外资企业名牌产品挤占中国市场问题的思考，本文主要内容关键词为：中国市场论文,外资企业论文,名牌产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据联合国贸易与发展会议发表的《1996年世界投资报告》称，1995年外国直接投资金额3150亿美元，亚洲吸收比例占65%，中国赫然居亚洲首位，这表明了我国深化改革，吸引外资的力度。那么外资企业进入中国市场，特别是名牌产品的进入对中国市场会产生何种影响，本文想就此问题作一探讨。
一、中国名牌正面临着严峻的挑战
应该看到，外资企业以其产品、技术和资本为利器，不断打入中国市场，许多国际大财团和跨国公司掀起了一场抢占中国市场的“抢滩登陆战”。面对蜂拥而入的国外品牌，越来越多的中国品牌从市场上消失。电视中的广告正在播放这样一个画面，一位男士捧着一件内衣，含情脉脉的问女友：“是进口的吗”？今天，不止一个消费者会提出这个问题，因为在国内市场上，来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。公路上奔驰的是尼桑、福特、沃尔沃，甚至合资的车也打着洋牌子；“空中客车”全数是7×7；家用电器有索尼、飞利浦、松下等；微软、通讯行业的摩托罗拉、爱立信；传真机、摄像机国外品牌市场占有率已达98～99%。至于服装、化妆品的洋模特更吸引了无数靓男倩女的目光；三岁幼儿亦知周日要吃麦当劳。在饮料市场上，国内八大饮料公司有七家已收编于可口可乐、百事可乐旗下；在碳酸型饮料市场上，国货仅有健力宝可与“两乐”竞争。洗涤用品市场，全国四大超8万吨的洗衣粉厂，已被外资吃掉三个，剩下的也即将合资。食品医药行业，国外品牌市场占有率已达30～40%。轮胎橡胶行业，外资企业已收购了国内数家大型厂家，几乎形成垄断。啤酒在全国有800多家生产厂家，年产超过5万吨的合资率已逾70%，年产10万吨以上尚未合资的企业，目前仅有两家，北是燕京，南是钱江。大量事实表明：外资在中国市场上的竞争，实质上也就是品牌在市场上的竞争，中国名牌正在经受着严峻挑战。
二、外国名牌进犯中国市场得手的原因
在世界经济全球化和高度一体化的今天，一个国家名牌产品尤其是国际名牌产品的数量是其经济发展水平的直接参照物。据联合国工业计划署的调查表明，名牌在整个产品的品牌中所占的比重不足3%，但其市场占有率高达40%以上，销售额占50%左右，名牌的核心要素是高质量的产品和服务，超常的市场占有率，鲜明的企业形象，高水平的技术和管理，以及由此而最终形成的高效益。随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，购买力的不断增强，巨大的国内市场对外国企业有着越来越大的吸引力，许多领域都被国际资本认为是“最后一块巨大的未开发的市场”，并且大量事实已表明，外资名牌产品已经侵入中国市场，并且屡屡得手。原因有下面几点：
（一）外资方面的因素
1.全球经济一体化使外国名牌进入我国市场成为必然
在新的产业技术革命推动下，世界经济结构发生了深刻变化，统一的世界市场正在形成，改革开放要求我国企业的经济贸易活动也要符合国际惯例，参与国际竞争。吸引外资，利用外资是改革开放的重要内容之一。中国即将加入世界贸易组织，标志着中国市场必须与世界市场接轨，外国名牌进入中国市场也成为必然。
2.外资企业通过合资、有偿或无偿取得中国同类产品商标的使用权合资后，中国名牌商标价值多少，下表可略见一斑：
商标使用商品交易方式价格
洁花 洗发液转让 134万美元
孔雀 电视机转让 315万美元
洁银 牙膏 转让 121万美元
碧浪 洗衣粉转让无偿
金鸡 鞋油 转让 121万美元
豪门 啤酒 转让 723万美元
华宝 空调 转让 未作评估
这些商标交易有鲜明的特征，一是商标的流向大多是外资和合资企业；二是交易方式大多是“买断”或独占许可；三是买主拿到这些商标后并不积极使用，而是束之高阁，或很少花巨资做广告，而大量花钱做广告宣传的仍是国外名牌。例如：苏州电视机厂合资后，将其知名度较高的“孔雀”商标，以315万美元的价格转让给合资企业使用，本希望通过合资引进新技术来扩大产品的销路和知名度，可实际上外商根本不使用“孔雀”商标。事实表明，一大批中国名牌商标转让后，正在退出市场或失去市场。
3.外资进入中国市场，产品切入点选择得当
外资进入中国市场时选择了市场容量大、设备差的产品。主要有三大类：一是日用工业品，如洗涤用品、胶卷，食品、啤酒、快餐、家用电器等，对我国来说，这些产品市场容量大，需求弹性较小，蚕食起来较容易。二是国内名牌产品，这些产品在国内已拥有相当的知名度和市场占有率，但普遍存在设备老化，生产规模难以扩大，企业额外负担重，资金紧张等一系列问题，外资趁机投其所好，花钱收编，轻易获取“胜利果实”。这是许多名花易主的主要原因。
4.外资企业长期采用行之有效的营销策略和手法，对中国市场进行“品牌倾销”。
外资凭借其多年积累的品牌优势，雄厚的资金，多年的经验，进行一揽子营销活动。其手段主要是利用新闻媒介在多种广告媒体上进行地毯式轰炸；与此同时，采取市场促销方式，以强大的宣传攻势打入了各大超级市场和百货公司，一些外国企业以赞助商的身份出现在啤酒乐园、啤酒屋和饭店的开张仪式上，并占据中国电视广告的黄金时间。据不完全统计，中国大屏幕彩色电视机市场，日本和韩国市场占有率为60%以上；洗发、护发用品，外资市场占有率高达80%；外国公司生产的软饮料在中国四大城市的市场占有率高达85%；1992年进入中国的麦当劳公司，今天已牢牢地在快餐市场立住了脚，许多家庭都定期光顾这家快餐店。1991年时，国内还没有外国品牌的冰淇淋，现在生产冰淇淋的外资厂家已达到220多个，北京的街头巷尾到处都是销售卡夫、和路雪和雀巢冰淇淋的摊点，许多冰柜和遮阳伞都是免费赠送的，可见外资促销下的功夫有多么的大。
5.外资对“有形资产”控股，对“无形资产”树立自己的牌子
外资对看准的合资项目都竭力要求由他们控股。例如在全国医药行业最大的13家外商投资企业中，外商控股51%以上的有7家，控股50%的有5家，只有一家由中方控股。很显然，控股某一行业，进而达到控制中国某一产业已成为外商来华投资策略，同时，由于企业支配权在手，就可以通过经营而获得更多的利润。例如：香港中策公司分别收购了太原橡胶厂55%的股权和杭州橡胶厂51%的股权，然后以该股权在百慕大注册一家“中国轮胎控股公司”，通过发行该公司股票，募得1.037亿美元，再加上中策保留的股权，该公司股本总价值达1.5亿美元。其后，中策又分别收购了国内重庆、大连、银川3家橡胶厂，资产急剧增加。而大量的国有资产却被中策仅以外资身份通过控股，借助在国外证券市场套得大量溢价发行证券收入而流失。对于“无形资产”在外方控股的合资企业中，树立的是他们自己的牌子。
6.外资采取放长线和当地化战略来挤占中国名牌产品市场
这种战略以“可口可乐”和“百事可乐”进入中国市场最为典型。开始，我国对“两乐”的警惕性很高，对其进入中国市场坚决加以“堵截”，但外方很有耐心，以牺牲眼前利益来换取长远利益，“可口可乐”进入中国的第一套设备是无偿赠送的，并赠送1.1亿美元作为发展我国饮料业的基金，并承诺承担改造中国四大饮料老企业的任务，“两乐”新建的20个罐装厂要装30%以上的国产牌号的饮料等，可目前，“两乐”的中国市场占有率已高达40%，其今后的利润更难以估量。总之“两乐”共用了两亿美元便打开了中国市场，并占据了中国的饮料市场，可见其放长线策略的高明所在。
（二）中方企业方面的因素
1.国有企业品牌观念淡薄，对外资没有采取必要的防范措施，具体表现在：
第一，缺乏法律意识，商标注册不及时。“北冰洋”食品饮料公司在未查询、不注册的情况下，盲目投资300万元人民币广告费宣传新开发的营养保健饮料“维尔康”，当其知名度越来越高时，公司才发现“维尔康”已被山西一家生产饮料的小厂注册。中国驰名商标在国外被抢注的事例不胜枚举。
第二，已有名牌产品的企业不重视巩固名牌产品市场地位，缺乏保护产品质量和声誉的优势，导致名牌地位下降，外资品牌乘机而入。据抽查统计数字表明：我国产品的质量合格率为71.3%，优质率为24%，而发达国家的质量合格率为98%，优质率为74%。由于产品质量是名牌的基础，一旦质量下降，就必然使品牌这个“无形资产”贬值。
第三，中国企业推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提高品牌的知名度。以彩色胶卷为例，乐凯彩卷质量与柯达、富士很接近，而其广告费用却相去甚远，柯达和富士每年花在中国市场上的广告费用超过亿元人民币，而乐凯每年广告费用仅为200万元人民币，悬殊之大让人叹为观止。况且，许多产品缺乏创新，而现有的名牌产品只是在过去基础上的延伸。
第四，对外来品牌没有采取必要的防范措施。无论是决策层、政府部门，或者是企业、普通老百姓，对外资企业带来的正面效应的期望远远超过了对外资可能带来的负面影响所应具备的戒备，大家都希望外资能给我们带来省略效益，并且当外资确实带来了一些局部和暂时的利益时，就欣喜不已，忽视了外资抢占国内市场、挤压民族工业所产生的后果，无论是在政策上、法律上，还是心理上准备不足，更不用说有对策了。
2.中外企业站在不同的竞争起点
具体表现在以下两方面：
第一，中外企业所面临的问题不同。中国企业经济发展的主要矛盾在生产领域，即由于技术设备和工艺落后，产业结构未达到优化，导致企业规模效益差。加之由计划经济向市场经济转化过程中还有许多关系未理顺，计划经济的后遗症，如企业负债高、负担重、机制不活、现代化管理水平低等，使生产领域问题未从根本上得到解决，产品质量、价格、效益一直困扰着企业，这不仅大量分散了企业经营管理的精力，也为流通领域的竞争增加了困难。而以输出产品为目的进入中国市场的外资则不同，他们生产领域的主要矛盾已解决，其经济的发展程度主要取决于对市场的占有率，他们一旦进入中国市场，将其拥有的发展技术、设备、工艺、管理以及灵活的机制、雄厚的资金等优势与国内廉价的劳动力、广阔的市场等结合起来，便如鱼得水。
第二，产品在技术上的差距。作为中国产业排头兵的名牌消费品的快速发展，主要靠的是外来技术，但它和国外消费品生产在技术上总存在着一代甚至几代的差距，况且我国名牌消费品厂家往往是单一品种生产，很难获得综合技术开发的优势和效益。而国外一些著名大公司产品几乎都是多样化而又相关联的，一种技术开发成功可以带动多种产品的发展和升级。中国名牌消费品生产企业如果不能获得自我开发的技术优势，就会在技术要素上矮人一截，失去持续发展的技术基础，最终屈从于外国企业。
3.我们自己对市场热点转移把握不准
中国市场，特别是日用消费品市场的一个突出特点就是需求与收入关系极为敏感，一旦收入许可，在极短时间内就可以形成某种新产品消费高潮，况且市场容量巨大，如冰箱、电视机，在80年代几乎是空白，几年时间中国成了世界上电视机、冰箱生产最大国。但洗涤用品、啤酒、饮料等市场，却未很好把握市场机会，让外资挤占。
4.国内企业在信息技术方面与外国企业的巨大差距，使外国企业争先抢占市场
当今以高科技为依托的信息技术的飞速发展，带动了各个行业的发展，信息化将使企业所面临的资本市场和商品市场发生巨变。变化的基本方向就是：更快。由于政治、经济、技术因素的变化，世界市场将更趋向一体化，企业即使在国内市场也必须面临国外企业的挑战，国家对企业的保护将越来越弱，市场一体化将使竞争空前激烈，企业必须做到更快、更好、更省、企业的整体素质必须更高，才能适应市场变化的需要。但国内企业在信息技术和信息化过程中与外国企业的巨大差异，使外资企业抢占市场。
5.中国企业和品牌缺乏信誉，使国人对国货不放心从而喜欢洋货
中国的国有企业曾被计划经济体制束缚了几十年，市场一旦放开搞活，不免会出现问题。经济利益的驱动，市场的不规范，法制的不健全，以至国内有那么多的假冒伪劣产品充斥市场。国内市场发育不健全，商业、服务业的不发达造成的商业服务业的高利润，夺去了本来应该属于制造业的利润。加之造成企业三角债缠身，资金匮乏，导致企业规模效益差、生产成本高、生产率低、利润少，使企业的再投入要素大为不足。再加上企业市场定位不准，经营的盲目性过大，造成商品流通不畅，商业经营成本加高。有些企业过于追求眼前利益，造成一窝风上、一窝风下，既浪费了资源，又不可能长时间在消费者心目中树立起品牌形象，更不能形成规模效益。而外资企业恰好具有这方面的优势，乘虚而入，挤占了中国市场。
三、努力营造中国自己的名牌产品
“名牌”即驰名的商标，或叫著名商标，它是企业主体在市场竞争中创造出来的，具有高质量、高知名度、高效益、高寿命、高附加值、高的市场占有率，根据品牌的驰名程序，又可分为地方名牌、国内名牌和国际名牌。
名牌商标本身就具有价值，是企业的宝贵财产，即“无形资产”。据美国《世界金融》双周刊报道，1995年可口可乐品牌价值359亿美元、万宝路330亿美元、雀巢115亿美元、柯达100亿美元，分别排在世界商标价值排务的一至四位。可见世界大公司最有价值的资产是产品品牌，无怪乎可口可乐公司总裁口出狂言：即使其财产全部化为乌有，它照样能东山再起，再振雄风。难怪有人称名牌品牌为“不尽的财富之源”、“经济上的航空母舰”。
名牌数量是一个国家经济实力的标志，一个国家拥有世界驰名商标，就等于拥有市场竞争的“核威慑”。美国有了“可口可乐”、“波音”、“万宝路”、“柯达”等经济上的“航空母舰”之后，才能在世界上耀武扬威；日本自有了“丰田”、“松下”、“东芝”、“日立”、“索尼”等后，才敢于对美国的压力说一个“不”字；德国有了“奔驰”、“西门子”等名牌之后，才在欧洲占有举足轻重的地位。目前，世界上共拥有各类名牌产品8.5万多个，其中90%以上为工业发达国家和亚太新兴工业化国家和地区所占有，美国和日本拥有的名牌产品均占全世界的20%左右。当今发达国家对发展中国家的经济战略有它的“三部曲”，一是输出产品，二是输出资本，三是输出牌子。第三步是最厉害的，因为输出牌子可以更少地动用它们本国的资源和资金，主要利用发展中国家的人力和资源，生产并非高技术的产品，在当地市场销售，挤占当地市场，压制当地名牌，获取巨额利润，这无疑是一种更巧妙、隐蔽的经济掠夺手段，它不仅使你没有反抗意识，而且往往叫你“一见钟情”地束手就擒。因此无论是工业发达国家，还是发展中国家，都高度重视名牌战略和名牌产品的创立。
如果中国拥有一大批名牌，必然会加强我国在外交和国际政治中的发言分量，然而，目前在世界30大驰名商标、全球500强企业中，泱泱中华竟然榜上无名，没有创造出自己的名牌是中国企业的典型错误，我们应当把创名牌放在战略位置上，鼓励企业培育出更多的名牌。名牌战略的实施是一个综合性的复杂工程，努力营造中国自己的名牌产品是中国企业最紧迫的任务和要求。
（一）强化名牌意识是实施名牌战略的前提
中国企业应充分认识名牌对于企业成名的意义，坚决克服“酒香不怕巷子深”等传统观念的影响，设计响亮的名字是名牌战略的基础，首先要给产品起个好名，对创名牌能起到事半功倍的效果，要求一是吉利，二是别致，三是易记。对现有的品牌注重提高注册率，目前我国市场上流通的商品中，大约有70%多没有注册，而美国在外国注册商标就达2.5万件，日本为2万件。令人欣慰的是，国家工商局已颁布了《企业商标管理若干规定》，明确强调：企业应当增强商标意识，健全商标管理制度，维护自身合法权益，相信这必定为国有企业在合资合作中商标流失现象敲一警钟。
（二）提高产品质量是名牌战略的核心
名牌产品是产品中的精华，是以高度的质量保证作为基本特征的，是决定产品市场和销售效果的本质条件，质量是名牌的生命，是获得荣誉、取信于社会的保证。据抽查统计数字表明：我国产品的合格率为71.3%，优质率为24%，而发达国家合格率为98%，优质率为74%，中国企业应在提高产品质量上下功夫。
（三）不断创新是保持名牌生命力的关键
市场竞争是激烈的，也是无情的，创出名牌的企业，仍要不断创新，才能真正保持名牌产品的魅力。从某种意义上讲，创名牌难，保名牌更难，企业只有不断推出新型产品，保持良好的信誉，对用户负责，才能保持名牌旺盛的生命力。
（四）打击假冒伪劣产品是保持名牌形象的有效手段
名牌产品的经济效益和社会效益对假冒伪劣产品制造者是一个很大的诱惑，假冒“名牌”产品已在我国成为普遍而严重的社会问题，假药假酒毒死人的事件接二连三地出现。今年以来各地出现了声势浩大的打假活动，绝不能对破坏市场的假冒“名牌”保持沉默。
（五）良好的社会经济环境是发展名牌的外在必要条件
首先，发挥政府职能作用，加强行业管理，建立科学的名牌评比体系。强化对国有名牌的保护，实施行之有效的扶植和鼓励政策，逐步取消某些行业中外资企业所享有的优惠政策，为中外企业创立平等的竞争环境。
建立消费者投诉和伪劣产品惩罚制度，改善舆论宣传，杜绝媒体的误导。建立适应市场机制的现代企业制度，促进企业经营观念的转变。注重对企业管理人员的培训，帮助他们掌握现代管理及现代营销的方法，从而使企业更好地参与国内、国际的竞争。
外资和外资企业进入我国市场是国民经济发展的需要，它拓宽了国有企业发展的资金渠道，在一定程度上满足了这些企业技术改造和产业结构调整的资金需求；引进了国外先进的技术设备、生产和管理方法，提高了企业管理水平和产品质量的档次，也逐步提高了国内市场竞争的水平；合资经营企业的示范作用，有助于推动政府职能转变和机构改革。
总之，在当前外国名牌涌入我国市场的状况下，对国有企业来说，挑战与机遇并存。我们应当树立起百倍的信心，通过吸收外国先进的技术和经验，通过强化自身的管理，努力营造中国自己的名牌产品，就一定能够夺回失去的阵地，使我国名牌立于不败之地。