论中国商业文化的历史氛围，本文主要内容关键词为：中国论文,氛围论文,商业论文,文化论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业文化是作为高层次的营销策略、营销思维而提出的。该命题的提出，一方面受到海内外不少学者和企业界的注目和赞赏，另一方面也遭到了一些人的非议。非议者认为商业文化对中国商业企业的发展、企业营销根本无用，是一空洞而缺乏理论依据的命题。果真如此？本文拟就这一命题提出的历史氛围谈谈个人浅见，说明提出这一命题，不是头脑发热，标新立异，而是有其坚实的经济、文化基础，是历史的必然。
一、文化的普遍性是认识商业文化的出发点
美国已故的文化人类学和社会学教授克莱德·克鲁克洪说：“文化是无所不在的”。凡是人群的实践活动，就必然出现文化。人类从“出世第一天”便开始了文化创造，人类创造文化的历史等于人类的历史。商业作为一个特定的群体，它的每个行为都是文化心态的“投射”或“驻足”，都在一定的文化网络之中。就拿营业员对顾客一笑来说，这既体现了礼貌待客的文化素养，也体现着和气生财的人际伦理；同时还表现他职业的自豪感和社会责任心。这里要特别指出的是，虽然从“人之初”到现今人类从事250-300万年的文化创造，可是提出近代意义的文化概念却是百年前的事情，从“文化视觉”上总结人的创造活动和人创造的事物还要晚一些。我国的商业活动及商业文化的出现约在公元前15-16世纪的夏商时期。但提出商业文化这一命题却是20世纪80年代末期，也就不足怪了。文化问题说到底就是要回答人的问题。美国人考察日本经济腾飞的原因，起初以为日本企业一定有最新式的科学管理理论和方法，有一种不为人知的“秘密武器”，并认为只要把这一套搬回美国就能解决美国的问题。待深入下去方知日本企业并没有比美国超前的科学管理。恰恰相反，科学管理在日本式管理中正逐渐淡化，文化问题则受到空前重视。文化乃是日本经济成功的公开武器。他们由此断言：美国企业的敌人不是日本，不是西德，而是自身管理文化的局限。从此，美国人把注意力集中到过去忽视的文化问题上，果然为人类贡献出了一套企业文化理论。
二、商业的特殊性是产生商业文化的基点
有人群的活动就会有文化的产生，但由于各个国家和民族生活环境不同，就会产生不同的文化。即使是一个国家在同一文化系统中，除了主流文化之外，还会因为地区的不同，学派、宗教的不同，阶级、阶层、社会集团的不同，年龄的不同，职业的不同等产生不同的亚文化。例如，营业员天天和顾客打交道，要求文明用语，礼貌用语，语言要标准规范，并有一定的艺术性。这就是说，商业职业的特殊性必然产生不同文化，所以我们说，商业文化是以职业为特征的群体亚文化，它既受中华民族主流文化的制约，又是对中华民族文化的丰富和补充，既受亚文化群影响，也影响其它亚文化群。商业群体活动的特殊性，构成了它的文化既同主流文化和其他群体亚文化有联系，又有区别。商业活动既是一种经济活动，又是一种文化活动，既会产生经济科学，又会产生商业文化科学。有人说，已经有了商业经济管理科学，何必搞商业文化，或者说商业文化是商业管理的一个组成部分。笔者对此观点实难苟同。应当说，商业文化不仅是对商业管理的发展，又是对它的超越，不宜混淆。商业管理属科学层次，而商业文化属一种社会亚文化层次。科学和文化异同如下：科学是以理性为基础，文化是知与行的统一，以“行”为目标；科学强调客观性，文化则在客观上强调主观性；科学推崇硬的方法，而文化则注意软的方法；科学拒斥或忽视价值原则，文化则遵循价值原则。文化是一个极为丰富、范围极广的概念，它是人类社会的象征，是社会所表现的一切生活活动的总名，它是一个伟大的丛林，包括道（思想和价值体系）、器（物质体系）和行（人的行为），世界的一切，除自然现象外，都包容在文化之中，文化是人创造的，反过来又对人进行培养和塑造。所以文化可以包容管理，但管理不能包容文化。文化与“文化视角”是一个高层次的、总体的、根本的把握事物的方法论或思维方式。它是解决一切难题的钥匙，故商业文化是对商业管理科学的超越。
三、世界经济文化“一体化”的大趋势是提出商业文化的前提
世界从本世纪70年代兴起到80年代勃兴的经济文化“一体化”潮流一浪超过一浪向前推进。以至有的学者推出了“文化力”这个新概念。还有不少论著提出21世纪世界的竞争是“文化力”竞争。特别值得一提的是近些年来召开的世界哲学会议，明确宣布哲学的重点已由科学哲学转向文化哲学，1993年在莫斯科举行的哲学大会讨论的主题就是“世纪转变中的文化、价值与人类”。哲学是时代精神的精华，它反映着时代思潮变迁的最内在的本质，它的兴奋点的变迁既是对社会已经存在着的东西的高度概括，又预示着文化将在整个经济社会中的地位越来越突出。当今世界经济文化“一体化”主要表现在以下诸方面：
1.现代商品、服务中的文化含量越来越高。在现代各种商品价格构成中，不仅包括商品的物质效用价值，还包括文化精神价值，而且后者占的比重日益增加。是因为，当人们物质生活得到相对满足以后，人们必然追求精神生活的满足。“吃饭讲营养，穿衣要高档，住房讲宽畅，行走‘打的’响”。在服务方面不再是只追求有形的物质，还要追求心理的愉悦、精神的满足、美的感知等。如我国老百姓说的“花钱买个满意，买个舒服，买个高兴”。国外年轻人要求更高，他们进商店购物，不仅要获得商品，还要买个“梦”。他们买了“555”香烟，就认为买到了企业的成功；买了“万宝路”香烟，就认为买了白马王子的性格；买了“健牌”香烟，就认为买了温馨尔雅之情和潇洒的风度。
2.文化因素在现代经济发展中的作用日趋显著。诸多经济学家对现代市场经济发展的相关因素分析，得出了一个重要结论，就是经济的发展绝非仅仅依据经济因素，超经济因素的作用日趋加大。明显的例证是日本，其成功的关键因素是依靠了文化。文化因素能使经济增长。现代经济是宏观文化背景下的经济，现代企业的决策不仅是经济决策、营销决策，同时也是一种文化决策。这是因为消费者的行为除受经济因素制约外，主要受文化因素的制约，如价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德风尚、审美情趣等亚文化的制约则更明显，包括国度、民族、人种、阶级、阶层、职业等。企业家的经济决策、营销决策若脱离开文化，就如盲人骑瞎马，非碰壁不可。国外自50年代以来，我国自改革开放以来，消费者消费心理发生了巨大变化：求新（新颖别致，不流俗模仿，使人耳目一新）；求便（节省时间，增加闲暇，松驰生活）；求美（赏心悦目，给人以美的享受）；求健（增强体质，延年益寿）；求名（华丽高雅、显示声望地位）；求真（名实相符，拒斥假冒伪劣）呈上升趋势，致使企业家间的“非价格竞争”变得越来越重要，企业家只有把握住这一文化走势进行营销决策才能在竞争中控制制高点。此外，文化智力因素在现代商品经济中的作用日益突出。当今在新产业革命中，谁在七项关键产业——微电子、生物技术、新材料工业、民用航空业、电信、机器人加工机床以及电脑软件中占有优势，谁就是经济赛局中的胜利者。这七项产业都是“知识产业”、“智力产业”、“脑力产业”。一句话，都是高文化产业。今后财富的增殖不是取于人的体力，也不是取决于环境、资源等，而是人的智慧、人的知识、人的文化素质。
3.经济文化“一体化”一个重要表现，就是现代追求的目标不再单纯是经济目标，而是经济与文化目标的统一。从国外企业管理理论的发展可以明显的看到这一趋势。由美国工程师F·W·泰罗创立的把人当做物，提出的理性的科学管理（19世纪——20世纪20年代）到从“社会人”出发，以人际关系为指导，建立的行为科学管理阶段（本世纪20年代末到50年代初），再从“人之初，性本善”或“人之初，性本恶”出发建立的X-Y管理理论，以及50年代至60年代以定量分析为主的管理科学出现；进入70年代后西方的企业管理经历了“三热”（战略热、系统热、权变热）；进入80年代后美国学术界掀起了研究日本热，从而形成一股新的管理思潮，即非理性倾向，这是对传统管理模式反思的结果，是对传统管理模式忽视人、忽视价值观念的否定，是对文化传统、对人的行动和经济发展重大作用的高扬，从而使企业文化思潮勃兴。众多的企业实践告诉我们，企业文化在导向、凝聚、激励、约束、辐射、稳定方面有着巨大的威力。
4.经济文化“一体化”不仅是现代企业的追求目标，而且是现代社会追求的目标。现代社会追求的目标已不单纯是经济的增长，而是文化的取向和经济增长的统一。社会的发展，除经济指标外，还包括各项社会指标，如包括反映生活质量的“非经济指标”——就业率、教育程度、健康水平、住房状况、社会安定、生态环境、民主参与等。所有这些“非经济尺度”体现的都是社会价值取向。如果经济发展了，这些方面却很糟，我们就把这个社会叫做“有增长无发展”。社会经济增长与社会发展是两个概念，既有统一性又有差别性，社会发展必定有经济增长，但经济增长不一定意味着社会发展。这一点在各国政府已取得共识，许多国家制定计划时，不再单纯搞国民经济发展计划，而是制定内蕴文化价值的“经济社会发展战略”就是佐证。
四、中华民族丰富的商业文化遗产是提出商业文化命题的根基
公元前16－15世纪夏、商时期，随着商业的出现，就有了商业与文化的结合，商业和文化的交融，商业文化的创造。我国是一个古老的民族、文化遗产极为丰富，商业文化也不例外，在商品文化中有茶文化、酒文化、烹饪文化、服装文化等。在制度文化中我国诸多典籍都记载了宏观管理上的国家统治或自由放任的制度，以及微观管理上的“治生之道”。如西周王朝就规定了许多物品不许进入市场：“布帛精粗不中数，幅广狭不中量，不粥于市：……五谷不时，果实未熟，不粥于市：木不中伐，不粥于市；禽兽鱼鳖不中杀，不粥于市”。在微观管理上，如战国时期弃官经商的范蠡总结的《经商理财十八则》，择其要点如下：“用度要节俭，切勿奢华；奢华则钱财竭。生意要勤快，切勿懒惰；懒惰则百事废。进货要面验，切勿滥入；滥入则质价减。用人要方正，切勿歪斜；歪斜则托付难。货物要修正，切勿散漫；散漫则查点难。临事要尽责，切勿暴躁；暴躁则交易少。工作要精细，切勿粗糙；粗糙则出口劣。说话要规矩，切勿浮躁；浮躁则失事多”。在营销文化方面有先秦三位大师——子贡（端木赐）、范蠡（越国大夫，弃官经商；后被人尊为陶朱公）、白圭（战国时期的大政治家，大商人，被人尊为商业的祖师爷），总结的许多购销商品之道。如子贡总结的“与时转货资”，即要重视了解市场信息，及时吞吐商品。范蠡提出的“旱则资舟，水则资车”的“待乏”原则，按照市场供求关系判断商品价格的变化，即所谓“论其有余不足，则知贵贱”；以及商品价格变化有一个极限的“贵上极则反贱，贱下则反贵”，据此，他认为应当“贵出如粪土，贱取如珠玉；他还提出重视商品质量的“务完物”，加速商品资金周转的“无息币”等。白圭提出的“人弃我取，人取我与”以及薄利多销的“欲长钱取下谷”原则，特别是他总结的经商四字经——智、仁、勇、强，实是竞争中取胜的锐利武器，他说：“吾治生产，犹伊尹吕尚之谋，孙、吴用兵，商鞅行法是也”。经商必须“合义取利”，多谋善断，抓住时机，敢冒风险，“趋时若猛兽挚鸟之发”，才能在竞争中获胜。在招揽顾客中商店的牌匾、幌子、旗、楹联中的文化意蕴更是丰富多彩。以“生意联”为例，有杜康酒店的“猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠”；理发店的“不叫自己催人老，更喜春风满面生”；杂货店的“远迎东西南北客，方便上下左右邻”；药店的“但愿世间人长奉，不惜架上药生尘”；餐馆的“美味招来云外客，清香引出洞中仙”等。在商业伦理文化方面，由于我国古代是以伦理为本位的社会，商业伦理文化更是绚丽夺目，有如“诚交天下客，誉从信中来”，“公平交易、童叟无欺”，“贸适货居、市不二价”，“和气生财”，“以义取利”，“黄金有价、店誉无价”等。我国古代还将商人分为“诚商”与“奸商”，“诚商”除了以诚信无欺作为核心价值观念外，还表现了崇高的爱国主义，被传为佳话的有春秋战国时郑国商人“弦高犒师”，即秦国准备趁郑国不备偷袭郑国，被贩牛商弦高在经商途中发现，他急中生智，一方面伪称奉郑王之命送牛和牛皮去犒秦师，一方面派人抄小路回郑报信，秦认为郑国已有备，便放弃偷袭郑国的计划，改打滑国，胜利后便回师了。
至于用诗、赋、文、画、楹联等文化形式把商业推上高台的，更是不乏其事例。著名者有张衡描写西汉时长安“市井文化”的《西京赋》。北宋著名画家张择端的《清明上河图》描写了“坊市制度”的终结，尽现了当时宋都京城汴京（今开封）的市场风貌，店铺林立、车水马龙跃然纸上。诗歌中有宋代人陆放翁讴歌《文君酒》的“落魂四川泥酒杯，酒甜几度上琴台”。还有晚唐诗人李商隐写的“美酒成都堪送老，当垆仍是卓文君”。更有唐代诗人杜牧歌颂山西汾酒的诗篇。“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。一首诗把杏花村的酒升华到文化的高度，从而家喻户晓，千古流传，名扬四海。笔者已在前面介绍了一些商店招揽顾客的楹联，这里有一幅上海天然居酒楼用回文书写的楹联，不仅行文自然、流畅，而且立意高，体现了当今倡导的“顾客至上”。其内容是“客上天然居，居然天上客”。顺读倒读都可成章。
在这里要说明的一点是，对待我国的商业文化遗产，象对待一切文化遗产一样，必须用时代精神加以衡量，抛弃糟粕，取其精华，辩证的否定，批判的继承，恰似“前水复后水，古今相继流”，但又是“今人非旧人”。
马克思主义认为，理论在一个国家的实现程度，决定于需要程度，需要归根到底，由经济发展的历史进程决定的，提出商业文化这一命题的本质原因是中华民族的改革开放和现代化历史运动。国家要有现代化，商业要现代化。实现现代化，要有资金、资源、技术等，但关键的或根本的是靠人，文化说到底就是关于人的问题。
文化这一命题，正是为了回答“现代商人”这一重大问题而提出的，正是为了把商业问题、营销问题置于宏观和整体把握的高度而提出的。可以预料它的现实和学术意义将会有力地推动商业现代化、营销现代化并大大超越商业现代化、营销现代化自身。