化妆品广告语的特殊隐涵分析
陈天贻，刘 红
(武汉大学 外国语言文学学院 ， 湖北 武汉 430072)
摘 要： 化妆品广告作为销售者的重要手段之一，在一定程度上能够激发消费者的购买欲。许多成功的化妆品广告中存在着特殊隐涵。隐涵是语用学研究关注的焦点之一，它是连接话语的字面意义和话语意指的桥梁。本研究将探究特殊隐涵在化妆品广告中存在的比例，分析商家如何向消费者传递这些隐涵以及在广告中如何使用特殊隐涵，以期有助于人们更好地从语用学角度理解化妆品的广告策略。
关键词： 化妆品；广告语；特殊隐涵；合作原则
化妆品广告作为销售者的重要手段之一，在一定程度上能够激发消费者的购买欲。广告语是广告的重要组成部分，同时，也是连接广告与语言学研究的桥梁。因此，从语言学，特别是从语用学角度来研究化妆品广告语具有一定的理论和实践意义。
本次研究数据采用SPSS21.0软件处理,计量资料用(±s)表示并用t检验,若检验所得的P≤0.05,则代表所对比的数据具有显著差异,且有统计学意义。
格莱斯(Grice)的隐涵理论引起了笔者的兴趣。布鲁尔和利希藤斯坦(Brewer and Lichtenstein 1975: 315)曾指出，相较于直截了当的表达，人们更容易记得那些会话中的隐涵，而广告制作者最为强调的部分之一就是要使广告令人印象深刻，因此，隐涵应该存在于许多成功的化妆品广告中。本研究将探究特殊隐涵在化妆品广告中存在的比例，分析商家如何向消费者传递这些隐涵以及在广告中如何使用特殊隐涵，以期有助于人们更好地从语用学角度理解化妆品的广告策略。
一、特殊隐涵及其研究现状
格莱斯于1967年提出了隐涵理论的核心观点。他指出，一段表述可以传递比其字面意思更多的信息。此后，他进一步发展了隐涵的概念，提出了包括质量准则、数量准则、方式准则和相关准则在内的合作原则。隐涵即一段表述之中的言外之意。莱文森(Levinson，1983: 104)指出，隐涵有两种，当说话者遵守合作原则作出表述时，其表述中的言外之意被称为规约隐涵(conventional implicature)，而当说话者故意而彻底地违反合作原则中的某项准则时，其表述中的言外之意被称为特殊隐涵(particularized implicature)。格莱斯认为，当说话者故意、彻底地在一个特定的情境中违反合作原则的某项准则时，他的表述在其特殊的情境下仍是遵守合作原则的。一般来说，这种违反是为了满足某种特殊交际目的的需要，并希望促使听者联系其所在的特殊情境来进行积极而快速的逻辑推理，以理解说话者所述内容中的特殊隐涵。
在建筑施工过程中，基础施工占据着重要的地位，其中的深基坑支护施工技术为基础施工质量提供了重要的保障，提升了土建基础施工的安全性与稳定性，对后续工作的顺利进行打下了良好的基础，因此，本文对建筑基础施工中的深基坑支护施工技术进行介绍。
例7. Dream on. Rest, repair, repeat. (Estée Lauder Advanced Night Repair Serum)
通过上述研究，可以发现许多学者曾运用格莱斯的理论研究广告语，并取得了丰硕的成果。他们的研究大多遵循一个基本模式，即收集广告并将其分为违反质量、数量、方法、相关准则四大类分别分析，并分析在广告中使用特殊隐涵的原因及其产生的效果。
但是，特殊隐涵在广告语中的应用仍存在一些值得继续研究的问题。首先，虽然很多学者运用格莱斯的隐涵理论分析广告中的特殊隐涵，但很少有人专注于某一特定类型的产品广告语分析，或将不同类型的广告进行分类研究。第二，收集数据时，大多数研究者采用的是目的性抽样的方法，即他们只收集具有特殊隐涵的广告。这样，许多研究就仅仅是分析这些广告，而没有显示出广告中使用特殊隐涵的比例。第三，虽然很多研究者都分析了使用特殊隐涵的可能原因，但很少有学者将某种产品的特殊性质及其消费群体考虑在内。
二、化妆品广告语中特殊隐涵分析
本研究首先根据格莱斯合作原则中的四项准则，找出违反一条或多条准则的广告，得到化妆品广告中具有特殊隐涵的广告所占的比例；然后，分别计算彩妆品、护肤及护发产品和香水广告中违反四项准则的比例；最后，运用实例分析这些广告是如何违反质量、数量、方式和相关准则的，并联系化妆品的特殊功能，分析商家如何成功地向消费者传递广告中的特殊隐涵以及产生效果的。
表 1所收集的化妆品广告中违反合作原则中四项准则的总体情况
表 2所收集的化妆品广告中违反合作原则中 四项准则的具体情况
笔者发现，在所有收集到的广告中，79%都违反了质量、数量、方式及相关准则中的至少一条。在所有的彩妆用品中，72%违反了一条或多条准则，其中对数量准则的违反和质量准则的违反占主要部分，分别是48% 和33%；在护肤及护发产品中，70%违反了一条或多条准则，其中对于质量准则的违反最多，占57%；所有的香水广告都违反了一条或多条准则，而且均违反了数量准则。
从上述数据可以看出，化妆品广告中故意违反合作原则中的某一条或多条准则来制造特殊隐涵的现象是十分普遍的。同时，彩妆用品、护肤及护发用品和香水广告中具有特殊隐涵的比例都超过了70%，说明在化妆品领域内的各大类产品故意违反合作原则的现象都很多，而并非仅仅存在于某一类产品中。值得注意的是，香水产品全部违反了一项或多项合作原则，这在三大类产品中较为特殊。在下文中，笔者将分析这些故意违反合作原则的化妆品广告是如何使消费者理解其中的特殊隐涵的，并分析这些特殊隐涵对消费者产生的影响。
(一)对质量准则的违反
用药错误的频发，引发了世界上多个国家、整个医学界以及社会大众对用药安全问题的关注，美国从20世纪80年代起就建立了药差错报告及监测系统，并建立了用药错误的风险分级及防范措施。
一些广告通过使用夸张及最高级表达来故意违反质量准则，如：
例6. Turn up the light. (Chanel Le Blanc Makeup Base)
因为护肤产品通常将其产品的功能作为卖点，所以护肤产品广告通常不会违反相关准则和数量准则，但同时违反这两项准则的广告依然存在。比如，例7是一款夜间精华液的广告，广告语仅仅由“继续做梦，休息，修复，重复”这几个独立的词或词组组成，让消费者不解。但在其视频中描述了这样的场景：一个女孩走进了一间凌乱的卧室，卧室里的衣服和鞋都摊在地上。女孩疲倦地抹上这款精华液，然后睡着了。半夜，衣服和鞋子神奇地自己移动到了衣柜中。女孩早晨醒来时发现房间变得干净整洁。与例6相似，这则广告中用杂乱的房间来象征我们的皮肤问题，杂乱的房间在夜间“修复”了自己，就如同我们的皮肤在夜间被修复。因此，商家借用视觉辅助，以新奇的形式传达特殊隐涵——这款产品会在每天夜里有效地修复在白天受损伤的肌肤。
例1是一则眼线笔广告，广告语中通过使用夸张表达“effortless from every angle”(从每个角度使用都毫不费力)违反了质量准则中的“不应作出缺乏确凿证据的表述”子准则。但联系其广告中的具体情境，消费者可以看到与其他眼线笔相比，该款产品的最大特色是它的笔头可以灵活旋转，因此使用更加方便。通过使用夸张的手法，商家突出了此款产品灵活的优点，以此来吸引消费者的注意力，达到更好的宣传效果。例2则使用了最高级表达“your longest days”(你度过的最长的一天)，表明这款粉底液不论使用后多久都不会脱妆，但同样，商家并没有提供确凿的证据。此时，通过故意违反质量准则，卖家意图强调这款产品的最大优势在于其持久性，以此来吸引注重粉底液持久性的消费者。
另外一些广告通过使用完全虚构或是不现实的广告语来违反质量准则，比如：
例3. Now, look younger in just five days. (Estée Lauder Advanced Time Zone Moisturizer)
例4. Every treasure begins with a jewel. One night, two stars were irresistibly drawn to each other and became one. Their fusion created a ring of light. These star dusts crystallized into a black diamond, a gem so rare who is destined to be a bottle of an exceptional fragrance, La Nuit Trésor. (Lanc?me La Nuit Trésor Perfume)
由此可见，民间俗信作为一种流动的生活文化现象，它是一种以民众为主体在进行着动态的传承，故其内涵与象征意义必然会受到不同时代人们的生活形态、信仰心理的影响，而有所质变。张光直在讨论神话与当代文化社会关系时曾经说过：
例3的广告声称该款面霜能使人在五天之内看起来更年轻。消费者清楚人衰老的过程是不可逆转的，因此能清楚地知道商家此时是故意违反了质量准则中“作出真实的表述”这一要求，从而明白了商家传递的特殊隐涵——这款面霜是抗衰老产品，而且能够在较短时间内改善气色，从而达到“看起来更年轻”的效果。例4是一则香水广告，商家将其广告语写成了一则虚构的童话故事，即两颗星星碰撞产生的黑色钻石就是这款香水。与前几则广告不同，商家的意图并不是通过违反质量准则突出产品的独特优势，而是利用童话故事这种与众不同的形式来吸引消费者，从而对这款香水印象深刻。
(二)对数量准则和相关准则的违反
笔者在分析收集到的广告时发现，数量准则和相关准则经常同时被违反，该现象将在此节中讨论。
在明确了平常可行的优良政体，并知道在这种政体中的人们能够培养出各种过良好生活的应有美德之后，我们就可以讨论一下美德对于良好生活的意义及其与政治的关系。
数量准则规定，说话者应使自己所提供的信息满足当前交流的需要，不应提供过多的、不需要的信息，也不应提供过少的信息。相关准则要求说话者所述应与当前交流所需信息相关。笔者发现，在一些化妆品广告中，其广告语既看似与产品无关，又没有提供足够的信息给消费者。但在广告视频中的特殊情境的帮助下，商家能够成功地填补在广告语中所缺失的信息，从而与消费者达成合作。这类广告的广告语一般都十分简洁。比如：
例5. Go boldly, whoever you are. (L’Oréal Paris Colorista Washouts)
1.Go outside the lines. Bendable liner, effortless from every angle.(Lanc?me Grandi?se Eye Liner)
"贵州地质复杂，地层结构完整，岩石种类繁多，化石资源丰富，喀斯特地貌突出等因素，为贵州观赏石提供了优越的物质条件和发育空间。"
在化妆品广告中通过故意违反四项准则来制造特殊隐涵的现象比比皆是。许多研究者曾对广告中的特殊隐涵及其产生的影响进行了分析与研究。首先，有一些相对宽泛的研究，如辛普森(2001)提出，当广告语模棱两可时，可能是广告制作者故意为之，以达到产生特殊隐涵之效果。但格莱斯的特殊隐涵理论只是他讨论的众多语用学理论之一，其研究中也缺乏对具体案例的分析。黄国文(1997)和韦汉(2001)则更为详细地分析了一些广告实例，且都指出了当广告具有特殊隐涵时，可能同时具有欺骗性，但对表现特殊隐涵的手法及其产生的效果则涉及不多。另一些研究者则通过更为细致的实例分析，总结出特殊隐涵的产生方式和其达到的效果。王颖(2002)、Pop(2015)、汪淼(2008)、郑璐瑶(2005)等研究者指出，广告中的特殊隐涵通常会通过使用双关语、拟人、隐喻、习语、夸张等修辞手法，故意违反格莱斯的合作原则来制造。同时，上述研究者以及江军(2013)、刘咨(2010)等学者提出，通过在广告语中运用特殊隐涵，广告会更令人印象深刻、更有趣、更具吸引力；可以激发消费者与商家间的互动；突出产品的优势；避免对产品功能的直接描述以避免承担责任；节约经济成本等。
例8. Be an inspiration. (Estée Lauder Modern Muse Le Rouge Perfume)
获取臀部的轨迹要先对不同时刻的θ1、θ2进行测量.而测量θ1、θ2的角度可以依靠传感器或者依靠图像分析的方法.
例5是一则染发产品的广告。这则广告的广告语“勇敢向前，不论你是谁”看似与染发产品毫无联系，同时，它也没有提供与产品相关的任何信息。但通过广告视频，我们可以发现这款染发剂是用来染一些夸张而独特的发色，比如粉红色、天蓝色等。可能有许多人想尝试这样的发色，但由于担心不符合大众审美而放弃。所以这则广告语意在鼓励人们勇敢地尝试自己想要的发色，不必在意他人的眼光。
例9. You make it happen. (Lanc?me Miracle Perfume)
例6中的产品是一款用在粉底前以提亮肤色的妆前乳。同样，当消费者看到广告语时，他们可能不知道一款妆前乳和广告语中“打开灯”这个动作有何联系。但通过视觉辅助，他们就能明白其中的特殊隐涵。在视频中，这款妆前乳的瓶盖被用作开关。当它被旋转时，周围的环境突然变得明亮起来，就像一盏灯被打开了。虽然广告中并未展现这款妆前乳在脸上使用的效果，但商家通过广告中的环境来象征人的肤色，由此，消费者可以明白，使用这款妆前乳能提亮肌肤，就如同开了灯之后，周围的环境会瞬间变得明亮起来。
例2. Flawless, natural, last even through your longest day. (Estée Lauder Double Wear Foundation)
质量准则规定，说话者所述应是真实的，它的两条子准则规定，说话者不应作出自己认为是错误的表述，也不应作缺乏确凿证据的表述。但在化妆品广告中，商家通过违反这项准则来说服消费者购买其产品的现象非常普遍。
例8是众多香水广告的一个代表。这些广告通常很简短，使用祈使句形式，且看起来与香水毫无关系。与彩妆用品和护肤护发产品相比，香水较为特殊。护肤品广告可以宣传其针对某一特定问题的功效，彩妆用品广告可以宣传其遮瑕或使妆容更加精致的效用，而香水似乎并不具有这样特殊的实际功能作为卖点。所以相较于在广告中宣传其产品实际功能而言，大多数商家更倾向于展示一些更为抽象的概念，将其产品与某种生活态度或精神品质，而非生理上的美丽相联系。在例8中，为了建立产品与广告语“成为灵感”间的联系，商家在广告中展示了这样一个画面：一个美丽自信的女孩使用了这款香水，穿着红裙走在街上。她的气质使路人纷纷侧目，当她走过时，白色的斑马线、花园里的白玫瑰和交通信号灯都变成了红色。观众由此明白，商家想要表达用了这款香水后，女孩不仅能吸引众人的目光，甚至能使世界为她改变，她成为了世间万物的灵感之源。同样，在例9中，一个女人站在楼顶，头顶是乌云密布的天空。她举起手臂左右挥动，所有的云随着她的动作渐渐消散开来，太阳也出现了。虽然广告中的画面是不真实的，但这也是一种展示女性力量的方式，与当今许多女性消费者所秉持的理念相符。
还有一些广告通过提供一些多余的信息违反了数量准则，比如：
例10. The miracle begins at the heart. A rare sea kelp harvested off the coast of California traveled fresh on ice to the Max Huber Research Labs, combined with natural ingredients. The miraculous process of bio-fermentation begins like making grapes into wine. Founder Max Huber’s visionary insight was harnessing unique energies that boost the activity of broth. He harnessed sound and light, same DNA as the original, ingredients transform over three to four months, the sum is greater than its parts. A powerful healer, the miracle broth, the heart of La Mer. (La Mer Moisturizer)
这则面霜广告略显冗长，因为“the miracle begins at the heart”(奇迹源自海洋中心)，“... like making grapes into wine”(就像将葡萄酿成酒的过程)，还有“the sum is greater than its parts”(整体超过其部分之和)都是消费者所不需要的信息。同时，这条广告也违反了方式准则，因为它不够简洁。但这些看似“多余”的描述其实包含了商家的独特策略。这则广告的视频中描述了制作这款保湿乳液的全过程，而广告语就像这个过程的解说词。广告语中的“Max Huber Research Labs”(马克斯?胡伯研究室)、“bio-fermentation”(生物发酵)、“broth”(培养基)、“DNA”(基因)等科技词汇让广告显得更加可信，同时，广告中的比喻、习语等又让其显得不那么沉闷。通过在广告中详细介绍这款面霜的制作方式，商家欲告诉消费者，他们的产品是用纯天然配方，由专家以非常精细的科学方法制作的。
当{xn}关于度量d收敛到1时,对任意的ε>0,存在N,使得d(xn,1)=1-xn<ε。此时, ρ0(xn,1)=1-(xn→1)∧(1→xn)=1-xn<ε。故{xn}关于度量ρ0收敛,且收敛到1。
通过上述例子，我们可以发现，少数广告要么违反数量准侧，要么违反相关准则，但大多数情况下，数量准则和相关准则同时被违反。但不论广告如何违反这两项准则，它们总能通过广告片中的特殊情境，如画面、配音等向观众传递隐涵。
(三)对方式准则的违反
方式准则要求说话者所作的表述应是简洁、明了、有逻辑的，并应避免晦涩难懂、模棱两可的表述。在现实中，一些广告通过运用排比结构和设问违反了方式准则。比如：
例11. What makes a woman beautiful? It is an unstoppable energy from deep inside. What makes a woman beautiful? It’s about a presence. A radiant shines deep inside. What makes a woman feel beautiful? It’s a freshness, an illuminating from within. What makes a woman beautiful? It’s an elegance that grows from within. (Lanc me Advanced Génifique Youth Activating Serum)
例12. Got a sec? Pep-start 2-in-1 exfoliating cleanser. Got a sec? Pep-start hydro blur moisturizer. Got a sec? Pep-start eye cream. (Clinique Pep-start Skincare)
——专栏作家薛莉在FT中文网的专栏中写道，现在连报名幼儿园都需要家长详细填写任职机构、头衔甚至近亲的社会关系。
当广告中出现大量的重复时，商家的目的是吸引消费者的注意，让其广告更加令人印象深刻。在例11中，广告语包含了对同一个问题“What makes a woman beautiful?”(是什么让女人美丽？)的三个不同回答，而三个回答中都包含了“within”，“inside”这些表示“内在”的词。借此,商家想让消费者知道，使用这款精华后，不仅会让人们外表看起来更好，它还能深层次地滋润人们的皮肤，使人们焕发由内而外的光彩，显得美丽而优雅。在例12中，广告语中多次重复的是问句“Got a sec？”(你有一秒钟的时间吗？)，这表明了该系列的产品使用起来快速而方便，所以一旦人们有空，就可以使用它们来改善自己的肌肤状况。
另外一些广告通过使用模棱两可或双关的广告词违反方式准则，比如：
通过实时荧光定量PCR法分析26例TSCC患者癌与癌旁正常组织中的PRKCI表达水平，我们发现，TSCC组织中PRKCI的表达水平显著增加(P<0.01)(图3A)。利用Spearman相关系数分析来观察TSCC细胞中PRKCI和miR-219的关系。随着miR-219表达升高，PRKCI的表达相应下调，PRKCI的表达量与miR-219的表达量呈负相关(r=-0.984，P<0.01)(图3B)。
例 13. Nudes make sexy. (Lanc?me L’Abusolu Nu Lipstick)
在例13广告语中，“nude”一词通常的意思应该是“没有穿衣服的”，这样理解的话，这条广告词的意思应是“不穿衣服会让人看起来很性感”。但当考虑到这是一则口红广告，观众就会明白，此处的“nude”指口红中的“裸色”，即与自己唇色非常接近的浅色系口红。此处的“nude”作为双关语，使这则广告更为有趣。
综上所述，化妆品广告中的特殊隐涵可以使广告通过突出其产品优势或新奇而更具吸引力，但同时，就如韦汉(2001：35)所言，这些隐涵也可能具有一定的欺骗性，因为对于隐涵的理解完全依赖于消费者自身的推理。因此，在购买时，消费者仍需理性分析，避免盲目和冲动消费。
三、结语
通过分析收集到的八十条化妆品广告，笔者发现，故意违反格莱斯提出的质量、数量、方式和相关四项准则来制造特殊隐涵的现象非常普遍。质量准则通常通过在广告中使用最高级词汇和夸张，或使用完全不真实的广告语而被违反；数量准则和方式准则通常同时被违反，在香水广告中尤其如此。当这两条准则被违反时，广告通常依赖于广告片中的特殊情境来传递其特殊隐涵，设法与消费者达成合作；方式准则通常通过使用排比结构、重复、双关语或缺乏逻辑的表达被违反，但这些故意违反通常会帮助商家强调产品的优势，吸引消费者的注意，同时，避免对产品的功效作直接承诺。
笔者认为，对四项准则的故意违反可能在两个方面有助于商家对化妆品的宣传。首先，这样能在承担尽可能小的法律责任的同时达到最好的宣传效果；其次，这种违背是商家为了吸引女性顾客的特殊策略之一。他们利用了女性对于青春和美丽的渴求，同时，迎合她们对女性独立和力量追寻的观念。在使广告变得更具吸引力的同时，这些特殊隐涵也可能会使广告具有一定的欺骗性，所以消费者在购买时应做出理性的选择。
治疗3、6、12个月恩替卡韦组HBV‐DNA转阴率均明显高于阿德福韦酯组，差异有统计学意义（P＜0.05）。见表2。
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文章编号： 2095-4654( 2019) 03-0070-05
*收稿日期： 2018-11-01
中图分类号： H030
文献标识码： A
开放科学(资源服务)标识码( OSID)： 
责任编辑：熊 瑛
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