服务业转换成本的形成机理与管理策略，本文主要内容关键词为：机理论文,服务业论文,成本论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
转换成本在顾客关系管理中的功能已经引起市场营销理论界和实践界的广泛关注。从广义层面看，转换成本是指顾客从一位服务提供商转变到另一位服务提供商的经济和心理成本感知。因此，转换成本可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍（Anderson，1994；Maute and Forrester，1993）。从理论角度看，转换成本为更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径（Anderson，1994；Anderson & Sullivan，1993；Fomell，1992）。从实践角度看，通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较强的策略途径。
一、转换成本的形成
由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在服务消费中会面临感知转换成本带来的障碍（Zeithaml，1981）。感知转换成本是指顾客在改变服务提供者时对时间、货币和精力的感知。这些成本也包括顾客承担因地域分散而产生的服务搜索、评估成本（Guiltinan，1989）。消费者行为的经济模型指出顾客一般都会对特定决策的成本和收益进行衡量比较（Hauser and Wemerfelt，1990；Ratchford，1982；Stiger，1961）。当某种行为的感知成本增加时，顾客从事该行为的可能性将减小。
转换成本被认为是一个有助于保持关系的要素（Morgan & Hunt，1994）。然而，Morgan和Hunt（1994）只看到转换成本的经济特征。事实上，转换成本可以由心理和情感成本构成。例如，如果社会纽带、个人亲善和信任在服务提供商和顾客之间已经存在一段时期，那么，即使顾客对服务质量不满意，也会产生一种心理退出障碍（成本）。顾客希望能够避免终止现有关系可能带来的心理和情感压力以及风险或不确定性（Bloom，1978）。这种考虑促使顾客努力维持现有顾客关系，即使现有关系并非十分满意。
在服务业中，由于个体间高度互动、服务的无形性、服务结果的异质性以及顾客在服务生产中的主动地位，人际关系在服务过程中呈现特别高的重要性（Bowen，1986；Czepiel，1990）。管理学和社会心理学的研究显示了个体更愿意保留在强关系的群体当中（Hogg，1994；Riordan & Griffeth，1995）。Frenzen和Davis（1990）提出关系所产生的社会收益独立于顾客从产品或者服务中获得的收益。顾客可以从与服务员工的关系中得到较之服务满意更高层次的社会和心理收益（Gwinner，Gremler，and Bitner，1998）。市场学的研究也显示了人际关系是顾客与其零售商的一种纽带（Beatty，1996；LiUander & Strandvik，1995；Price & Amould，1999）。所有这些结论说明顾客和服务员工之间的互动能够产生个体关系约束，从而使顾客在改变服务提供商时感知较高的心理和情感成本，降低顾客转换意向。
二、转换成本的维度及其特征
从经济学、心理学和营销学等不同角度考察，转换成本通常被划分为三类，即连续性成本、学习成本和沉没成本（Gguiltinan，1989；Klemperer，1987）。连续性成本指当前供应商的持续优惠对服务质量及额外利益提供保护的力度和可能性。学习成本指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出。沉没成本指交易关系中发生的在经济上独立但在心理上是重要的前期投资。表1总结了各种转换成本维度的概念和关联要素。
表1 转换成本维度的概念描述及其相关要素
资料来源：Michael A.Jones,DavidL.Mothembaugh,Sharon E.Beatty：Why customers stay:measudng the underlying dimen sions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes.Journal of Business Research 55（2002）,P:444.
1.连续性成本
（1）机会成本。供应商持续性的优惠可带来各种收益和额外补贴，当关系终止时，这些利益就会丧失（Maute & Forrester，1993；Turnball & Wilson，1989）。这种情况包括免费的旅程，基于一定消费量的折扣和基于优先消费（如饭店优惠座位）的特殊待遇。这些收益和额外补贴体现了企业核心服务的拓展，为维系顾客关系提供了积极的刺激（Beatty，1996；Heskett，1990）。由于服务业的高度个性化特征，这些额外待遇可以源自与服务员工建立的人际关系（Guiltinan，1989）。
（2）风险成本。不能持续现有关系的另一种成本是心理不确定性或者因不了解服务提供商而产生的风险感知（Guitinan，1989；Schmalensee，1982）。当质量难以判断或者质量在不同竞争者之间的差异较大时，风险和不确定性就较大。由于不确定成本的无形性和异质性，风险成本在服务业中的表现十分突出（Zeithamaetal.,1985）。
2.学习成本
（1）转换前的搜索和评估成本。转换的搜索和评估成本是指顾客在转换前对搜索、评估服务替代者的信息而花费的时间和精力的感知。Thibault和Kelley（1959）指出搜索、评估成本的感知在选择有利于关系持续的新供应商中发生。服务的许多特征，诸如地理位置的分散性、服务的无形性以及生产与消费的不可分离性等将是这种成本的产生原因（Zeithaml，1981）。
（2）转换后的行为和认知成本。顾客在适应新服务提供商的过程中，通常需要参与服务规则和服务程序中，所以转换之后依然存在学习成本。例如，首次光顾某家银行的顾客不可能完全懂得银行的服务规则和程序以及自己在服务过程中需要扮演的角色。顾客对学习和适应这些程序规则的时间和精力感知被视为转换后的行为和认知成本。
（3）组织成本。当服务个性化程度较高时，通常还存在组织成本，也就是指服务提供商的学习成本，它有助于提高顾客满意度。组织成本指顾客对转换后更换需求和信息的时间、费用和精力的感知。当顾客第一次从新的供应商购买产品或服务时，服务提供商的学习通常会降低顾客成本（Guiltinan，1989；Jackson，1985；porter，1980）。这种情况包括转换银行时需要填写表格，转换体育俱乐部时需要支付的会员费，转换理发店时需要解释你想要的发型等。
3.沉没成本
沉没成本代表顾客对建立和保持投资关系所付出的但无法得到补偿的费用、时间和精力感知。前面所讨论的各类成本在转换行为发生之后就无法得到补偿，从而会引致沉没成本。
三、转换成本在顾客满意与顾客忠诚关系中的调节功能
在市场营销理论中，Dwyer（1987）提出顾客的转换成本感知能够带来顾客关系的维系。Williamson（1975，1981）基于交易成本的观点，强调了组织交换过程中交易成本的最小化。他提出顾客改变供应商所增加的成本产生了一种退出障碍。Jackson（1985）也阐述转换成本在一个并不十分满意的关系中对保持顾客和供应商的作用。Porter（1980）提出在低满意关系中转换成本作为一种退出障碍。换句话说，虽然顾客可能对关系并不满意，但是顾客仍将维持这种关系，因为他们认为转换的心理成本和经济成本（搜索成本、评估、监控、罚款以及选择新供应商的风险）太高。因此，转换成本被认为是影响顾客满意和顾客忠诚关系的因素。
1.顾客满意
Anderson和Sullivan（1993）在对瑞典顾客满意调查数据的研究中把满意作为期望不一致和感知质量的一种函数。因此，顾客满意管理被认为是企业的一种重要管理手段，它能够通过阻止顾客背叛来提高企业的利润（Reichheld and Sasser，1990）。顾客满意管理的一个主要目标是提高顾客保持率（Fornell，1992）。Reichheld（1996）解释了为什么顾客保持如此重要。例如，他估计顾客保持率仅5％的增长，就会给软件企业的平均净现值带来35％的增长，给广告代理商带来95％的增长。此外，持续高水平的满意可以使企业获得长期声誉，从而降低顾客对服务价格的敏感度（Andersonand Sullivan，1993）。
2.顾客忠诚
顾客忠诚通常被当作顾客的一种行为（如重复购买），有时也作为态度（品牌偏好，承诺，购买意愿）进行管理。作为行为，顾客忠诚一般通过人们长期选择某一品牌的可能性（Jeuland，1979；Carpenter & Lehmann，1985；Colomboand Morrison，1989；Dekimpe，1997）或者对转换行为的最小边际需求（Raju，1990）来进行测量。而态度测量方法则主要关注品牌推荐率（Boulding，1993），对替代竞争者的抵制力（Narayandas，1996），重购意向（Cronin & Taylor，1992；Anderson and Sullivan，1993），支付价格以外费用的意愿（Zeithaml，1996；Narayandas，1996）。Jones和Sasser（1995）提出一个顾客满意与顾客忠诚关系的直觉化分类。顾客被划分为四种类型：忠诚者或者传道者（高满意度-高忠诚度），背叛者或者恐怖分子（低满意度-低忠诚度），唯利是图者（高满意度-低忠诚度）和人质顾客（低满意度-高忠诚度）。
3.转换成本对满意与忠诚关系的调节
顾客和服务提供商之间的关系持续，可能不是因为某种承诺或者忠诚的感觉，而是因为在转换供应商、建立和培育新的顾客关系中所付出的时间、货币和精力成本感知或者缺乏可供选择的供应商（Shanna et al.，1997）。由于转换成本的存在，同类服务会呈现不同的关系特征（Klemperer，1987）。因此，我们所观测的顾客忠诚或许是因为顾客满意，或许是因为顾客对某一类型服务不满意，但由于顾客在该类服务中存在相对较高的转换成本，使顾客难以改变现有服务提供商。同样地，我们所观测的顾客非忠诚可能因为顾客不满意，或者满意的顾客拥有较低的转换成本，顾客能够比较容易地做出改变供应商的决策。
转换成本对满意与忠诚关系的调节作用受市场结构影响。如果市场拥有单个或者庞大的市场经营者（如垄断经营商），那么转换成本对满意和品牌忠诚之间关系的调节作用将很小。也就是说，高转换成本的不满意顾客将不会改变现有服务提供商；另一方面，由于没有其他选择，低转换成本的不满意顾客也不会改变现有服务提供商。当市场中可供选择的服务提供商很少时，转换成本就会变得十分重要。因为不满意可以导致顾客改变服务提供商，如果转换成本较低时，我们将发现很少的虚假忠诚者（人质顾客）。但是，我们会发现许多满意而不忠诚的唯利是图者，因为低转换成本能够使这些顾客比较容易地改变现有服务提供商。相比之下，如果转换成本很高时，我们会看到许多虚假的忠诚顾客；即使他们对服务不满意，也会因为转换成本较高而难以做出转换决策。但是，我们未必能看到唯利是图的顾客，因为高转换成本使得他们改变服务提供商的可能性极小。
四、转换成本的管理
1.基于转换成本的营销策略
忠诚顾客可能对现有服务提供商感到满意，也可能是不满意，但由于存在较高的转换成本而不愿意改变现有服务提供商。同样，不忠诚的顾客可能对现有服务提供商感到不满意，也可能是满意，但由于市场中的转换成本较低而能够轻易地改变现有服务供应商。因此，忠诚管理与满意管理只有在结合运用时才能在顾客维系中产生作用。另一方面，转换成本通常是与消费量或者购买率成比例的，它们间接地强化了满意与忠诚之间的关系。当转换成本到达一个能够阻止顾客转换行为的极限值（阈值）时，企业必须实施奖励计划来提高顾客利益，进而维系顾客忠诚。
由于交易成本是顾客满意提高或者降低的良好指示器，企业应当在转换成本管理中对交易时间引起关注。交易次数的变化可以帮助管理人员诊断顾客的早期背叛行为并及时采用相应的营销激励方案。通过对顾客消费量和消费方式变化的研究，企业能够及时提供合理的激励，从而使顾客产生较高的转换成本。然而，简单地促使现有顾客去消费更多的产品或者服务并不能保证顾客忠诚度的提高。企业可以通过对顾客不同满意要素和消费方式的研究来设计正确的营销激励方案。
2.行业差异与转换成本管理
Fornell（1992）注意到顾客满意对重复商业购买行为和顾客忠诚的影响方式随着不同的产业发生变化。顾客满意和顾客忠诚之间的关系依赖于产业层面的因素，诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和服务差异性等。Hauser等（1994）指出随着转换成本的提高，顾客对满意度的敏感度降低。由于转换成本使顾客在改变服务提供商中感知较高的成本，因此在顾客维系中发挥重要作用（Fornell，1992）。Anedersont和Sullivan（1993）在1989年对被调查企业的平均满意度和保持弹性进行观察研究，得出的结论同样证明了转换成本的作用。他们认为保持弹性应该随着平均满意度的降低而增高。他们在航空业和银行业中发现这种关系的实证支持，但在超市行业中却没有发现。一种解释是在航空业和银行业存在较高的转换成本而在超市行业转换成本很低。这项结果支持了转换成本对顾客保持弹性的重要性。Jones和Beatty（2002）的研究比较了银行和理发店，认为顾客在感知不确定性成本和转换前搜索和评估成本时，理发店要比银行高。理发服务呈现出较低的标准化并在购买之前很难评价，它为顾客带来较高的不确定性成本（Bowen，1990）。理发店也表现出比银行较少的变化和可见性（如较少的外显信号），这分别可以使顾客产生较低的认知成本和较高的转换前搜索与评估成本。
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