协会在认真调研基础上，与济南市商业银行合作推出物流金融卡。“齐鲁物流卡”除具有存取款、转账、消费、理财等多项基本功能外，还具有物流货款代收代发、授信自助贷款、跨行交易手续优惠、资金到账短信提醒等多项增值服务。目前，济南市物流业界已有10多家企业开始使用这种物流金融卡[9]。
代收代发货款作为物流企业的一项重要增值服务，以现金形式在收货客户、物流企业、发货客户之间流转，带来了诸如资金风险等众多问题，比如物流企业大量代收货款现金随车运输、大量现金网点发放都可能存在安全隐患、物流企业客户频繁往返领取货款费时费力、领取大额现金时安全等问题都令人担忧。齐鲁物流联名卡业务，使银行结算服务与物流企业需要相结合，促进物流企业稳健经营、健康发展，促进物流行业的有序发展，更好地服务于经济发展。使用该卡的物流企业可将代收货款直接划入客户齐鲁物流卡账户，取代现金发放货款的方式，避免提取大量现金的麻烦，杜绝可能会发生的盗抢事故，既节约了企业的人力、物力，还有利于优质企业专注于业务的扩大发展。同时，齐鲁物流卡还为客户提供了ATM跨行交易免收费等一系列优惠服务措施，极大方便了物流企业客户了解货款收取情况，并且能随时随地提取使用货款。本次牵头联手银企代收货款的则是济南现代物流协会，也是国内第一家由行业协会组织推进的物流代收货款项目。
5 小结
物流金融服务分销决策要从具体物流金融产品特征、目标市场特点、组织自身能力、现代信息技术和政策因素影响等方面考虑，结合不同分销形式的优缺点制定合适的分销策略。在充分利用基于信息技术的新兴渠道的同时，重视发挥传统分销渠道的作用，建成一个集分支型网络、自助服务、ATM、POS、电话分销、基于互联网的分销等各类分销渠道的多元化的立体分销渠道网络，以便更好满足客户的需求。物流金融服务提供商要注意根据客户需求的变化、同行产品的创新、各类产品的销量，及时调整各类分销渠道的数量和分布结构。通过对客户、产品与分销渠道的差别整合，最终实现能够将最适合的产品通过最适合的渠道销售给最适合的客户。使物流金融产品分销渠道体系实现成本低、效率高、功能强、效益好的最终目标。
标签：金融论文; 物流金融论文; 市场营销论文; 分销渠道策略论文; 金融服务论文; 分销策略论文; 渠道销售论文; 渠道分销论文; 物流网络论文; 分销模式论文;