标准化的模型与方法——经由旅游标准化实践的理论建构，本文主要内容关键词为：模型论文,理论论文,方法论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 旅游标准化的实践
1.1 旅游标准化的应用实践
近30年以来，我国的标准体系逐步完善，目前我国国家标准已超过2万项，地方标准超过1.6万项，企业标准超过100万项，标准化工作在改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作方面取得了巨大的成绩。随着标准化的发展，标准化的对象逐步由工农业转向服务业，由产品标准转向程序标准，国际标准化组织(ISO)在1996年提出了“服务标准化”的理念，旅游行业标准成为标准化的新兴领域。
随着全国标准化工作的推进，我国旅游标准化取得了显著成绩。1988年，我国首次推出星级饭店评估标准，标志着我国旅游业标准化建设开始启动。20多年来，旅游业标准在范围覆盖、体系建设和工作机制建设等方面取得了显著成效。截至2011年1月，我国发布旅游业国家标准25项行业标准7项，标准制定日益加快，部分标准取得了显著效果，例如《旅游涉外饭店星级的划分与评定》国家标准颁布以后，全国共评出12930家星级饭店，极大地促进了我国旅游酒店业的水平；《旅游区(点)质量等级的划分与评定》1999年施行以来，已评定出A级景区上千家，有效地推动了我国旅游区(点)的管理和保护[1]。1995年，全国旅游标准化技术委员会(SAC／TC210)成立，主要负责国家旅游标准的制定工作；2009年，国家旅游局制定了《全国旅游标准化发展规划2009～2015》，提出要发挥标准化在旅游业发展中的引领和规范作用，实施旅游标准化引领战略。
1.2 旅游标准化的研究价值
旅游标准化是标准化学科的重要部分，涉及产品、服务及流程标准化等要素，具有典型的综合性、多样性特征，因而也是标准化中一个特别复杂的部分。在学科范畴上，旅游标准化从属于旅游与标准化的交叉领域，是一个重要的应用性基础研究课题，对旅游服务业的管理有重要的实践指导价值。同时，旅游标准化的理论研究直接指向标准化科学中“多元性与单一性矛盾”的哲学命题，为之提供理论调和方法，有助于建构对复杂对象标准化的理论基础，发展和完善标准化的基础理论。其理论研究成果对我国旅游行业实施标准先导战略，搭建科学的标准体系，判别旅游标准的有效性提供了理论工具。正因为旅游标准化的研究承载了旅游业和标准化科学的双重理论价值，这个微小的、尚缺乏太多研究关注的细分领域值得进行更加精深的学术耕耘。在这样的背景下，探讨标准化的方法、模型，构建旅游标准化的理论基石显得尤为必要，这有助于我们对旅游标准化的有效性进行甄别，使用正确的技术手段来推进旅游标准化体系的建设。
2 旅游标准化研究述评
2.1 旅游标准化国内研究进展
随着标准化工作在旅游行业中日趋重要，对旅游标准化的研究开始逐渐增加，国内学者对旅游标准化的研究主要集中在4个方面：区域与行业旅游标准化的对策性案例研究；对旅游行业标准化现状及必要性的论述；旅游标准化的国际比较；旅游标准化的构建理论。
研究者首先关注到的是旅游标准化的应用问题，为了实践需要，开始了一系列的对策性研究，包括旅游标准化现状[2，3]、旅游标准化的必要性[1，4]、旅游标准化发展阶段中的实践问题[5]及发展对策等方面[6-9]。同时，针对标准化在区域旅游、旅游景区、饭店和专题旅游产品上的应用做了许多个案研究[10，11]。在区域旅游的标准化应用方面，探讨了桂林市建设现代化国际旅游城市的标准体系[12]、长三角区域旅游标准的建设和运作机制[13]、林芝地区建立生态旅游标准体系[14]等地方性案例。在旅游产品的标准化方面，对旅游景区服务标准化[15]、饭店标准化应用[16]、旅游节庆标准化[17]、乡村旅游标准化[18-20]等进行了研究，积累了大量的实证案例。其次，学者们对国际旅游标准的比对研究较为关注，对旅游服务的国际标准及我国的接轨方式进行了探讨[21]，对各国的标准化工作以及“绿色环球21”等国际标准进行了介绍和对比[22-28]。随着旅游标准化实践案例的增加，现实矛盾与问题的累积为研究者提出了新的命题，研究开始上升到对标准化理论和模型的构建探索上来，目的是解决现实中重技术轻理论、知其然而不知其所以然的问题。这些研究包括对构建标准体系结构的研究[5，29]、生态旅游标准的模型构建[30]，以及对标准构建程序、要素和层次的讨论[31]。
2.2 旅游标准化国外研究进展
国外学者主要将研究重点集中在旅游标准化的必要性研究、旅游标准化的影响研究以及对标准化方法的改良三个方面。这些研究涉及旅游标准化对旅游经济长远发展的重要意义[32，33]，阐述了可持续旅游标准体系的积极作用[34-36]，通过对各相关利益者的调查，分析了旅游环境质量标准的实施情况[37]，对生态旅游标准在发展中国家实施的可行性和潜在障碍进行了分析[38]。同时，国际学者也对标准化实施过程中存在的问题进行分析，寻求改进方法，包括对标准制定方法的回顾[39]，寻求全球性标准的制定[40，41]，对旅游认证标准含糊不清、评估方法反复无常现象的讨论[42]，以及对标准化和定制化矛盾的探讨[43]。
2.3 研究阶段与实践问题
旅游标准化的学术研究整体数量较少，目前旅游标准化的研究中，对策性、应用性研究和个案研究居于主流，这主要是由标准化学科的技术性和应用性导向决定的。已有的研究主要集中在对标准化意义的探讨，阐释标准化的必要性，以及针对个案和单一产品的对策性分析上。随着旅游标准化的现实应用价值凸显，已有更多的研究者将视野转向探讨旅游标准化的基础理论上来，试图对旅游标准化的过程、模型知其所以然，旅游标准化的研究已经从自发阶段转入到自觉应用阶段。
在我国的旅游标准化实践中，主要问题出现在两个方面：一是标准的有效性问题；二是标准的价值问题。现实中，标准失效、标准优劣判定难等成为旅游标准化实践中的普遍现象。具体来说，标准有效性问题体现在无法使用标准测量对象，出现了横向不可比的矛盾；标准的价值问题则体现在对象群体过窄，失去了标准化的价值，社会和经济效益低下。这些问题的出现与标准化学科的基础理论息息相关。解决应用终端的矛盾，需要厘清理论的根基，正本清源。
笔者认为，标准价值问题需要解决标准化的同质性处理方法问题，而标准有效性问题，需要解决标准适用模型的问题。同质性处理方法与模型选择是标准化科学的基础理论，通过旅游标准化案例归纳出的一般规律，能够普遍适用于标准化的实践。
3 标准化的同质化处理方法
本文通过对20多年来：旅游标准及其认证过程的梳理，对一般标准化方法及模型进行了归纳。对各个旅游标准的“对象同质化”过程进行抽象和归纳，以获得对象同质化的一般模式(图1)。由于标准化科学中的“多元性与单一化矛盾”普遍存在，标准化方法可以说天生不适合衡量复杂样本。标准化的隐含前提是需要有足够多的同质性样本的存在，在某个确定的定性层面上进行比较。同一个样本，定性判断的层面不同，复杂性具有极大的差异。针对多元性和复杂性突出的旅游标准化对象进行标准衡量，对象抽象和简化是必须的前提。这个过程的典型有美国林务局的林地测评系统，其对复杂对象进行了抽象，将衡量对象尽量简化，只在简单要素构成的基础上进行形式美的判定，得到了稳定的标准化结果，具有横向评测的准确性。
同质化处理过程的价值在于对标准化对象进行性质上的框定，并确认是否具有标准化的价值，一般说来，含有大量样本的同质性对象是标准化的最好对象，最能够发挥标准化的效益。
在旅游标准中，“旅游景区A级标准”(拥有2万个以上的景区对象)、“旅游饭店星级标准”(拥有30万个以上的酒店对象)由于拥有大量的同质性个体，而发挥了非常好的社会效益，对消费认知、行政管理和服务质量提升起到了重要的作用。而相对来说，“生态旅游示范区标准”、“内河旅游船星级划分与评定标准”由于同质性个体较少，标准化价值相对较低(表1)。
4 标准化模型的选择
通过了同质化处理的标准化对象，就已转化为具有标准化价值的对象，可以进行标准化的模型构建，这就是本文下一步将要探讨的两种对立的标准化模型形式：“分解式”同质化对象的标准化模型和“围栏式”多维复合目标的标准化模型。
4.1 “分解式”同质化对象的标准化模型的适用性分析
在已有的旅游标准化实践中，笔者观察到基本上所有的标准化项目都采用可拆分对象的“分解式”标准化模型(图2)。在这个模型之下，德尔菲法和层次分析法的运用已经成为一种下意识的“标准”选择，甚至将其与标准化本身等同起来——通过德尔菲法横向分解对象特质，使用层次分析将特质垂直分解，赋权，然后制作评分表，貌似已经成为“规范”做法，其实不然。这种“横切+纵切”逻辑方法的运用有一个隐含的假设前提——衡量对象的整体特性等于分解特性的加总之和——即因变量之间完全独立，组合过程中既没有外部效应也不存在合成谬误。然而这一隐含前提在许多标准化项目中是完全不具备的，对模型前提条件的前置审核步骤的缺失，造成了大量旅游标准缺乏有效性，衡量的结果似是而非，出现了标准不准的情况，例如我国旅游资源评价标准受到诸多诟病即种因于此——分解的子项打分在加总的过程中出现了合成谬误。
从方法上来看，德尔菲法更适宜于中长期预测，可以说，这一方法就是因为该用途而被创造出来的，其内在的精髓是专家独立分析并多次修正。德尔菲法内在的逻辑是质性研究，试图通过多步骤的交互式性质判断，找出影响事物发展的所有的变量。而层次分析则是通过定性的序列判断和权重识别，将定性结论向定量转化的方法。但这一方法有明显的局限性，其只适合线性的、单一维度的测量。因而，对同质化对象标准化模型增加前置的条件审核，进行适用性分析显得尤为必要，对不具备隐含前提条件的标准化对象，需要采用另外的模型和思路——这就是下文即将引入的“围栏式”多维复合目标的标准化模型。这一模型与可拆分对象的“分解式”标准化模型互斥，在标准化的模型选择中，两者必居其一。
图2 可拆分对象的“分解式”标准化模型
4.2 “围栏式”多维复合目标的标准化模型构建
“德尔菲法+层次分析法”为主导的单一维度标准化方法在实践中遇到的测量效度问题促使研究者转而开始审视这一模型的缺陷，并试图进行方法改良。为了适应某些对象多目标的衡量要求，需要在基于表现(Performance-based)的性能指标之外，涵盖更多的基于过程(Process-based)的管理、程序等性质的指标，实现多维标准的复合性。在此目标之下，必须摒弃简单的“打分表”综合分值衡量方式，而引入由多个“达标标准(Benchmark)”围合的多维复合目标标准化模型(图3)。在此模型中，只要分别达到有限维度的多个目标(每个目标都有最低基准值)，即可判定对象通过标准认证程序，这个多维基准随着时间的推移，可以逐步提升到更高的修订标准(Future standard)。
图3 “围栏式”多维复合目标的标准化模型
生态旅游标准的制定是此类标准化模型的典型例子，标准化对象为了实现生态旅游目标，需要达到能源、管理、理念、行为、设施等多个复合目标，每个单一目标都成为样本是否达到生态旅游标准的约束性条件。例如，在东部华侨城案例等生态旅游标准化认证过程中，为了科学地衡量“生态旅游”这一综合、复杂、多元的目标，认证程序小组开始试用多维度的《中国生态旅游示范区标准》来衡量样本的达标程度，获得了有益的实证经验，之后，这种模型继续在云南省的普达措、普洱和西双版纳三个国家公园中得到进一步应用，多案例的成功实践是“围栏式”多维复合目标标准化模型的理论建构基础。
5 结论与讨论
本文通过旅游标准化的实践归纳，从个别到一般，通过理论建构，搭建标准化的一般方法和模型，即一般的标准化项目需要经历两个程序：(1)前置的同质性定性判别步骤(判断对象的性质与标准化价值)；(2)根据标准化目标的特质，确定使用可拆分对象是“分解式”标准化模型还是“围栏式”多维复合目标的标准化模型(两个模型间互斥)。这一方法和模型对一般性的标准化工作具有实践指导意义。
在旅游标准化工作实践中，笔者通过标准化方法和模型的建构，达到两个实践目标：(1)通过标准构建方式分析与对象性质分析，为现实中存在的大量旅游标准提供一个有效性判别的理论工具；(2)根据同质性处理方法，对标准化对象进行定性归类，指导旅游标准化体系的科学构建。
最后，笔者慎重地指出，不只是旅游标准化领域，甚至对于整个标准化领域，目前我国的这种片面追求标准数量，“突飞猛进”式的标准跃进，忽视标准诞生的理论基础、方法程序的倾向——甚至将标准化异化为单一的“打分评定”方式——已经悖离了标准化工作的初衷，这样源流不正的标准，一旦上升为国家、行业标准，将贻害无穷。