基于电子商务的逆向物流策略研究，本文主要内容关键词为：策略论文,物流论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F253.9 文献标识码：B 文章编号：1003-1421(2009)08-0074-04
随着IT技术和互联网的迅速发展，电子商务也在社会经济领域得到广泛应用。电子商务不仅改变了人们的消费观念、消费方式，还降低了交易成本、增加了新的附加价值。
在电子商务中商品的交易涉及4个方面内容：商品所有权的转移、货币的支付、有关信息的获取与应用、商品本身的转交[1]，商品交易虽然依赖于电子技术、网络技术、通信技术，但商品实体(除软件、电子出版物等电子产品外)的转移最终还有赖于后台的物流过程。在以往的商品交易活动中，人们更重视的是产品由供应商送达到客户的过程，而在电子商务中，网络的方便、快捷在增加销售量的同时，也带来了较高的退货率，传统的运输、仓储方式在新经济模式下正发生质的变化。
1 电子商务环境下的逆向物流
在电子商务中，人们可以通过网络更加方便、快捷地寻找所需商品，并对商品进行了解，精美的网店设计，良好的服务态度，琳琅满目的商品，实惠的价格及高效的物流配送系统，无疑会使消费者享受到良好的购物体验，增加商品的消费量。但与此同时，由于顾客和供货商之间缺乏面对面的协商交易，可能会出现商品信息不完全或存在虚假信息，商品实物与期望有所差距的情况，甚至商品本身可能存在缺陷或质量问题、订单输入出现产品或数量错误等。随着消费者维权意识的增强，退换货的可能性随之增加，这给逆向物流带来巨大的市场空间。
2002年，美国物流管理协会(CLM)给出了逆向物流的定义：与传统供应链反向，为恢复价值或合理处置，基于成本效益原则，对原材料、中间库存品、产成品及相关信息从消费地到起始地的高效率、低成本的流动而进行规划、实施和控制的过程，称为逆向物流。逆向物流主要由退货逆向物流和回收逆向物流两部分构成，本文主要探讨退货逆向物流。
退货逆向物流在电子商务中具有代表性的三种逆向物流渠道是：制造商接受退货、在线商家接受退货和由第三方企业接受退货[2]。
制造商直接接受退货模式是在线购买货物的顾客在满足退货条件下，可以直接将货物返还给制造商，由制造商负责退货的接收及处理。
在线商家接受退货模式是顾客直接将购买商品退还给在线商家，在线商家根据退货条款对顾客进行补偿。
第三方企业接受退货是由供需双方以外的第三方提供专业退货逆向物流服务。
图1 退货逆向物流模式示意图
图1为三种退货逆向物流模式，其中实线表示正向物流，虚线表示退货逆向物流。
2 逆向物流的影响
Sarvary(2001)认为，对于生产商和零售商，退货政策是一个很好了解消费者需求的工具，而不仅仅是对于未销售产品的一种处理方式。他同时指出：退货政策可以很好地降低需求的不确定性[3]。
2.1 逆向物流给企业提供了机会
在激烈的竞争中，由于需求的不确定常常给企业生产造成困扰，无形中增加企业的成本、降低企业的效率，而科学的退货政策可以降低企业对需求预测的不确定性。
通过电子商务实现正向物流和逆向物流的有机结合，随时掌握商品的退货情况，并根据返流商品的情况安排企业的库存和生产。BizRate通过对9 800位在线购物者的调查显示，退货政策对潜在的购买者具有重要的影响作用，94％的被调查者表示在线商家退货政策将会影响他们的购物决定，以及是否还会再次购物[4]。由此可见，在线顾客对退货的处理非常在意，优越的退货政策可以减少顾客在购买过程中产生的不信任感，以及对商品品质不确定带来的后顾之忧，如果顾客在整个退货过程中，有不好的感受，顾客会减少消费甚至使供应商失去这个客户，这将降低企业的市场份额；而良好的退货感受，可能使客户暂时忘掉不称心商品，重新进行选择，从而提高客户的忠诚度。
2.2 逆向物流给企业更大的挑战
机会与挑战总是并存的，逆向物流的增加也会给企业带来一定程度上的损失。据调查，全球知名的化妆品品牌雅诗兰黛(Estee Launder)一年的销售额高达40亿美元，但每年因为退货、过量生产、报废和损坏的商品也很惊人，达1.9亿美元，约占销售额的4.75％[5]。据统计资料显示，一般零售商的退货率是5％～10％，而通过产品目录和网络销售的产品的退货率则高达35％[6]。
电子商务与逆向物流都属于新兴的管理领域，在缺乏成熟的管理手段与策略的条件下，忠诚度较低的客户大量存在，导致逆向物流量的上升，从而会增加物流成本、管理成本、生产成本、销售成本、时间成本，若逆向物流渠道选择不当、库存保管技术较低，还会增加商品的毁损率，以及由于延期销售引起的产品贬值，使企业利润率降低。
退货策略对厂商和顾客都有很大影响，积极合理的退货政策不仅是各厂商竞争的有力武器，而且直接影响商品的销售价格、销售量和厂商的利润。在逆向物流的发展中，制定退货价格和退货政策，建立退货信息系统等十分重要。
3 基于电子商务的逆向物流策略
3.1 制定科学的退货价格
在电子商务环境下，越来越多的制造商试图改变传统的供应链模式“分销商—批发商—零售商”，而是直接将商品销售给顾客。这种模式可以有效减少企业的分销成本，增加企业对顾客信息的掌握。研究表明，直销模式下，直销商制定的退货政策对消费者需求有很大影响，退货政策越宽松，越能吸引消费者购买，但缺点是会增加企业的退货量和成本。因此，如何制定科学的退货政策、合理的退货价格直接影响直销商能否获得最大利润。
3.1.1 退货价格模型
Samar和Rober(2004)对于涉及直销模式的退货价格策略进行了初步探讨，为简便起见，考虑由直销商和顾客组成的两层供应链，且把利润与销售量及退货量看做是线性关系，适当引入竞争和退货便利程度两个因素。模型假定直销商出售给顾客的商品价格为p，依据企业现有条件制定的该商品的退货价格为r，(0≤r≤p)，直销商为保证利润最大化，可能提供极为宽松的退货政策r=p，也可能拒绝退货即r=0。一般情况下，r的数值越大表示退货政策越宽松，越有利于顾客。
在引入竞争因素c的条件下，假设顾客对商品的需求函数为：
大量研究表明，在电子商务环境下的逆向物流管理水平直接反映了企业的管理水平，如果加强对逆向物流管理的重视，对退货价格策略模型进行优化，可以提高企业的销售业绩。
3.2 确定合理的退货政策
逆向物流在管理上比正向物流复杂得多，主要是逆向物流增加了许多复杂性和不确定性。顾客在什么情况下退货对于企业并不确定，与传统的由于质量问题而退货大不相同；在电子商务环境下，退货渠道多样，顾客希望采用什么渠道退货，对于企业也是未知的；退货来源复杂、退货产品多样，处理程序难以在短时间应对；顾客关心的退货费用由谁来承担，要视退货原因而定，众多因素无疑会增加企业的工作量。很多企业认为，在电子商务运作中，顾客的退货减少了企业的销售额，提高了企业的成本，导致企业利润的损失。为了减少退货，这些企业对回收和退货一般都制定了非常严格的政策并设置壁垒阻碍退货，降低了逆向物流的运作效率，事实上这种做法是不可取的。在正常的电子商务中，退货政策是否宽松、退货价格是否合理、退货程序是否简便、退货回款速度是否高效在很大程度上影响顾客的感受，继而影响顾客是否要再次消费。
作为电子商务中的商家，在制定退货政策时要考虑多方面的因素，如商品的品类会影响到退货概率，一般服装、小家电、消费电子产品等退货率较高，对这类产品的退货政策一定要有详细说明，使顾客在决定购买前能充分了解退货政策，以免造成不必要的逆向物流。另外商家的品牌对退货也有很大影响，对于大品牌，知名度、美誉度越高，其产品越易受到顾客信赖，其退货政策制定得越宽松，反而能降低退货率，减少逆向物流。在宽松的退货政策下，商家还要注意退货程序不要过于复杂，在顾客提出退货申请的第一时间，应对退货条件进行审核，对不符合退货要求的予以说明，对符合退货情况的及时予以答复，商家的目标不仅仅是利润，而更要方便顾客购买。
3.3 建立高效的退货信息系统
21世纪的竞争是时间和效率的竞争，面对日益复杂的客户需求，产品多样化、地域分布广泛化导致物流效率低下，已成为制约企业发展的主要瓶颈之一。在对逆向物流要求越来越高的今天，如何使逆向物流规范化、效率化、成本节约化是逆向物流发展中面临的一个新的挑战。
逆向物流环节复杂，通常经过海运、陆运、空运等不同运输方式，以及运输、装卸、仓储等各种物流环节，要求其能在规定的时间内，按照要求把符合退货条件的商品送到企业，如果信息化程度较低，则很难按时、按要求完成运作。
建立完善的逆向物流信息系统，利用网络和信息技术实现信息收集的数据库化和代码化、逆向物流物品跟踪的系统化、退货管理信息的电子化，实现从供应商到顾客的整条供应链的双向、及时、完整的信息交流，来改善逆向物流管理。从而可以对每次退货原因编订代码，对退货状态、退货分类信息进行储存，对退货物品的回收环节进行跟踪，进行退回检验控制，最后将处置结果等信息进行归类处理，使信息系统成为企业获得顾客和市场信息的有效途径。信息系统的完善能够切实减少商品失踪或零件丢失的危险，降低逆向物流成本、提高逆向物流效率、增加客户满意度。雅诗兰黛公司通过改善其逆向物流信息管理系统，第一年就为公司带来了以前只有通过裁员和降低管理费用才能产生的成本价值[5]。
3.4 借助第三方物流提供服务
第三方逆向物流是指在逆向物流渠道中由中间商提供的服务。中间商以合同的形式在一定期限内提供企业所需的全部或部分逆向物流服务，按照企业要求进行退回货物和废旧物品的运输、再包装、保管、维修和再配送等业务[7]。随着第三方逆向物流业的迅速发展，逆向物流业务的外包成为必然趋势。和企业自身相比，第三方逆向物流企业人才更专业、技术设备更先进、组织更规范，不仅可以帮助企业更加高效的开展逆向物流业务，提高企业逆向物流的管理水平，而且可以使企业从复杂的逆向物流业务中解脱出来，集中精力搞好核心业务。
Genco公司是美国返品物流管理业的大型企业，到2002年，在美国各地拥有104个返品处理分中心，年处理返品约达400万件，签约商业伙伴超过1 500家，2003年该公司的年收入超过400兆美元[8]。由此可见，第三方逆向物流越来越受到企业的青睐。
我国第三方物流的使用率和市场占有率远远低于经济发达国家，在未来的发展中蕴藏着巨大的潜力。在选择第三方物流商时，无论是大企业还是中小企业都要对第三方物流商的管理能力、运营经验、技术状况、发展潜力等情况进行必要的调查、分析和评估，特别是对于物流供应商的信誉要认真衡量。一旦选定，要与第三方逆向物流企业建立战略伙伴关系，将其纳入企业供应链的一部分，优化企业的运作系统。这种良好的战略合作不仅能降低企业物流综合成本，还能使企业增强客户满意度。
4 结束语
在电子商务环境下，产生的逆向物流直接影响企业的经营水平和销售业绩，要使电子商务与逆向物流协调发展，需要进一步完善企业的逆向物流策略，确定科学的退货价格，制定合理的退货政策，建立先进的退货信息系统，采用高效的第三方物流。
科学合理的逆向物流策略能够有效降低企业的物流成本，增加企业的利润，提高管理水平，加强竞争优势，增强顾客的满意度和忠诚度。在电子商务物流管理和研究中，最终要实现的是使物流对象、物流技术与资源环境充分协调，实现电子商务物流经济过程的最优化控制。