消费者规制取向和整合行为对移动优惠券使用意愿的影响研究_从众心理论文

消费者调节定向和从众行为对移动优惠券使用意愿的影响研究，本文主要内容关键词为：优惠券论文,意愿论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图法分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2015)07-1045-06

      DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2015.07.014

      随着智能手机的快速普及，移动商务已经处于井喷期，以手机为载体的移动优惠券作为一种新型优惠券和新的营销模式开始在手机用户中流行。移动优惠券是商家发送到手机上的电子凭证，通常以文本、图片、声音、音像的形式呈现，当用户购买产品或服务时出示它即可获得现金折扣或返利[1，2]。移动营销协会的统计数据表明，移动优惠券是移动商务获得快速发展的催化剂。预计到2014年底，移动优惠券用户数每年将增加5 300万。移动优惠券的使用率相对于纸质优惠券来说也得到了极大的提高(从1%提高到10%)，但总体使用率仍然不高。如何提高移动优惠券的使用率是零售商和优惠券提供商面临的一大挑战，他们迫切希望了解消费者移动优惠券使用意愿的影响因素，从而采取相应的对策来激发消费者使用它们。

      目前大部分研究是从消费者行为视角以技术接受模型和整合技术接受模型作为理论基础来研究移动优惠券使用意愿。部分学者研究了优惠券使用倾向、价格敏感、使用经历等变量的调节和中介作用，但上述变量并不能完全表征消费者的特质，需要进一步探究其他的变量对优惠券使用意愿的影响。本研究通过引入调节定向这个源于心理学的变量，从新的视角来研究消费者差异对优惠券使用意愿的影响。调节定向包括与提高需要(成长、发展和实现理想等)相关的促进定向以及与安全需要(保守、避免损失等)相关的防御定向。本研究将它们作为调节变量探讨其对消费者使用移动优惠券的意愿的影响机理，为商家更好地制定促销策略提供建议。此外，已有研究主要考虑了主观规范这个群体因素对消费者优惠券使用意愿的影响，其内在涵义是个体采用某策略或使用某项技术会影响到他在周围人心目中的形象且个体对此十分在意[3]。相对于主观规范，在移动优惠券使用情境下，群体因素可能体现为从众行为[4]。从众行为指个体通过观察大多数人的选择来评价某技术或系统的实用性，目的仅仅是为了避免选择错误所造成的损失[4]。消费者使用移动优惠券是为了获利，对使用它是否会影响其在周围人心目中的形象并不十分介意，因此，将从众行为作为一个前因变量来研究它对消费者移动优惠券使用意愿的影响。

      1 研究模型及假设

      1.1 效价理论和调节定向理论

      效价理论是一种基于理性认知的消费者决策理论，它同时考虑感知负效用和正效用对消费者行为意图的影响。PETER等[5]认为，消费者的购买决策是基于感知产品风险和收益的综合考虑，消费者期望净效用最大化模型比消费者期望负效用最小化模型具有更强的解释能力。KIM等[6]发现，在电子商务环境下，感知收益、感知风险和信任会影响消费者的购买意图。在移动优惠券使用情境下，本研究将感知收益作为正效用，感知付出的努力作为负效用(比如消费者在下载、存储、兑现的过程中需要付出的时间和努力等)[7]。

      根据HIGGINS[8]提出的调节定向理论，消费者的行为目标可以分为理想型目标和应该型目标两大类。理想型目标表示希望、愿望和抱负，应该型目标表示责任、义务和职责。HIGGINS[8]把与理想型目标相关的调节特质称为促进定向，而把与应该型目标相关的称为防御定向。促进定向型的个体在实现目标过程中更关注是否有积极结果，为追求收益倾向于使用激进策略。而防御定向型的个体更关注能否避免负面结果而采取谨慎策略。当不同调节定向类型的个体分别采用各自偏好的行为策略时，就达成了调节匹配。例如，促进定向的个体更偏好于使用渴望/趋近策略，而防御定向的个体更偏好于使用警惕/回避策略。调节定向可以作为一种长期的人格特质而存在，也能被周围环境临时激发从而表现为一种暂时性的动机状态。

      近年来许多学者在社会互动、组织管理、营销等领域使用调节定向理论进行了研究。目前已有的关于调节定向研究大多是通过实验的方法研究特定背景下不同调节定向的个体所表现出的偏好差异。施卓敏等[9]通过实验发现，积极促销框架(赠送礼物)更能激发促进定向特质的消费者的网络购物意愿，消极促销框架(包邮)更能激发防御定向特质的消费者的网络购物意愿。白琳[10]发现，促进定向型消费者可与强调“可以有所得”的打折促销信息产生匹配，防御定向型消费者与强调“不会有所失”的金额促销信息产生匹配。WESTJOHN等[11]将促进定向和防御定向加入到模型中，研究了它们对技术使用意愿的影响。由于不同调节定向个体所偏好的策略不同，他们在新技术或服务(比如移动优惠券)的使用意愿方面也会有差异，目前这方面的研究还不多见。

      1.2 感知收益(PB)

      优惠券作为一种被广泛使用的促销工具，其核心目的就是通过减价、返利或给予赠品等方式让消费者感受到收益和价值(感知收益)，最大限度地促使消费者购买商品。研究表明消费者对纸质优惠券的感知收益正向影响其购买意愿，RAGHUBIR等[12]也认为在消费者能够获得产品价格信息的情况下，优惠券面值越高，消费者购买意愿就越强。由此，在移动优惠券使用情境下，消费者感知收益越大，他们使用移动优惠券的态度会更强烈，由此提出如下假设：

      假设1 移动优惠券感知收益正向影响消费者态度。

      1.3 感知努力(PE)

      如前所述，感知努力是指消费者在使用移动优惠券的过程中需要付出的努力和时间等[8]。对于传统优惠券，BAGOZZI等[13]详细列出了其使用过程，包括寻找、收集保管、兑现等。CHAKRABORTY等[14]发现消费者使用优惠券的难度会影响优惠券的使用。在移动商务情境下，PAGANI[15]认为当3G手机软件的使用步骤清晰简洁，命令和指示按钮容易找到，有良好的帮助功能时，消费者使用3G智能手机服务的意愿会更强。尽管移动优惠券不需要像传统优惠券那样收集、保管，但它也需要消费者熟悉相关优惠券应用(APP)的使用步骤。使用移动优惠券所需时间和精力太大，会影响消费者热情。由此，提出如下假设：

      假设2 移动优惠券使用中的感知努力负向影响消费者态度。

      1.4 消费者态度(CA)

      许多心理学家认为态度与意愿之间具有密切的关联性。人依靠态度形成对特定行为的理性判断和权衡，在此基础上会形成意图进而导致实际行为。预测人们是否具有某种行为的最好途径就是了解其态度，即是否打算采取某种行动[10]。由此，提出如下假设：

      假设3消费者的态度显著正向影响移动优惠券的使用意愿。

      1.5 调节定向(RF)

      调节匹配理论认为当个体调节定向类型与其采用的策略方式匹配时，个体对所采用的策略评价更高，对当前的行为也产生一种“正确感”体验[8，16]。刘磊等[17]的研究认为，当消费者被实验场景激发处于促进定向(PRO)时，获得收益比减少损失的促销能形成更大的购买意愿；反之，当消费者处于防御定向(PRE)时，减少损失比被获得收益的促销更能激发消费者的购买意愿。由此，促进定向会正向增强感知收益对态度的影响，防御定向会负向增强感知努力对态度的影响，特提出假设如下：

      假设4 促进定向会正向增强感知收益对态度的影响。

      假设5 防御定向会负向增强感知努力对态度的影响。

      1.6 从众行为(IO)

      已有很多研究表明从众行为对个体行为决策有重要影响，在移动优惠券使用情境下，消费者为降低选择的风险，会参考其所在社会群体中其他成员的行为，更易将自己的认知、判断和选择保持和群体的一致。SUN等[4]也认为从众行为能够促进用户对新技术的使用。根据以上论述提出假设：

      假设6 从众行为对移动优惠券的使用意愿有显著正影响。

      结合以上分析，考虑调节定向和从众行为对移动优惠券使用的影响，建立图1的研究模型。

      

      图1 研究模型

      2 研究方法

      本研究采用问卷调查方式收集数据，问卷的构成参考了相关的文献并考虑到移动优惠券使用的特殊性，对部分测度项做了调整和修改。感知收益和感知努力的测度项来源于文献[1，18]，态度的测度项来源于文献[7，18]，促进定向和防御定向的测度项来源于文献[19]，从众行为的测度项来源于文献[4]，使用意愿的测度项来源于文献[20]。所有测度项均采用Likert 7点法(1表示非常不赞同，7表示非常赞同)。在正式发放之前为避免问卷测度项表述的不清晰，首先给2位业内专家和2位从事移动商务研究的博士研究生进行审阅并修改，根据他们的意见对问卷进行了修改以保证其具有良好的内容效度。为了保证量表有良好的信度和效度，有移动优惠券使用经验的大学生被邀请参加前测，并根据测试结果再一次修改了量表。问卷包括2个部分：第1部分是关于调查对象的人口统计特征问题，包括性别、年龄、教育程度等；第2部分则是模型中构念的测度项。

      纸质问卷由调查者于2014年3月22日～4月1日在武汉、兰州、南京的4所高校和一些商场发放和回收，总共发放问卷421份，去掉未完成和无效的问卷，最后回收的有效问卷为325份。数据收集完后，经过T检验发现不同地区高校以及商场里面收到的数据没有显著差异。样本的人口统计特征见表1。

      

      3 数据分析与假设检验

      3.1 信度效度检验

      为了保证数据分析的正确性，需要对样本数据进行信度和效度检验。通过计算发现，构念的Cronbach's α和组合信度值都大于推荐值0.7[21](见表2)，表明量表具有良好的信度。此外，各构念的平均抽取方差(AVE)都高于推荐值0.5，说明量表具有较好的收敛效度。

      

      为了进一步检验区别效度，比较了构念的AVE值平方根和各构念间的相关系数(见表3)。从表3可看出，所有的AVE值平方根(表中对角线上的加粗数字)都大于各构念间的相关系数，说明各因子具有很好的区别效度[21]。

      

      3.2 结构模型评价

      消费者态度被解释的方差(

)为97.49%，使用意愿

为47.35%，说明模型具有较好的解释力。本研究进一步研究了各潜变量之间的路径效应大小f值。根据COHEN[22]的观点，0.02＜

≤0.15表示弱效应，0.15＜

≤0.35表示中等效应，

＞0.35表示强效应。另外，本研究采用Stone-Geisser的交互验证方法评价了各构念的预测相关性及强度，通过

和路径预测力强度系数

值来检验。根据COHEN[22]的观点，

＞0表示模型中的变量对内生潜变量具有预测力，

＜0表示缺乏预测力。同时，0＜

≤0.15表示相关性强度弱，0.15＜

≤0.35表示强度中等，

＞0.35表示强度高。

和

可以通过Smart PLS 2.0中的Blindfolding计算得到，最终消费者态度(CA)和使用意愿(IU)的Q[2]值分别为0.46和0.34，说明本研究模型具有较好的预测力。各路径的

和

值见表4。

      

      从表4中可以看出，除了从众行为(IO)对使用意愿(IU)路径的影响大小和预测强度相对较弱以外，其余的影响强度和预测力强度都达到了中等以上。

      3.3 假设检验

      本研究采用SmartPLS 2.0计算路径系数并用bootstrapping方法计算系数的显著性。为了检验交互作用，构建了两个变量的交互项并添加到模型中。具体过程是，分别构建感知收益与促进定向、感知努力与防御定向的乘积即交互项加入到模型中，选择变量中心化处理方式，具体计算结果见表5。

      

      从表5可看出，本研究的所有假设均得到了支持。感知收益和感知努力对态度有影响，其中感知努力的影响为负(β=-0.299，p＜0.05)，感知收益的影响为正(β=0.471，p＜0.001)，假设1和假设2得到支持。通过比较路径系数，发现感知收益对移动优惠券使用态度的影响超过感知努力，这与消费者使用移动优惠券的主要动机一致，即为了获得更多的收益。此外，对移动优惠券态度积极的消费者更倾向于使用它(β=0.626，p＜0.001)，假设3得到支持。从众行为对使用意愿也有显著的影响(β=0.141，p＜0.05)，假设6得到支持，这表明消费者会受周围大多数人行为的影响而使用移动优惠券。

      调节作用方面，促进定向与感知收益的交互作用显著(β=0.085，p＜0.05)，假设4得到支持。防御定向与感知努力之间呈现出显著的交互作用(β=-0.088，p＜0.05)，乘积项系数为负表明防御定向对感知努力与态度之间的关系有负向调节作用，假设5得到支持。这说明促进定向特质明显的消费者一定的感知收益能使他们产生更积极的使用态度从而导致使用行为的发生，防御定向特质的消费者感知到的努力过大会使他们产生更消极的态度。

      4 理论和实践启示

      4.1 理论贡献

      本研究在前人研究的基础上，研究了消费者调节定向属性和从众行为对移动优惠券使用意愿的影响机理，本研究的理论贡献主要体现在以下两个方面：

      (1)将效价理论与调节定向理论相结合，从新的视角研究移动优惠券的使用意愿的影响因素 虽然有研究者已将调节定向理论应用到新产品购买、框架效应等研究中，但还没有探讨调节定向对感知收益(正效用)和感知努力(负效用)是如何产生作用的。本研究拓展了调节定向理论的应用范围，为解释消费者在移动优惠券情境下的使用行为提供了新的思路。

      (2)将更适合移动优惠券使用情境的从众行为引入模型中探讨了群体因素与移动优惠券使用意愿的关系 以往的研究大多是从主观规范来研究群体因素如何对技术和服务的使用意愿，本研究对其进行了拓展和改进，探讨了从众行为对移动优惠券使用意愿的影响机理。

      4.2 实践启示

      本研究的实践启示主要体现在以下3个方面：

      (1)消费者感知收益对移动优惠券使用态度有积极影响，感知努力对使用态度有消极影响 如果移动优惠券提供者或商家能提供让消费者感知到购买能给他们带来收益，他们的使用意愿会更高。但如果消费者感知到移动优惠券的使用费时费力且过程复杂，这就会降低他们的购买意愿。由此，商家发放移动优惠券时应重点关注消费者的感知收益，同时降低使用过程难度和提高使用的便捷性。

      (2)个体心理因素方向，促进定向增强感知收益对态度的促进作用，防御定向增强感知努力对态度的抑制作用 因此，商家可以利用消费者的调节定向特质提高移动优惠券的使用率。MOURALI等[23]的研究表明，能实现积极体验最大化相关的商品或服务会激发消费者促进定向特质，如美酒和高级餐厅，而能实现消极体验最小化相关的商品或服务会激发消费者防御定向特质，如太阳镜和漱口水。商家在设计与发放移动优惠券时可以考虑促销产品的特性，如果产品或服务能实现积极体验，则可以增加优惠程度，强调优惠券会使消费者最大程度获利。相反，如果产品或服务是消极体验，则强调兑现过程省时省力，例如门店周围交通便利、兑现方便等。

      (3)群体心理因素方面，从众行为对移动优惠券的使用行为影响较大 商家可以利用消费者的消费大数据进行深度挖掘，从而找到目标群体，利用目标群体的社会网络进行精准营销以促使从众效应的产生，增强促销的效果。

      4.3 研究局限性

      尽管本研究有一定理论和实践意义，但研究过程仍存在一定的局限性。①本研究主要从心理学的视角出发，探究群体心理因素和个体心理因素对移动优惠券使用的影响，未来的研究可以将其他的可能影响移动优惠券使用的变量(例如个体创新性、信任感、过去使用经历等)也纳入考察范围，构建更全面、完整的概念模型。②本研究的样本量偏小，大部分的调查对象是大学生。虽然大学生群体能较快接受新技术和服务，但他们群体的一些特质(受教育程度高、可支配收入少)可能会使研究结果产生偏差。将来的研究可以增加样本量并选择不同的调查对象来确认本研究的结果。③虽然从众行为对使用意愿的影响的显著性得到支持，但使用意愿的被解释方差R[2]不是很高，从众行为到使用意愿路径的影响强度和预测力强度都较弱，可能原因是还存在其他的变量对移动优惠券使用意愿有影响，后续的研究可以进一步考虑其他的一些前因变量，比如优惠券使用倾向等。

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