应用“扎根理论”对营销假说的验证，本文主要内容关键词为：假说论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
从上世纪90年代始，针对现有营销学在理论与实践中存在的问题，欧洲营销学家发起了“未来营销大论战”(Kitchen,2003)。这场学术争论聚焦于在人类社会进入后工业社会后，以生产者为主导管理营销范式应被哪种新营销范式替代。大多数欧洲学者提出是关系营销(Gr
nroos,1994; Gummesson,1994; Mogan & Hunt,1994; Sheth,2002)。但包括美、中在内的学者群体均持反对意见(Zolkiewski,2004; Fitchett & McDonagh,2000; Zineldin,2000; Kotler,2003；熊元斌等，2005；甘碧群等，2003)。另外一些研究者提出了“定制营销”、“一对一营销”(Peppers & Rogers,1993)、“顾客响应营销”（科特勒，2003）或“反应营销”（于建原等，2007）等。这些针对一门学科理论范式与方法范式所发生的学术争论，研究者都依据了相应营销假说。但迄今为止，学者们除了提到观察性事实外，都没有用实证研究来证明哪种营销假说在现实中是正确的。本文即针对此问题进行研究尝试。
本文准备对“反应营销”所依据的营销假说“顾客清楚自己的需要”进行验证——如果该假说被证为真，则按照逻辑方法推演，与其处于对立地位的管理营销的假说“顾客不清楚自己的需要”就被证伪。因为本文研究内容面对的是一种新理论构建，所以需采用“扎根理论”研究方法。
“扎根理论”(Grounded Theory)首创者为Barney Glaser与Anselm Strauss，通过众多学者补充完善，目前被公认为是定性研究中最权威与最规范的研究方法(Ersley,1989)。研究者在研究前一般是没有理论范畴、结论与假设的，直接从实际观察对象或事实入手，根据所观察得到的原始资料，同时结合已有的文献研究，对资料进行梳理、归纳、概括，从下往上逐步抽取出适当的理论范畴，达到最终建立实质性理论的目的。
二、研究命题的界定
“反应营销”是对“定制营销”、“一对一营销”、“响应营销”这类营销概念或思想的范式化（于建原，2007）。但要认为“反应营销”是会取代管理营销的新营销范式，首先必须回答与证明其的营销假说——“顾客清楚自己的需要”是能够成立的。
反应营销涉及的核心概念为“定制”。定制概念内涵是很明确的，即生产者按顾客提出的要求提供其所需产品／服务。但“定制”形式则是多样的：从最简单的“送货上门”（交货定制）到生产者根据顾客提出要求专门为其设计与生产产品（完全定制）。本文将顾客定制概念界定为顾客根据自己个性需求提出产品个性化要求，企业按照顾客要求设计、制造和提供产品。定制起点是顾客，而不是企业。
顾客要采用定制，必须满足的最基本条件就是顾客对其特定需要清楚，即我有什么需要（对需要界定），需要什么样产品／服务（对需要满足方式界定）。同时，顾客在考虑是否要进行定制时，还涉及两个必要条件：一是能否明确表达自己对产品的要求，二是顾客是否具有定制产品的相关知识和能力。本文研究的内容从这个意义讲，就是在现实中需要具备哪些条件顾客才愿意定制而不愿意接受“标准化生产”的产品。这样，本研究可按照命题等价递推原则，研究作为消费者的普通社会成员，会在什么情况和条件下有定制意愿。如果形成定制意愿所需要条件在现实生活中常见，则“顾客清楚自己需要”也就是普遍而非特例情况，则“反应营销”营销假说得以证实，与其相反的营销假说就被同时证伪。
三、研究设计
（一）资料收集与研究对象的选择
规范化的实证研究，通常要求随机性获取研究对象。但在“扎根理论”研究中，则提倡为使研究在实际条件限制中能有效进行，可选择便于接近，并含有相应丰富研究信息的对象作为研究客体。本研究选择的是能得到对研究有高密度信息的自然人作为深度访谈对象。研究采取初次接触即进行甄别的方法，最终选定了50名自然人为研究客体。这符合“扎根理论”的方法要求(Patton,1990)。我们对访谈者进行了编号，贯有E字母的表示有过定制经历（本研究中属于此的共有7人，分别用E01～E07进行编号）；F字母表示从没有定制经历（本研究中属于此类有43人，用F01～F43编号）。整个研究用于访谈的时间从2007年5月起到8月止，每位访谈者持续一个小时。由于篇幅所限，受访者的基本信息不再列出。也由于是非随机抽样，本研究将受访对象尽量分布在各年龄层、各类职业、各受教育层，并兼顾性别比例来弥补。经对受访谈对象分类变量描述性统计检验，确定可满足研究需要。
（二）资料分析
本研究通过对50名自然人深度访谈所获资料，严格按扎根理论研究步骤进行的。
1.开放性译码(open coding)。这是对收集到的原始资料逐字逐句进行分析，分解并进行初始概念化。通过对原始资料切割、分解先形成若干“信息元”，再进行概念化和范畴化尝试。即根据扎根理论所提出的判定原则，将大量资料记录加以逐级缩编，用概念和范畴来准确有效反映资料所含信息，并把资料记录以及抽出来的“信息元”打破、揉碎并重新综合起来(Michael,1990)。本研究初次得到73个原始性概念，对这些概念按照属性相似归类形成了初始研究范畴13个（表1）。其中a类因素为个人因素；b类因素为个人因素以外如消费环境、企业等因素。当然，本步还同时要检验50名研究对象提供信息能最终满足“理论饱和”((theoretical saturation)的要求。
2.主轴译码(axial coding)。这是运用因果条件→现象→脉络→中介条件→行动／互动策略→结果这一典范模型，将开放式译码得出的各项范畴联接起来(Strauss & Corbin,1997)。此步还不能达到构建一个新理论架构的目的，只能发展出主范畴和副范畴。其任务在于进一步合并开放性译码阶段所形成的范畴，发现和建立范畴间相互关系，如因果关系、情景关系、功能关系、过程关系、时间继起等关系。在主轴译码中，将与研究问题最相关范畴挑选出来形成主范畴，以分析主范畴与副范畴之间的关系（李志刚等，2006）。本研究在经过主轴译码后得到5个主要范畴：创新、个人能力、产品特征、定制成本、企业能力（表2)。
3.理论构建。即对各个研究主题在选择性译码(select coding)后，构建理论框架。
四、理论范畴抽取与理论模型构建
（一）访谈结果与产生的主要理论范畴界定
对访谈原始资料进行开放译码和主轴译码之后，本研究提炼出5个对顾客定制意愿形成影响的因素。对访谈结果关键性描述与分析如下：
表1 开放性译码得到的概念与范畴
表2 主轴译码形成的主要范畴
1.创新。创新主要指顾客创新倾向。通常，在绝大多数营销学教科书中，谈到顾客创新倾向时惯常使用“求新求异”、“喜新厌旧”等描述词汇。本研究发现，顾客接受和采用新产品的意愿是有差别的。创新倾向决定了顾客是否具有更愿意采用与众不同产品的态度，也决定了顾客是否更愿意接受那些能够体现“个性化”的产品，定制倾向随这些要求的强烈程度而提高。创新倾向强的顾客，不仅清楚自己的需要，更清楚什么是满足自己需要的最好方式。创新倾向越强的顾客，定制产品／服务的可能性越强，在极端情况下，如果不能得到定制满足时，会采用DIY(Do It Yourself)。访谈中发现，顾客创新倾向与其个性需求、心理特征明显相关。这在大量心理和行为研究方面已得到证实——如消费者“独特需求理论(Uniqueness Theory)”(Snyder & Fromkin,1997)。该理论认为，每个人都可能既存在着将自己同化为外部世界的潜在需求（遵从性需求），也存在将自己与外部世界区分开来的潜在需求（独特性需求）。消费者独特性需求被定义为个人通过获得、使用和处置产品来寻求与他人不同的个人特征，以发展和增强个人自我意象和社会意象(Tian et al.,2001)。
自我导向是顾客个性化心理的突出表现，它反映了个人对日常生活的自主和自治需要，展示了个人做出自主消费决策的能力与意愿。有学者强调，消费者创新性包括独立于他人做出判断和发起新行为的倾向(Midgley,1977; Midgley & Owling,1978)。Steenkamp(1999)等发现消费者的创新性受到更高层次个人主义正向影响。尽管传统的中国文化在本质上被认为具有高度集体主义倾向(Hofstede,1997)，但随着技术发展与个人意识崛起，中国消费者也越来越希望能实现自我彰显，不再盲从大众潮流（徐岚等，2005）。创新倾向在消费中反应为追求产品的“独一无二”、“我的产品我做主”。定制就是这类具有创新倾向者最希望得到的产品／服务供应方式。本次研究中对如F04、E03、E05、F30、E06、F01、F31、F36①访谈中均可发现这些要求。
个人特征是影响创新倾向又一个显著因素。个人特征包括性别、年龄、教育程度、文化背景等人口统计因素，也包括如个人消费经验、性格特征等。大多数研究者认为，创新性消费者多是年轻、高收入和高教育程度的人(Im et al.,2003; Midgley & Dowling,1993; Venkatraman & Price,1990)。高收入说明消费者有能力定制自己需要的新产品，而高教育程度意味着顾客处理信息能力强。同时，年龄也与规避风险和保守性相关，年龄越大的消费者越不太可能尝试定制产品。教育程度也是影响顾客是否愿意进行定制的主要影响因素，许多公司收集大量典型、细节信息和知识传递给顾客，使顾客成为一个复杂购买者(Wind & Rangaswamy,1999)。有关对中国消费者研究也表明，年轻、有高教育背景的消费者越来越关注身份、时尚和现代，因而更具创新性倾向，也拥有更强烈的定制倾向(Zhou & Belk,2004; Ouyang et al.,2002/2003)。在本研究访谈中发现，顾客前期定制意愿的形成与上述因素密切相关。这在对E07、F02、F05、F10、F11、F14、F16、F24、F26、F33、F14、F24、F26、F33均明显可见。
消费是具有两重性的——既满足物质需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中(Barthes,1972)。在营销研究领域，长期以来对消费分析主要采取了一种纯粹经济立场分析（利益交换），这是有偏差的(Holt,2002)。本研究认为，消费最主要体现了顾客在消费过程中的价值观、审美观和对需求满足方式的界定。正如人的需要本来就有从低级（动物性需要）到高级（自我实现的需要）一样。越是满足高级需要的消费，顾客对其附加的意义越不同：如享受、社会地位、审美情趣、个性追求等。也就是说，越是高级需要的满足，就越有差异化，因而个性化需求越明显，也越表现出定制化倾向。随着社会物质生活水平不断提高，满足“高级需要”消费比例明显增加，定制倾向在很多中、上层消费者中表现愈加明显。在对E07、F14的访谈中表现尤为明显。
感知风险。它通常定义为消费者购买某产品／服务时对于不确定性和消极后果的感知(Dowing & Staelin,1994)。从访谈结果看，当顾客创新倾向越强，消费观念越超前时，定制意愿就越强，对风险考虑得就越少。愿意定制的消费者多为自信、个性意识强、自我效能高的人。Howard和Ostlund(1973)研究发现，自信程度高的顾客不大可能选择容易见到（低风险）的品牌，更可能尝试（高风险）新品牌。Krueger和Dickson(1994)、DuleBohn(2002)研究发现，自我效能与承担风险之间存在正向关系。购买标准化生产产品的感知风险通常与消费者的品牌信念、企业声誉以及价格担保等因素相关。对于价格昂贵的产品，定制则可有效抵消风险。这些观点在对F07、F29、F33等的访谈中反应了出来。
2.个人能力。在本研究中，我们特指顾客个人能力是顾客产品鉴别能力和经济地位（购买力）。顾客产品鉴别能力是指顾客对产品功能、色彩、外表等在识别、审美方面具有的知识与经验。顾客的产品鉴别能力越强，就越能清楚界定自己的需要，因而可明确地向企业提出对产品的具体要求。Brocks(1985)指出，消费者产品知识可分为客观知识、主观知识和经验知识。客观知识(objective knowledge)是存储于消费者记忆中关于该产品所积累下来的信息量、组织和形式，也就是Park等(1994)所提出的实际知识(actual knowledge)，反映了消费者实际拥有的产品知识总和。主观知识(subjective knowledge)指消费者对该产品了解程度的感知(Schmidt & Richard,1996)，表现为消费者对该产品知识的自信程度，即Park等(1994)所说的自我评估知识(self-assessed knowledge)，它比较容易影响消费者决策(Park et al.,1994)。经验知识(experience-based knowledge)是基于消费者过去购买或使用该产品所积累的经验（李东进等，2007）。当顾客缺乏产品经验或缺乏相关知识、又面对编码复杂性较高产品，其消费体验会十分困难(Sujan,1985)。在产品知识影响因素中，产品熟悉度(product familiarity)影响尤为明显。在我们的访谈中，越具有相关产品知识的消费者，越表现出定制倾向，如对F24、F18、F32、E02、F28访谈中的反应。
顾客经济地位是顾客对定制的经济承担能力。如果顾客经济能力低，即使清楚自己的需要，如果需更高价格支付，会抵消其定制倾向。由于工业经济社会生产模式是大规模制造(MP)，单件定制产品会受劳动生产率限制而形成高价产品，结果定制出现最多的是奢侈品消费领域。随着社会生产力发展和社会成员收入提高，影响定制的价格因素逐渐消失。Goldsmith，与Freiden(2004)对顾客定制产品经历和态度进行过研究，结论是收入越高的顾客定制产品就越多。在本研究访谈中，F01、F19、F22等在听到我们介绍“大规模定制”概念时，极为向往。
3.产品特点。实际上，人们在理解定制这一概念时，往往认为是“自己设计”。在本研究中，我们需不断向被访者介绍定制的不同形式。这就是即时化生产研究领域中使用的“顾客订单解偶点”(Customer Order De-coupling Point,CODP)（祁国宁，2000）的概念。“自己设计”应看做是顾客定制的最高形式。就这种形式的定制而言，模块化设计的产品最容易满足定制要求（如PC机）。即定制会受到产品属性、产品类别、企业成本等因素影响。Goldsmith与Freiden(2004)对顾客定制产品的经历和态度进行的研究显示，在所有的定制产品中，衣服、计算机和汽车三种产品被顾客认为是最满意的。我们的访谈中，E01、F40、F42等都表达了此种观点。
4.定制成本。定制成本主要包括顾客的购买成本和信息联系成本。对于顾客来讲，定制不仅包含货币成本（价格），还包括送货推迟、质量保证、产品适应性等方面所引起的成本增加(Svensson & Barfod,2002)。为使定制更加有效，企业与顾客之间的信息和知识即时性交流尤为重要。这就要求企业需要开放内部生产流程，顾客也应该把自己对产品的态度、偏好、购物习惯等与企业分享(Jerry,1999)。从作为一项工具角度看，有大量的研究强调信息在大规模定制中的重要性(e.g.,Kallock,1994; Moad,1995)。Boynton等(1991/1993)认为大规模定制中信息系统的支持是必须的。Hart(1994)认为顾客定制的敏感性取决于顾客是否愿意接受各种“牺牲”：如定制困难、便利性差、不舒适、长时间等待、产品或服务不足、价格昂贵、缺乏足够选择等。但这些认识都是基于工业社会大规模生产／营销环境而言的。本研究从F20，F34，F39，F43，F38，F41访谈中也发现顾客定制意愿受消费环境、定制信息、价格增加、获取便利性影响很明显。但互联网出现后所催生出来的各种形式的电子商务，都为应对这些困难提供了极其低廉和有效的解决方法。
5.企业能力。应该说，在本研究进行中我们都感到定制对许多消费者来说是“陌生”的名词。因为这些被访者到目前为止的一生中部生活在“标准化”产品提供的商业时代。但同时也发现，很少有被访者不对“定制”表现出向往的。无论向任何被访者提及定制，几乎都是因为没有定制产品供应而将其看做是“梦想”！“定制”能否成为现实，真正的限制不是来自消费者，而正是工业社会中企业的产营销模式。Zipkin(2001)认为，为了实现大批量定制，企业需要具备三个基本能力：启发配置、柔性制造和物流配送。而不是通常理解的顾客会“设计”产品。只要顾客能清楚表达“需要什么”，通过“启发配置”对顾客提出的需求进行“产品解构”；并按顾客愿意接受的价格生产制造，即企业具有“柔性制造”的“可重构制造能力”(Zipkin,2001)，并有高效的物流配送系统(Logistics)配合，定制在现有人类已掌握的知识和技术条件下是完全可行的。应该说，构建于工业经济社会的企业组织形式是很难适应即时响应顾客需要的营销模式的，构建客户化范式的企业组织是唯一的解决方案（于建原等，2007）。在本研究进行的访谈中，我们很少发现有被访者会不愿意定制，大都提到的是“没有（厂家提供）定制”“价格太高”，“定制给予的选择太少”等等。这在对F21、F15、F27、F25、F22、F37访谈中都是清楚反映出来的。
影响顾客定制意愿的主要因素
图1 顾客定制访谈结果与对应层次
（二）理论构建
本文从顾客定制意愿影响因素研究入手，同时作为对顾客清楚自己需要的营销假说的验证，形成图1理论构建模型。其中包含5大影响因素并涉及4个层次：顾客个体、产品可定制化程度、定制成本、企业能力（图1）。
五、研究结论、讨论与研究局限
1.美国营销学家Wunderman(2003)用“工业革命时代，制造者在说：‘这就是我制造的，你愿意买它吗？’而信息时代则是消费者在问：‘这是我所需要的，你愿意制造它吗？’”来说明流行于工业社会中的生产者主导营销的管理营销范式必须改变。营销的未来，必定是沿着提高满足顾客需要程度方向发展。要适应未来社会要求，群体化满足的营销范式将被个性化满足的营销范式所替代。也就是说，从未来营销发展方向看，企业不仅不能依靠原来“生产者控制顾客”的营销，也不能依靠所谓“关系”提升的营销来适应未来时代变化。因为这些营销范式存在的根本问题就在于没有确立顾客在营销中的主导地位，未来营销必须满足的一个条件就是“顾客主导”，而且必须是从观念层面到营销操作层面的完全一致。中国企业应对此有清晰认识，抓住国外企业在这方面才开始起步的历史机遇，尽快培养自己能适应后工业社会需要的反应／定制营销的能力。
2.企业应采用哪种营销范式，从理论逻辑上讲，应以正确的营销假说为前提。随着社会发展，社会生产力体系中已引入了计算机这类智力性工具，这就使过去因高昂信息联系费用所形成的生产与消费必然隔离情况被彻底改变，营销者直接获取顾客需求信息，按照顾客要求提供所需产品／服务已具有现实性。本研究初步证实，在当今时代，“顾客清楚自己的需要”是在现实中能成立的营销假说。所谓“顾客都是缺乏远见”(Hamel & Prahalad,1994)并据此推论“顾客不清楚自己的需要”，越来越成为随时代变化而过时的营销假说。因此，反应营销才是对管理营销能起到“范式革命”作用的新营销范式。由此，本研究为“未来营销大论战”做出了相应的理论贡献。
3.对营销假说的证伪是营销学理论研究中的一次理论探索。本研究因为时间、经费限制，访谈对象主要限于同一地理区域的消费者，且数量有限。因此，理论构建未必完善。更重要的是，初步探明影响定制的因素，还需要通过数量化实证方法，进行更为严密的实证检验，这应是未来需要继续进行的研究方向。
注释：
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