浮现中的“姚明经济”——美国企业对“姚明品牌”的打造和挖掘，本文主要内容关键词为：美国论文,品牌论文,经济论文,企业论文,姚明论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在去年成为美国NBA选秀大会上的首位外籍“状元”后，目前，姚明已经成为NBA接受采访最多的球员。每天排着队等候采访他的记者就有十几个，每周他还要参加四到五次固定的电视节目访谈。全美发行量最大的《今日美国》以及以严肃著称的《华尔街日报》，都毫不吝惜地把姚明放上头版。特别是后者，几年来在其头版出现过头像的中国人不超过10个，其中主要是国家领袖。
为何一个22岁、初出茅庐的中国球员，能够在短期内受到美国媒体的如此关注？除了姚明本人出众的身高、良好的球艺外，一个重要的原因在于：美国人，具体来说是众多美国大公司看到了这位“小巨人”身上所蕴藏的巨大商业价值——
打开中国市场的“王牌”
根据NBA的一项调查显示，在中国，15～24岁的城市居民中，有近75%的NBA球迷，他们中的半数，平均每周至少看一场NBA比赛。而这些球迷的消费能力是惊人的。如今，美国运动市场有所萎缩，中国大陆则是美国以外最被看好的市场。NBA的成长动力主要依靠全球市场的蓬兴来发展，同时也要靠来自世界各地的国际球星。叩开中国大陆数亿人口的庞大市场，姚明当然是首选的“敲门砖”。
本赛季，NBA同包括中央电视台在内的多个国家电视台签订了转播权合同，比去年提高了35%的销售额；同时，NBA还在北京成立了分公司。据统计，至少有3亿中国人在收看姚明的NBA比赛。正是由于姚明的加盟，NBA官方网、NBA各队的网站点击率迅速飙升了40%。据统计，姚明的成功将为NBA带来在中国市场超过10亿美元的生意。2003年、2004年，NBA还筹划在中国举办一系列表演赛，同时，NBA商店、NBA餐馆也将陆续进入中国。
NBA亚洲公司常务董事迈克尔·丹泽尔表示，以往由于销售网络和盗版等原因，NBA的相关产品在中国的流通一直不畅，NBA希望姚明的出现能够改变这种局面。丹泽尔透露，在中国经销的第一款印有NBA商标的运动鞋已经上市，而姚明的运动衫不久也将在中国大陆亮相。NBA的官方用球——斯波丁篮球虽然售价是国产篮球的3倍，但中国球迷乐此不疲。中国已成为北美之外斯波丁的最大销售市场。
目前，美国的体育产业年营业总额已超过1000亿美元，占全球体育产业的1/4。其中NBA占有绝对优势地位：它不仅成功抢滩全球175个国家，还带动了诸如旅游、商业、交通等相关产业的发展。姚明进军NBA，也带动其他美国厂商热炒中国大陆市场。可口可乐公司旗下的雪碧、世界第一大啤酒厂安布、阿迪达斯运动用品公司等，都正在中国开展以NBA为主题的宣传活动。正如开发“姚明篮球”手机游戏的索伦特公司总裁艾萨克·巴布斯表示，他们之所以要选择姚明来做手机游戏，是出于两个原因：一是中国有超过两亿多的手机用户，手机游戏在那里已经很普及；一是姚明是美国产品吸引现代中国消费者的完美中介。因此，从根本上说，姚明在登陆休斯敦后之所以受到美国媒体和NBA的狂捧，绝不只是因为他个人的吸引力，因为13亿人口的中国市场太诱人了。
此外，跨国公司们还打着另一个如意算盘：2008年奥运会即将在北京举行，而五年后将是姚明大放异彩的成熟收获期，那时早早种下果树的跨国公司们，便可借姚明来分享奥运大餐的果实了。
NBA对“小巨人”的精心包装
既然姚明具有如此巨大的商业价值，那么，让我们来看看极具商业头脑的NBA人是如何挖掘这块宝石的吧。
一、球场花絮衬英雄
作为NBA的一员明星，球艺当然是第一位的。但不同的是，NBA表现姚明的球艺却能够独出心裁。例如，让著名球星巴克利亲驴子屁股的花絮就是一个很好的例子。说来，整个事件前后颇有点好莱坞电影的味道：NBA前球员巴克利一开始瞧不起姚明——这位来自东方的状元秀，在媒体评论节目中，巴打赌，如果姚明在一场比赛中拿下20分，他就去亲驴屁股。但随后，姚明在与湖人队的比赛中，凭借自身出色的发挥，果然拿下20分。结果，巴克利不仅向姚明道歉，而且在电视上果真履行了自己的诺言，亲吻了一头驴的屁股。此后，大鲨鱼奥尼尔也曾学着中国腔向姚明挑衅。在这一系列事件中，姚明都表现出了东方人特有的宽宏大度。可以说，正是通过这些刻意炒作的花絮，使姚明的形象慢慢在球迷的心中树立起来。
二、球迷公关增加亲和力
仅仅突出姚明的球艺，将它包装成一个“英雄”，虽然能够赢得球迷的尊敬，但却让人觉得难以接近。还必须使得英雄具有足够的亲和力。为此NBA狠下了一番功夫：不仅要使姚明成为伟大的英雄，也要让他成为一个“亲切的大家伙”。
如，建立姚明的球迷网站和姚明的个人网站；让姚明到幼儿园去给孩子们讲童话故事；在体育馆里面播放球迷自己创作的“姚明之歌”，在体育馆里摆放和真人一般大小的姚明画像，让球迷和姚明比高；让他不厌其烦地和球迷合影等等。总之，让所有球迷都知道，这个赛场上的大英雄，在赛场外实际上是一个特别容易接近的“大家伙”。
三、幽默广告塑造新形象
针对姚明个人、为其量身订做的系列广告也是NBA包装中必不可少的重要手段。姚明独特的形象和东方气质，使得广告创新幽默诙谐，与众不同。同时，也体现出了亚洲人健康、智慧、勤奋的面貌。下面是两则姚明的宣传广告：
太极拳篇：一位鹤立鸡群的黄皮肤、黑头发小伙子，身着火箭队星条衫，气定神闲地打着中国太极拳。在他身后，学打太极拳的人越来越多，包括火箭队队员、裁判，甚至还包括火箭队的吉祥物……
这是火箭队比赛间隙，当地电视台播放的宣传片。片子的结尾是姚明笑眯眯地把汗巾往肩上一搭，用纯正的英语说：“I LOVE THIS GAME.”
ESPN篇：在ESPN电视网的一组平面广告中，姚明坐在一张与其相比，显得无比纤小的双层床的上层，摆出各种姿势，或看书，或躺下，或将双腿翘在空中。而在床的下层，躺着一个戴眼镜的男人——ESPN的著名体育主播迈克·特里克。出现在《体育画刊》广告上的姚明捧着一本书，双腿从床边垂下；睡在下层的特里克似乎已酣然入梦。
四、重大活动强化影响力
赴美前，姚明曾受到上海市长的接见。到美国后，恰逢江泽民主席访美。在老布什为江泽民主席举行的小型午宴上，老布什还特意邀请姚明讲话，立刻成为一大新闻。
此外，休斯顿市市长宣布：2002年12月11日为该市的“姚明日”。所有这些，都大大提高了姚明在中美两国的知名度，树立起了体育文化交流大使的形象。
璞玉初放光芒
随着姚明的影响力的日益增加，他成为美各大公司竞相追逐的广告明星，等待他的全球大公司和广告商排起了长队。美国广告业的一位专家说，姚明今年的广告收入将达到甚至超过1000万美元。当然，这与高尔夫球明星伍兹一年4000万美元的广告收入相比，还少得多，但这对于一个NBA新人来说，这已经是天文数字。NBA对把姚明打造成下一个麦克尔·乔丹和下一个老虎伍兹信心十足。为此，他们专门成立了由芝加哥商学院教授加盟的经纪人队伍——“姚之队”，专门负责姚明品牌的开发和广告事务的代理。目前，已经有耐克、苹果电脑、VISA信用卡、佳得乐等公司请姚明制作了广告。著名无限交互游戏开发商Sorrent公司还开发了以姚明名字命名的“姚明篮球”手机游戏。最近，Got牛奶又请姚明和迈阿密热队的新秀卡隆·巴特勒为其做广告。在广告中，姚明和巴特勒也都长了一条长长的牛奶胡子，并且他们俩分别被选为今年2月份东西部的最佳新秀。在国内，联通公司也已率先以3000万元人民币价格，请姚明成为联通新时空的形象代言人。
在美国人的心中，姚明是中国新一代的代表。他高大、勤奋、友好，朝气蓬勃，具有东方人含蓄内敛的独特魅力。在姚明为NBA所做的形象广告中，为了表现NBA与中国文化的融合，不会打太极拳的姚明打起了太极拳，背景音乐也是悠扬的中国笛子独奏。
纵观几则姚明所做的广告，都围绕着姚明的上述特点，加上美国人风趣幽默的搞笑风格，较好地表现了产品的特征。例如在苹果笔记本电脑广告中，身高2米26的姚明与身高不过50厘米高的影星韦恩·特罗耶并肩坐在喷气式客机上，形成了滑稽的对比：姚明从头顶的飞机行李舱中抽出Power-BookG4笔记本电脑，而韦恩·特罗耶则拿出新款PowerBookG4笔记本电脑。所不同的是，特罗耶的笔记本电脑拥有17英寸的大屏幕，只见他乐滋滋地看起了中国电脑《卧虎藏龙》。而“小巨人”的电脑却是小屏幕，小个子用大屏幕，大个子却用小屏幕，最后两人会意地相视而笑。
另一则VISA信用卡的广告却利用汉语与英语发音的不同，合情合理地制造出了小幽默，给人留下深刻印象。这条信用卡广告讲述的是姚明在购物时遇到的麻烦：广告中姚明没有随身携带任何身份证明，无法让售货员相信他就是大名鼎鼎的姚明。小巨人庞大的身躯在这种尴尬的场面下显得非常滑稽。广告中不断重复“Yo”这个字，这在著名的《洛基》系列影片用于彼此问候。但初登美国的姚明显然不知道这一点，认为别人把自己的“Yao”字发错了音。于是不断纠正别人的发音，而其他人也努力想让姚明搞清楚“Yo”的发音。最后，前美国职业棒球明星约吉·贝拉来客串了一把，他将收银员发出的“Yo”改成了“Yogi”（约吉），令人捧腹。
姚明具有巨大的商业价值，这是毫无疑问的，但对它的把握，中国企业远远不如美国。这里要讲到的例子是耐克。早在六年前，当姚明还在CBA为上海队效力时，耐克公司就发现了他的市场潜力。耐克当年在中国大陆的主管鲁兹回忆说，他在一项耐克赞助的酒会上初见姚明，那时姚明已经身高两米二。鲁兹发现，当时，姚明穿着阿迪达斯的球鞋。于是，他立刻联络总部，几天后，姚明就换上了耐克鞋。
反观我们的国内企业，姚明在国内时，也一直是很有特点、很有名气的运动员。可我们却熟视无睹。直到他已赴美，加盟NBA以后，我们才如梦初醒，发现了其价值。例如联通，花大价钱赴美请姚明拍广告。但更多的企业到现在为止，还依然没有发现他（当然也有财力的问题）。因此，可以说中国企业整体的商业意识还很差，亟待加强。
当今，体育营销、运动营销已成为市场营销的新潮流、新手段，中国营销人必须不断学习、抓住每一次机遇。