小米手机：“拜物教”得失，本文主要内容关键词为：拜物教论文,小米论文,得失论文,手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
只有当“米粉”们变得安静下来，小米手机才是一款成功的产品。
短短三年不到的时间内，小米公司通过投资实现的估值已经达到740亿美元，约等同于三分之一个诺基亚。而小米手机在发布第二年，也突破了126亿人民币的年度销售业绩，这个数字还是在长期供应不足的情况下取得的。作为曾经带领金山软件成功上市的职业经理人和风险投资圈的新贵雷军，终于转型成为中国又一个创业家。无论是从企业还是市场角度，小米已经是十分成功的一家公司。
“因为米粉，所以小米”，是雷军常常挂在嘴边的口头禅，尤其是在面对媒体时，更是从不吝言是“米粉”成就了小米品牌，“米粉是我们生存和发展的基础，所有米粉，尤其是最早的30万人，大家对我们的支持，我们永远牢记”。有一个流传的故事，是说雷军在2010年帮协助他投资的凡客诚品寻找商业代言人时推荐了韩寒，而韩寒在当年推出新书《1988：我想和这个世界谈谈》时，在博客和网店上发售了定价998元的100册限量版，这100册书很快便被韩寒的忠实读者抢购一空，而这种“宰客”式的定价也让网络上传出了一些讥讽之声，直到韩寒宣布，这100册书里都夹带有10克的黄金，即使卖掉也能换回至少3000元，而这正是他回报真正不惜代价支持他的读者的方法。雷军很欣赏这种营销和传播的动作，小米最早公开销售的30万部手机的用户都在小米公司内部的特别名单上，享受VIP级的响应和服务。
小米手机之所以能够在国产智能手机行业一枝独秀，源自它有着一套与消费者沟通的独特手段，即把产品包装为“偶像”，将用户运营成“粉丝”，实现商品社会的“拜物教”经济。
“米粉”源自“煤油”
关于雷军和黄章的恩怨，早有媒体揭示其中曲折，除了打探手机产品相关的信息之外，雷军更是深切地体验到了魅族的用户文化、以及“煤油”们誓死捍卫魅族产品带来的好处。
作为中国智能手机行业的先锋军，魅族是最早开始经营“粉丝”的手机厂商，魅族的粉丝俗称“煤油”，在魅族的发展史上可谓战功赫赫。因为魅族的市场占有率一直偏低，很多应用厂商对于魅族系统的支持一直不太好，魅族M8发布时，自带的Opera浏览器速度极慢，体验欠佳。黄章在魅族论坛发帖声称魅族“已经支付了Opera 40万欧元的定制费，Opera应该对此负责”，导致大批“煤油”前往Opera中国BBS刷屏，迫使Opera官方表态改进产品，更新了支持魅族的浏览器版本。
如此力量，雷军看在眼里，记在心上。
2010年5月，小米公司已经成立，但未公开，雷军与黄章亦还没有撕破脸皮。雷军在新浪微博发布了一条关于期待魅族M9发布的微博，表示“请所有煤油转发”，这条微博被分享到了魅族论坛，“煤油”无比兴奋，不少尚未注册新浪微博的“煤油”专门为了转发此条微博而注册了微博账号。这条微博最终被转发5000余次，大大高于雷军同期其他微博的传播声量，而这种“粉丝圈”带来的颇为可观的效果和价值，也让雷军坚定了把手机产品打造成“偶像”的决心。
不论黄章自己是否愿意，从客观上，他和他的产品及其热情的“煤油”群体，都给雷军上了重要的一课，直接助推了雷军“先做粉丝，再做产品”的策略建立。作为一款将“性价比”作为卖点进行推广的手机产品，小米手机被贴上“发烧”的标签或许太过贸然。
“标签效应”
心理学上有个概念叫做“标签效应”，意指“人们一旦被贴上某种标签，就会成为标签所标定的人”的现象。
心理学家克劳特曾做过这样一个实验：他将参加实验的人随机分为两个群体，分别将其宣传为“慈善的人”和“不慈善的人”，一段时间后，当要求他们一起做出捐赠时，“慈善的人”群体比“不慈善的人”群体捐赠数额要高出很多。实验结论说明，当一个人或一个群体被一种词语名称贴上标签时，他自己就会做出印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。
对于“米粉”而言，这张标签上写了三个字：“发烧友”。小米手机的Slogan一直以来都是“为发烧而生”，既然如此，购买小米手机的用户自然都是名义上的手机发烧友。
作为一款将“性价比”作为卖点进行推广的手机产品，小米手机被贴上“发烧”的标签或许太过贸然。所以，雷军选择了通过MIUI这款ROM产品切入了手机行业的腹地，MIUI对安卓原生系统进行了大幅度的修改和优化，提供了更具设计感和易用性的体验，而用户需要主动对手中的安卓系统进行“刷机”方可体验。而在中国，“刷机”向来是一个让人望而生畏的动作，就像每一个会装电脑系统的男士都是“女神”的标准备胎一样，所以“刷机”成了鉴定“发烧友”的最好手段。
借助MIUI的普及和散播，小米手机完成了在粉丝群体中的第一轮圈地运动。愿意付出“刷机”代价获取MIUI ROM的用户都被界定为“发烧友”，同时也是小米手机的潜在目标顾客。到了小米手机公布1999元的售价时，已经无人会去较真“发烧为何也能如此廉价”的问题了。在模仿苹果的巨幕演讲台上，雷军几乎是用嘶吼的声调喊出小米的“怪兽级”配置和不足两千元的售价，被台下更加震耳欲聋的掌声和喝彩瞬间淹没。
实际上，MIUI的用户以及小米手机的首批顾客，很多都是大学生和年轻的工薪族，并没有足够匹配的经济实力去进行某种“发烧”级的理想，小米手机提供了这么一座台阶——不需要太过高昂的代价即可成为“玩机圈”的一枚达人，带来十分受用的自我感觉。这种心理价值带来的利益，正如小米公司副总裁黎万强所透露的，“在小米超过700万的销量中，有42%的用户会进行2～5次的重复购买”。
这种“赞美顾客”式的营销手段，能够很好地解释为何“米粉”能够如滚雪球般愈滚愈大。小米手机对于“发烧友”这一标签的持续利用，也是为了借由用户的身份标签来同步产品的优势卖点。
在推销自家“特供机”时，360的周鸿祎曾经斥责“发烧友手机是个伪概念”，因为摩尔定律决定了硬件的成本会随着性能提升而持续下降，所有不可一世的手机产品都会变成廉价的终端。而雷军的应对方式则是对媒体大加鼓吹发烧友在小米手机发展进程中发挥的“不可低估的力量”，小米手机的许多功能都参照了“米粉”在论坛、微博以及见面会上提出的意见。
42%
小米公司副总裁黎万强透露，“在小米超过700万的销量中，有42%的用户会进行2～5次的重复购买”。
70%
为了节省人力及资源成本，小米公司充分依赖不同社交媒体之间的用户转化，比如其超过80万的微信粉丝，就有70%的粉丝来自小米官网、论坛、电商以及微博渠道的转化。
高度重视社交媒体
小米手机的官方论坛，注册用户近700万，日均发帖量超过10万，单以论坛型社区而言，已能进入国内排名前50的平台行列。作为对比，成立超过12年的老牌综合论坛凯迪社区，注册人数不过130万，最高日发帖量也只有8万不到。
除了论坛之外，微博、微信也是小米手机经营粉丝的平台，2012年小米甚至还在百度知道获得了年度“最佳客服”的殊荣，包揽回答了百度知道里几乎所有与小米手机相关的提问话题。为了节省人力及资源成本，小米公司充分依赖不同社交媒体之间的用户转化，比如其超过80万的微信粉丝，就有70%的粉丝来自小米官网、论坛、电商以及微博渠道的转化。
由于在创业前期资金匮乏，雷军对小米手机在销售上的定位是“只做线上，甚至没有广告预算”，这也迫使其营销团队逐步摸索社交媒体的玩法，ROI（投入产出比）是黎万强团队最重视的指标，而小米的官方微博一度只有2个人运营。直到融资到位后，小米的营销策略才更加收放自如，不仅有了春晚的植入式广告投入，微博运营团队也扩充到几十个人的规模，更是有了与第三方外包团队以及新浪微博官方的合作。
小米手机在社交媒体上对用户进行的“贴身”营销，除了传播上的考量之外，更是有着情绪管理的目的。因为长期供货不足以及售后服务问题的存在，“米粉”的抱怨、指责甚至“由粉转黑”的现象一直屡见不鲜。基于社交媒体，小米通常以舆情监测的技术手段在第一时间发现问题，阻止用户的负面情绪蔓延。在新浪微博，一条带有“小米”关键词的负面评论，通常半个小时以内就会得到小米官方微博的回复（节假日除外），从某些小米官方微博在回复时误将“请您私信”写作“请您死心”的行为来看，这些回复都是人工而非机器操作的，难怪有“米粉”感慨小米是在用生命维护微博声誉。这种第一时间响应、态度先于服务的措施，在满足“米粉”的心理需求上起到了很好的“按摩”作用。不过，在作为“主场”的小米论坛，部分“米粉”受到的待遇就没有这么好了，在认定用户是在无理取闹或者影响论坛氛围后，删帖通常是切断用户声音传递的最终选择。
“米粉”是把双刃剑
声势浩大的“米粉节”，是“米粉”良性的一面；但是对于批评小米手机的声音动辄群起而攻之，甚至让对方认为小米雇用“水军”在打压负面声音，也对小米手机的声誉造成了极大的负面影响，这就是将用户培养成粉丝的风险——他们会成为品牌的投影，一旦言行不慎，品牌亦会遭受牵连。
比如“小米拍月球”风波的出现。
2012年，小米在自己的官方论坛上发布了一张名为《100张小米手机拍摄的照片》的帖子，内有不少照片达到了专业单反级镜头的效果，甚至有一张在夜间能够清晰拍摄到月球表面环形山的照片，引起广泛质疑。后来，该照片被证实是一名网友使用佳能5D3拍摄的照片，被一名“米粉”盗用后贴到小米论坛，冒充是小米手机拍摄的照片。一时间，“小米能拍月球”成为公众调侃小米的热门段子。小米公司在危机公关时，试图使用小米手机+天文望远镜的组合（先用天文望远镜取景月球，再用小米手机拍摄天文望远镜取回的画面）去证明小米手机确实能拍摄出清晰的月球照片，也被认为是有投机取巧之嫌。
过度捆绑品牌与用户，注定会带来作用力上的相互影响。不少数据监测机构都发现，小米微博的有奖转发活动产生了极为标准的“水军”趋势，有多名用户在参与小米的微博活动时，以刷屏的方式连续转发数百条。据称，雷军还曾与某数据挖掘产品的负责人私下沟通，说这次真的没花预算请水军，但对方愣是不信，从数据特征的角度看实在不像是正常用户所为。但事实却是，那些化身“转发机器”的用户确实都是真实用户，属于极端意义的“米粉”，为了增加获奖几率，也为了帮助心仪的品牌造势，就当真不停的手动转发微博，同时被监测工具当作是“水军”记录了下来。
而小米公司本身刻意为之的造神运动，也助长了“米粉”的对外攻击性，对小米手机的无限度吹捧、对其他手机产品的蔑视、对发布小米手机质量问题的用户的辱骂和讽刺，都让小米的形象饱受争议。
产品本身的品质和创新才是回报用户最好礼物。反观“米粉”的热闹，多半局限于小米手机本身性能、功能以及售后上的讨论，而这正说明产品质量有问题。
运营出来的“粉丝”距离忠诚用户还很遥远，小米的模仿对象苹果从来没有官方社区，发布会上也从来不会有除媒体之外的普通用户，更不会举办有奖转发的活动去驱动“果粉”互动，但苹果用户的品牌忠诚度是最高的。这就是差距——产品本身的品质和创新才是回报用户最好礼物。反观“米粉”的热闹，多半局限于小米手机本身性能、功能以及售后上的讨论，而这正说明产品质量有问题。为了节省客服成本，小米利用资深用户作为志愿者在论坛里解答新用户的各种疑问，支撑起了一个集市般的喧嚣社区，而这其实从侧面印证了小米手机距离一款完美的产品仍然很远，需要通过持续的服务去弥补销售过程中缺失的闭环。
从这个角度来讲，只有当“米粉”们变得安静下来，小米手机才是一款成功的产品。