试论公益广告在我国的发展，本文主要内容关键词为：在我国论文,试论论文,公益广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，公益广告作为广告家族的一个特殊成员，越来越受到全社会的关注。在健全和完善市场经济的今天，公益广告更应发挥它弘扬真善美的功能，促进人与人、人与社会、人与自然的和谐发展。本文试就公益广告在我国的发展现状、动因及存在的一些问题谈谈自己不成熟的看法。
一
公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒介等单位、团体或组织发布的，不以盈利为目的，谋求社会公共利益的广告。它是现代社会的产物，发端于40年代的美国。当时，工业文明高速发展带来了不少负面效应，面对由此导致的一系列社会问题，公益广告应运而生。它通过艺术表现手法针砭时弊，启迪世人，为弥合现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间巨大的裂痕起了“黏合剂”的作用。这一独特的宣传形式随后传入日本、欧洲等地，在世界上影响越来越大。
公益广告在我国的发展是近20年的事情。1978年，中央电视台开始播出类似今天公益广告的节目。1986年，贵阳电视台制作并播出了名为《节约用水》的公益广告。1987年10月26日，中央电视台率先开辟公益广告专栏《广而告之》，每天在第一套节目的黄金时间播出。据统计，该栏目在其后的9年中共播出公益广告844则（注：《国际广告》1998年第2期第10页。）。1989年， 在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中，电视公益广告被首次列入评选范围。据统计， 从1989 年的第四届“印象奖”到1996年的第九届“印象奖”，前后六届全国各地电视台共选送公益广告达200多则（注：《电视研究》1997年第4期第35页。）。1996年，在以“中华好风尚”为主题的公益广告月活动中，从9月至10 月两个月的时间里，以平均每天计算，全国报刊发布的公益广告达到350余条次， 广播发布的达到2000条次，电视发布的也多达2000条次（注：《新闻大学》1997年秋季号第89页。）。1997年，全国又开展了以“自强创辉煌”为主题的公益广告月评选活动，首次特设公益广告政府奖。在430 件参评作品中，平面广告223件，广播广告72件，电视广告125件。共有110 件作品分获金、银、铜、入围等奖项，占所有参评作品的26%（注：《国际广告》1998年第2期第7页。）。与1996年举行的“中华好风尚”公益广告月活动相比，这次的参评作品不仅数量增多，而且质量有所提高。
从以上的数据不难看出，公益广告在我国越来越受到政府乃至全社会的重视。近年来发展势头良好。具体分析，它的发展现状表现为：
（一）公益广告的主题呈现多样化的趋势。
1.一般行为规范和道德准则。有尊老爱幼、孝敬父母、夫妻恩爱、家庭和睦等中华民族的传统美德，也有讲文明礼貌、遵守公共秩序、爱护公共财产、重视信誉、生财有道等现代道德。如优秀公益广告作品《心声要用心去聆听（老人篇、学生篇）》，其主题就是唤起全社会对老人、孩子的理解和关心。
2.较高水准的道德要求。如热爱祖国、个人利益服从集体利益和国家利益、利他主义、乐于奉献、焦裕禄精神等。
3.保护生态环境。这是公益广告最早关注的重要主题之一，它关注的中心是如何求得人类和整个自然界的和谐发展，以期达到人与自然共生共存、人类社会可持续发展的最终目的。
4.维护人类自身的健康与安全。如禁止吸烟、节制饮酒、谨慎开车、防火防震、预防疾病、防止犯罪等。
5.其他社会公益事业。包括义务献血、希望工程、保险事业等。比如，1990年人口普查发现，我国人口超出当年计划的2000万。所以，针对计划生育问题，中央电视台就在1991年春节前后播出了题为“新春佳节喜事多，莫忘计划哟”的公益广告。
6.塑造国家或地区的良好形象。如反腐倡廉、反对战争、呼唤和平、重视人权、反对霸权等。公益广告的主题既有日常生活中的平凡小事，又有紧扣时代脉搏、有深远现实意义的国家大事。1997年，国家工商局倡导的“自强创辉煌”的公益广告月活动就体现了重大的主题。1997年是我国具有重要历史意义的一年，香港如期回归，十五大胜利召开，八运会圆满举行，江泽民总书记成功出访，等等，这一切都以无可辩驳的事实证明，中国的政局平稳安定，经济迅速发展，在国际社会的地位也越来越高。这时最需要通过公益广告来塑造我们国家自尊自强、励精图治的形象，增强中华民族的凝聚力。
（二）公益广告的表现形式更加丰富多彩。
有的公益广告采用纪实手法，显得真实感人。比如，中央电视台曾播出过一则名为《榜样的力量》的公益广告，就特地选取了一位军人在汽车上数次为老幼病残乘客让座并感染其他乘客的镜头，来提倡互敬互让的社会公德。
有的公益广告借用美术、音乐、曲艺等艺术形式来表现主题，给人耳目一新的感觉。比如，在1996年“中华好风尚”公益广告活动中，有一则上海电视台选送的表现“敬老”题材的公益广告，以成语故事“乌鸦反哺”为主题，就采用了电视动画的表现手段。中央电视台制作的一则名为《如此这般，何时得了》的广告，采用剪影的艺术手法，通过一个没有防火意识的酒鬼因酒醉误事、致使大火烧毁公共财物的故事，达到宣传节制饮酒的目的。
有的公益广告还别出心裁地借用了电影拍摄的方法。比如，优秀公益广告《赌博之风刮干了亲人的泪》就运用了电影艺术中的蒙太奇手法，当儿子受父亲影响，也被麻将桌吸引的时候，屏幕上出现了污水冲倒幼苗的镜头，这样的切换给受众留下了极其深刻的印象。
二
公益广告在我国取得长足发展，有外因，也有内因。
外因表现为深远广阔的社会背景。
首先，我国正处在计划经济向市场经济过渡的转型时期。社会主义市场经济的建立，促进了社会的剧变，关系到人们生存和发展的竞争愈来愈激烈，代表不同利益的个人和群体出于本能地保护自己的最大利益。此时，传统的价值观和道德观在一定程度上遭到无形的解体，原本和谐、统一、有序的社会整体在特定情境下暂时呈现出不和谐、分化、无序的状况。尤其令人担忧的是，我国当前社会生活中社会公德、职业道德和家庭伦理道德的滑坡现象十分严重。在这样一个纷繁复杂、迅速变迁的社会，公益广告发挥着文化整合、价值导向和教化的功能。它通过惩恶扬善，赞美揭丑，唤醒人们的正义感和羞耻感，使人们变得勇敢自强，自觉地和不良言行作斗争，促进社会精神文明整体水平的提高。
其次，“可持续发展”成为人类社会共同关注的话题。人们在津津乐道于改造自然的丰功伟绩的同时，工业化的发展带来了非常严重的生态问题；道德衰退已成为人类面临的重要挑战和威胁；物质上的繁荣对社会凝聚力带来了副作用，新技术同时也带来了新的伦理挑战与困惑；等等。这一系列的问题使人类开始检讨自己在地球上的生活方式和生存方式。正如联合国教科文组织在一份题为《学会关心：21世纪的教育——圆桌会议报告》中所指出的，人类必须“学会关心”，即“关心自己，包括关心自己的健康；关心自己的家庭、朋友和同行；关心他人；关心国家和社会、经济和生态利益；关心人权；关心其他物种；关心地球的生活条件；关心真理、知识和学习”（注：《电视研究》1997 年第4期第31页。）。我国公益广告中的相当一部分作品也都围绕这些话题展开。比如，有一则题为《我想有个家》的公益广告，采用动画片的形式，用拟人化的手法，描绘由于人类的乱砍滥伐，树木遭到严重破坏，小鸟无处安家，只好在一根电视天线上栖身，最后天线也被人拔掉，小鸟心爱的蛋也掉在地上摔碎了。片尾播放了歌曲《我想有个家》，在给人很强的视觉和听觉冲击后，发人深思地点出保护自然生态的主题。
再次，受众的需求和参与是公益广告迅速发展的重要动力。在我国传统的重农轻商的思想影响力下，不少受众对商业广告本能地持怀疑态度，而公益广告因为其非盈利性的特点，使得人们在接受公益广告信息时不像对待商业广告那样设置心理上的警戒防线，再加上制作者往往采用令人赏心悦目的艺术表现形式，因而能使人较愉快地接受。在这样的基础上，公益广告的播出也往往会产生良好的社会效益，甚至是经济效益。据悉，1986年贵阳电视台播出《节约用水》的公益广告后，当年第四季度，全市自来水消耗量就比上年同期减少47万吨，可见公益广告的威力之大（注：《国际广告》1998年第2期第10页。）。 公益广告在我国的发展一直受到社会公众的关注。中央电视台80年代刚开播公益广告专栏的时候，广告部每天都能收到观众来信，为办好《广而告之》献计献策。1989年，中央电视台面向全社会征集公益广告稿件。在极短的时间内，就收到了来自20多个省市的1700多件稿件（注：丁俊杰：《现代广告活动理论与操作》第95页，中国三峡出版社，1996年。）。这说明，公益广告在我国受众中有非常广阔的市场。
内因表现为公益广告自身的独特魅力。
首先，同为广告家族的成员，就传播内容和传播目的来说，公益广告在社会生活中发挥着商业广告不可替代的作用。商业广告传播有形的商品或服务，目的在于劝服消费者去购买某种品牌的商品，以促进商品的销售；公益广告则传播对社会有益的观念与行为，规劝人们做对自然界和人类社会有利的好事，目的在于惩恶扬善，促进自然界和人类社会的和谐发展。商业广告主要着眼于商业利益，生产者、商家和广告主最终得益；公益广告为公共利益服务，所有社会大众都是得益者。因此，公益广告的功能是商业广告所不能取代的。
其次，与商业广告相比，公益广告的非盈利性质能更有效地帮助人们超越个人的价值追求，统一到人类可持续发展所需的整体的价值取向上来。不可否认，商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，其发展程度和文化含量是现代市场经济发展的一个重要标志。随着我国向市场经济的转轨，商业广告如雨后春笋般迅猛发展的同时，也存在着一些亟待解决的问题，比如有的商业广告带有明显的欺骗性和虚假性。公益广告的公益动机与某些商业广告的欺诈行为形成了鲜明的对比。虽然有不少内容健康、格调高雅的商业广告也在公益事业上做文章，比如企业在广告中宣传环境保护的观念，以树立企业在公众心目中的良好形象，但是公益广告所体现的为社会谋利的思想则更为纯粹，更为彻底。
再次，公益广告摒弃了商业性目的，功利性较小，广告创意的环境较为宽松。现在不少公益广告都借用书法、绘画、雕塑、音乐、舞蹈等艺术作品的形式来表现，从而让人们把接受公益广告的过程当做欣赏艺术作品的过程，除了在思想意识方面得到熏陶外，还得到审美的愉悦。因此，公益广告可以发挥教化的功能，并作为美育的工具。
三
公益广告在我国的发展方兴未艾，呈日趋蓬勃之势。但是我们也应清醒地看到其逐渐兴盛的背后，存在着一些亟待解决的问题。
第一，公益广告制作和发布的主体范围过于狭小。主要是社会公益机构、广告公司和媒体等，企业对于公益广告的热情并不很高。在西方，随着现代广告的成熟和发展，除了公益团体，许多企业开始关心社会公益事业，或唤醒人们重视家庭关系，或强调环境保护的重要，从而在受众心目中塑造起企业良好的形象。长期以来，西方企业以追求最大商业利润作为企业经营的唯一目标，往往以牺牲社会利益为代价来实现自己的商业利益，结果浪费了资源，污染了环境，破坏了生态平衡。出于社会生存的需要和企业自身的反省，一种全新的企业理念“企业的社会贡献”（Philanthropy）建立起来。它以慈善、博爱为主题，在广告中极力宣扬企业在保护环境、爱护资源、维护生态平衡等方面的成就。在我国，由于公益广告起步较晚，全社会对公益事业的认识还不很深刻，企业没有成为公益广告活动的主体，这同时也反映出企业在激烈变化的社会和经济环境中主体理念的模糊。理念（Mind）是企业的核心，经常被比作企业的“灵魂”，主要指企业的经营思想、经营意识，是企业使命、企业个性、企业行为准则等因素构成的集合体。我国的大部分企业恰恰缺乏“为社会公益事业谋福利来塑造自身良好形象”这样一种企业理念。
第二，资金是制约公益广告发展的一个重要问题。在现代商品社会中，绝大多数的精神文化产品都以商品的形式进入生产和流通领域，公益广告作为一种精神文化产品，尽管它有非盈利性的特点，但它的生产和流通却需要相当的资金。据悉，中央电视台在《广而告之》这个栏目上每年开销的广告制作费达30万元，同时每年提供的播放时间价值也高达600万元（注：丁俊杰：《现代广告活动理论与操作》第90页， 中国三峡出版社，1996年。）。与公益广告制作和刊播的高投入要求相对应的现状是：我国目前的社会公益机构与国外的公益机构存在体制上的不同，在现阶段不可能有足够的资金投向公益广告，而一些急功近利的企业、广告经营者和媒体又不愿意将资金投向不能直接盈利的公益广告。因此，“资金”成了公益广告发展的瓶颈问题。
第三，公益广告的主题针对性还不够强。一些聚焦“现时突出的社会热点问题”的广告还不多。比如，相对于绿化、环保、计划生育、交通安全、防火、希望工程等主题，下岗、吸毒、艾滋病、反腐倡廉、社会治安、国产名牌等具有话题价值的主题被一些制作者忽视了。同时，我国公益广告总体上创意水平远远落后于商业广告，仍有一些制作者把公益广告图解化、套语口号化。其实，公益广告比商业广告更需要创意。创意是为了让公众更愉快、更情愿地接受公益广告的深层内涵。公益广告如果缺乏震撼力，人们就会视而不见或熟视无睹。在这个意义上，公益广告更需要好的创意。在1997年的“自强创辉煌”公益广告月活动中，很多作品都选用了国歌、国旗、黄河、长城、龙等中华民族形象的象征物，或是邓小平、江泽民、焦裕禄、雷锋、孔繁森等伟人和英雄，来表现自强不息的主题，这说明我国公益广告的创意表现元素存在着单调、贫乏、雷同的缺憾。
第四，在公益广告实务尚未发达的同时，公益广告理论严重滞后。有很多问题值得探讨，比如：公益广告和商业广告之间是否存在着明显的界线？企业在公益广告作品上署名是否违反了公益目的？媒体把发布商业广告的空间和时间腾出来给不盈利的公益广告值不值？诸如此类的问题都必须加以探讨，有的还须通过法律手段，以成文法的形式确立下来。值得高兴的是，我国的一些广告主管部门已经开始加强对公益广告的管理。据悉，上海市工商局根据中宣部、国家工商局通知中的要求，已制定了户外公益广告管理实施细则，规定从1998年元旦起，全市主要商业街区、机场、车站、码头和景观路段的公益广告将不得少于商业广告的10%；企业制作发布公益广告时，不得标注产品（商品）名称、商标标识和服务项目，企业名称不得超过广告版面的10%（注：《国际广告》1998年第2期第9～10页。）。这一举措从法律法规上为公益广告事业的发展创造了条件。
第五，有利于公益广告发展的一套运行机制尚未健全。许多公益广告是应景之作，投入低，周期短。专心致志地从事公益广告制作的机构更是寥寥无几。当然，我国政府部门（如工商局）已开始重视促进公益广告的制作和发布，1996年和1997年连续两年举办公益广告月活动即是最好的例证。但是，很多获奖的作品仿佛昙花一现，没有在社会上广泛流传，这恐怕与广告制作者“为奖而作”的心态大有关系。好的公益广告不应是做给政府主管部门看的，也不应是用来沽名钓誉的，它应是面向全社会公众、谋求全社会福利的。
事物的发展总是由不完善逐渐走向完善，这需要一个过程。总的来说，公益广告在我国的发展态势是良好的，前景是乐观的。但是，它更应受到全社会更广泛的关注和重视。从某种意义上说，公益广告的制作与传播是社会共同合作完成的，由企事业单位提供资金，媒体提供空间和时间，而各广告公司、社会团体、政府部门等机构发挥各自的主观能动性，制作出精美的公益广告，齐心协力促进公益广告事业的发展。对于资金问题，可以调动企业的积极性，并建立健全我国的社会公益机构，必要的话可以成立公益广告基金会来筹集资金。同时，公益广告的主题更应选取公众关注的现实问题，进一步增强针对性；公益广告作品更要精心制作，以至善至美的创意打动人心，达到传播的最佳效果。