一种面向企业集团的分布式客户关系管理模型，本文主要内容关键词为：分布式论文,企业集团论文,客户关系管理论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F406文献标识码：A文章编号：1671-7023（2003）04-0068-05
客户关系管理（CRM）是当今企业管理研究的热点问题之一。CRM既作为一种企业的总体战略[1]，也作为一种将客户信息转化为客户关系的过程[2]。它借助先进的信息技术，实现客户认知、客户发现与客户保留，在企业内部积累和共享客户知识，发展和管理客户关系，实现顾客价值最大化和企业收益最大化间的平衡。
集团企业经营业务多元化、组织机构多层次、管理方式多样化，在全国各地甚至国外设有分支机构，下属企业同集团之间形成多层次组织结构，从而导致企业集团对其资源很难进行整合。集团企业所面对的客户也不再仅仅局限于一个地域，对于集团客户，虽然他们的地理位置不同，但却需要为其提供一致的服务标准和服务内容。如何在提供差异服务的同时给集团客户提供无地域差别的一致性服务，是企业集团的客户关系管理工作面临的重要课题。
为了在企业内部协同工作，准确跟踪客户信息，通过简捷、高效的流程提高效率，使客户无论何时何地均能最大程度地满意，通过分布式客户关系管理（Distributed Customer Relationship Management，简称dCRM）模式来实现企业集团的销售、营销和服务，成为解决问题的关键。
本文以CRM为中心，阐述了大型企业集团实施dCRM的必要性，结合当今企业的管理架构现状，提出了一种面向企业集团的dCRM模型。文章首先建立三层CRM平面的模型框架，分析了每个管理平面的系统构成和功能，以及相互之间的联系。并提出了每个平面内CRM子系统模型，以及与企业原有业务系统交互的方法。
一、dCRM的建设背景
1.市场驱动
经济的全球化，市场的国际化，以及全球性交通运输系统和通讯网络的建立，促进了竞争，提高了效率，鼓励了革新，世界大市场已逐步形成。大型制造行业如汽车制造，服务行业如银行、电信、保险等正在统一规划部署，以期在全球为客户提供全方位服务。根据美国CIO杂志2002年的调查结果，CRM排在了企业发展战略的前列[3]（见图1）。
来源：CIO Magazine，September 2002
图1 企业发展战略重点的调查结果
在技术进步的推动下，许多主流行业的界限正在逐步消失，信息业和娱乐业的区分越来越模糊，有线电视业和电信产业正进入对方领域，银行、证券和保险业也在进行着潜在的竞争与融合。在产业重组和企业兼并的同时，其客户资源也面临着融合的问题。dCRM利用分布式技术和数据仓库技术，在整合分销渠道和提高交叉销售盈利等方面有着光明的发展前景。
2.企业地域间的客户信息互通
大型企业的业务领域和分布跨度大，在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难；同时，在这些大型集团公司建立的信息系统中，所包含的局域网络常常会多达几百个，网络服务器至少几百台，网络客户机上千台，虽然某些子系统内部在某种程度上已实现了某个地域内协同级应用，但由于各个地域间系统分散独立，系统间的协同很难实现。dCRM的目的就是要在各地原有系统的基础上增加不同功能与定位的CRM模块，在市场、营销和服务上实现这些不同系统、不同平台间的相互协调以提高企业的运营效率，同时也能充分利用原有系统，从而降低企业信息系统的成本。
3.一致性服务与客户细分的要求
众所周知，要把最好的服务提供给最有价值的客户。集团客户在CRM中占据极重要的位置。集团客户遍及全国各地，甚至国外。这些地域分布广的集团客户，除须在各自所在地提供相应服务外，还须将其作为一个整体对待，尽量减少跨地域带来的问题。对分布在全国或全世界的客户既要有一个宏观把握，也需要进行客户细分。通过数据挖掘、建模等技术，在找出共同的客户特征的同时，将每一个客户归类到特定的细分中去，并且根据每个细分的需要开发新产品或进行竞争，才能既提高营销效率，又大幅削减客户获取和保留成本。
4.网络技术为实现分布式系统提供了可能
网络和软件技术的快速发展，使我们可以通过计算机远程互联，整合工作流程和自动化处理，并对积累信息进行加工，为企业的战略决策提供支持。dCRM系统是分布式的，但系统的业务逻辑和数据维护可以集中化，这极大地减少了系统的配置、维持和更新的工作量。利用网络，可以把地域分布广泛的企业各分支机构集中起来，建立和实现基于网络的分布式体系结构的组织与营销管理模式，以便快速、灵活地组织和利用各种分布的、异构的信息资源。
二、大型企业的组织管理模式
在建立dCRM前，了解现有集团企业的组织管理模式和地域分布模式，是建立一种合理的、可以高效运转的dCRM模型的前提。我们归纳出现有企业集团的三层平面管理模式。
大型企业集团按企业职能和地域分布，可纵向划分为不同层次的三级管理平面：集团级平面、区域级平面和分支机构平面。目前，全国性的大型企业集团在中心城市（如北京、上海）有其总部，集团公司总部属于管理型单位，一般不经营具体业务，将它对应于集团级平面；集团在各区域（以省或大区为单位）均有独立的分公司（子公司），我们将其对应为区域级平面；区域分公司在各区域下辖的地市县均设有分支机构（或营业处），具体负责当地的业务，将其设定为分支机构平面。
大型企业集团在各区域分公司一般已建有运营支撑系统（OSS），供本区域分公司和下辖各分支机构使用。但从全国范围看，这些区域OSS系统分散且相互独立，平台也不尽相同，各区域信息系统间缺乏协同。随着企业向以客户为中心转变，CRM系统正好可以成为连接各地区原有OSS系统的链条，本文的dCRM模型正是建立在这一基础之上的。
三、dCRM模型的构造
单系统CRM的结构[4]、数据仓库的构造[2]已有论述，本文将不再赘述。下面根据分布式系统理论，结合大型企业集团的特点，提出一种分布式的客户管理模型dCRM。其主要设计思想是：在企业集团的3个管理平面分别建立不同等级与目标侧重的CRM子系统，各个子系统按管理的隶属关系，借助网络形成一个协同工作、密切配合的树状结构整体，使整个企业能按共同的营销策略有目的地服务客户。
1.分布式模型的选型
一个分布式系统是由多个自治处理元素和存储设备通过网络连接起来的系统，这些自治元素通过信息交换彼此协作以实现系统的总体目标[5]。分布式系统的结构模型可分为4类。
（1）工作站/服务器模型 应用程序在用户的工作站上执行，通过调用数据库服务器与应用服务器等满足共享数据的需要。
（2）处理机池模型 程序在处理机池中执行，用户通过集中器连接到网络，通过终端访问协议与程序交互。
（3）混合模型 该模型是在工作站/服务器模型的基础上，增加了可被动态分配给任务的处理机池。
（4）集成式模型 多个异构计算机通过网络组成分布式系统，每个计算机都配有适当的软件，使得它们既可以充当服务器也可以充当工作站。
在分布式系统的起步阶段，出于性能的考虑，一般都是基于局域网。随着网络技术的快速发展，通过广域网组成高性能的大型分布式系统已成为可能。dCRM系统正是一种由多种、同构/异构、分布式的CRM资源组成，利用广域计算机网络组成的开放式、多平台、相互协作，能及时灵活地响应客户需求变化的管理系统，是一种面向群体协同工作的集成式模型。
2.dCRM模型的特点与技术要求
（1）树状的等级层次结构 树形层次机构自顶向下分为三级管理平面：集团级平面、区域级平面和分支机构平面，每层平面逐级扩展，可以方便地实现二、三级子系统的增减，具有较强的扩展性。
（2）平面内子系统的相似性 在三级平面内分别建立三种子系统：集团、区域和分支机构CRM子系统。每层平面内的子系统具有相似的体系结构，使系统具有较好的可重组性。
（3）目标独立性与协作性 3种子系统不仅在地理位置上是分布的，而且目标各有侧重。集团、区域和分支机构分别以分析、运营和操作为侧重点。同时，为完成系统的整体任务，彼此间通过数据的交互与共享，协调合作以完成整体任务。
（4）互联性与互操作性 各接点间通过计算机网络，实现上下级子系统连接和通讯，同平面子系统也可通过上级系统实现数据的共享与交互，相互协调与合作以协同完成共同的任务。
（5）开放性与多样性 硬件平台、操作系统和应用平台的多样化。可根据当地情况采用不同的软件与硬件平台，而且各子系统通过数据网关可与异构的后台运营支撑系统进行交互。
3.dCRM模型的建立
按照集成式模型及上述技术要求，建立dCRM模型（见图2）。在企业的3个管理平面分别建立三级CRM子系统，分别是集团CRM子系统、区域CRM子系统和分支机构CRM子系统。三级子系统的工作目标既各有侧重，又相互协调，以完成系统的整体任务。它的基本目标是将现有的不同地理位置上的客户管理系统，通过广域计算机网络进行交互，以提高集团内部各个企业间的信息交流与合作能力，进而实现客户资源和客户关系的共享，以寻求市场机遇，及时、快速地响应和适应市场需求变化，赢得竞争优势，从而也为实现集团企业市场、销售、组织管理及服务的全球化开辟了道路。
4.各级子系统的目标定位与分工
一个完整的CRM系统可划分为3种层次：分析层次、操作层次和渠道层次（注：中国通信网，CRM能为电信运营商带来什么[EB/OL].http：//www.chinatelecom.com.cn/special/serve/bar3/bar3—24.2001-04-02.）。渠道层次的CRM可实现企业客户渠道的整合；操作层次的CRM可帮助企业实现营销、销售和服务环节的流程自动化；分析层次的CRM最终使企业将宝贵的客户信息转变为客户知识。
图2 dCRM的三层平面结构总体模型
dCRM的分支机构子系统承担着直接接触客户的任务，是整个系统的前台；区域级子系统承担着本区域（如省或地区）的市场、销售和服务管理，多渠道集成，包括呼叫中心集成、因特网集成，营业网点、客户经理等，使之协同工作，在业务运作上，强调严格的流程管理；集团级子系统承担着企业集团的总体管理和下属各地企业间的协调，其CRM系统除将跨区域业务流程进行“以客户为中心”的整合外，主要偏重于对客户关系数据进行跨地域的整合，并在整合的基础上进行挖掘与分析。上、下级CRM子系统间通过数据的采集和转发保持同步，同级CRM子系统也通过上级CRM子系统建立平面内的联系。
由于在区域平面内的企业区域分公司一般已经建立了OSS系统，区域CRM子系统通过后台与OSS系统相连接，实现业务运营数据和客户关系数据的互通和融合。
5.三级CRM子系统的模型
按dCRM三级子系统的不同目标侧重，分别为集团、区域和分支机构CRM子系统建立有针对性功能的子模型，通过分布式技术将3种子系统互联，形成dCRM统一的整体。
（1）集团CRM子系统模型 集团CRM子系统负责全国和跨区域性的业务处理，内建集团CRM数据仓库。系统从各区域CRM子系统数据库中过滤并提取所需的客户信息及业务信息，并存储在数据仓库中。同时，它建立流程调度各区域间的业务，作为各区域CRM子系统相互联系的桥梁。它接受各个区域CRM子系统的业务请求，将跨地区客户的订单等通过网络转发给相关区域中心。集团CRM子系统不承担对外客户互动功能，但作为客户互动的管理和分析单位，其客户关系管理偏重于分析型CRM，其系统模型（如图3）。
图3 集团CRM子系统模型
（2）区域CRM子系统模型 区域CRM子系统主要负责本区域内的市场、销售和服务，其中部分本地客户属于全国性的或跨区域性集团客户。它向集团CRM子系统提交跨区域的客户订单请求，也接受本区内超出下属某一分支机构处理范围的客户订单请求。它根据集团的业务要求，接受全国性业务中涉及本区域的集团客户订单和服务要求，并转发到各个分支机构进行具体处理。区域CRM子系统的本地数据库主要存贮本地客户数据、销售数据和互动数据，并通过数据网关与本区域的OSS系统进行数据交换。
为了不加重原有OSS数据库的负担，每个区域CRM子系统专门为本区域客户建立一个CRM数据库，它与OSS数据库通过数据网关实现不同平台间的互通（见图4）。网关完成的功能包括：
1）从OSS数据库中取回相关运营数据；
2）向OSS系统传递客户相关数据；
3）OSS与CRM系统间的数据同步。
（3）分支机构CRM子系统模型 分支机构负责当地的客户关系处理，它直接与客户进行沟通，处理本地客户的请求，也按照上级CRM子系统的要求，处理其他地区转发来的涉及本地客户的业务请求。鉴于企业集团的分支机构数量众多，如果CRM系统全部在分支机构本地安装并执行，将给以后的升级与系统维护工作增加极大的工作量，故本地分支机构CRM子系统不设本地CRM平台及其数据库，它通过计算机网络与区域CRM子系统互联。本地系统通过区域CRM子系统的网络应用接口进行应用系统的远程调用，在本地执行CRM功能；通过数据映射，在区域CRM子系统中虚拟本地的CRM数据库，其系统模型（如图5）。
图4 区域CRM子系统模型
图5 分支机构CRM子系统模型
四、结束语
CRM作为一个正在飞速发展的领域，其重要性正被越来越多的企业所认同。大型企业集团地域分布广，营业网点与客户分散，建立和实施CRM的复杂程度成倍增加。集团型企业在解决自身组织建设和对于公司实施有效管理的同时，能否通过分布式系统把分散在全国各地的客户资源整合，对企业来说是一个重大的机遇与挑战，需要经过详细的设计与集成。本文提出的dCRM三层平面分布式系统模型，是对CRM系统进行扩展的一个有益尝试。
标签：crm论文; 分布式架构论文; 分布式技术论文; 网络模型论文; 企业分支机构论文; 层次模型论文; 客户管理论文; 分布式部署论文; 企业软件论文; oss论文;