全业务运营时代电信市场势力的潜在失衡与管制，本文主要内容关键词为：管制论文,势力论文,电信市场论文,业务论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F626文献标识码：A文章编号：1008-7729(2010)02-0045-07
一、市场势力的定义及其研究
市场势力[1]是经济学中的一个重要概念，指厂商通过有利可图的方式把价格抬高到边际成本以上的能力。一般的厂商都能在现实世界获得一定的市场势力，但比较有限，然而无竞争者挑战的垄断厂商则能夺取尽可能大的市场势力。垄断厂商一方面会滥用占优市场地位抑制竞争对手成长，对潜在进入者形成强大的市场壁垒，阻碍有效竞争；另一方面垄断的力量限制了更有效率的市场竞争机制作用的发挥，长此以往造成垄断企业本身缺乏效率。有关市场势力的研究[2]140-144，最为密切的是以德姆塞茨为首的效率学派(1973，1974)，以市场势力与营利性相关性角度进行的论述；在此基础上，克拉克(1984)、马丁(1988)分别通过相关的产业集中度、相关生产率等方式对市场势力进行了研究。纳勒夫(1961)、泰尔塞(1962)、帕德(1964)讨论了广告对资本收益率的长期影响；塞林格(1984)、麦克法伦德(1988)等考察了长期市场势力的衡量尺度及比较；卡曼诺、惠廷顿(1987)等从产业链并购角度对市场势力进行了讨论。可以看出，上述的研究大部分是以规模经济为基础的，忽略了垄断市场往往具有规模经济性和范围经济性，二者同时发生作用并彼此影响。本文以全业务运营时代的电信市场为平台，重点从范围经济，并结合规模经济性对市场势力进行探讨。
电信业由于其横向的全程全网特性、纵向的技术关联性以及异质替代性、规模经济性和范围经济性等特点[3]，普遍认同为垄断性较强的产业。对于电信业垄断厂商市场势力不断膨胀造成的“一家独大”，长期以来各国政府采用拆分重组和引进竞争者的方式，实现电信市场的市场势力均衡，如美国AT&T的拆分、中国联通的组建和对中国电信的拆分，然而这些方式是以大量的资源消耗为代价，如网通用了近五年的时间整合原吉通的资源；最近的第四次重组后，原联通和原网通之间存在需要长时间整合资源的问题。而在拆分重组后，仍会循环出现市场的垄断市场势力问题，如AT&T在拆分后通过并购重新获得市场占优地位。随着世界范围内“三网”融合和电信重组的进行，电信业进入了全业务运营时代，从根本解决问题的角度来看，需有防微杜渐的管制思路，对全业务运营时代的电信市场特点进行分析，并对垄断市场势力实行监管，避免未来再次采用剧烈的拆分方式解决电信市场势力的失衡。
二、全业务运营的基本模式及其优势
全业务运营[4]是指电信运营商利用自身资源、租用其他运营商资源或与其他一些企业合作，为社会公众提供包括固定、移动基础电信业务及相应的增值服务等在内的多种业务。全业务运营有利于分散市场经营风险，保证持续发展；有利于企业在更为广阔的市场拓展空间中增量创收，同时满足客户的综合化与个性化服务需求；使企业可以充分利用大量共用的基础措施，实现更加经济的资源配置与共享，提高资源利用率。从国际经验上看，美国AT&T、日本KDDI，德国电信、法国电信等国外主要运营商通过全业务运营取得了良好的效果。全业务运营也存在多头运营分散资源、弱化企业核心业务发展等问题。谁能顺应全业务运营的规律，发挥优势，而采取措施降低不利影响，谁就能获得竞争优势。
从电信市场的结构来看，按照水平和垂直两个纬度划分，可以细分为三层结构[5]，如图1所示。图中，第一层为要素市场；第二层为网络市场；第三层为应用市场，可以细分为不同业务的水平市场。
图1 电信市场结构
电信运营商主要围绕两种方式在全业务运营中实现扬长避短，即在横向的业务层融合和纵向约束或纵向一体化。
1.横向捆绑和融合模型
横向的业务层融合通常包括产品的捆绑和融合、业务服务的集成、终端集成等方式，业务层融合形成的融合产品可以形成产品差异化，并有效打击竞争对手，如以下的模型[2]424-426分析所示。
假设两个产品的市场需求反应曲线分别为
由于3/7(a-c)<1/2(a-c)，5/7(a-c)<2/3(a-c)，可以说明企业A的产品融合策略使自身的产品2销量增加，使竞争对手销售数量减少，从而起到有效打击竞争对手的作用。
2.纵向约束和纵向一体化模型
纵向约束即纵向相关厂商为保证供货稳定和更好协调行动签定的各种各样协议和合同条款。纵向约束最常见的形式主要有非线性定价法、数量折扣、转售价格控制数量、独家交易条款等。而在某些情况下，如果企业觉得难以利用约束性条件来促使零售商采取自己所希望的行为，它们可能会实施纵向一体化。纵向一体化或称垂直一体化，是指将上下游业务整合在一起的组织框架。通过组合纵向约束可以起到纵向一体化同样的效果。纵向一体化可以是网络运营商拥有优势的市场势力采取后向一体化，也可以是业务提供商拥有优势的市场势力采取前向一体化。
纵向约束或纵向一体化主要通过转移定价实现成本的节约和利润的最大化，即通过集团企业内部各关联方之间在经济往来中人为确定内部价格，并依此价格进行商品和劳务交易；即他们不是依照市场买卖规则和市场价格进行交易，而是根据他们之间的共同利益，或为了最大限度地维护他们之间的收入而进行的产品或非产品转让，以达到少纳税甚至不纳税的目的，如以下的模型[6-7]所示。
三、基于全业务运营模式的潜在失衡因素
通过物理力学可知三角形最稳定，其所遵守的就是制衡原则，两边之和大于第三边，两边之差小于第三边。在第三次电信重组中，我国原来六家主要的电信运营商经过兼并、重组，形成了新移动、新联通、新电信三家运营商。虽然中国移动毫发无损，而且以75％新增用户市场份额[8]拥有绝对优势，但中国电信和中国联通也各有优势，如3G牌照CDMA2000和WCDMA相比TD-SCDMA在技术成熟度和商用化方面有较大的优势。因此总体看，第三次电信重组使电信市场在市场势力方面基本形成了三足鼎立的局面。
然而，现在三家仍然是形式上的全业务运营商，第三次电信重组后，只是满足全业务运营横向的基本条件，即都取得了固定和移动的运营牌照，要做到真正的全业务运营，在横向还需要做全业务支撑体系的构建和完善、业务的创新和融合、业务商业模式的改善和创新等大量工作，在纵向通过并购或协议形成纵向约束。因此，三足鼎立的局面并没有因重组完全稳定下来，仍然潜在市场势力失衡的危险，总结起来也有横向和纵向两方面因素。横向因素主要有转型速度优势、业务提供优势、业务选择优势，纵向因素有电信资源数量优势、营销渠道广度优势和产业价值链长度优势。
1.横向因素分析
(1)转型速度优势
网络经济奉行机遇优先的发展规则[9]，赢者通吃的关键在于先入为主，企业开拓市场的关键在于发现市场机遇，把握机遇。未来一段时期电信竞争将呈现新的特点，即不是大鱼吃掉小鱼，而是快鱼吃掉慢鱼。时间成为电信全业务竞争举足轻重的因素。从图2看出，规模经济性企业成本随时间而递减。但拥有优势市场势力的企业能够使成本下降更快，从而更快地转型取得全业务运营
的时间优势。这也是运用全业务运营的机遇期。而图3中在更快成为事实的全业务运营商后，就能利用全业务运营的横向捆绑融合和纵向一体化(纵向约束)方式，使成本曲线下移进一步获得成本优势。时间优势和成本优势使原本占优的运营商能够击败竞争对手，巩固优势的市场地位。第三次电信重组和3G牌照发放后如何基于现有资源、现有业务、现有客户创造新的价值，将是对运营商转型的一大考验，中国移动需要解决TD-SCDMA商用问题，中国联通需要解决与原网通的整合问题，中国电信则需要建设和完善CDMA网。三家运营商谁先解决好转型问题，谁将获得这场竞争的主动权。
图2 转型速度优势
图3 全业务运营优势
(2)业务提供优势
长尾理论[10]揭示了在范围经济中，销售成本越低，销量就越大，实现这一点要靠长尾“集合器”(如图4所示)，就是能将数不尽的各类产品集合起来，将它们变得易于寻找。全业务运营为电信产品(服务)的集成提供了机遇。由于运营商同时拥有固定和移动的经营牌照，优势运营商可以更广泛统筹固定和移动的资源(包括技术专利、网络资源、人力资源)进行业务组合和融合，更容易发现杀手级业务，以20％的成本获取80％的利润获得超额利润。优势运营商还可以更广泛地运用定制方式，满足更多消费者偏好，并根据不同层次的消费者进行不同的定价，以取得最大利润。
(3)业务选择优势
全业务庞大的长尾曲线实际是诸多小幂律曲线的叠加，每条小曲线如图5所示，的区域Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ等都代表着某一领域的业务或某一微观层面的市场。而在这些小的幂律曲线中，前几位的业务得到了这一消费群体大多数的“货币投票”。由此可得，只要在这一领域，抓住前几位的业务需求，形成领域内的杀手级业务，就能在这一领域市场获得显著的竞争优势。精准营销战略，即在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张。即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润；然后随着时间的推移，逐步降低价格，使新产品进入弹性大的市场。
图4 长尾曲线
图5 长尾中的小曲线
从综合横向各因素的起因和作用可以发现，从资金、人才、技术优势到全业务运营优势之间优势的传递，最终形成了不间断的循环；而从全业务运营优势以利润形式回归到资金优势，将形成资金优势为起点的更大规模的优势传递，使优势运营商对横向业务层的反竞争直至形成垄断的能力不断加强，如图6所示。
图6 横向因素的优势传递与循环
2.纵向因素分析
(1)电信资源数量优势
第三次重组后三家电信运营商总体上实力均衡，但实际上拥有不均衡的资源。一方面是各运营商在人力资源、技术专利、营销渠道和基础设施等方面上的不均衡。例如，在基础设施方面中国移动的GSM基站共有30.7万个、中国联通的GSM基站有15万个、而C网目前只有8万个基站，以每个基站的成本50～60万元计，若要达到中国移动98％的覆盖率，中国电信需要投入的资金粗略估算为1135～1362亿元。在同样条件下，中国联通在基站建设上将要投入的成本在785～942亿元之间。另一方面是由于先后进入市场时，政府分配资源的不均衡。例如，码号频谱资源2G的18个移动号码段中，较早经营移动业务的中国移动拥占据了11个，意味着中国移动可以放号给较多的电信服务消费者，即使处于同一利润率，通过规模经济效益，也能使成本低或平均成本较快下降。而网络经济存在赢者通吃现象，用户越多，产品越具有标准性；更由于消费者转换成本的存在，优势运营商往往能够绑定大多数的消费者实现锁定效应。
(2)营销渠道广度优势
营销渠道通常包括供应渠道和销售渠道。由于网络运营商往往是一个中介平台，消费者和ASP通过平台联系在一起。具体到电信产业中，消费者是一方，各类增值业务的ASP和内容服务商(CP)等又是一方。平台所面对的“多边”用户可以划分为卖方用户和买方用户两种类型，因此又将其称为“双边市场”。一是在产品市场上，一是在要素市场上。两个市场又是彼此的产生影响。绑定优势数量消费者的电信企业在要素市场上，取得了对上游ASP交易时更强的讨价还价实力。对于上游ASP来说，放弃拥有较多“忠实”消费者(或销售商)的运营商意味着机会成本的增加。为了利润最大化，较为优秀的ASP一般会选择那些绑定更多消费者的电信运营商，电信运营商由于能够从众多的ASP中有更好的选择，因此拥有更好的业务，能够进一步绑定更多的消费者，或增强吸引营销渠道的效应。可以看到，中国移动占据75％左右的用户，在对于营销渠道的吸引上有极大的优势，从而取得全业务竞争中营销渠道的优势。
(3)产业价值链长度优势
产业价值链是指以某种核心技术或工艺为基础，以提供能够满足消费者某种需要的效用系统为目标的、具有相互衔接关系的企业集合。在全业务运营时代，由于拥有较多绑定的消费者和较宽领域的供应链，优势的运营商向下能与金融、交通、能源等行业，向上能与传媒、设备制造等行业存在更广泛的合作，从而使自身产业价值链不断延伸。在长期合作中，实际使电信市场上的竞争变成了产业价值链之间的竞争，而拥有较长产业价值链的运营商就能够赋予产品更多的价值，吸引更多的消费者，同时达到分享价值链合作利润和分散经营风险的目的。
综合纵向各因素的起因和作用可以发现，优势运营商由于具有资源优势，逐渐形成从营销渠道(包括供应渠道和销售渠道)和用户(产业价值链)的优势传递。但纵向传导的特点在于，一方面优势以利润形式将传导到横向的资金优势；另一方面通过控制营销渠道和产业价值链形成排他性提升竞争对手的运营成本。如图7所示。
图7 纵向因素的优势传递和转移
四、对防止市场势力失衡的管制措施的建议
1.针对市场势力失衡因素实施的管制措施
总体上看，全业务运营时代应该通过非对称管制消除横向和纵向因素影响，防止市场势力的失衡。
(1)通过资费、互联互通、电信普遍服务等非对称管制措施消除横向因素影响
非对称管制中的资费政策是指赋予非主导运营商在资费一定范围内围绕政府指导价格上下浮动的权利；非对称互联互通是指给予非主导运营商在互联资费的优惠，主导运营商有义务保证非主导运营商及潜在进入者互联互通；非对称电信普遍服务是指按照所占市场份额大小分配承担电信普遍服务的责任，即主要由主导运营商承担其电信普遍服务的责任。这些非对称管制措施主要消除主导运营商在横向业务转型和业务运营等方面的优势，避免形成反竞争的市场势力。
(2)通过码号频谱收费、单向号码可携带、资源共享等非对称管制措施消除纵向因素影响
非对称管制中的码号频谱收费政策是指对不同运营商使用的码号、频谱资源实行不同的收费标准；单向号码携带政策指在一定时期内扶植弱势运营商的发展，只允许主导运营商的用户携号转网至弱势运营商，而不允许弱势运营商的用户携号转网至主导运营商；资源共享是指通过协议方式将各运营商的电信基础设施进行共享并按协议将利润进行分成。实行这些非对称管制措施使电信资源相对均衡的配置给各运营商，能使全业务竞争在相对平等的电信资源基础上进行。
2.实施措施应注意的问题
针对纵横两方面因素实行非对称管制需要注意三个方面问题。
(1)非对称管制的规范性
在执行此类非对称管制时，应借鉴欧盟关于显著市场势力(SMP)的认定标准，综合考察市场份额、基础设施占有情况、具体电信市场的市场影响力、利润状况、财务能力等指标，确立适宜我国实际情况的非对称管制体系和法律保障，以确保公平、合理认定实施对象。
(2)非对称管制的协调性
非对称管制不能仅仅从市场份额和企业责任的平衡出发解决问题，在一些领域应使非对称管制与产业政策目标相协调。如中国移动并非在所有领域具有优势，对于TD-SCDMA应在一定时期内采用资费、单向号码携带等非对称管制维护其发展必需的市场空间，促进其产业联盟的形成。
(3)非对称管制的动态性
要针对不同阶段、不同时期、不同问题和不同发展战略，确立非对称管制的短、中、长期目标，在动态调整中实施适宜的非对称管制措施；同时应从非对称管制的发展阶段出发，在消除各种因素影响、市场势力逐渐均衡的情况下，逐渐减弱非对称管制的力度。