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［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1000－6249（2002）06－0047－03
目前在我国许多企业的经营活动中，企业管理人员往往花费很大精力吸引新顾客购买本企业的产品和服务，而不尽力留住本企业的老顾客。这种经营策略，使得企业难以提高长期经济收益，有时甚至会严重地削弱企业的竞争力。究其原因，主要是我国企业长期以来对顾客忠诚感重视不够。美国学者雷奇汉（Frederik Reichheld）的研究结果表明只要增加5％的忠诚顾客就可以增加25％—100％的利润。可见，顾客忠诚感在很大程度上关系着企业的前途，在竞争日益加剧的今天，培育顾客忠诚感对企业来说无疑是至关重要的。
一、培育顾客忠诚感的重要性
众所周知，企业生存的关键在于消费价值的创造。要在激烈的市场竞争中不断提高企业的竞争实力和经济收益，企业就必须不断地提高产品和服务的消费价值。而顾客忠诚感恰恰与消费价值密切相关，因为顾客忠诚感最能衡量企业是否为顾客提供了较高的消费价值，从而值得顾客为了得到更多的消费价值而再次购买。因而顾客忠诚感可以极大地影响企业的经济收益，具体表现在三方面：
（一）收入和市场份额增加。顾客忠诚感能够直接带来收入和市场份额的增加。如果企业赢得了大批的忠诚顾客，无疑就拥有了稳定的市场份额，忠诚顾客还会对企业及其产品做非常有利的宣传，积极发动其关系范围内的人购买该企业的产品，从而使企业极大地增加营业收入，并减少许多促销费用。
（二）费用降低。顾客忠诚感可以降低企业为顾客支付的服务费用。根据美国营销协会的估计，保证一个老顾客的费用只相当于开发一个新顾客费用的六分之一。企业为熟悉的常客服务，可以提高效率，降低服务费用。
（三）员工忠诚感增加。顾客忠诚感有利于增强员工的忠诚感，并最终增加企业收益。顾客忠诚感，可以使企业从忠诚顾客那里获得更高的营业收入用来进一步提高员工的经济待遇、提升员工的工作满意感和忠诚感。并且有助于减少员工培训费用，提高劳动生产率。同时忠诚员工可以通过为熟悉的顾客提供更好的服务来进一步强化顾客忠诚感，并最终增加企业收益。
现在越来越多的企业管理者已经认识到：企业的盈利能力实际上最终与顾客的忠诚程度密切相关，所以营销的目的应该是增强顾客的忠诚感。
二、忠诚顾客的购买行为分析
企业管理人员必须明确的是，购买本企业产品和服务的顾客并不见得都是本企业的忠诚者。所以，企业必须根据顾客的态度和动机、购买行为和购买策略，把顾客或顾客群分为不同类型。通常，企业拥有的顾客可以分为4种类型：忠诚者、习惯购买者、多种品牌寻找者、转换者。
一般来说，忠诚者和习惯购买者是高度投入的顾客，表现出行为的忠诚感，他们在购买时心目中候选的品牌数目很少，通常是企业可赢利性最高的顾客。但是，这两类顾客的购买行为也存在着差异性。习惯购买者是按常规行事，对自己的选择无所谓，他们只根据眼睛能看见购买，而不是根据与企业的关系购买。当发生脱销或其他情况使购买过程中断时，他们的购买行为就会发生变化，甚至中断，企业就会失去这些顾客。对于习惯性购买者要特别注意简化他们的购买过程以便增加他在本企业的消费份额。而忠诚者则是与企业已经建立了亲密关系的顾客，当购买过程中断时，他们购买行为的变化可能是暂时的。当服务恢复正常时，他们又会购买本企业产品和服务，甚至他们会做出拖延购买的决定。在营销策略上，企业要特别注意奖励这些忠诚者，吸引和保持这些忠诚的顾客。同时不断进行产品创新，积极为这些顾客服务，使他们消费更多。
多品牌寻找者和交换者也有相似的购买行为。他们是低度投入的顾客，在购买时心目中候选品牌很多，通常可赢利性很小。这两类顾客的购买行为也存在着差异性。多品牌寻找者在寻找品牌方面非常积极，他们会为不同的使用场合购买不同的产品。而变换者则是既不注意与企业的关系，也不重视产品本身，而只对价格和折扣感兴趣，他们追求的是每次获得最低的价钱。这种购买纯粹是建立在交易的基础上。由于多种品牌寻找者购买行为经常变化，要了解他们对产品和服务的要求很困难，所以，为这些顾客服务，企业必须提供多样化的产品，并且与他们建立亲密的关系。而对变换者，企业则不需花太大的精力，因为他们带给企业的收益是微乎其微的。
三、培育顾客忠诚感应注意的几个问题
培育顾客忠诚感对企业的发展至关重要，但由于顾客忠诚感的特殊性质，企业也不能盲目致力于培育顾客忠诚感。例如，如果企业为某些顾客服务本身就是“亏本”的，那么与他们建立长期的关系就是不明智的。另外，如果顾客忠诚于老产品和服务，企业就会陷入一种假象中，反而在新的竞争中变得脆弱。所以，企业培育顾客忠诚感必须注意以下几个问题：
（一）培育顾客忠诚感必须聚焦于创造消费价值
企业培育顾客忠诚感必须为顾客提供更多的消费价值，而不能只是通过降低价格来留住顾客。折扣、优惠在短期内当然有可能提高销售额，增加市场占有率，但这种做法却很少能让顾客真正远离公司的竞争者，变成本企业的忠诚者。事实上，折扣有很消极的一面，一是它表明设立的价格高于价值；二是它会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益。并且现实中，很多消费者在购买时更看重的是品牌、质量和服务，价格并不是决定性因素。所以，好的企业战略应注重消费价值的创造，不仅要致力于提高产品质量和服务水平，加强品牌宣传力度，同时对顾客进行感情投资，加强与顾客之间的交流。
（二）培育顾客忠诚感必须聚焦于顾客忠诚感的建立
企业要留住顾客，就必须建立起真正的顾客忠诚感，而不仅仅是减少顾客的流失。仅仅聚焦于减少顾客流失会导致一系列费时费力的行为来劝阻那些即将“流失”的顾客，然而这些努力往往太迟，很难达到目的。更好的办法应该是从根本上理解顾客忠诚的动机，并且利用这些动机在顾客生命周期的关键时刻（如生日、纪念日等）强化顾客忠诚感。所以，对于企业来说关键是通过加强联系或运用奖励等方法，与顾客建立感情，赢得顾客的心，最终培养出顾客对本企业的忠诚感，这样才能从根本上达到留住顾客的目的。
（三）培育顾客忠诚感必须聚焦于特定类型的顾客
不同的顾客表现出不同的购买行为，从而为公司带来赢利的能力有很大差异。美国财务服务企业的顾客分析表明：50％（有时达到85％）的企业利润来自10—20％的顾客。所以企业培育顾客忠诚感不应针对所有顾客，而应聚焦于特定类型的顾客。过多地服务于那些只能为公司带来少量利润的顾客（这些人往往是要求最多的），往往会妨碍公司为那些可以带来更多利润的顾客服务的能力。因为，如果企业要面对各种各样的顾客，就不得不以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，这就必然会耗费大量的精力和财力，甚至可能反而忽略了那些极有可能成为忠诚顾客的客源，促使他们转向竞争者。一旦他们转向了竞争者，企业的损失就很难弥补，因为再次将他们吸引过来就必然更加耗时耗资。
美国民众航空公司在1981年将目标市场定为贫民阶层，如学生、自助旅游者和度假者，为之配备了低廉的设施和服务，效果非常好。1984年，该公司为提高乘坐率，将目标市场延伸到了商务旅客，在飞机上添加了昂贵的设施，为他们提供一流的服务，结果经营反而失败。因为这一聚焦不清的举措使民众航空公司失去了两方的顾客——贫民旅客认为航空公司未给予他们足够的重视，商务旅客则无法忍受必须遵守贫民旅客登机、取行李等一套繁琐程序——从而陷入进退两难之境，最终被德州航空公司购并。
（四）培育顾客忠诚感必须研究顾客的忠诚动机
研究表明，企业的顾客流失率一般为每年10—30％，这种状况加大了培育顾客忠诚感的难度，因此企业必须深入研究顾客的忠诚动机。顾客忠诚动机首要的当然是希望得到尽可能多的消费价值。除此之外还有两种常见的忠诚动机：一是获得奖励的动机。这种动机的产生是因为顾客往往有一种“不付出什么，就可以得到东西”的愿望，航空公司在达到某个里程后赠送免费飞行、超市中的会员折扣以及买甲物赠乙物等都是企业利用这种动机来获得顾客的忠诚感。二是付出爱心的动机。如一些顾客对向慈善事业捐赠很积极，利用这个动机可以获得他们的忠诚感。比如说，农夫山泉矿泉水公司向社会宣传，每销售一瓶矿泉水就给中国奥委会捐赠1分钱，这样， 热爱体育事业的消费者就会成为该企业的忠诚者。
当然，大多数公司都拥有由不同动机组成的消费群，企业管理者应该提供不同的激励来吸引不同类型的消费者，以获得他们的忠诚感。
（五）培育顾客忠诚感必须注意顾客忠诚感的相对性
顾客忠诚感是相对的，每个顾客心目中不是只有一个品牌，而是有几个候选品牌。所以，当顾客为本企业花费的比为竞争者多、对本企业的品牌投入也更多一些时，就表明已经存在顾客忠诚感了，或者确切地说他已经是公司的忠诚顾客了。与此同时，由于大多数顾客拥有对几个品牌的忠诚感，因此对某一品牌的忠诚感并不能完全排斥对其它品牌的忠诚感，有时甚至会同时存在。比如说，在消费者市场，大约有99％的石油购买者购买一种以上的品牌，85％的顾客在一家以上的食品零售店买东西，旅行者平均是三家不同航空公司的忠诚者。
随着中国加入WTO，会有越来越多的跨国公司登陆中国， 这必然会带来更加激烈的市场竞争。我国的企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须积极吸收国外企业的先进管理理念，特别是要在比较薄弱的顾客忠诚感理念上有所突破。毕竟赢得了顾客的忠诚感，也就等于赢得了企业所提供的产品和服务的基本消费者队伍。这样，即使是在入世后更加激烈的市场环境中也会有一席立足之地。