内容社区：大众媒介的第三空间，本文主要内容关键词为：大众论文,媒介论文,内容论文,空间论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新闻集团近年先后动用数十亿资金收购各种类型的互联网公司，[1] 惟一目的就是想实现传统媒体与新媒体的有机融合。这种融合的起点虽然始于技术层面，终点却直指媒介产业的聚合。在这一过程中，所有新老传媒集团真正需要的，是开拓出具有高度可行性的媒介传播空间和盈利空间。本文就此问题提出战略性设想。
一、网络社区：虚拟的数字聚会
由于信息传播的终极目的是促进人类交流，大众传媒的生存机会和发展方向必然存在于人类交流汇聚的地方。因此，网络社区是我们应尽早关注的对象，它已成为现代社会交流最兴盛的场所。
网络社区，既是BBS、RSS、博客、播客、搜索引擎等形形色色web2.0专业术语最通俗的公共解，也是各类层出不穷的新媒体传播技术最具体而微的结晶。它代表着在多向、实时、互动的网络交流基础上，形成的众多大规模兴趣社群。在这些网络社区里，陌生或熟识的人们，相互通过文字、图片、音频和视频等多种方式，进行数字化的信息交流，分享彼此的知识和情感。
我们不妨从“网络社区”的技术发展路径，来分析一下它存在的必然性和发展逻辑。
从图1我们看到，BBS作为网络社区最早的雏形，到现在依然盛行，并一直为互联网的技术演进提供着创新的灵感和动力。BBS最突出的三个价值特性是：
第一，BBS创造了一个动态兴趣群体的自由交流模式，除了网络注册之外，所有的BBS在准入性上都是零门槛。各个不同的BBS之间，也没有任何技术壁垒和门户之界。这无形中改变了传统的信息传播结构，把大众媒介垄断性的信息传播权悄然还给了独立的社会个体，使每一位网民都成为信息的主动接收者和传播者。
第二，倡导自由交流的BBS创造了一种充分平等的网络民主。每个参与者都能够选择在自己最方便的时候，以个性化的方式发布自己的言论。BBS的版主并不是信息的监管者，而是信息的维护者。他们出于对特定BBS主题的由衷热爱，很容易成为兴趣社群的意见领袖。此外，每一位BBS版主都很自觉地以最大的宽容心来呵护这个兴趣群体。从这个角度上讲，BBS所创造和代表的网络民主，具有一种内在约束力或者说是客观的内在秩序。
第三，在最大信息存储量允许的前提下，BBS一般会保留信息交流的全部历史记录。这不仅使得任何细微的内容精华，都能在动态的交流过程中得到有效的传承和延续，并且在自觉和不自觉的对比中，那些精华内容居多的BBS，内容总体会得到自动的净化，从而越办越好。而垃圾信息较多的BBS很快就会门庭冷落，体现出互联网上的“马太效应”。内容的完整保留，还可方便人们随时查阅特定BBS的全部历史，或者仅仅读取一条极简短的留言记录。这种积少成多、自由存取的信息管理方式，十分贴近人类自身的记忆过程，既能够在微观上有效地节省人们寻找合适交流对象和相关信息的时间成本，又可以在宏观上减少冗余信息的总量，促进信息和知识的良性循环与增长。
在BBS之后发展起来的网络论坛(Forum)、维基百科(Wikipedia)、个人博客(Blogger)等不同形态的网络社区，都保持和发扬了这三个重要特质。因此，网络社区才会吸引越来越多的人到此来沟通情感和交流信息，从而构建出一个工作、学习、娱乐多位一体的第三空间，使整个生活方式都网络化。这或许正是2006年美国《时代》周刊把所有网民选为年度风云人物的真正原因，他们在悄然改变我们这个社会的生活形态。
二、第三空间：我的开放之地
与所有人共享着巨大的信息网络，但只跟自己愿意交流的人说话，仿佛在密集的人群中辟出一块属于自己的开放之地。这便是网络社区的精髓所在！也正是第三空间的独特之处。
所谓第三空间，就是在高度私密、让人产生归宿感的家庭(第一空间)，和高度开放、真我难以释放的办公室(第二空间)之外，另一个办公、休闲两相宜的自在之所。
我们可以通过对星巴克案例的解析，来看看第三空间的巨大魅力和市场能量。
星巴克是一家咖啡连锁企业，创建于20世纪80年代。走进星巴克，享受到的是一个充分共享，又彼此错落的空间。在排斥任何封闭性的大空间里，通过在不同方位放置不同尺度、风格各异，却又整体协调的沙发、茶几、吧台和各色装饰物，实现了空间布局的多元化，既有几个好友围坐的宽松空间，又有一个人独坐的安静角落，还有方便情侣们默默传情的浪漫一隅。此外，星巴克与惠普合作，提供高速无线互联网服务，使每一位星巴克客户的无线上网终端，一进入星巴克便能立即自动检测并连接到互联网。[2] 这种细致而周到的服务，吸引了众多忠实的常客，他们带着小说、电脑、课本、图纸、文件或一份心事，在星巴克休闲、娱乐、学习、工作，或者静静地品味人生。由此，星巴克创造出一个不论在现实世界里还是虚拟网络中，都能自由沟通的开放之地，而且是高度个性化、多元化的属于每一个人的自我的开放之地。
现在，星巴克最新的发展目标是进军影视娱乐业，第一步是努力成为美国最大的音乐零售公司。为此，星巴克鼓励各大唱片公司出品专供星巴克网络销售的音乐产品，同时也帮助这些公司挖掘影视新星并开发原创作品。作为先期尝试，5500多家星巴克北美分店的服务清单上，已经出现专卖或代销的音乐CD和影视DVD。星巴克想以此改变现有音乐和影视行业的销售网络和营销方式，它的整个产业价值链基础，就是立足于精神领域，超越物质形象的“第三空间”。
星巴克以一己之力，却能勃发出进军娱乐业的雄心壮志，并已付诸实践，身处其中的传媒产业更应大胆地放出想象：把第三空间的产业化营造，当作传统媒体与新媒体融合的现实基础和发展趋势。
三、内容社区：媒介的分化与融合
大众传媒在开创“第三空间”方面，有着比星巴克更大的潜力和优势，因为促进沟通和交流是大众传媒的天职。只不过，它行使天职的传统方式需要深刻的变革：必须把强迫视听变成自由选择，把自言自语变成双向交流，把守株待兔式的全天候、同质化传播，变成因兴趣社群而异、有对象感、与人际交流相互结合的异质化传播。最简单的办法，就是顺应“物以类聚，人以群分”的规律，根据不同兴趣社群的聚合特点，在兴趣社群高度密集的区域和时间，以新的传播方式开辟出新的媒介空间，提供他们所需要的信息，并由此促进他们之间的人际交流。
我们不妨发挥一下想象力，以广播媒介为例，来实践对第三空间的开创。
广播既是典型的传统媒体，又在传播技术的全面革新上走在了前列。目前，新加坡、中国、欧美等地已建立盈利模式相对成熟的手机电视，大多数正是基于地面数字广播技术(DMB)，而不是电信业的数字通讯技术。因此，广播最有可能率先以移动的方式，在各种多元化的第三空间里，针对不同兴趣群体提供信息传播服务。
在具体的实现过程中，我们首先需要选择或创造一个特定兴趣社群聚集的地方，作为媒介第三空间的开创基点，铺设具有互动功能的视听终端和传播网络，众多“基点”会形成一定的规模效应。然后，再根据地域、文化、年龄等差异化因素，制作和传播不同的信息内容产品，促进这些兴趣社群之间的人际交流，并将交流中产生的真实体验和知识，作为媒介第三空间里最重要的“特产”，带入到进一步的价值链开发过程。举例来说，全国各地的机关和企业，大多设有退休职工活动中心。这是一个现成的有着众多共同兴趣的人群的密集地，各大新老媒体完全可以通过与设备和网络提供商全面合作，把数字广播和电视终端放进每一间活动室。在退休人群聚集的时候，制作和播放专门针对他们的节目，并让他们以多元化的方式成为内容产品的主角，以进一步激发群体之间的人际交流，进而引导他们的生活观念和生活方式，改变他们的消费观念和消费行为。最重要的是，一切的改变都源于他们的自主选择，源于他们彼此间的愉快交流，源于真实自我的豁然开放。很显然，这一过程蕴藏着增进社会整体和谐的现实可能和无限商机。
事实上，退休人群还算不上典型的兴趣社群，他们的共同爱好和需求一致性并不算高，只是他们的规模效应比较明显，又拥有现成的聚会空间，操作起来可行性很强。对于兴趣爱好一致性更高的社群，比如体育迷、游戏迷、功夫迷、戏曲迷、文物迷、植物爱好者、动物爱好者、旅游爱好者等等，如果在网络聚会之外，还能在现实生活中创造一个合适的交流场所，并提供自选式的内容传播服务，从中建立灵活多样的商业模式，应当可以开拓出巨大的潜在市场。例如：专门面向众多茶馆开设局域广播频道，可分不同时段播出赛事、曲艺、旅游信息等等，并在节目中利用新媒体的互动特性，让各地受众以茶馆为现场，进行主题式的交流，既能有效增强兴趣社群的稳定性和忠诚度，又能丰富所传播的内容。
需要强调的是，这并不同于目前的楼宇电视。因为建立在兴趣社群基础上的媒介内容社区，创造的不是媒介广告空间，而是多方共赢的媒介第三空间。
总而言之，通过内容传播的差异化，来顺应和促进目标受众的分化与融合，形成彼此独立，同时又交叉互补，这就是内容社区。比如：一款带有社区广播功能的手机，在进入上海外滩区域时，可自动搜索到南京路商圈的购物促销信息。而到了浦东机场附近，则自行转到机场区域的社区广播，除了航班信息之外，很可能还有相关的旅游信息。社区广播可以根据不同区域的社群特点，在一个城市的交通地图之上，铺展开另一张关于内容社区的新版图，让人们能够根据自己的兴趣偏好，自由地选择不同的内容社区，一方面可更有效地接收和交流信息，享受更多的轻松和愉快，另一方面也使大众媒介拥有了更多、更灵活的生存和发展方式，因为所有兴趣社群的不同需求，已经在新的传播方式中，有机地融入到媒介内容产品的制作过程和媒介产业链的延伸过程。
当然，上述构想还非常粗略，相应的技术平台和管理机制亦有待进一步发展和完善。比如：众多局域化内容社区的信息监管如何实现？同一空间范围里是否允许容纳无限多的内容社区？一系列现实问题都需有效地解决。
注释：
[1]剑指Google默多克有意20亿美元收购搜索引擎提供商Blinkx.每日经济新闻，2005-08-17。
[2]惠普星巴克联手推出高速无线互联网服务第三空间.南方都市报，2003-04-16。