试述商务公关危机处理的通用程序，本文主要内容关键词为：公关论文,危机论文,程序论文,商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商务公关危机是指商务组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态联系状态，它是商务组织公关状态严重失调的反映。这些商务公关危机事件，包括一般危机事件和重大危机事件，往往都是突发性的恶性事件。对商务组织及其社会公众都可能造成严重影响。
一、对商务公关危机迅速作出反应
1.立即成立临时机构
商务公关危机燥发后，商务组织的领导者和公关管理人员应立即组织有关人员成立专门的危机处理临时机构。这种机构是危机处理的领导部门和办事机构，一般由商务组织的主要领导者负责，公关管理人员和有关部门的负责人参加，以为商务公关危机事件的有效处理提供强有力的组织保证。
2.迅速隔离危机险境
当出现严重的恶性事件和重大事故时，为了商务组织及其社会公众的生命财产不受损失或少受损失，迅速隔离危机险境，为恢复商务组织的良性营运状态提供保证。其中应特别作好被困人员和重要财产的隔离，对于伤员更要进行无条件的隔离救治。
3.努力控制危机蔓延
在严重的恶性事件爆发后的一段时间里，危机不会自行消失，相反，它还可能进一步恶化和转化，迅速蔓延开来。因此，必须采取得力措施，控制危机的范围扩大。如在火灾事故中，应尽力开辟隔火带，以阻止大势蔓延；在交通事故中，应特别重视线路的开通，以免造成线路的长时间堵塞，形成新的交通运输危机；在商务组织的某些部门与逆意公众群体发生对抗性冲突时，也必须及时阻止和劝开，以免对抗升级。
4.及时搜集有关信息
在危机爆发和延续的过程中，公关管理人员还应即时实施全面观察。观察的内容主要包括危机事件发生的时间、地点、涉及人员、影响范围、发展情况、危害程度等。在危机事态得到控制后，还要迅速进行调查，从事件本身、亲历者、目击者和有关人士那里广泛全面地搜集信息、详细做好记录，还应利用录音、录像、拍照等记录，为善后处理提供充分的信息基础。
二、查清造成商务公关危机的原因
造成商务公关危机的原因大致可以从商务组织内部和商务组织外部两大部分查找。
1.商务组织内部原因
⑴商务组织自身素质低下。就商务组织的素质构成来说，其核心是人员素质，它包括领导者素质和员工素质。这两种人员的素质低下都有可能引发商务公关危机。特别是领导者素质低下，导致商务公关危机的可能性会更大。
⑵商务组织管理缺乏规范。一是指商务组织基础工作差，管理制度不健全，以至于工作无章法、技术无标准、计量无规矩、操作无规程、组织管理混乱，也给公众留下诸多的隐患；二是指员工行为无规范，员工不讲工作质量，不讲商务信誉，不讲职业道德，不尊重公众的合法权益等。
⑶商务组织经营决策失误。在现代社会中，商务组织的经营决策都应自觉考虑到社会公众的利益和社会环境的要求，不能有损于公众和有害于环境。主要为方向性失误、时机性失误、策略性失误等。各种失误都可能导致商务公关危机的出现。尤其是其中的方向性失误，即不能以消费者为中心来开展各种经营活动，更可能引发消费者及其他公众对商务组织的抵触、排斥和对抗，从而使商务组织的公共关系陷入深深的危机状态。
⑷商务组织公关行为失当。公共关系工作是组织与公众之间的一种信息交流行为。在信息交流过程中，严格遵循以客观事实为基础、以公众利益为主导、以科学方法为保证的原则，是确保信息交流正常进行，求得组织与公众之间消除隔阂、达到动态平衡的基本要求。如果违背这些原则，传播信息不真实，甚至有意弄虚作假，技巧运用不合法，甚至严重损害公众利益，那么，再多的信息交流活动也是无益于商务组织与公众之间关系的协调，它只能为公众所坚决抵制，使关系恶化，形成商务公关危机。
2.商务组织外部原因
⑴环境突变原因。主要有两类情况：一类是自然环境的突变，如地震、雷击、水灾、风灾、瘟疫等；另一类是社会环境突变，如战争、政变、经济危机、激烈的社会动荡等。环境的突变虽多不是依商务组织自身的意志为转移而发生的突发事件，但它却会使商务组织蒙受多方面的损失，如经济损失、形象损失等。可以想到，在环境突变的情况下，商务组织的公共关系状态也是有可能出现激烈动荡的，有时导致出现商务公关危机也是难免的。
⑵政策体制原因。国家的经济管理体制和经济政策是商务组织难以控制的外部因素，它对商务组织的经营和发展产生更大的影响和制约作用。一般来说，任何商务组织都希望国家的经济管理体制和经济政策有利于本组织的生存和发展，但这种希望在某种特定情况下又总是不可能完全达到的。如果体制一时不顺，政策发生变化，那么，商务组织就可能在经营活动中遭受很大的风险，出现严重的问题，甚至使某些经营活动陷入一种欲进不能、欲退不忍、欲罢不行的窘境，这样，商务组织出现暂时的公共关系危机是完全可能的。
⑶恶性竞争原因。商务组织由于受到外部其他商务组织的不正当竞争，使本组织面临着严重的经营危机和信用危机，从而发展成为商务公关危机。在现实生活中，一些不正当竞争者或采取散布谣言恣意损害竞争对手的形象，或进行比较性广告宣传有意贬低竞争对手的能力，或采取恶劣行径严重扰乱竞争对手的经营秩序等，这些恶性竞争行为，都可能造成商务组织严重的公共关系危机。
⑷公众误解原因。有时公众会因获取信息的缺乏或专听一面之词而对商务组织形成误解：包括服务对象、内部员工、媒介公众、权威性公众等对商务组织的误解。无论哪一种公众的误解，都有可能引起公共关系危机。特别是传播媒介公众和权威性公众的误解，更可能使误解范围扩大，程度加深，形成对商务组织极为不利的舆论环境，这是必须予以注意的。
三、对商务公关危机事件善作处理
通过广泛全面地搜集商务公关危机事件的有关信息，查清了造成商务公关危机的具体的原因后，就应当根据商务公关危机事件的性质、特点、起因、责任承担者等的不同，采取一定的方法，对商务公关危机事件作出具体的善后处理。其一般的作法有：
1.协商对话法
协商对话法是指通过运用协商对话的形式，开展商务组织与当事者公众之间的平等交流和双向疏导，双方在互相倾听和思考对方意见的基础上，化解积怨，消除隔阂，统一认识，平衡关系，达到新的合作，以积极的态度处理好已经出现的商务公关危机事件。
2.思想工作法
思想工作法是指通过意识形态的传播、教育和引导，对当事者及其他有关公众开展思想政治工作。使公众提高觉悟，认识问题，并主动协助和配合商务组织处理商务公关危机事件，解决各类公共关系纠纷和问题。这种方法一般在商务组织内部公众关系处理中应用得比较普遍。
3.舆论引导法
舆论引导法是指通过对公众舆论的引导来理顺商务组织与有关公众的关系，从而达到对商务公关危机的妥善处理。这种方法要求事先了解可能或已经在公众中出现的一些反映，再通过信息发布等形式进行舆论宣传，去影响公众，引导公众，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，从而引导公众朝着与商务组织密切合作的方向发展。
4.损失补偿法
损失补偿法特指在商务组织出现严重异常情况时，特别是出现重大事故时，公众有着较大损失，商务组织必须承担责任，在这种情况下，商务组织应给予公众一定的精神补偿和物质补偿，以弥补公众的损失。在重大事故中，如有遇难者，这种补偿还应力使其家属满意。
5.权威意见法
权威意见法是指在某些特殊的商务公关危机事件处理中，商务组织与公众的看法不相一致，难以调查，这时，必须依靠权威发表意见，按权威的意见进行处理。权威主要有两种：一种是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在很多情况下，权威意见法往往对商务公关危机事件处理能起到有效的作用。
6.法律调制法
法律调制法就是指运用法律手段来处理商务公关危机事件。法律调控主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律的程序来处理。运用法律调制法处理商务公关危机事件有两个作用：一是维护处理商务公关危机事件的正常秩序；二是保护商务组织和公众的合法权益。这种方法在当今市场经济不断发展、法制建设不断完善的情况下，其应用范围更为广泛，作用也愈加明显。
四、重建商务组织良好公关形象
商务公关危机事件得到了妥善处理，并不等于商务公关危机处理的结束，还有着一个商务组织良好公关形象的恢复和重建问题。重建商务组织良好公关形象阶段的工作内容很多，其要点在于：
1.树立重建良好公关形象的强烈意识
任何商务公关危机事件的出现，都会不同程度地使商务组织的形象受到不同程度的损害，使商务组织的公共关系状态发生不同程度逆转。为此，商务组织必须进行公关形象的恢复和重建工作。除了平时应有的公关意识外，在公关危机处理中，还必须树立强烈的重建意识，要有重振旗鼓的勇气，要有再造辉煌的决心，而不能破罐破摔。须知，只有当商务组织的公关形象重新得到建立，商务组织的公共关系才能谈得上真正的转危为安，商务公关危机处理才能谈得上真正的完结。
2.确立重建良好公关形象的明确目标
总的来说，重建良好公关形象的目标是消除危机事件带来的形象后果，恢复或重新建立商务组织的良好信誉和美好声望，再度赢得公众的理解、支持与合作。具体来讲，大致可以分为四个方面：第一，使商务公关危机事件的受害者或其亲友得到最大的安慰，取得他们的谅解；第二，使利益受损者达到心理平衡，并再度成为商务组织的支持者；第三，使观望怀疑者消除疑虑，成为商务组织的忠诚合作者；第四，使商务组织的知名度和美誉度达到有机统一，吸引更多的事业上的关心者和支持者。商务公关危机处理如能依具体情况达到上述相应目标，便可以称得上高明的危机公关。
3.采取重建良好公关形象的有效措施
主要包括对内对外两个方面。对内，其一要以诚实和坦率的态度，安排各种交流活动，以形成商务组织与其员工之间的上情下达、下情上达、横向联通的双向交流，保证信息的畅通无阻，增强组织管理的透明度和员工对商务组织的信任感；其二要以积极和主动的态度，动员组织中的全体员工参与决策，作出组织在新的环境中的生存和发展计划，让全体员工形成危机已去、希望在前的新的感受；其三是进一步完善组织的各项制度和措施，有效地规范组织行为，加强组织的精神文明建设，增强组织的公关形象。对外，其一要与商务组织息息相关的公众保持联络与交往，及时告诉他们危机后的新进展和新局面；其二要针对商务组织公关形象受损的内容和程度，重点开展某些有益于弥补形象缺陷、恢复正常公共关系状态的公共关系活动，全面沟通广大公众；其三要设法提高商务组织的美誉度，争取拿出质量过硬的产品和服务在社会中公开亮相，从本质上改变公众对商务组织的不良印象。
以上所讨论的只是商务公关危机处理的运用程序。由于商务公关危机的性质、内容、强度、起因及发展变化过程等皆有所不同，因而在进行处理时应当保持一定的灵活性。商务公关危机处理没有一定的通用程序作指导是不行的，而把商务公关危机处理的通用程序视为铁板一块的固化模式也是不行的。商务组织的领导者和公关管理人员应当懂得这一道理。