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[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1002-5685(2009)09-0081-04
改革开放以来，特别是进入新世纪的中国，展示给世界一幕幕难以忘却的场景，随着时间的沉淀，这些场景凝结成一幅幅浓墨重彩的画卷，也引发了对“中国”这一主题新的思考与研究。
从广告领域来看，“中国元素”不仅成为一个热门的概念，也成为国际国内广告创作和广告营销中炙手可热的宠儿。与“中国元素”血脉相连的中国广告行业，在2006年怀着复兴民族文化、提升民族品牌的激情和希望举办了首次中国元素国际创意大赛，希望点燃“中国元素”在广告中的燎原之火。由此引发的一系列有关“中国元素”的探索与讨论，已然表明中国广告业界、学界对民族文化、民族品牌和民族创造力的认识和实践从自发到自觉的转变。
本文试从批判性的视角，从“中国元素是什么”着手，总结前人的实践和研究；在“批判”的基础上，展开对“中国元素”自省性的讨论，以期建立“自觉性”与“自省性”实践和研究的良性互补关系；旨在消解某些“被建构”的“中国元素”及其消极影响，“建构”真正的“中国元素”，也只有真正的“中国元素”合理运用，才能有利于中国以及世界政治、经济、文化的和谐发展。
“中国元素”现有认知、实践、理论研究的梳理
1.“中国元素”的认知渊源
早在中世纪，“中国元素”就在西方社会掀起了人们极大的好奇，依靠传教士的介绍，西方社会狂热的“中国风”从对“中国制造”的商品、工艺品的追捧逐渐过渡到对中国文化的多层次多角度的关注和研究，但当时欧洲人对遥远的东方大国并没有全面的认识，“中国元素”主要是满足西方人好奇心和标榜上流社会生活品质的“时尚元素”。进入二十一世纪以来，中国崛起及其在全球地位的提升，掀起了新一轮“中国元素”热潮，在此基础上，由于人们研究视野拓展及研究取向的多样化，“中国元素”开始成为理性讨论的对象。
2.“中国元素”广告实践的现状分析
作为“中国元素”广告实践的主要执行者，广告公司的作用举足轻重。然而，跨国4A广告公司和中国本土广告公司在“中国元素”广告实践中却有不同表现。
从1980年电通最早在北京和上海设立事务所开始，至1998年，全球前10名的4A广告公司如WPP、奥姆尼康、奥美、智威汤逊等全部进入中国。由于初入中国的主要目的是帮助国外品牌打入中国市场，为了更好地把握中国消费者的心理、博得中国消费者的喜爱，他们表现出对“中国元素”极大的热情以及细致深入的挖掘，并在国外品牌针对中国市场的广告创意、品牌营销中广泛采用。可以肯定的是，这当然有助于国际广告公司、国际品牌了解中国，然而，也不能忽视其中功利地将“中国元素”作为商业手段和品牌点缀的倾向，甚至肢解、歪曲“中国元素”，以致于出现伤害民族情感的极端案例。
很快地，国际4A公司敏锐地意识到中国广告市场的巨大潜力，纷纷争取中国本土客户，与中国品牌的合作，这对深化国际4A公司“中国元素”的认知和实践是多有裨益的。与此同时，国际广告公司也帮助中国本土品牌走出国门，其产品本身、企业及员工形象、广告创意、品牌营销等就是极具生命力的“中国元素”，成为“中国元素”良性发展的重要实践。
相比之下，尽管中国本土广告公司更能恰如其分地理解、把握和发展广告中的“中国元素”，但由于整体实力较弱，不仅国际品牌在中国市场的广告大多数仍由国际广告公司代理，甚至走向世界市场的中国企业，也较少选择缺乏国际市场经验的中国广告公司，因此，中国广告公司甚至失去了“中国元素”广告实践的“话语权”。从主观上来看，中国本土广告公司在很长一段时间内并未对“中国元素”投入太多关注，对“中国元素”司空见惯、不足为奇的态度极具代表性。由此，虽然2006年由中国广告协会、多家本土广告公司以及广告人杂志社等联合发起“中国元素”国际创意大赛[1]的确值得被中国广告发展历史所记录，然而，北京李奥贝纳获得全场大奖看似出人意料，实际上也可以说是在意料之中，直至今日仍是对中国本土广告公司的警示。
从“中国元素”在产品和品牌的广告实践来看，无论是消费者耳熟能详的广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”，还是认知度极高的可口可乐的中国红和福娃，或是周杰伦、巩俐等中国明星在广告中的频频亮相，均是国际品牌借用“中国元素”目标明确地针对中国市场和中国消费者创作和投放的，并非面向世界市场；同时，商业广告的功利性取向将“中国元素”从历史，民族、社会的语境中生硬剥离出来，将其肢解成广告实践的“工具”、“手段”、“点缀”，不仅让“中国元素”在广告实践中陷于破碎化的尴尬境地，这也成为耐克“恐惧斗室”这类广告频频引发民族情绪的主要原因。
所幸，2007年“钢琴王子”郎朗成为奥迪公司首次在针对德国本土市场的广告中启用的亚洲广告代言人，[2]阿隆索驾驶着车身印有中文“爱国者”标志的迈凯伦最新战车MP4-22出现在F1赛场上，[3]也让我们看到了“中国元素”在广告实践中的新希望。
3.广告研究者对“中国元素”的研究现状
中国广告惯有的实践先行、研究滞后的传统，在“中国元素”现有的研究文献中，也大多数是从业者结合广告实践的经验总结和分析讨论，学界的论述相对零散和薄弱，且主要讨论了“什么是中国元素”这一基本问题，广告研究者对此有如下三个层面的建构：
一是符号层面，定义了“中国元素”的外在表征系统。有研究从符号学视角展开，将龙、凤、文房四宝、唐装、春节、中国红等中国元素符号划分为精神尊严类、人物类、景观类、建筑类、书画类、学术类、节日类等15个类别。[4]笔者认为，借用符号学研究中国元素符号是必要的，但从现有研究来看，中国元素符号类别的划分和归类还有待商榷，中国元素符号体系还未建立。根据索绪尔为代表的语言学符号理论，建立和完善中国符号体系关键在于，应从符号认知存在的主客观差异及二者的辩证关系出发、结合文化语境来研究中国元素符号，实现中国元素符号的意符(Signifier)和意指(Signified)的准确认知。
二是观念层面，它定义了“中国元素”的内核。有研究将“中国元素”概括为“中国几千年发展、积淀下来的无形的思想精髓，溶化在中华民族血液中的文化命脉”，是能够焕发生机的“无形财富”；[5]也有认为中国元素“是根本的哲学观念，决定着我们如何看待自然，如何看待社会，如何看待我们自己，哲学观念其实就是我们的生活观念”。[6]从观念层面界定“中国元素”对深化我们的认知十分有益，但遗憾的是，研究者并未更深入地讨论中国元素应该是什么样的思想精髓、文化命脉和生活观念，因此还存在继续探讨的较大空间。
三是文化层面。一方面构造了“中国元素”与社会语境的相互依存关系，一方面它也将“中国元素”缔结成为一个具有丰富层次和维度、且不断发展完善的动态体系。然而，现有的研究在文化层面对中国元素的定义却相对狭窄，大多数研究将“传统文化”及传统文化中的某些符号作为中国元素的代名词，失于偏颇。
“中国元素”自省性建构的基本思路
本文选择从最基本问题“什么是中国元素”入手，将“批判”与“建构”相结合，这不仅有利于理论研究，更重要的是，理论研究成果会真实地影响和指导着社会实践。
广告是与经济、社会、文化、政治密切相关的行业，我们的研究应充分地根植于历史、文化和社会经济现实的语境中。因此，在研究“中国元素”普遍意涵的同时，将中国元素研究放置于全球化背景中，将中国元素与中国品牌、中国商业相联系；将中国元素的缺失与中国广告创意在世界范围话语权的缺失相关联；讨论中国元素在国际范围内使用的无序状态及其对民族情感等方面的消极影响等，都是进入新世纪以来，我国广告界对“中国元素”展开的极具意义的研究。
此外，要消除实用性、工具性和功利性取向对中国元素认知的影响。目前，将“中国元素”当做广告的点缀、为了标榜“中国风”而堆砌“中国元素”等问题普遍存在，中国元素广告实践面临形式单一、精神内容空洞、资源枯竭的危机。本雅明曾对引用“所有经典作品、特别是中国文学作品”来“重新组装”文学作品的创作取向进行了毫不留情地批判，他认为“由此建立的是一种剽窃理论，在这一理论中，说俏皮话的家伙将会很快黔驴技穷。”[7]同样的，若一味“剽窃”传统的中国经典元素，终有一天，贴着“中国元素”标签的广告会失去吸引力和生命力。另外，实用性、工具性和功利性取向还会将广告的“中国元素”研究置于整个学科体系的最底层、最末端，实际上，我国广告研究已经备受这类取向的伤害，而研究取向一旦形成，不仅成为学术研究的致命伤，又将对实践活动产生不可估量的消极反作用，中国广告业的发育不良、动力不足已经深刻说明了这一点。
针对实践研究现状对“什么是中国元素”的再认识
1.“中国元素”≠“中国传统”
诚然，中国元素不是也不可能是“无历史的”，认识到中国元素需要传统，是完全合理的，时间提供给传统延续的可能性，而传统则实现着社会生活连续性。但如前所述，“中国元素”与传统之间往往被人们有意无意地划上了等号，这是有失于偏颇的，中国元素不应该盲目地等同于静态的传统。
尽管麦当劳的大M标志和KFC老爷爷的微笑的号召力让我们感到忧心忡忡，与此同时，却又不得不承认这只是传统的现实危机一个个小小的外在表征，它们证实了不可逆转的趋势，即我们的传统正在不断地向现代社会生活方式妥协。时间在提供给传统延续可能性的同时，也赋予传统在延续过程中质变的条件，安东尼·吉登斯认为，“传统是被发明的和不断被重新改造的”。[8]从这个观点出发，在中国元素实践和研究过程中并不意味着高喊“恢复传统”、“复兴中华文化”的口号，不意味着对传统的再体验，而是将传统置于历史演进的过程中，让传统在当下的过程中发挥作用。
事实上，“传统可能完全以一种非传统的方式而得到保护，而且这种非传统的方式可能就是它的未来”，[9]在广告作品创作和广告研究，结合当下的语境解读传统，并将传统与我们当下的生活联系起来，赋予传统一个现代性的机体，才能让传统真正鲜活在我们的时代，而不只是一个堆积着泛黄书册的素材库。在广告这样一个需要创新意识和能力的领域，也要学会从传统中跳出来，学会忘却，因为“忘却是历史不老泉的发源地。没有任何事物像忘却一样常新。”[10]只有这样，才能避免本雅明提出的因“剽窃”行为而必然导致“黔驴技穷”的窘境。
2.“中国元素”=“中国经济元素”+“中国文化元素”+“中国社会元素”+……
解决了时间序列中“中国元素是什么”的问题之后，在此将要讨论的是“中国元素”的体系构成问题。
我们一直在回味古代中国，我们的文化曾经深刻地影响着西方的文化，那是因为我们的经济、政治、文化、社会生活等方方面面都曾是那个时代领跑者。事实上，“中国元素”曾经的强势盛行，是先进文化、先进的生活方式、先进的社会形态被选择、被接受的一种必然。反思近现代的中国，当我们带着责问看待被“西化”的中国，认为我们的文化慢慢地萎缩和消逝时，我们是否应该反思经济、政治、文化、包括我们的生活方式在世界处于何种位置？在历史发展的进程中又处于何种位置？而近年来的重新兴盛的中国风也是这一必然选择的最好印证。
以上述思路应用到广告领域，广告中的中国元素不仅应该运用中国文化元素、传播中国文化，也应该将中国经济、中国生活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素纳入中国元素的范畴之内。此外，海尔、李宁等被广为接受和称道的中国产品、品牌以及相关广告，这些成功的案例不是生搬硬造中国元素的结果，而是在产品符合时代发展要求和需要的基础上实现的，而它们的成功也丰富和壮大了新时代中国元素的队伍。
3.“中国元素”≠“迎合他人喜好的中国元素”
当我们为国际品牌广告采用“中国元素”感到兴奋时，当我们百般思量该如何在国际广告中讨巧地采用外国人喜欢的“中国元素”时，我们也应该意识到，问题并非如此简单。
当今世界，综合了经济冲突、政治冲突、意识形态冲突、民族冲突各领域矛盾的“文明的冲突”日趋尖锐。而广告与各领域存在着或直接或间接的关系，明确或微妙地影响着我们创造和生活的“文明”系统，因此，“被建构”了的中国元素在广告中的运用，涉及到权力、利益及其支配下的知识形态被建构的深层问题，成为“文明的冲突”重要组成和外在表征之一。
知识形态是如何建构的以及被建构的情况如何等问题还在讨论的其次，首要的是，被“建构”若已经成为一种司空见惯，甚至作为“自我实现的预言”被验证，才是最为危险的。争取中国元素的话语权，真正认识到中国元素是什么和将成为什么，这样的努力才能有助于中国元素、中国广告乃至中国的崛起。
当然，我们也不能因此走向另一个极端——完全的民族主义。不得不承认的是，在全球化的涤荡下，人类相互依赖的密切程度不断强化，相互依存的关系也更为复杂，中国与其他国家和地区在认同彼此的基础上，进一步容纳、融合彼此。
诚然，中国元素批判和建构的研究还刚刚开始，亨廷顿渴望提出一个“对学者有意义的”和“对于决策者有用的”框架和范式[11]以解决“文明的冲突”，而不是解决某一具体问题的简单范式。同样的，采用历史的、理性演进的、反思性的思维构造真正意义上的“中国元素”，也正是我们的责任，而这必然需要中国广告人长期且连续的不懈努力。
注释：
①关键《复兴中国元素请记住——2006年7月30日》，《广告人》，2006年9月。
②郇公弟《德国企业打广告，“中国元素”成了宝》，《新华每日电讯》，2007年8月15日第006版。
③盛文杰《国际赛事开始重视“中国元素”国内品牌借体育营销走出国门》，《第一财经日报》2007年3月14日第C06版。
④沈栩竹《从符号学视角解读国际广告中的中国元素》，广告大观理论版第59页，2008年第2期。
⑤贾丽军《以创意之名复兴民族文化》，《广告大观》综合版，2007年第2期。
⑥谷文通《中国元素与品牌未来》，中国元素创意大赛官网http://www.chineseelement.com/huigu-p22.htm。
⑦⑩[德]瓦尔特·本雅明《机械复制时代的艺术》，李伟、郭东译，重庆出版社，2006年，第254、264页。
⑧⑨[英]安东尼·吉登斯《失控的世界》，周红云译，江西人民出版社，2001年，第38、42页。
(11)[美]塞缪尔·亨廷顿《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪、刘绯、张立平、王圆译，新华出版社，2002年，第2页。