市场营销理论研究在中国的发展——基于国家自然科学基金委ISIS系统2000-2009年数据的分析，本文主要内容关键词为：理论研究论文,中国论文,市场营销论文,国家自然科学基金论文,数据论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
市场营销学自上个世纪70年代末期引入我国以来，已经有30多年的时间了，在这30多年的时间里，特别是近10年中，市场营销理论研究在我国发生了很大的变化，形成了相当多的理论成果。其中，一些机构的工作和学者的研究成为推动市场营销理论发展的重要力量。了解和分析这些变化，可以从中得到不少启发，对今后的理论研究以及学科的发展都将产生积极的影响。
国家自然科学基金在促进基础研究、培养科学技术人才、增强自主创新能力方面产生了积极的影响，其所资助的项目往往代表了一个学科发展的理论前沿。因此，本文利用国家自然科学基金委员会的ISIS系统①，收集了2000-2009年国家自然科学基金委员会资助的市场营销学(G0208)方面的164个项目，并对这些项目特别是项目研究主题进行了深入分析，以了解我国市场营销理论的发展变化，对今后的研究提供借鉴和指导。
二、文献探讨
1、市场营销发展现状
研究一个学科的发展状况对促进该学科的发展具有重要的意义。以市场营销为例，许多学者围绕市场营销研究在中国的发展变化进行了探讨。如Daniel Tse & Chi Kin Yim(2003)对1978-2002年发表在全球顶级杂志上的关于中国市场营销的研究论文做了一个内容分析，重点研究了“哪些人在研究”、“研究的主要问题是什么”、“研究的影响如何”等三个主要问题；21世纪中国管理学发展研究课题组(2007)对2000-2004年发表在《管理世界》、《南开管理评论》、《中国工业经济》、《经济管理》上的169篇营销管理类论文，以及同期发表在国际权威营销管理学术期刊上的145篇学术论文，利用计量分析的方法，就“研究方法”、“研究热点”、“论文规范性”等三个方面的问题进行了比较研究；李东进、王大海(2008)选取2005-2007年JMS营销科学学术年会会议论文作为研究对象，通过内容分析，重点分析了研究主题、研究范围及研究方法的变化，各高校的贡献如何等问题；景奉杰(2007)在以上研究基础上，将样本来源期刊扩展到《管理世界》、《中国软科学》、《南开管理评论》、《中国管理科学》、《经济管理》、《商业经济与管理》以及《中国营销科学学报》等7类刊物，收集了发表在以上刊物上2000-2007年市场营销方面的文章，并就研究内容进行了深化，利用内容分析法，分析了谁在研究？、研究什么？、如何进行的研究？、研究的结果怎么样？等四个方面的问题，对市场营销研究在中国的发展情况进行了进一步的探讨与研究。以上研究成果的出现，对于我们了解市场营销理论在中国的发展状况起到了重要作用，但是，以往的研究样本均来自不同的刊物，尚没有学者从国家自然科学基金资助的项目入手去探讨市场营销理论的研究状况，而作为引导理论发展重要的项目之一，国家自然科学基金所资助的项目往往代表了某一学科发展的方向，代表了学科理论研究的最新进展，引领着学者研究和发表成果的方向，因此，研究国家自然科学基金资助的市场营销方面的项目情况，对了解市场营销理论研究状况具有重要的意义，同时也是对以往研究成果的重要补充。
2、市场营销研究主题
Myron Leonard(1995)将市场营销的研究主题分为市场营销环境主题、营销管理职能主题、特殊营销主题、营销研究主题等；Kolter(1972)在AMA 大会上提出，根据文献研究的对象和目的，用微观和宏观、营利和非营利、实证和规范等概念进行分类，Shelby D.Hunt(1976)也赞成该分类标准；景奉杰(2007)在一篇工作论文中将市场营销研究主题分为产品管理、品牌管理、价格策略、广告促销、渠道管理、销售管理、服务营销、关系营销、组织营销、宏观营销、消费行为、顾客满意、国际营销、战略营销、电子商务、零售管理、其他等17个市场营销方面的研究主题，这17个主题基本上涵盖了市场营销研究的主要问题；李东进、王大海(2008)根据Myron Leonard的划分标准，形成了如表1所示的研究主题分类。结合已有的研究成果，经过与相关专家讨论，本文最终确定了品牌管理、消费者行为、服务营销、渠道管理、关系营销、非营利组织营销、营销战略、产品管理、广告与促销、价格管理、营销道德、顾客价值、其他等13个方面的主题。
本文利用国家自然科学基金委的ISIS系统提供的2000-2009年国家自然科学基金资助的市场营销方面(G0208)的项目，通过深入分析这些项目，特别是分析这些项目研究的主题，从新的视角对市场营销研究在中国的发展情况进行了探讨。
三、研究设计
1、研究内容
为了更好地研究市场营销理论在中国的发展状况，在借鉴已有的研究成果基础之上，本文通过重点探讨2000-2009年国家自然科学基金资助的市场营销主题的变化，研究了市场营销理论在中国的发展情况。同时，围绕基金资助的分布情况，探讨了相关人员与机构在市场营销研究方面所作出的贡献。另外，本文就资助类型和资助金额等方面的内容进行了分析，以揭示市场营销在工商管理这一学科中的地位变化。概括起来，文章围绕以下几个问题进行了研究：
(1)市场营销的研究主题及其变化。根据国家自然科学基金资助项目，探讨市场营销研究的主题，并通过深入分析验证市场营销研究主题在时间上有无差异。
(2)市场营销研究中的贡献。利用国家自然科学基金委资助的项目负责人，分析了哪些人受到了资助，哪些机构受到了资助，从而间接反映不同的人、不同的机构的研究贡献的大小。
(3)市场营销研究地位及其变化。利用国家自然科学基金委的项目统计报告(2001-2009年)，根据项目资助金额在工商管理学科所占的比例，间接分析市场营销研究在工商管理研究中所处的地位及其变化以及这种变化在时间上有没有差异。
2、研究方法
文章主要通过内容分析法对样本数据进行分析，内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情报内容，对事物发展作情报预测。它实际上是一种半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征。在具体分析过程中，借助了SPSS16统计分析软件进行频数、频率以及交叉分析等。
3、样本的时间选择
2000年以来中国社会环境发生了很大的变化，同时学术界的交流与学习也不断深化，这些变化直接影响到了中国市场营销研究的变化。2000年之后这段时间，中国市场营销研究最能体现传承与创新，因此，本文选择了2000-2009年这段时间作为研究时间范围具有很强时效性。同时在考虑样本时间选择的过程中，文章也考虑到了样本数据的可获得性问题，鉴于文章研究时ISIS系统仅提供了2000-2009年这段时间的数据，因此文章选择了2000-2009年这个范围的数据进行分析。另外文章重点是探讨市场营销理论研究变化的趋势，10年的数据基本上能够反映出这样一个变化，所以，本文对样本及样本时间的选择能够达到预期的研究目的。
四、数据收集
本文根据国家自然科学基金委ISIS系统收集基本的数据。主要按照申请代码进行数据收集，分别选择管理科学部(G)—工商管理(G02)—市场营销(G0208)进行数据筛选。同时，利用国家自然科学基金委提供的项目资助统计(2001-2009年)，提取不同年度资助的工商管理学科方面的金额，通过计算得出市场营销资助方面所占的比例。以这些数据为基础，对市场营销的研究主题及其变化、市场营销研究中的贡献、市场营销研究地位及其变化等问题进行了分析。
为了保证研究结果的可靠性，避免录入与评价中的主观因素影响到最后的分析结果，本文数据录入评价选择了3个人完成，在录入评价之前对录入人员围绕研究目的、评价原则、评价方法等问题进行了专门的培训和练习。然后，要求录入人员分别进行数据录入和评价，并通过协商以及征求专家意见等手段解决评价中存在的分歧。
五、结果分析
1、信度检验
内容分析法的信度指两个或两个以上的研究者按照相同的分析维度，对同一材料进行评判结果的一致性程度，它是保证内容分析结果可靠性、客观性的重要指标。本研究在对数据录入者进行培训基础上，利用内容分析信度的公式②，对数据结果进行了信度检验，经过检验，结果符合要求，可以进行内容分析。
2、样本总体情况描述性分析
根据研究设计，本文共收集到164个数据样本，样本分布情况如表2所示。
3、研究问题分析结果
(1)市场营销的研究主题及其变化。本文拟定了品牌管理、消费者行为、服务营销、渠道管理、关系营销、非营利组织营销、营销战略、产品管理、广告与促销、价格管理、营销道德、顾客价值、其他等13个方面的主题。通过研究发现，品牌管理、消费者行为研究在国家自然科学基金资助方面居于主导方面，也在一定程度上说明品牌管理、消费者行为等问题是市场营销理论研究的重点主题。同时，结合年度交叉分析以及卡方检验的结果发现，市场营销研究主题在研究范围内发生了一定的变化，研究主题在不同研究年份之间存在着显著差异(P=0.003)，具体的数据如表4～表6所示。
(2)市场营销研究中的贡献。在资助的164项市场营销方面的项目中，共涉及51所高校及科研院所，相对比较集中。在受到资助的单位中，北京大学以16项排在首位，其他高校如武汉大学、南开大学、上海交通大学紧随其后，这与这些学校雄厚的营销研究基础是分不开的。排在前10位的单位如表7所示。
从研究者的角度来看，所资助的164个项目，涉及125名负责人，同时，也有多名学者获得了多个自然科学基金的资助。具体数据如表8所示。
(3)市场营销研究地位的变化。市场营销理论研究在中国经历了30多年的发展时间，期间市场营销研究的地位不断变化。本文以资助的金额占工商管理学科资助金额的比例作为分析对象，对市场营销研究在工商管理学科中的地位进行了探讨，并就其变化的显著性进行了验证。通过分析发现，单纯从市场营销方面的资助来看，2001-2009年期间资助金额呈现上升趋势，其中，2003年、2006年与2008年资助金额的明显变化主要是由于市场营销研究在该年度受到了国家自然科学基金委的杰出青年项目和重点项目的资助。具体资助金额变化如图1所示。
考虑到国家自然科学基金委对基础研究投入的逐年增加，为了更好地反映市场营销研究地位的变化，本文选择了市场营销方面的资助金额占工商管理学科资助金额的比例分析市场营销研究的地位变化。同时，考虑到数据的代表性，本文以资助中占有较大比重的面上项目和青年项目两种类型的资助金额作为分析对象。通过分析发现，在这两种资助类型上，市场营销方面的资助金额在工商管理学科资助方面的比例保持了一个较平稳的比例，没有太大的浮动。同时，卡方检验结果也表明在研究期间内，这种变化并不明显(P=0.23)，这在一定程度上说明，资助金额的变化来自于国家自然科学基金委整体资助的增强，而并非是市场营销自身地位的变化带来的结果，如表9、表10所示。
六、总结与展望
本文从国家自然科学基金委资助的市场营销方面的项目为切入点，通过分析这些项目，探讨了市场营销理论研究的主题以及这些主题在近几年的变化情况。研究发现，消费者行为、营销战略、品牌管理、渠道管理一直以来是基金资助的重点，间接说明这些主题也是市场营销研究的重点。进一步验证发现，不同年度之间的研究主题存在着显著差异，这在一定程度上既反映了市场营销研究者不断与国际主流研究接轨的过程，也反映了市场营销理论研究注重与营销实践相结合的特点。同时，结合对项目承担单位的分析发现，市场营销方面的研究具有较高的集中度，主要集中在少数重点高校。研究的集中有助于学科的深化与发展，但过度的集中将阻碍学科研究的推广。另外，通过分析市场营销研究方面的资助金额发现，市场营销研究方面的资助金额呈现出逐年上涨的态势，结合市场营销研究资助金额(面上项目和青年项目)在工商管理学科(面上项目和青年项目)资助金额所占比例的分析发现，市场营销研究在工商管理学科中保持了较平稳的水平，进一步分析发现，这种比例的变化并没有影响市场营销研究在工商管理学科中的地位。
虽然本文通过分析国家自然科学基金委资助的市场营销方面的项目，发现了市场营销理论研究方面一些有意义的结论，但本文仅从国家自然科学基金委资助的市场营销方面的项目进行研究，样本数量不大。因此，今后可以利用更多的渠道获取多类型的样本，通过更大样本的数据分析，进一步探讨市场营销理论研究的现状。
注释：
①ISIS系统是科学基金网络信息系统英文名字的简称，该系统是由国家自然科学基金委员会委托香港城市大学、爱瑞思软件(深圳)有限公司进行的开发项目，该系统包含了近十几年批准资助的所有项目信息。
