韩萌
天津财经大学企业管理专业在职研究生
摘要：本文对中国移动“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌客户投诉特点进行实证分析。对后期相关市场营销活动提供支持进行了初步探索并提出了一些建议。
关键词：品牌管理；市场分层营销
在企业的经营过程中，品牌是灵魂体现。如今，品牌建设逐渐成为推动企业发展的重要无形力量。品牌建设的个性化、辨识度及认识度对于企业的市场营销前景与营销策略实施效果起到决定性的作用。随着企业品牌意识的凸显，如何针对不同客户群进行品牌划分，从而达成对于目标客户群的层级划分，对客户进行有效的分层管理，从而达到提升客户对品牌的忠诚度，对企业的信任度这一愿景的相关问题就成为助力企业占领市场、提高客户保有率、加速业务发展的一个重要研究课题。
一、引言
品牌形成的目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。
随着市场竞争的愈演愈烈，消费者品牌意识的增强，品牌的作用及对企业的影响是不可估量的。如何提高客户对于品牌的忠诚度并借助品牌巧妙的实现对于目标市场的细分则为企业产品品牌注入了新的价值。在如今通信行业服务趋于同质化的情况下，如果可以品牌为载体将目标客户群进行市场细分，从而以品牌作为标识确定目标客户群从而完成准确的市场定位，这样，就巧妙的完成了STP策略的三部曲。
中国移动即在其成立初期即提出品牌概念，这一概念的建立，为其后期对于目标市场的细分提供了便利的条件。目前，中国移动以品牌为标识将其目标客户群进行了矩阵式细分，客户在一定程度上帮助运营商完成了其群体划分。运营商则通过对于客户多年来的品牌使用习惯培养，增强了其产品的品牌价值，品牌管理助力其完成市场管理。
面对全业务时代的到来，伴随通信行业服务同质化日趋明显，中国移动将如何以品牌为根基，基于细分后市场采取更具针对性的营销组合策略是其能否突破经营瓶颈的关键所在。
本文将从中国移动客户投诉这一微观数据出发对目前该地区通信服务市场及主要目标客户对于产品提出的问题进行简单分析，进而针对重点产品提出一些简单的营销策略建议。
二、发展现状
中国移动作为中国国内最大的通讯服务运营商，其旗下具有全球通（GOTONE），动感地带（MZONE）以及神州行（EASYOWN）三大品牌，这三大品牌经过了长期建设，品牌价值与文化早已深入人心。
在全业务快速发展的今天，手机、固话、宽带是通信服务市场的核心业务，其他增值业务都依托于这三大业务带来的用户基础。由于运营商整体实力不一，所采取的营销策略各有差异，在实际运营中，战略与执行、市场环境、技术趋势等因素都会影响三大运营商的发展格局。对于中国移动来说，手机业务仍然是所有业务中的重中之重，如何依托已有的核心业务，发展出更加具有凝聚力的市场与客户环境，成为当下竞争白热化情况下不得不思考的问题。
在当下全业务竞争的市场环境下，对于中国移动而言，其市场优势主要体现在四个方面：
（1）公司拥有庞大的移动客户规模，具有一定的客户优势；
（2）公司具有丰富的移动网络运营经验，且公司网络覆盖规模、网络稳定性、业务种类等方面具有较好的口碑。
（3）品牌优势。在品牌方面中国移动做了较好的规划，市场划分清晰，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等三个全国统的主导产品品牌。
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（4）公司具有良好的渠道优势。中国移动较早起步的渠道策略，其产出效果近年来已逐步凸显。
其中最后两种优势作为开拓新市场，维护故有客户的关键，在竞争对手能够提供类同的基础服务与网络环境的情况下更显得重要与关键，同时也能体现公司对于客户的用心沟通的服务理念。如何挖潜不同客户群体所关注的重点问题，更有针对性的为其解决产品使用中所遇到的困难，进而为其提供更为优质的服务获取目标客户认可，这就成为了市场分层营销的关键一步。
三、实证分析
（一）三大品牌投诉工单业务受理情况宏观分析
首先根据整理分别得到该地区移动动感地带，神州行，全球通三大品牌工单情况分类汇总可以得到三品牌不同业务客户服务需求汇总。
三大品牌在不同选项下投诉量大体可以体现出一致性，也就是说在几类共同业务中投诉量明显较高，然后是否可以由此而断定三大品牌在投诉类型方面具有一致性。下面将针对投诉受理较为集中的自有业务选项进行进一步分析。
1）自有业务选项
自有业务是中国移动所特有的各类增值服务的总和，是区别于其他两大移动通讯运营商的本质所在，因此自有业务板块的投诉问题更可以直接反映出本公司的业务优势或特点中尚存在的各种问题。只有提升自有业务的客户满意度，才能使公司在运营商的激励竞争中保持老客户，并稳定吸引新客户。
根据已有投诉工单数据汇总结果，由于其中许多投诉类型比重占总比重不及5%。经筛选，选出任意品牌投诉项目大于5%的项目进行主要分析。发现自有业务中该十类业务投诉分别占总投诉量为：动感地带86.03%，神州行81.11%，全球通78.19%均占较大比重，具有较好的研究意义。从每个小项占父项比重为分析，动感地带用户在WLAN业务选项有着很高的投诉率，因为动感地带市场定位于勇于尝试新技术的青年人，所以在当下4G覆盖范围逐步扩展但尚未全面覆盖的情况下，WLAN业务仍具有战略作用。作为公司战略亮点的WLAN业务，仍存在众多的问题，其原本营销策略在实际市场运作过程中，并未显现其应有的效果。通过进一步分析动感地带客户对于WLAN问题的投诉可以发现，在所有投诉问题中，业务使用问题占全部的87.72%，其中“没有WLAN信号”与“有WLAN信号但无法使用”两项问题又占据最主要部分。
为凸显WLAN产品市场推广价值，提高产品购买率，当务之急是如何提高WLAN的信号覆盖率与信号稳定性问题，同时相比较全球通与神州行客户群可以发现，这两个品牌客户对WLAN的投诉率很低，从一个侧面可以看出WLAN还存在着宣传力度不够，目标市场单一问题。在此本文给予WLAN产品的建议为：
1.提高网络覆盖率与信号强度。
2.加强服务宣传力度。
3.可以推出使用更加简易的WLAN上网设备或者更加具有亲和力的系统，并考虑把视频功能作为一项WLAN的独立业务发展。
四、结论与建议
上文以投诉受理数据为依据对WLAN产品现存问题进行了简要分析。通过上述分析，我们可以发现该产品在现有市场上的运营情况。品牌标识下客户集群特点表现较为明显。就该产品而言，其主要客户群即为年轻有开创性的动感地带客户。此部分用户敢于尝试新鲜产品，对于新产品有较强好奇心和尝试愿望。同时，此集群用户对相关服务要求较高，其反应在网络信号水平，网络速度及网路覆盖水平等诸多方面。
在全业务竞争的格局下，中国移动面对电信和联通在移动通信市场的步步紧逼，也大力拓展宽带市场和固话市场，进入竞争对手的优势领域。低价宽带和TD无线座机、大众4G终端成为近年该地区移动重新占领市场优势的利器，也给竞争对手造成了不小的威胁。
本文就通过投诉数据的研究，针对该地区市场的特点，以品牌代表其目标客户群，针对各群体所存在问题给出以下建议：
1、WLAN：
（1）动感地带：加大网络普及率；提高信号水平
（2）神州行、全球通：加大网络普及率；提高信号水平；加大宣传力度，并且推出更加易用的终端或系统。
2、手机电视，手机视频：
神州行、全球通：考虑将视频业务作为WLAN的一个分支推广，从而吸引部分手机电视，手机视频可以成为WLAN客户。
在企业的经营过程中，品牌是灵魂体现。如今，品牌建设逐渐成为推动企业发展的重要无形力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。中国移动如能在现有基础上更为精细的实现三大品牌构建及基于此品牌的市场细分，针对不同品牌用户的投诉问题进行聚类分析，有效提出针对不同品牌用户的解决方案，深化客户分品牌管理，提高用户品牌管理在延伸市场营销决策中的作用，提升不同客户群对移动品牌的忠诚度，从而突破全业务时代通信服务同质化背景下移动运营商市场发展的瓶颈。
参考文献：
[1]《战略品牌管理》中国人民大学出版社（2009年6月）凯文?莱恩?凯勒 著。
[2]《战略管理》中国人民大学出版社（2013年8月）徐飞 著。
作者简介：
韩萌，天津财经大学统计系理学学士，2012年起于天津财经大学在职研究生班进修企业管理学。自2011年起任职通信运营商进行数据管理及分析工作。
论文作者:韩萌
论文发表刊物:《基层建设》2015年23期供稿
论文发表时间:2016/3/30
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