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品牌现象，自古有之。然而品牌作为一项管理工具，却是现代工商社会和市场经济发展演进的产物。随着品牌在营销和竞争中日益居于核心的地位，企业谋划品牌战略的热情也空前高涨。尽管有关品牌战略的研究著述已汗牛充栋，各种实践案例也层出不穷，但其间可谓鱼龙混杂，准确把握品牌战略之真谛殊非易事。
＞品牌战略的核心要素
1、品牌战略定位
营销专家特劳特有个生动的比喻，说品牌“就是在消费者头脑中进行注册”。也就是说，消费者的心智，乃品牌竞争的“终极战场”。这就提出了一个严肃的命题：我们究竟要在消费者头脑中注册一个什么样的形象？不幸的是，绝大多数企业的“品牌战略”是在还没有（或没有认真地）思考和回答这个问题的情况下，便开始投入到所谓的“注册”努力中去了。可想而知，连自己都不甚了了的“注册申请”，消费者是难以“受理”的。因此，企业对自身品牌的特质，包括价值理念和个性特征等，要有一个清晰的定位和愿景，这也正是品牌大师大卫·艾克教授所一再强调的概念——品牌识别。其中，品牌核心识别，即品牌精髓，既可以有产品和行业的印记（如沃尔沃的“安全”），也可以是产品和行业以外的其他元素（如维珍航空的“反传统”）。可以说，品牌识别是品牌生命的基因，是品牌大厦的基石，其重要性不论如何高估都不会过分。
当然，品牌识别要素在与受众进行沟通时，还要从它的可接受性角度加以选择和创造性地表达。“焦大不会爱上林妹妹”，品牌除了有其受众范围的边界外，还应在功能诉求、情感诉求或受众自我表现利益诉求等沟通策略之间加以选择或组合，以此来针对性地展示品牌最富吸引力的一面。
此外，就品牌的差异化特质进行创造性地沟通，还必须要有相当的稳定性和持续性。许多企业不是没有规定品牌识别，只是这种识别飘忽不定、朝令夕改，让受众无所适从，其效果也正同于无。
2、品牌增值杠杆
这里所说的“品牌增值杠杆”，泛指一切提升品牌形象的策略举措。之所以这样概括，是想强调两个要素：一是须将品牌真正视为企业的资产，并作为资产予以认真严谨的管理；二是所有的品牌战略行动方案，其目的在于使品牌资产增值。从资产视角出发，我们来分别考察以下三类“杠杆”。
首先，品牌推广与沟通（promotion & communication）是最直接，最常用的“杠杆”策略，包括广告、新闻传播、公关活动、代言人、品牌联合战略等等。国内企业在沟通手段方面已然积累了丰富的经验。然而，问题在于，许多企业在选择和运用这些“杠杆”（推广手段）的时候，往往忽略了对“支点”的把握。这个支点，正是上述的品牌定位。也就是说，品牌推广，甚至包括新产品上市、产品促销等，也都应该考虑到品牌效益。这个支点，决定着杠杆的效能。支点找不准，收获的至多是品牌（甚或产品）的知名度（品牌低级资产）；批准了，收获的则可能是品牌的认知度和忠诚度（品牌高级资产）。而所谓品牌联想，不过是基于品牌忠诚的再加工和再创造。
其次，品牌组合策略作为一种有效的品牌增值杠杆，正在受到越来越多的关注。多品牌的企业自不必说，即使采用单品牌策略的企业，只要存在着多样化的品牌角色，就仍然需要考虑不同品牌角色的组合策略。这种组合结构，不仅应该收到品牌特性的放大效应，同时还意味着品牌投入的“投资组合”理念，蕴含着品牌竞争博弈中的“攻防布阵”谋略。我们在创维品牌战略规划项目研究期间，曾一度关注创维品牌元素、品牌角色的梳理问题，以及创维品牌结构的优化问题。在未来的品牌传播与沟通中，如何更好地运用品牌元素和角色的组合力量，相信创维必会予以足够的重视。
最后，必须要指出的是，在推广沟通和品牌组合之外，绝大多数的企业，常常忽略了另外一种战略性的“杠杆”，即研发设计。
在研发设计中贯彻品牌战略意图，凸显品牌特征和个性，已成为不少跨国巨头的“秘密武器”。技术研发当然不必全部与品牌识别相关，但是，一个企业如能不断地推出一些充分体现其品牌核心价值或个性的创新功能，将极大增进消费者对于该品牌的认知和信赖。工业设计与品牌的关系尤为密切。我们都有这样的体验，即对我们熟悉或喜欢的艺术家的作品（音乐、绘画、雕塑、书法、文学作品等），通常能够在一瞥之际就将其识别出来，这就是所谓的艺术风格的力量。风格是艺术成熟的标志，对于品牌又何尝不是如此呢？工业设计是体现品牌独特价值和风格的重要领域，是具有战略意义的增值杠杆。其实质，是企业或品牌对深层次的消费感知质量的关照和提升。
3、品牌战略保障
上述的“品牌增值杠杆”，换言之就是时下流行的一个概念——“执行”。执行的策略选择或路径诚然重要，但执行的力度、有效性和可持续性，同样甚至更加重要，这也正是品牌战略保障的要义所在。这种保障，具体而言体现为以下三个方面：
一是要建立品牌战略管理的基本制度，即事关品牌存在的若干最根本制度，包括品牌宪章（brand constitution）、CIS管理制度、危机管理制度等等；二是要明确品牌管理组织结构，即分工与授权；三是品牌管理流程规范，通过协同运行、品牌监控和绩效评估等机制，追求合乎企业实际的工作效率。毫无疑问，品牌战略从规划到落地，无不与保障系统息息相关。
＞品牌战略参照系
企业作为市场主体，是行动者、“战斗者”。一个企业对于品牌战略作学者式的探索是难以想象的。因此，建立一个理论和实践的参照系统，往往是企业制定品牌战略的一条捷径。一方面，要在卷帙浩繁的理论中撷取企业最需要的理论资源，并形成企业可接受的框架；另一方面，要找到最适合企业模仿或跟随的实践案例。这种具有战略启发或示范意义的参照系统，亦即理论和实践之标杆。品牌战略的制定和实施，很大程度上表现为“理论对标”和“经验对标”的过程。通过“对标”，制定目标、找出差距、设计行动方案。比如通过研究三星电子，创维就从这种标杆法中获益匪浅。从三洋到索尼，创维也全面的跟进和师法。在具体的管理领域，创维也设定了更为贴切的标杆。比如，库存管理以西屋电气、苹果公司和联邦快递为标杆；顾客服务以施乐和诺德斯托姆为标杆；生产运作以惠普和飞利浦·莫里斯为标杆；市场营销以微软和THE LIMITED（时装品牌）为标杆；销售管理以IBM和宝洁为标杆；此外，在新产品开发、采购与供应、质量管理等方面，也都设定了标杆企业。
＞品牌战略的过程视角
专业化的品牌管理需要规划，但它更体现为一个过程。事实上，品牌战略管理是在若干基本理念规范、行动方向指引及相关基础条件的支撑下，表现为对各种机会的捕捉或对环境的应变。西方品牌学者所重视的“coincidence”（同时、巧合），我想大概也是指类似的含义吧。进入2007年度以来，几乎所有的品牌推广活动，无不殚精竭虑地要与奥运挂起钩来，这种努力是不无道理的。当然，在特定大主题之下，还要避免简单化或盲目扎堆的陷阱。因为相关的各种关注焦点可能随时发生，又无处不在，正需要企业进行创造性的思考和策划予以发现、加以利用。
显然，品牌战略的规划和实施是一个渐进的过程。抽象的品牌战略，对于一向有务实传统和风格的企业来说，尤其需要有一个学习和适应的过程，在基本制度和规范的基础上不断加以领悟和深化。一旦这种务实的风格和优势体现在品牌增值杠杆策略执行和保障措施运用的具体环节中，那就真是企业品牌战略的福音了！
品牌战略的规划和实施，同时也是一个综合协同的过程。具体表现为企业政治的协同、文化的协同、产业的协同和创新的协同等等。此时不适合，彼时适合；此时不可行，彼时可行，正是指这种协同的功效。我们说品牌战略能够促进企业的全面发展和综合竞争力的提升，其机理正在于此。可以说，品牌战略是一个企业长期的、巨大的精神（感情，热情）、智力（知识、智慧）和资源（人力、财力）投入和协同过程。
作为一项专业性很强的管理工具，品牌战略，究其根本是企业自身信念和态度的表达。盛世长城全球CEO凯文·罗伯茨先生总结其一生之经验，将品牌的本质和目标概括为“Iovemark”（爱标），实在是一个非凡的洞见。
总之，品牌战略与技术创新、业务模式创新一样，是企业竞争优势与超额利润的重要来源。从“定位”到“杠杆”，存乎一心，贵在坚持。